CC BY
414
С. М. Виноградова, Г. С. Мельник
ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ РОССИИ
В МЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ: ПРОБЛЕМЫ ТРАНСФОРМАЦИИ
Важнейшим инструментом защиты интересов России в мире служит имидж страны. От его позитивной или негативной окраски зависит успешность проведения политики государства. Как пишет известный исследователь проблем международных отношений Э. А.Галумов, политические аспекты отношений между различными классами, нациями, народностями и отдельными социальными группами носят имиджевый характер и являются решающими при определении образа страны [11]. В «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.», утвержденной указом президента от 12 мая 2009 г., в один ряд поставлены вопросы укрепления духовного единства многонационального народа нашей страны и создания «международного имиджа России в качестве страны с богатейшей традиционной и динамично развивающейся современной культурой» [42].
В последние три года проблемы формирования позитивного внешнеполитического имиджа России в мировых средствах массовой информации и его функционирования за рубежом привлекают пристальное внимание политиков, дипломатов и представителей научного сообщества. Этому способствовали проведение в Санкт-Петербурге саммита «Большой восьмерки» и ряд внешнеполитических инициатив России, в частности встреча в Хабаровске глав некоторых государств.
При рассмотрении вопросов, связанных с функционированием российского внешнеполитического имиджа, авторы данной статьи придерживаются субстанциональнопроцессуального подхода, предложенного участниками научно-исследовательского проекта «Построение интегральной модели имиджа государства в мировом информационном пространстве». Субстанциональный внешний имидж государства «представляет собой конгломерат его относительно устойчивых образов в сознаниях целевых аудиторий. Это именно конгломерат, а не целостная система, поскольку у разных групп общественности складываются образы разной направленности, разной степени адекватности и детализации» [26, с. 2-3; 10, с. 10—11].
В рамках процессуального подхода внешний имидж государства — комплексная форма многоканальной коммуникации, определяющая восприятие конкретного государства как акторами международных отношений, так и массовым сознанием зарубежных государств. Таким образом, имидж государства (в одном из его онтологических статусов) отечественные исследователи определяют следующим образом: «Это процесс/поток коммуникации, внешне эксплицируемый как комплекс как целенаправленных, так и спонтанных сообщений от совокупности источников. Этот процесс результируется во влиянии на целевые группы и оказывает влияние на динамику их аттитюдов и поведенческих проявлений в отношении той или иной страны» [10, с. 11].
© С. М. Виноградова, Г. С. Мельник, 2009
Отечественные авторы признают естественным наличие определенной диспропорции между реальным, желаемым и эффективным имиджем [10, с. 12]. Но, на наш взгляд, вопрос заключается еще и в том, насколько велик разрыв между тем имиджем, который транслируется российскими медиа за рубеж, и тем, который формируют зарубежные СМИ.
В данном контексте не может не вызвать беспокойства обилие негативных составляющих в международном имидже нашей страны. Россия с давних времен представала взору иностранца как огромное, плохо организованное пространство, населенное варварами, то терпеливо влачащими цепи рабства, то пытающимися скинуть их в порыве кровавого бунта, то ищущими забвения в беспробудном пьянстве. Россию называли «жандармом Европы», «тюрьмой народов», «империей зла», а нищету, коррупцию и преступность рассматривали как непременные атрибуты ее существования [21]. Связь бизнеса, чиновников и «русской мафии», «великодержавные амбиции Кремля» прочно утвердились в списке «характерных черт» облика современной России. Водка, черная икра и энергетическая неопределенность становятся своего рода «джентльменским набором», претендующим на роль бренда страны за рубежом. «Негативная модель» российского внешнеполитического имиджа проецируется на различные сферы жизни страны: внутри- и внешнеполитическую, экономическую, культурно-цивилизационную.
