CC BY
102
С. Н. Антонов
РЕКЛАМИРОВАНИЕ В уСЛОВИях ГЛОБАЛИЗАцИИ
и индивидуализации потребления
Характерный рост конкуренции в период формирования общества массового потребления приводит к резкому повышению требований к маркетинговым коммуникациям с точки зрения их влияния на сознание целевых аудиторий. Несмотря на прогнозы 60-70-х гг. ХХ в., стремительного развития процесса глобализации и связанной с ним стандартизации потребления не произошло в ожидавшихся формах. Социальные требования локализации и индивидуализации потребления вступили в сложные отношения с глобализмом, на стороне которого оставался надежный козырь дешевизны крупносерийного производства. Данный факт нашел свое отражение в маркетинговых коммуникациях и выразился в некоторых трендах рекламирования, о которых ниже пойдет речь.
Наряду с резким ростом популярности и использования РЯ, получает широкое развитие имиджевая реклама. Ее эстетизированное и характерное влияние действует аналогично методам РЯ, усиливая степень «благоприятности» восприятия рекламного денотанта. Манипулятивность в ситуации плотного рынка покупателя, отсутствия монополизма, в т. ч. информационного, делает малопродуктивными как умолчания, так и агрессивную пропаганду. Развитие правовых норм и общественных институтов, применяющих прямые и эффективные санкции за обман потребителей, консюмеризм, уже как социальное правило плотного рынка приводит к существенным изменениям в стратегии рекламирования. Рекламирование становится не понуждающим как ранее, а в гораздо большей степени побуждающим, мотивирующим не за счет прямого манипулирования информационными посылами и посулами традиционных потребностей, а путем создания новых потребностей и побудительных мотивов.
В ходе углубления процессов глобализации крупные компании выходят на многонациональные рынки и становятся транснациональными. Это приводит их к необходимости поиска новых форм и языка коммуникации, понятного и эффективного на мультирыночном пространстве, с одной стороны, и менее обременительного в финансовом плане, чем разработка специальных программ продвижения и рекламирования для каждого отдельного национального сегмента, с другой. Информация, апеллирующая к интуиции, образности, инстинктам, а не знаковая, требующая дополнительной рациональной перекодировки, способна обходить рациональные барьеры и восприниматься подсознательно как благоприятная.
Таким образом, грамотная визуализация мечты, образная конструкция, сконцентрированная на чувствах, эмоциях и интуитивных ощущениях комфорта, престижа, власти или достатка, во-первых, оказывается доминантной, а во-вторых, способна достраивать национальные и иные социальные идеологемы притягательности потребления, обычно оформляемые в виде вербального текста. Поэтому последние приобретают второстепенное значение. А универсализм английского языка межнационального общения лишь ставил задачу разработки простого, но в смысловом отношении емкого и привлекательного
© С. Н. Антонов, 2008
указателя — слогана. «Рабочий механизм» имиджевой рекламы основан на создании нового потребительского мотива через наделение рекламируемого продукта возникающим коннотационным смыслом или метазначением, имеющим экспрессивную положительную ценность, создающуюся рекламным образом или сюжетной ситуацией. Примерами могут являться рекламные клипы водки «Смирнов» (изысканная строгая элегантность), «Мартини» (утонченная чувственность без эротики), электроники «Самсунг» (футуристический эстетизм), банка «Империал» (вневременные ценности), отказ ряда политиков от рекламных клипов и дебатов в пользу демонстрации деловой активности в новостных передачах, программы ООН помощи беженцам (помогая им, спасаешь гениев). Еще одним очень важным фактором притягательности продукции таких компаний становится влияние высоких стандартов уровня и качества жизни, подкрепляемых феноменами повышенной популярности кино, музыки, и других видов массовой культуры стран-резидентов ТНК. Таким образом, сформировались основные компоненты имиджевой рекламы:
• логотип торгового знака или название фирмы;
• стилистически единый визуализированный концепт;
• слоган, часто сформулированный на английском языке и не переводящийся на национальный.
Понятие имиджа имеет существенное отличие от категории образа. Если образ — это социально-психологическая категория, означающая, как правило, стихийно складывающуюся субъективную картину мира, включающую самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий, то имидж — понятие социальнокоммуникативное.
Имидж можно определить как сформированную социально-коммуникативную систему позитивных ожиданий, аллюзий1, представлений, связанную с товаром, лицом, статусной позицией, социальной организацией.
Указание на целенаправленность и искусственный характер имиджа характеризуется словом «сформированный». «Социально-коммуникативная система» — отражение природы формирования и оценки относительной устойчивости имиджа как сформированного вследствие социально-коммуникативных практик, имеющих конвенциальные критерии истинности.
Хотя традиционно имиджевое потребление характерно для молодежи2 и женщин3, сфера его влияния распространяется на все более разнообразные социальные группы.