Приведем несколько типичных примеров. В одной из старейших американских газет “New York Post” была напечатана статья Ральфа Питерса — автора книги «Войны крови и веры» (“Wars of Blood and Faith”) — под названием «Россия выбирает оковы», которая неоднократно цитировалась в масс-медиа России. Автор комментирует президентские выборы в нашей стране следующим образом: «Российская паранойя безмерна. Эта страна смотрит на всех со злобой и ни к кому не проявляет милосердия. Покидающий свой пост президент Владимир Путин — типичный россиянин, а его подозрительность в отношении Запада усиливается тем, что раньше он работал в тайной полиции» [2]. Владимир Путин именуется «Путиным-Распутиным» при «царице» Дмитрии Медведеве, «крестным отцом» нового президента, скучающим по советским временам. По его словам, «кремлевская шайка» ограничилась «70 процентами подобострастных голосов за Медведева, не решившись на показатели в 95 с лишним процентов, как того требовали раньше старцы из советского Политбюро» [2]. В статье обыгрывается мотив традиционной политической апатии россиян — «гонят как баранов». Стране отказывают в праве называться республикой: «Путинская Россия уверенно движется в том направлении, в каком до нее шли многие развивающиеся страны, прежде чем оказаться в пропасти — от бурного подъема к краху» [29]. Автор обвиняет Российскую Федерацию в том, что она «не диверсифицирует свою промышленную базу, не проводит капитальный ремонт разваливающейся системы образования, не создает человеческий потенциал и материальную инфраструктуру, гарантирующую будущее страны вне зависимости от ее энергоресурсов» [30].
Ральф Питерс ссылается на мнение Вацлава Гавела (человека— «который сумел загнать русского медведя назад в его грязное логово»), считающего, что Россия «вновь утрачивает ощущение реальности», и приходит к заключению, что эта «слаборазвитая страна» не готова сотрудничать с «цивилизованным миром» [30]. Итальянская «Стампа» утверждает: «Русская “вертикаль” превращает в царей даже самых лояльных и самых неамбициозных учеников, а власть порождает власть», «Москва больше не может позволить себе политической и военной наглости, ей теперь приходится выбирать между полетами бомбардировщиков над Атлантикой и пенсиями», «Поколение Медве-
девых не должно мстить за унижение империи Путиных, пребывающей в отчаянном положении» [3].
Во время грузино-осетинского конфликта с образом России стали ассоциироваться клише, которые напомнили о риторике пропагандистского противостояния, характерного для эпохи «биполярного мира»: «Россия — это по-прежнему голодная империя» (“The Wall Street Journal”), «Россия в своем самодовольстве движется к падению» (“The Times”), «Русские, уходите домой!» (“Time”), «Россия не извлечет выгоды из агрессии» (“The Times”), «Остановите медведя» (“The International Herald Tribüne”). Экспертами был отмечен серьезный дефицит поддержки России в мире. Речь шла о том, что наряду с преодолением гуманитарных последствий конфликта и восстановлением инфраструктуры существует не менее важная задача: нашей стране необходимо «доказать свою правоту в широком смысле. Какими бы ни были последствия операции на земле, невозможно переоценить ее последствия в трактовке ведущих мировых СМИ, в понимании мировых лидеров и в сознании рядовых граждан»
[31].
Даже более лояльных к России зарубежных аналитиков сильно беспокоит очевидная направленность нынешнего режима на «огосударствление» экономики, углубление контроля государства над работой главных, «стратегических» ее отраслей; они указывают на возможность того, что «под сенью такой системы в самом сердце российской экономики возникнут малоэффективные управленческие структуры» [32].
Обеспокоенность зарубежных аналитиков вызвал ряд актуальных проблем внешней политики нашей страны. Анджела Стент, директор Центра евразийских, российских и восточно-европейских исследований Джорджтаунского университета, в настоящее время работающая приглашенным профессором по программе Фулбрайта в МГИМО, сформулировала ряд вопросов, которые являются наиболее сложными для понимания западной общественностью. Какой смысл вкладывает Россия в определение «привилегированное партнерство» с соседями, о котором говорил президент Медведев? Каковы сейчас внешнеполитические приоритеты России? Какое влияние окажет признание Россией независимости Абхазии и Южной Осетии на этот регион, и как оно скажется за его пределами? Каким образом следует определять легитимные интересы России, ее соседей, Европы и Соединенных Штатов в СНГ? Может ли Россия предпринять новые военные действия на соседних территориях, например в Крыму? Является ли стремление России наладить более тесные связи с некоторыми соседями Америки: Венесуэлой, Кубой, Никарагуа, Боливией — началом нового глобального американо-российского соперничества? [41] Западные государства и США признают сам факт развития России, но видят в этом «подрывной» эффект, который заключается в том, что страна резко меняет в мире баланс сил: «Россия просто не может не ослабить существующий сегодня порядок, поскольку ее влияние по сути своей противоречит состоянию “идеологической ортодоксии”, в котором он находится» [39]. Серьезным фактором риска называются трения России и США, причем Москву обвиняют в возврате к неоимперской политике. Объективный анализ, однако, позволяет предположить, что Россия попросту сопротивляется попыткам Запада подорвать ее геополитическое влияние, а то и воздействовать на внутриполитическую ситуацию в стране [38].
Патовая ситуация сложилась в «имиджевом пространстве» после газового конфликта между Украиной и Россией. Авторитетная немецкая газета “Frankfurter Allgemeine” отмечает, что в результате попыток Москвы и Киева представить друг друга «абсолютным злом» пострадала репутация обеих стран: «На Западе испорчен имидж России как надежного поставщика газа. Но и Украине сообщили, что Евросоюз не будет думать
о новом расширении, пока некоторые нынешние члены ЕС мерзнут. По крайней мере, этого Москва и хотела», — считает “Frankfurter Allgemeine” [18].
В зарубежных публикациях последнего десятилетия отчетливо прозвучало критическое отношение не только к действиям российских властей и представителей деловых и политических элит, но и к политике западных лидеров, которые недостаточно противостоят отходу России от курса демократических преобразований. В выступлениях западных СМИ звучит мысль о том, что во внешней политике в отношении России Запад пренебрегает принципами и ценностями демократии ради краткосрочных интересов приобщения России к антитеррористической коалиции и обеспечения доступа Запада к ее энергетическим ресурсам [6].
По мнению Э. Галумова, в западных странах сформировался преимущественно негативный имидж современной России, помещенный «внутрь западного представления (системы ценностей) о том, что являет собой образ страны» [11]. Здесь на первый план выносится постулат противопоставления, чуждости российской и западной культур: «Имидж России оказался отброшенным на периферию позитивных смыслов и как бы зажатым более мощными и действенными образами других стран» [11].
Сегодня необходимость трансформации имиджа России диктуется многими причинами, среди которых важное место принадлежит изменению конфигурации современного мира, который уже не вписывается в рамки однополярной модели развития. Современному миру политологи предрекают многополюсное, полицентричное и даже бесполюсное будущее [35]. По словам министра иностранных дел Российской Федерации С. Б. Лаврова, одной из новых политических реалий становится «возвращение России в глобальную политику, экономику и финансы в качестве активного и полноценного “игрока”» [35].
В «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.» отмечаются достижения нашей страны в области создания предпосылок для предотвращения внутренних и внешних угроз национальной безопасности, динамичного развития и превращения России в одну из лидирующих держав. Одновременно в этом документе говорится о наличии и обострении под воздействием глобализации противоречий между государствами, связанных с неравномерностью их развития, а также с углублением разрыва между уровнями благосостояния стран: «Ценности и модели развития стали предметом глобальной конкуренции» [42]. Не случайно в новой стратегии особо акцентируются задачи «возрождения и сохранения культурно-нравственных ценностей, укрепления духовного единства многонационального народа Российской Федерации», «создания системы духовного и патриотического воспитания граждан России» [42]. Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных репутационных характеристик России в глобальном информационном пространстве и формирование нового образа Федерации являются стратегически важными направлениями государственного строительства [11]. Нельзя обойти вниманием выводы тех экспертов, которые небезосновательно утверждают, что международный имидж России далек от реальности. «Я еще никогда не был в стране, имидж которой не расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем то, что она представляет собой на самом деле», — сказал посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин на международном симпозиуме «Имиджелогия-2004» [36]. Он объясняет это обстоятельство тем, что информационная политика России в переходный период строилась на стремлении показать экономическую и политическую слабость с целью привлечения кредитов и иной помощи. Истоки сложившегося положения дел В. Фечерин усматривает в том, что пришедшая к власти на рубеже столетий новая элита пока так и
не начала проводить последовательную политику по формированию более «сильного» имиджа [36]. Здесь, конечно, правомерна постановка вопроса, насколько вообще продуктивны попытки найти прямую взаимосвязь между реальными характеристиками страны и ее политики, с одной стороны, и ее имиджем, с другой.