К достоинствам имиджевой рекламы можно отнести износоустойчивость, возникающую вследствие высоких эстетических достоинств, отсутствия прямой и навязчивой дидактики, потребительскую самоценность. К недостаткам — высокую стоимость, связанную с повышенными требованиями, предъявляемыми к креативности, режиссерской и исполнительской работе, созданию позитивных информационных поводов для паблисити, высокой оплатой привлекаемых к участию в ней лидеров мнений, известных артистов, спортсменов и т. п. Эффект воздействия напрямую зависит от художественной силы, этических и эстетических достоинств рекламного продукта, референтности вовлеченных в рекламирование персонажей.
Говоря о социальной рекламе, следует отметить ее ориентацию на более отдаленные во времени и осознании ценностные горизонты, нежели в коммерческой или политической рекламах, где преследуются, как правило, непосредственные цели. Интернационализация и глобализация потребовали актуализации ценностей дальних горизонтов. Так, реклама толерантности, национальной, расовой, а также конфессиональной терпимости прямо
противопоставляется принципу лояльности в рамках антитезы «Мы-концепции» — «Они-концепции», которая была основой самозащиты, выживания и самоизоляции социумов в течение тысячелетий. Дифференцирующие социальные маркеры обладают весьма высокой степенью эмоциональной устойчивости, рационально слабо корректируются и поддерживаются общекультурной разделяющей традицией. Поэтому наиболее успешной в борьбе с ними является также имиджевая социальная реклама, апеллирующая в большей степени к чувству, нежели к разуму.
Как прямая реклама, ориентированная на продвижение конкретного продукта на локальном рынке, имиджевая реклама может быть также эффективна в качестве поддержки брэнда, однако иногда способствуя снижению эффективности продвижения, т. к. эстетические и этические ценности сюжета в ряде случаев не дополняют утилитарные ценности товара, а конкурируют с ними, вытесняют их. Подобная реклама, иногда даже получая призы на конкурсах и фестивалях, функционально оказывается «не продающей».
В это же время и по тем же причинам формируется концепция брэндинга. Брэнд отличают от родового понятия «товарный знак» — это товарный знак, обладающий дополнительной потребительской стоимостью, связанной с представлениями о повышенном качестве, позитивной известности, хорошей репутации, надежности, устойчивым постоянством вышеперечисленного. Социально-коммуникативная природа позитивности брэнда дополняется поддержкой предметных практик. Именно поэтому брэнд не только интернализует и подтверждает позитивные ожидания потребителя, он становится эталоном, образцом этих ожиданий. Это объективируется в повышении цены продукции фирм-брэндов, в стоимости нематериальных активов, которые в структуре стоимости активов компаний с сильными брэндами могут достигать 80-90 %.
Таким образом, брэнд можно определить как сложившуюся устойчивую институализированную систему позитивных ожиданий, аллюзий, представлений, поддерживаемых социально-коммуникативными и предметными практиками, связанную с определенным товарным знаком, маркой, названием организации или общественного института.
С точки зрения воздействия на иностранную аудиторию, развитые мировые брэнды и только выходящие на международный рынок компании склонны исповедовать различные стратегии имиджевого воздействия. Многие ведущие брэнды в качестве рекламной стратагемы применяют концепт квазисакральности. Последнее означает отказ от адаптации рекламных концептов и рекламных продуктов к национальной и социальной специфике. Компания позиционирует себя на рынке как символ совершенства в данном продуктовом сегменте, и всякая адаптация рассматривается как понижение статуса. Не компания идет к потребителю, а потребитель должен соотносить свои потребности и ценностные ориентации с супербрэндом как с социально признанным критерием совершенства4. Компании, не обладающие подавляющим превосходством лидеров рынка, наоборот, часто не просто учитывают национально-культурные особенности страны продвижения, а прямо мимикрируют под национальный продукт в целях эксплуатации национальных патриотических чувств или особенностей культуры (конфеты «Россия — щедрая душа», пиво «Балтика», «Пивоварни Ивана Таранова» и т. п.).
И то, и другое вполне соотносится с ролью рекламы, достигнутой ею в современном культурном пространстве и производстве. Без эффективной рекламной компании сегодня не только невозможен успешный выход и продвижение нового продукта на плотном рынке потребителя. Сам объект, будь то продукт, политик или «звезда» шоу-бизнеса, становится референцией на рекламу: рекламный образ воспринимается общественным мнением как более значимый, чем реальный продукт, организация или человек.
Развитый брэнд существенно увеличивает ценность товаров и услуг, производящихся брэндированной фирмой в сознании не только целевых, но и всех тех контактных аудиторий, для которых информация о нем является доступной. Как правило, он связан с безупречным качеством, надежностью, высокой значимостью и повышенной стоимостью. В связи с этим брэнд обладает еще одним потребительским качеством. Приобщение к брэнду дает возможность потребителю обозначить свой высокий статус или повысить имеющийся в глазах окружающих, сформировать имидж обладателя определенного статуса и связанных с ним стратификационных атрибутов: высоких доходов, властных полномочий, уровня престижности общественного положения.