Известный французский дипломат Г. Робен в статье «Образ России как зеркало Запада», опубликованной в журнале “Geopolitique” (2008. № 101) не без сарказма заметил, что, тиражируя негативный имидж России, Запад пришел к ситуации, «которая отражает старую истину: по взгляду смотрящего мы узнаем больше о нем самом, чем о том, на кого он смотрит» [33]. Об этом же говорит и авторитетный американский историк Мартин Малиа. Он аргументировано показывает, что стереотипы по отношению к России, существующие на Западе, отражают не столько проблемы России, сколько проблемы самого Запада. С точки зрения Малиа, демонизация (равно как идеализация) России в общественном мнении западноевропейских государств далеко не всегда происходила на основе оценки действительной роли России в регионе и мире в целом. В формировании образа России существенную роль сыграли страхи и предубеждения, обусловленные внутренним положением той или иной страны [цит. по: 7].
Но всегда ли мы правы, говоря, что мировые СМИ вольно или невольно занимаются «очернительством» российской действительности [17]? Действительно, СМИ — один из эффективнейших инструментов формирования имиджевого поля — играют не последнюю роль в утверждении негативного отношения к России. Именно благодаря СМИ образ нашей страны за последние десять лет в значительной степени ухудшился. Анализ многочисленных публикаций в зарубежных источниках показывает, что в сознании мировой общественности укрепился образ России, вечно «догоняющей» лидирующие страны. Многие эксперты вынуждены признать, что отечественные масс-медиа позиционируют Россию в мире неверно и необъективно, что позволяет Западу формировать нужный образ России. По мнению В. Моисеевой, вице-президента Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), «занижение реальной стоимости национального богатства бьет не только по репутации России, незаслуженно отбрасывая ее в ряд мало- и среднеразвитых государств, но и создает серьезные препятствия для деятельности российских корпораций» [8; 36]. Писатель Д. Быков считает, что «нужно как можно активнее изучать западное общественное мнение и выявлять там людей, которые потенциально нам сочувствуют, которые заинтересованы не в дискредитации нашего имиджа, а в его выправлении <... > Нужна серьезная культурная экспансия России на Запад» [Цит. по: 15]. Маргарита Симоньян, главный редактор телеканала Russia Today, выявляя причины низкой эффективности имиджа России за рубежом, пишет: «Если сейчас хотя бы половина информации о России, находящей своего читателя и слушателя, была бы правдивой, то и имидж у нас был бы другой. А вот чтобы эту правду услышали, нужно делать все то, что в России и так уже делают, но только еще больше. Больше общения с западной прессой, больше PR-работы, больше таких медиаресурсов, как наш» [15].
В свою очередь, популярный тележурналист В. Соловьев заявляет: «Объективно говоря, не считая канал Russia Today, мы пока недостаточно много делаем, чтобы наша позиция была широко представлена в мире. Посмотрите, как мощно грузинская сторона провела информационную войну: президент Саакашвили практически работал внештатным корреспондентом CNN, выходя в эфир по два-три раза в день, а в каждой стране присутствовали грузинские спикеры, очень хорошо говорящие на местном языке. К сожалению, нам противопоставить было практически нечего. При этом у нас есть люди, хорошо говорящие на языке и готовые представлять интересы страны» [15]. Вме-
сте с тем известный журналист и ведущий телепрограмм осознает, что это длительная работа и заниматься ею нужно последовательно в мирное время, а не только в период конфликтов, предоставляя западным журналистам информацию о тех российских ньюсмейкерах, которые наиболее авторитетны и доступны.
Как считает И. С. Кумскова, «есть три пути, с помощью которых можно поправить внешнеполитический имидж России. Первый: поручить эту работу настоящим профессионалам, знакомым с практикой лоббирования не по советским энциклопедическим словарям. Второй: собрать под общий зонтик 30 миллионов наших соотечественников за рубежом. Есть еще третий, нереальный вариант: самим сделаться лучше, наладить экономику, поддержать культуру и перестать хамить, чтобы планета Земля ахнула без всякого дополнительного пиара» [23].
В этой связи уместно привести заголовок статьи, напечатанной в «Комсомольской правде»: «Нас на Западе не любят. А нам все равно... или Почему Россия за океаном выглядит как в кривом зеркале?» (Комсомольская правда. 2007. 30 марта). Сугубо риторическим заданный вопрос назвать нельзя. Согласно опросу фонда «Общественное мнение» «Как относятся к России в мире?», проведенному 26 июня 2008 г., 51% респондентов думал, что Россию в мире воспринимают как «передовую» страну, примерно по две трети опрошенных полагали, что Россию в мире боятся (66%) и уважают (64%). Три пятых опрошенных (58%) сказали, что к России в мире относятся «хорошо» [14].
Это подтверждает недостаточную осведомленность россиян о том, как их воспринимают за рубежом. Известно, что на формирование имиджа России тратятся большие средства. Так, Петер Финн писал в “The Washington Post”, что «Россия тратит десятки миллионов на полировку своего имиджа за рубежом» [1]. Как полагают эксперты, в том числе российские, несмотря на многомиллионные имиджевые контракты, изменить взгляд западной аудитории на Россию пока не удается. Например, был заключен трехлетний контракт «Газпрома» с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company на проведение ряда PR-мероприятий в Европе и США. За программу по улучшению своего имиджа «Газпром», по неофициальным данным, собирается заплатить 11 млн долл., но репутация у газового монополиста на Западе все равно остается низкой [37].
Причины неэффективности имиджевых кампаний многим экспертам видятся, во-первых, в неразработанности стратегии создания имиджа нашей страны за рубежом. Речь идет о содержательном (связанном с долгосрочной перспективой развития страны) и коммуникативном (представленном в средствах массовой информации) аспектах имиджа [43, с. 30]. Во-вторых, их усматривают в отсутствии единого координирующего центра, который мог бы управлять политикой формирования имиджа.
Д. Сокур, генеральный директор PR-агентства «Сокур и партнеры», даже предлагает России «восстановить разрушенную систему внешнеполитической пропаганды, существовавшую в советские годы. Базой для этого может служить система дипломатических и представительских отношений с развитыми странами Запада и США» [цит. по: 15]. По мнению Ю. Ровенского, генерального директора РБК, «отношение к имиджу и к PR-деятельности на международной арене должно изменить руководство страны <... > Владимир Путин, еще будучи президентом, неоднократно говорил: “Перестаньте поднимать вопросы об имидже, лучше работайте, и имидж будет формироваться сам собой” <... > Россия на протяжении многих десятилетий не является “своей” в кругу западной идеологии и пропаганды. Нужно пытаться находить друзей в этой информационной войне, проводить работу на локальном рынке Франции, Италии, Германии и т. д. Чтобы именно эти союзники по Европе могли в сложный момент быть более лояльными к нашей стране. На сегодняшний день в России нет четкой, выработанной стратегии
западного позиционирования и продвижения имиджа. В России нет государственного или окологосударственного органа, который был бы проводником этой политики. Настало время это исправлять» [15]. По словам шефа московского представительства Агентства Франс Пресс М. Виатто, возникает ощущение, что для российских руководящих деятелей единственно важным является имидж России в российских СМИ: «А вот СМИ зарубежные, может быть, за исключением некоторых телевизионных компаний, совсем для них не важны» [9].
Позитивный образ страны без объективных факторов — научных и технических достижений, качества высших учебных заведений и образовательной системы в целом, достойного уровня жизни — невозможен. Хотя и можно при этом проводить мероприятия мирового масштаба: Олимпийские игры, Всемирную торговую ярмарку, чемпионаты мира по футболу, конкурсы «Мисс Вселенная».
Становится все более очевидным, что трудности в ходе продвижения российского имиджа за рубеж «объясняются во многом особенностями его структуры: он монолитен. Государство самостоятельно формирует требования, предъявляемые к имиджу страны, определяет его “экспортное” содержание и оберегает от сторонних вмешательств, направленных на возможную корректировку» [17]. В данном контексте небезынтересно обратить внимание на слова М. Виатто о том, что Россия многолика и ее образ — это результат взаимодействия множества имиджей. «Страна многолика и у нее, естественно, много имиджей, которые вместе и создают некий образ России» [9]. С мнением нашего западного коллеги перекликается высказывание Т. Гринберг: «Для международного имиджа, поскольку, во-первых, мы имеем дело с различными государственными системами, странами, находящимися в различных статусах в мировом сообществе и по отношению к российскому государству, и имиджевые акценты будут различными для США, стран Евросоюза, Азии, постсоветского пространства и т. д. А, во-вторых, — разными эти акценты будут для зарубежных партнеров, инвесторов, средств массовой информации, потребителей российских товаров и т. д.» [12]. Т. Гринберг исходит в своих рассуждениях из постулата о неоднородности мира и разнонаправленности восприятия того или иного государства в разных регионах планеты. А. Никонов также выражает уверенность в том, что «Позиция имиджа страны определяется тем, как к нему относятся потребители. Это помогает определить степень необходимости проведения системного продвижения образа страны и то, как должно быть изменено общественное мнение для достижения поставленных нами целей» [27].