Понятие имиджа нацелено на иную по сравнению с брэндом объектную область: имидж менее масштабен, более субъективен и локализован в социальном пространстве, тогда как брэнд охватывает ценностные иерархии не только всех целевых аудиторий, но и большинства контактных, как правило, носит более устойчивый характер, более социально глобален и объективирован.
Социальный смысл понятий брэнда и имиджа всегда связан с социальной средой, практиками, мотивами и отношениями между людьми. Брэнды Рагкег, Mersed.es, Хегох не существуют для обитателей амазонской сельвы, поскольку их практики, интересы, ценности и мотивации никак не связаны с социальным пространством современного человека. Мировые брэнды воспринимаются как индикаторы и стандарты социальных различий, высокого качества жизни в социокультурных рамках единого социального пространства. В случае если это пространство имеет серьезные информационные и потребительские перегородки, то внутривидовая борьба брэндов, а зачастую и не брэндов отступает на третий план — все они становятся знаковыми символами принадлежности к иному, богатому, свободному, благоустроенному миру. Высокая стоимость этих товаров, доступность их, прежде всего для элит, только подчеркивают их ценность и значимость в глазах массового потребителя из неэлитных групп. Джинсы «Ьее» в советское время не конкурировали с брюками фабрики им. Володарского как средствами прикрытия наготы. Пепси-кола не боролась с конкуренцией кваса как напитка, удовлетворяющего жажду. И первое, и второе были символами приобщения к более высокому статусу и соответствующим возможностям. Сейчас реклама этих товаров носит почти исключительно имиджевый характер и разворачивается, главным образом, среди таких же транснациональных брэндов. Конкурентом «Пепси» является не квас или боржоми, а «Кока-кола». Надо отметить корректирующее значение предметных практик. Заграничные продукты питания (за исключением некоторых брэндовых категорий вроде французских вин, швейцарских сыров, деликатесных и экзотических продуктов на территории РФ не производящихся и не произрастающих) перестали быть имиджевым товаром вследствие их слабой конкурентоспособности с отечественными или наличием на прилавках магазинов. Не являются имиджевыми китайские машины, несмотря на обильную комплектацию и заимствованные формы известных мировых брэндов.
С ростом общественного благосостояния, повышением уровня жизни, расширением личных свобод все большее внимание в самых широких слоях развитых стран приобретает значение качества жизни. Если уровень жизни связан, прежде всего, с количественными характеристиками потребления, то обращение к качеству жизни означает, что основные значимые количественные показатели уже достигнуты в большинстве социальных групп, особенно в социально активных и доминирующих слоях. Соответственно, существенным становятся качественные характеристики потребления. В понимание комфорта в глобальном мире во все большей степени включаются помимо физических и физиологических
компонентов эстетические, этические, собственно социальные международные стандарты. В этой связи именно маркерное статусное потребление становится чрезвычайно значимым в индикации социальной стратификации, и важность его в ряду других функциональных качеств потребления резко возрастает5. Соответственно возрастает и значение коммуникационного инструмента, что приводит нас в рамки статусного стандартизированного потребления, имиджевой рекламы и брэндинга.
Продвигая автомобиль средствами традиционной рекламы, подчеркивая его функциональные свойства как средства передвижения, можно добиться от потребителя его замены через 12—17 лет эксплуатации, по мере технического износа. Продвигая его средствами имиджевой рекламы как маркерного символа престижа, эстетической и стилистической ценности, специалисты добиваются замены через каждые 3-4 года, после завершения срока гарантийного обслуживания и морального старения.
Довольно часто можно сейчас столкнуться с ребрэндингом. Под этим термином будет пониматься радикальное перепозиционирование товарного знака или торговой марки, т. е. как изменение целевых аудиторий, их мультипликация, так и изменение позиции товарной марки в иерархии ценностей целевых аудиторий6. Ребрэндинг надо отличать от рестайлинга. Последний предполагает, как правило, имиджевое улучшение и направлен лишь на модификацию стилистики товара для удержания целевого сегмента.
Экономическими мотивами развития брэндинга, побуждающими к использованию имиджевой рекламы, помимо улучшения сбыта за счет расширения покупательской аудитории, являются:
1) увеличение стоимости компании-производителя (известно, что в стоимости активов компаний с «раскрученным» брэндом цена нематериальных активов может достигать 70-90 %);
2) повышение рентабельности (отношения прибыли к затратам);
3) упрощение и удешевление выхода на новые рынки;
4) возможности дополнительных доходов (франчайзинг — продажа права работы под своей торговой маркой).
Весь спектр возможного позиционирования разбивается на ряд следующих аспектов брэндинга (по Д. Аакеру):
• брэнд как товар (название брэнда становится нарицательным названием товарного класса). Например, Xerox, Parker;
• брэнд как организация (связь с имиджем организации, формируемым с помощью PR — Гарвард, НАСА, олимпийская сборная, ВПК, ФСБ);
• брэнд как личность (антропологизация брэнда, придание ему человеческих качеств — «„Тефаль“, ты всегда думаешь о нас», лицо фирмы);
• брэнд как символ (визуализация брэнда в оригинальном логотипе, символе, образе, животном. Puma, значок Мерседеса);
• страна как брэнд (французское шампанское и коньяк, итальянская обувь, швейцарские часы, японская электроника, немецкие машины),
• брэнд как социальный миф (создание истории, паттерна в которую брэнд встроен как ключевой элемент, легендирование — «Гербалайф», «Кремлевская таблетка») 7.
Имиджевая реклама играет значительную роль в формировании в рамках новых социальных конфигураций постмодернистского общества социальных субкультур имитационного характера. Стремительно, калейдоскопически меняющиеся на протяжении жизни одного поколения уровень и качество жизни, стремительно происходящие взлеты и падения иму-
щественного, властного и престижного положений приводят к существенным изменениям в культурной кодификации. В общественном сознании разрушаются рамки и разграничения маргинальной, традиционной, массовой и элитных культур. В то же время, сама массовая потребительская культура претерпевает определенные трансформации. Формируется специфическая имитационно-элитная гламурная субкультура. Нувориши в любом обществе не рассматриваются как часть собственно элиты («верхние — верхние», по классификации Л. Уорнера), каким бы состоянием они не обладали. К «ярлыкам» элит повсеместно относят не только такие стратификационные индикаторы, как высокий уровень доходов, властных полномочий или статусных позиций. Сами характеристики элитных групп в идеале должны соответствовать определенным нормам морали (часто связанными с религиозной, трудовой, военно-патриотической этикой основного населения той или иной страны), образования, культуры, которые дают им возможность выступать эталонами ментальных и поведенческих паттерн для представителей всего общества. Во всяком случае, не только они сами себя так позиционируют, но также и устная традиция, литература и искусство, средства массовой информации, образовательные учреждениями, включенность в институциональные механизмы благотворительности, государственного и военно-патриотического служения. Разумеется, случаются и отклонения, но таковые рассматриваются общественным мнением как аномии, исключения из правил, правила подтверждающие. Это не может касаться лишь одного слоя, в котором из всех перечисленных характеристик в наличие был лишь быстрый успех в достижении материальных ценностей — нуворишей.
Специфика перехода к новым социально-экономическим и политическим условиям в России, где вплоть до конца 80-х гг. XX в. царила нормативная уравнительность в доходах, состояла в том, что при наличии политических, научных и культурных элит (так или иначе признанных в мире и легитимных в обществе), легальных имущественных элит не существовало. В течение всего нескольких лет они появились, но не были признаны социально легитимными ни в мире, ни тем более на Родине. Именно вокруг этих новых русских в качестве субкультурной гиперкомпенсации оформилась часть релаксационной культуры, которую сейчас принято называть гламурной8. Поначалу она была по-женски гендерно окрашена и черпала вдохновение и стандарты из имиджевой рекламы Elle, Cosmopolitan, Playboy, Glamour, Vogue и т. п. При этом с имиджевой рекламой ее роднит ряд характерных черт: пафос, позитивность и оптимизм, стремление к идеальным формам в ущерб какому бы то ни было драматизму и наличию жизненных проблем, первостепенное значение визуализации, односложность и однозначность, потребительская ориентация. Также стоит отметить, что гламур захватывает не только и не столько сферу шоу-бизнеса и массовой поп-культуры. Он присутствует в политике, бизнесе, в сфере межличностных отношений9. Имитационность при этом исходит из того, что все фундаментальные основания гламура являются привнесенными и никак не связаны с практиками существования самого народа. Не нужно думать, что, будучи имитационной, гламурная культура культурой не является. Она демонстрирует все признаки культуры как нормо-ценностной характеристики сообщества и директивно формообразует информационное и социальное поля вокруг себя по собственным канонам. Просто эти каноны являются следствием не духовных практик, а практик интенсивного релаксационного потребления. Более того, параллельно формирующееся антигламурное (или негламурное) пространство захватывается или отодвигается. Так произошло с территорией смеха и юмора. Изначально, в силу того, что пафос является важнейшей составляющей гламура, отношения с юмором, а тем более с сатирой, у него не могли быть гладкими. Но для того, чтобы адаптировать юмор к собственным социальным и смысловым стандартам, над
ним произвели некоторую операцию, лишив юмор значительной части содержательности. Юмор стал вновь ситуационным, возродился юмор положений, главными темами его стали секс, гомосексуальность и их комбинации. Юмор в той части, в которой из него ушла мысль как основная составляющая, сделавшись «стебом», «приколом» (весельем ради веселья), влился в гламурную культуру. Но для гламурного юмора ему недостаточно быть плоским. Он должен занимать верхние, квазиэлитные этажи массовой потребительской культуры. Юмор Петросяна или Дубовицкой слишком массовый, слишком «народный», чтобы быть гламурным. Эти позиции занимают «Наша Russia» и “Comedy Club”, Роман Трахтенберг и «Женская лига» и т. п., претендующие на обслуживание именно глянцевого пространства в СМИ. Это субкультурное поле, в свою очередь, поддерживает успешность продвижения методами имиджевой рекламы, несмотря на то, что это достаточно дорогое средство не всегда используется адекватно.