Вместе с тем эксперты недалеки от истины, замечая, что «не выбрана еще технологическая основа формирования государственного имиджа — какие структуры должны заниматься его формированием, каков механизм этого процесса — система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., и, наконец, каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов» [12]. Интересной нам кажется попытка Минэкономразвития России создать концепцию улучшения имиджа страны и «запустить» бессрочную крупномасштабную РИ-программу улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом, материальная поддержка которой должна осуществляться не только из бюджетных средств, но и финансовых отчислений госмонополий. Основной задачей РИ-агентства, специализирующегося в сфере создания инвестиционного имиджа, призвано стать «донесение необходимой информации до иностранных инвесторов, ведущих международных рейтинговых агентств, международных организаций и консалтинговых агентств для объективного отражения инвестиционного имиджа России» [25].
Плодотворна идея о необходимости маркетингового подхода к продвижению имиджа России, который предполагает следующие действия:
1) позиционирование и сегментирование аудитории;
2) мероприятия по созданию бренда, определение вектора тождественности;
3) систематическое и максимально точное донесение информации общественности по всем векторам коммуникации;
4) формирование новой культурной идеологии;
5) создание системы символов и метрической системы измерений эффективности продвижения бренда;
6) разработку рекламной стратегии, создание образа государства в зарубежных СМИ, системное продвижение бренда [28].
Эксперты подчеркивают значение точного определения целей, которые преследуются при создании бренда страны: «Нужно определить — хотим ли мы привлечь иностранные инвестиции, в какие отрасли экономики мы хотим привлечь инвестиции, хотим ли мы повысить престиж страны, достичь каких-то дипломатических подвижек, и, в конце концов, действительно определиться, насколько создание бренда будет соответствовать целям, интересам страны». Все министерства уже имеют сайт в Интернете, зачастую также на английском языке. Основные российские информационные агентства уже начинают представлять свою ленту новостей как на русском, так и на английском и французском языках [28].
Конечно, расширение информационного пространства — важный, но не единственный компонент имиджевой политики России. С точки зрения М. Виноградова, заместителя директора Центра политической конъюнктуры России, «проблема скорее в содержательной стороне российской позиции, чем в интенсивности присутствия этой позиции в зарубежных средствах массовой информации. Пиар-кампании бывают двух видов: первый—«по площадям», то есть резкое увеличение каналов донесения нашей позиции, второй — содержательный, детальный анализ того имиджа России, который имеется сейчас, в виде стереотипов зарубежного общественного мнения и адаптация к этой картине российской позиции. Второй путь мне представляется более перспективным и эффективным» [34].
Немаловажен и вопрос о том, насколько эффективно в формировании внешнеполитического имиджа России используются медиаресурсы. Первый шаг к улучшению образа российского государства в мире — это международный российский телеканал Russia Today. Появился новый российский пиар-продукт “Russia Profile” (своим появлением он обязан частному источнику и производится в Америке). В 2002 г. вышло новое издание, освещающее роль и место России в мировом сообществе, журнал «Россия в глобальной политике»1.
Особую важность в современных условиях глобального развития обретает диалог России с влиятельными мировыми масс-медиа [17]. Например, в рамках проекта по улучшению инвестиционного имиджа России предполагается привлечение на конкурсной основе крупных международных PR-агентств для продвижения информации об инвестиционных возможностях России в зарубежных СМИ [19].
«Российская газета» запустила новый масштабный зарубежный пропагандистский проект, договорившись с “The Washington Post” (США), “The Daily Telegraph” (Великобритания) и «Жэньминь жибао» (Китай) о размещении в них приложения “Trendline’s Russia” («Российские тренды»). В скором времени планируется выпуск приложения еще в девяти странах. Соучредителем издания выступает государственное информагентство «РИА Новости». Четырехполосная англоязычная вкладка, которую готовят
в России, ежемесячно выходит в газете “The Washington Post”. Акцент в ней делается на инвестиционной привлекательности России, а также на хорошо «обкатанной» рекламе исторических мест, культурных ценностей и успехов в области спорта [22].