Однако не стоит думать, что имиджевая реклама во всех случаях лишена драматизма или юмора. Блестящим подтверждением обратного являются работы Лео Бернетта и рекламистов его школы. Преимущество его подхода заключается в том, что внутренняя конфликтность и драматизм в большей степени, чем просто эстетическая привлекательность образа способны как привлекать внимание и удерживать его, так и запоминаться. При этом Бернеттом использовались качественное фото и оригинальные ракурсы в сочетании с остроумными текстами, забавные сюжетные ходы. Главным при этом остается органичное вплетение в сюжетную канву продвигаемого брэнда или продукта.
В последние десятилетия XX в. складывается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она является обобщением в теоретической плоскости системного рассмотрения организации и ее социально-экономического и политического окружений, места в структуре общественных связей, практики реального взаимодействия и необходимости согласования разнообразных форм продвижения, всех внутренних и внешних коммуникационных каналов. В этой концепции сказывается влияние холистской концепции воздействия, в известной степени не противопоставленной, но дополняющей аналитически-дескрептивную. Коммуникации становятся объектом и инструментом управленческого комплекса. Реклама, паблисити, PR, BTL, мерчандайзинг, выставочная и презентационная деятельности, инструменты создания и поддержания корпоративной культуры и корпоративной идентификации, маркетинговые, рекламные исследования, изучение социально-психологического климата и лидерства, субкультурного взаимодействия, внутренних и внешних информационных потоков начинают рассматриваться не изолировано, а как система согласованных задач, приемов и процедур совместно с другими факторами маркетинг-микс (ценой, позиционированием, продуктом). Это согласованное построение базируется на понимании миссии и философии фирмы всех поведенческих, стилистических, знаковых символов и контактов. Целью ИМК является достижение синергетического эффекта. Это означает, что скоординированное во времени, пространстве, стилистике и по цели использование каждого инструмента оказывает более сильное воздействие, нежели простое нескоординированное, изолированное воздействие задействованных ресурсов и каналов. Характерно, что в принятых в 2007 г. поправках к «Закону о рекламе» отдельные сегменты рынка маркетинговых коммуникаций названы уже не «рынками видеорекламы, наружной рекламы» и т. п., а сферами (правильнее было бы назвать их «сегментами») единого рынка маркетинговых коммуникаций. Для рекламодателя это означает, помимо стилистической, целевой, по месту и времени увязки коммуникационных каналов, и более строгое следование нормам корпоративной этики,
принятие на себя дополнительных норм в целях достижения высокого общественного статуса. Такой подход предполагает при создании рекламного продукта в большей степени следовать не от рекламодателя, а извне, от изучения поведения и интересов потребителя. При этом, очевидно, значение социологических, маркетинговых, рекламных исследований целевых аудиторий возрастает. С другой стороны такая концептуальная увязка, в связи с повышением эффективности ее воздействия, с новой силой проявила себя в конструировании потребительских полей, социально-потребительском дизайне и социальнокоммуникативном моделировании.
Одним из важных концептуальных шагов в направлении индивидуализации рекламного воздействия стала концепция Уникального Торгового Предложения (УТП) Россера Ривза, которая предполагает что:
• рекламное объявление содержит обращение к каждому отдельному покупателю, который, купив этот товар, получит специфическую выгоду;
• предложение должно быть уникальным в связи с неповторимыми свойствами товара или оригинальностью обращения;
• предложение должно быть убедительным, чтобы побудить максимальное количество потребителей сделать нужный выбор;
• реклама направлена на индивидуализацию стимулирования выбора в период плотного рынка потребителя и предложения, превышающего спрос.