Программы становятся все более продуманными и утонченными. Правительственная «Российская газета» использует свою немалую прибыль для финансирования ежемесячных приложений к индийским, британским, болгарским и американским газетам. “Russia: Beyond the Headlines” является платным приложением к “Washington Post” [4].
Финансируемый http://www.rian.ru/ «РИА-новости» информационно-аналитический сайт http://www.russiaprofile.org отмечается рядом западных комментаторов как толковый, увлекательный ресурс, на котором представлен широкий спектр мнений, в том числе довольно неприязненных в отношении Кремля. Каждый год правительство приглашает от 30 до 40 экспертов из России и известных журналистов (в основном из Соединенных Штатов и Западной Европы), которым устраивают встречи в непринужденной обстановке с российскими политиками и политологами.
Зарубежные СМИ сегодня рассматриваются как важная подсистема всей медиасистемы государства как корпорации: «Основа взаимоотношений со СМИ — формирование постоянного информационного потока. И, хотя речь идет о зарубежных аудиториях — формирование этого потока в первую очередь внутри страны (поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и российские медиа). Поэтому одна из главных целевых групп — работающие в России и с информацией о России иностранные журналисты» [13].
Правда, в данной связи возникают опасения, что запланированный диалог может превратиться в монолог одной из сторон. Так, вызывает неоднозначные оценки экспертов и тот факт, что сайт переводов иностранной прессы ИноСМИ получил престижную премию. Действительно, ИноСМИ делают огромную и исключительную по своей значимости работу: знакомят пользователей Рунета с неожиданно востребованными в России переводами публикаций зарубежных медиа. Вполне закономерно, что иностранные СМИ заняли определенное место в русскоязычном сегменте Интернета, и что российская аудитория обладает доступом к ним. По свидетельству экспертов, «агентство на самом деле профессионально отслеживает знаковые тенденции в освещении значимых событий западными СМИ, переводит статьи, которые заставляют читателей думать и достойны их внимания. Вместе с тем, по мнению западных журналистов, жертвами ИноСМИ явились старые распотрошенные номера западных газет и журналов, подвергнутые переводу и напечатанные на русском, что дает повод именовать сотрудников сайта “иносмишными инквизиторами от перевода”» [5]. Однако редактору ИноСМИ нравится другое наименование — «информационный оффшор», через который в Россию «врываются» западные СМИ.
Но есть и оборотная сторона медали. Нельзя не согласиться с точкой зрения Т. Гринберг о том, что, согласно законам формирования информационного потока, необходимо одновременно «вбрасывать» в него как можно больше информации, чтобы обеспечить непрерывность потока новостей, и соблюдать меру, чтобы не перегружать его. Важно отслеживать точность информации, не опровергать достоверные факты, быстро предлагать свою версию и аргументировано излагать свою позицию: «“Навязан-ность” выводов даже ради формирования позитивного образа России в зеркале СМИ приведет к тому, что иностранные журналисты будут искать иные образы, прибегать к “контрэпитетам”, формировать параллельную повестку дня» [13].
Парадокс международного «имиджевого пространства» заключается в том, что российские и зарубежные СМИ, действуя в одном информационном потоке, вместе созда-
ют образ России. Это может быть объяснено наличием общих тенденций и закономерностей современных информационных процессов в условиях глобализации и регионализации, интеграции и дезинтеграции, в которые активно включается наша страна. К тому же в контексте становления сетевого «информационного общества» (с оговоркой на всю противоречивость его концептуальных оснований и практики их реализации) трудно поставить заслон распространению информации (как в случае уже упоминавшегося нами конфликта с Грузией).
Наверное, наличие реальной и многопрофильной потребности в политическом и правовом сотворчестве, существование практических возможностей для построения эффективного диалога сторон, который опирается на взаимопонимание и взаимную выгоду РФ-ЕС, и стали главным итогом их стратегического партнерства в парламентской области [24]. Этот диалог может стать реальным основанием и для сотрудничества в области формирования внешнеполитического имиджа европейских стран.