Сетевой маркетинг
Термин «социальные сети» был введен социологом «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Понятие «социальная сеть» во второй половине XX в. стало популярным у западных исследователей общества; оно означает круг знакомых человеку людей, представляющих для него личный или предпринимательский интерес, а также все подобные круги знакомств этих людей. Был учтена потребность людей делиться новостями, переживаниями, сплетнями. При этом важно, что степень доверия к информации, полученной изустно от знакомого человека, неизмеримо выше, чем к любой рекламе, поскольку он воспринимается как независимый, незаинтересованный эксперт в условиях презумпции доверия. Вообще основным рабочим инструментом сетевого продвижения является наличие уже существующего доверия между дистрибьютором и клиентом как людьми лично знакомыми. Используется социальная склонность людей к общению и обмену значимой информацией. На этом же механизме основывается распространение слухов. При этом слухи не являются вполне стихийным процессом. Кроме содержательной стороны, определяющей интерес участника сети к теме, они регламентированы определенным ролевым поведением участников. Во- первых, если слух не является стихийным следствием событий или происшествий, он имеет автора с соответствующими мотивами распространения информации. Вторым важным участником процесса является коммуникатор, человек общительный, с удовольствием воспринимающий и расстающийся с информацией, часто это женщина10. Следующая роль — сторонник. Это человек, как правило, обладающий повышенной эмоциональной заразительностью, охотно верящий и с эмоциональным жаром на грани мессианской экзальтации делящийся полученной новостью. Может показаться, что скептик прерывает распространение слуха. Однако это происходит далеко не всегда. Как правило, скептик выступает с позиции «нет дыма без огня». Он зачастую оспаривает не сам факт события, а его интерпретацию, тем самым давая слуху новую форму причинно-следственных связей, он способствует распространению
информации в других социальных сетях, в которых его трактовка событий выглядит более убедительной и достоверной. И, наконец, получатель — человек, который после получения информации приступает к действиям, спровоцированным ею. Для того чтобы длина цепочки была короче, а действия акторов более мотивированы, в сетевом (многоуровневом) маркетинге применяется дополнительное стимулирование в виде бонуса, который предоставляется и накапливается у каждого участника сети, составляя иногда весьма значительные суммы, особенно если человек находится близко к вершине сети, поскольку ему идут определенные проценты от всего объема сделанных продаж сетью, находящейся под ним. Не следует путать сетевой маркетинг с жульническими пирамидами, поскольку средства получаемые участниками сети не идут от взносов вновь поступивших членов, а являются формой перераспределения части цены продукта, резервируемой для организации продвижения (она иногда доходит до 85-90 %). Резервирование в продукте столь значительной части, идущей на продвижение, оказывается возможным в связи с тем, что рекламист и продавец снова, как в простой устной рекламе на заре товарного производства, оказываются соединены в одном лице, вследствие чего не требуются значительные авансированные расходы на продвижение, риски реализации несет индивидуальный продавец, откупающий товар для перепродажи. При этом, как было указано выше, дистрибьютор действует среди круга людей, ему лично знакомых и потенциально заинтересованных в покупке.
С точки зрения структуры методов продвижения МЬМ является радикальным развитием метода УТП. В классическом методе Уникального торгового предложения сохраняются общие коммуникативные формы традиционного рекламирования. А в МЬМ коммуникация делается массовой не с помощью обращения к массовой целевой аудитории, это обращение содержится только на уровне обучающих презентационных тренингов. Коммуникационная презентация выстраивается индивидуально или с малой группой, используя все тот же механизм предварительного личного знакомства. Таким образом, механизм уникальности торгового предложения по отношению к индивидуальному потребителю может быть выражен в максимальной степени.
При подготовке дистрибьюторов применяются не аналитические, а холистические методы. Их суть состоит в том, чтобы признавать сложность, нелинейную природу и цельность систем, с которыми мы имеем дело. По сути, это обмен нарративами о проведенных успешно презентациях. Явление или процесс не раскладываются на составляющие части, не анализируются, но изучаются с использованием целостных свойств сложной системы. В приложении к маркетингу это означает, что компания и сеть воспринимаются в единстве, так же как в единстве с миссией воспринимаются член сети и его клиент. И хотя обеспечение деятельности сети требует разработки специальной компьютерной программы, сам процесс маркетинга носит эмоциональный, гуманитарно окрашенный характер. Маркетинг воспринимается членами сети как естественный, живой, творческий процесс общения с выраженной предпринимательской мотивацией (степень последней во многом зависит от заложенных в маркетинг-плане условий). С точки зрения социальной организации создаются агрегатные ассоциации сетевого типа, объединенные сходством важных поведенческих и ментальных паттернов, образующихся на базе единых предметно-коммуникационных практик, целей и способов их реализации.
С распространением интернет-технологий появились компьютерные МЬМ сети, которые носят поистине глобальный характер и могут насчитывать миллионы дистрибьюторов. В них личные связи играют существенную роль, но в поисках клиентуры зачастую используются разнообразные базы данных с имитацией личностного подхода и соответствующих коммуникативных приемов.
К концу прошлого века экстенсивный рост мировых рынков замедлился, росло количество брендов, происходило все более дробное их сегментирование, потребление стало «сверхплотным».
При классическом маркетинге новый товар, новые брэнды не столько вытесняют с рынка господствующие бренды, сколько концентрируются на все более узком сегменте рынка. Это позволяет не проводя разорительных конкурентных войн, с меньшими затратами на продвижение добиваться собственной сбытовой ниши. Но микросегментированные рынки дают минимальную прибыльность — маленький сегмент не обеспечивает необходимой массы прибыли для существования и развития дела.
Среди последних появившихся факторов, особенно осложняющих практику классического маркетинга, Котлер называет следующие:
• Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций.
• Происходит мультипликация брендов, в меньшей степени — производителей. Производитель стремится закрыть каждый сегмент рынка собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать (Тойота и Лексус, Ниссан и Инфинити и т. п.).
• Жизненный цикл товара радикально сократился. Началась гонка брендов: компании быстро запускают новый бренд, конкуренты отвечают своим, и цикл повторяется. Дробление усиливается часто проводящимся рестайлингом.
• Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, чем ремонтировать старое. Людей приучают к высоким темпам смены поколений продукта, его стремительному моральному старению. Это стимулирует увеличение не столько количества новых товаров, сколько их рестайлинговых модификаций.
• Цифровые технологии привели к созданию нового рынка товаров и услуг — виртуального.
• Увеличилось количество регистраций новых торговых марок и патентов.
• Рынки фрагментированы. Компании в поисках своих сегментов и ниш создают продуктовое и коммуникационное, все более специализированное дробление целевых аудиторий, что приводит к высокофрагментированым рынкам.
• Рекламная насыщенность возрастает, а узкая фрагментация медиаресурсов затрудняет запуск товаров и «раскрутку» новых брэндов, осложняя привлечение внимания покупателей.
• Занять свое место в ценностной иерархии целевых аудиторий стало труднее. Покупатели все в меньшей степени реагируют на рекламные усилия, игнорируя коммерческие коммуникации. Новизна и аттрактивность становятся главным средством привлечения внимания аудиторий. За несколько лет нового века привлекательность традиционной рекламы снизилась в среднем с 12 % до 7 %.
Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые маркетинг стремится выводить на рынок. Котлер говорит, что процент неудач сегодня поразительно высок, и это радикально отличает сложившуюся ситуацию от ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века12. В РФ развитие идет в том же направлении, хотя насыщение рынка в России еще не сравнить с развитыми странами, даже с поправкой на гораздо более низкую покупательную способность населения. Все меньше остается незанятых товарных лакун, а насыщенность рекламного рынка уже сопоставима со среднеевропейскими показателями.
В качестве рецепта выхода из неприятного положения Ф. Котлер предлагает концепцию латерального маркетинга.
Как говорит Котлер, латеральное мышление — это творческий процесс, при применении которого к существующим товарам или услугам мы создаем новые, пригодные для удовлетворения потребностей и ситуаций, которые до этого не учитывались никем. Таким образом, латеральный маркетинг создает новые товары и рынки.
По сути Котлер предлагает процедуры создания креативных решений формирования новой потребительской аудитории.
Еще Аристотель рассуждал на эту тему, предлагая в качестве инструмента творчества совмещение несовместных понятий и идей. Технологиям создания креатива, творческих идей посвящена обширная литература. Ф. Котлер и Ф. де Без предлагают нам технологию творчества, которая может стать инструментом маркетинга. Она предусматривает три основных шага.
• Необходимо выбрать «фокус» — продукт или услугу, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
• Произвести «латеральное замещение», чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий наши креативные способности. Латеральное замещение — это прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений где-нибудь в ее середине.
• Создать новое соединение, новую связь.
Примечательно, что в этой схеме все внимание перемещается на коммуникативную сферу. Прямым мотиватором продвижения является сама креативность, занимательность. Котлер и де Без предпринимают попытки через креативность мыслительных процедур выходить на создание новых по качеству и притягательности продуктов, однако вряд ли это просто. Во всяком случае, они недооценивают критериальное значение предметных практик — влияние только коммуникативных практик вряд ли может заместить виртуально созданной реальностью реальность предметную. Но то, что этот концепт является выразителем имеющей растущую популярность идеи главенства креативности в рекламе как средстве продвижения, не вызывает сомнений. Надо отметить, что в классической рекламе к креативности отношение двойственное. С одной стороны, исходя из формулы АИДА (attention, interest, desire, action), креативность является важнейшим инструментом привлечения внимания, аттрактивности. Но с другой стороны, чрезмерное увлечение ею приводило к созданию сюжета-вампира, блокирующего продвижение объекта на этапах интереса и желания. Такая реклама считалась фестивальной, а не продающей. Тем не менее, можно отметить, что именно эта конструкция описывает получившую сейчас широкое, в т. ч. международное, признание партизанскую, или вирусную, рекламу. Термин «вирусный маркетинг» появился в США в 1996 г. Первым это словосочетание употребил в своей статье “^e Virus of marketing” Дж. Рэйпорт. Считается, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail. Так же как и сетевой маркетинг, вирусная (партизанская) реклама эксплуатирует социальную потребность человека делиться впечатлениями. Эта реклама создается по принципу предельной креативности, распространяется через интернет-блоги, поисковые инструменты, популярные сайты, а теперь уже и специально заказывается рекламными агентствами для проката в традиционных СМИ. Во всяком случае, образцы вирусной рекламы чипсов демонстрировались в прошлом году на американском телевидении во время
трансляции финала чемпионата по американскому футболу, т. е. в самое высокооплачиваемое время. Очевидно, что продвигаемый объект, несколько теряя от вытеснения в связи с сюжетной эпатажной привлекательностью, значительно выигрывает в креативной притягательности при распространении. Распространение вирусной рекламы через сеть делает самую дорогостоящую часть процедуры рекламирования для рекламиста почти бесплатной. Считается, что каждый третий пользователь, получив по электронной почте вирусную рекламу, передает ее своему знакомому. Для стартового распространения такой рекламы важно выбирать наиболее посещаемые сайты, блоги или поисковые системы. В пользу этой рекламы также может свидетельствовать тот факт, что она в большой степени отражает тенденции гуманитарной индивидуализации глобальных процессов, поскольку в создании партизанской рекламы может участвовать каждый, имеющий ПК и выход в интернет.
1 Аллюзия (лат. Allusio — шутка, намек) — намек на известные аудитории события, обстоятельства.
2 Отмечена, например, повсеместная слабая корреляция социального статуса и уровня доходов молодежи в крупных российских городах с покупкой сравнительно дорогих и престижных моделей сотовых телефонов.
3 В традиционной мужской культуре имиджевое поведение более ограничено, а в некоторых субкультурах прямо табуировано. Попытки не быть, а казаться не только морально осуждаются, но в ряде сообществ караются санкциями. Попытки, например, в уголовном мире присвоить себе высокий статус, нанесением «незаслуженной» татуировки жестоко пресекаются и караются увечьями, а иногда смертью. Отнюдь нельзя утверждать, что мужская субкультура совершенно лишена компонентов искусственного повышения привлекательности, значимости, но эти инструменты в большей степени социально регламентированы. В то же время для женщин исторически инструментарий повышения привлекательности не только не табуировался, а одобрялся и совершенствовался, хотя также существовал в исторических социальных рамках.
4 См.: КундеЙ. Корпоративная религия. М., 2004.
5 Сама концепция стратификации, в отличие от классовой концепции в марксизме, делает упор на различия в отношении распределения и использования результатов производства, а не отношений по поводу собственности на средства производства.
6 В некоторых случаях к ребрэндингу прибегают при необходимости уйти от резкого падения популярности и продаж вследствие скандала, серьезного и обоснованного опорочивания торговой марки.
7 См.: Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003 С. 24-41.
8 В 2006 г. поэт Лев Рубинштейн в передаче «Школа злословия» называет гламур официальной идеологией современного общества, а глянцевые журналы — его печатным рупором.
9 GQ № 6, 2006 Николай Усков (главный редактор журнала) в статье «Суверенный гламур»: «Но я позволил себе сформулировать главный тезис выступления еще радикальнее: гламур за последние пару лет стал идеологией правящего класса России, который давно проклял малиновый пиджак, обрел известную утонченность и научился скептически морщится на шампанское, если это не Dom Prignon 1998 года. Модель гламурного образа жизни востребована элитой, прежде всего как способ обрести респектабельность, неважно, в глазах Запада или местного бомонда. Г-н Путин носит Patek Philippe и начинает каждое утро с верховой прогулки, г-н Лимонов щеголяет безупречными вечерними костюмами и не пропускает ни одного светского раута столицы, г-н Абрамович променял сомнительный для Запада титул „русский олигарх“ на приличное „хозяин “Челси”“, г-н Жириновский тщательно подбирает галстуки к рубашкам, местами напоминая миланца, даже г-н Венедиктов, презирающий Blacktie за сходство с пингвином, заставил себя надеть смокинг на церемонию „Человек года GQ-2005“, потому что „так положено“».
10 Женщины составляют подавляющую часть членов сетевых MLM (multilevel marketing — англ. многоуровневого маркетинга) структур (85-95 %). Этому способствует особенность работы женщин с информацией как коммуникатора. Они с удовольствием воспринимают информацию и делятся ею. В то время как мужская модель предполагает накопление информации и ее обработку для использования в качестве руководства к действию.
11 Латеральный (от англ. lateral — прил. боковой, поперечный, сущ. ответвление) — направленный в обход, в сторону, нетрадиционный, креативный.
12 См.: Котлер Ф., Триас деБез Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб., 2004.