Препятствием и для наметившегося диалога, и для формирования имиджа нашей страны является размытость ценностных ориентиров в современной российской внутренней и внешней политике. Выстроить свою систему ценностей Россия стремится в условиях тех политических дискуссий, которые ведутся в современном мире по поводу соотношения ценностей и интересов. Проблема заключается в том, что зачастую постулируется их принципиальная противоположность. Действительно, если исходить из реалистической концепции международных отношений, то интересы государств действительно эгоистичны, на международной арене происходит их постоянное столкновение: «Эти интересы часто порождают конфликты и ведут к повышению напряженности — каждый стремится расширить зону своего контроля за счет других. Весь вопрос в том, как найти формулу, чтобы легитимно отстаивать свои интересы, признавая при этом некие общие правила. Вот эти правила, их структура, их содержание и составляют самый существенный вопрос в международных отношениях. Правила призваны регулировать столкновение интересов» [16]. Что же касается ценностей, то в западноевропейских и американских СМИ получила распространение идея, что ценности (имелись в виду «универсальные» ценности западного мира: права человека, демократия, свободный рынок, либерализм, глобальная безопасность, экология) — именно та сфера, которая должна «возобладать над областью интересов» [16]. Но даже если мы признаем, что «все люди обладают одними и теми же ценностями» (что само по себе спорно), нельзя отрицать, что «они имеют для разных людей и разных обществ и разный вес» [40, с. 87]. Согласование ценностей и интересов на международном уровне — процесс сложный и длительный, это скорее движение к идеалу, чем его реальное достижение. И вместе с тем он выступает в качестве необходимой составляющей мировой политики. Названные важнейшие тенденции мирового развития не могут не сказываться на смещении акцентов в имиджевых партитурах стран. Нельзя не видеть, что Россия сегодня как раз и сделалась ареной жестокой конкуренции за источники сырья между ведущими государствами планеты, полем, на котором решаются не только ее судьба, но в значительной степени и судьба всего человечества. Такова главная особенность, накладывающая отпечаток на имидж России первого десятилетия XXI в. История поставила РФ в центр резко усилившихся планетарных противоречий между странами. И чтобы противостоять негативным тенденциям, стратегия ее развития и действий должна базироваться на научно обоснованной теории, в том числе и формирования собственного позитивного образа [11].
Таким образом, Россия стремится сформировать ясную концепцию будущего мироустройства, отвечающего интересам безопасности страны и обеспечивающего устойчи-
вость ее социально-экономического развития. Сегодня на международной арене Россия предпринимает не только информационно-пропагандистские усилия по «просвещению» западной общественности и преодолению ее предубеждений, но и добивается позитивных изменений имиджа страны. Однако создание привлекательного имиджа государства возможно лишь в контексте реальных успехов и достижений социальноэкономического развития страны, укрепления авторитета власти, ее легитимности и компетентности. Важнейшей основой создания имиджа страны является духовная составляющая ее жизни, ценностные ориентиры общественного строительства. Необходима адаптация имиджа к требованиям времени, его трансформация в связи с развитием экономических, социальных, технологических, информационных и иных процессов.
1 Журнал «Россия в глобальной политике» — «это попытка осмыслить те фундаментальные изменения, которые происходят в современном мире и в его отношениях с нашей страной. Соучредители — Совет по внешней и оборонной политике (СВОП), Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), газета “Известия”. Издается при участии американского журнала “Foreign Affairs”. Это — самое престижное и влиятельное в мире издание, посвященное проблемам внешней политики и международных отношений» [20].
Список используемой литературы
1. URL: http://www.inosmi.ru/stories/01/08/02/3015/240058.html
2. URL: http://www.inosmi.ru/stories/07/04/23/3507/240064
3. Бай-бай, Путин. Медведев встал на крыло // InoPressa. URL: http://www.inopressa.ru/ article/08May2009/lastampa/zafesova.html
4. Беспалов А. Россия тратит десятки миллионов на полировку своего имиджа за рубежом. URL: http://www.inosmi.ru/stories/01 /08/02/3015/240058.html
5. В казематах лжи ИноСМИ. URL: http://www.e-vox.ru/konbel/c92837
6. Вайнштейн Г. Рациональное и иррациональное в восприятии // Агентство политических новостей АПН. 2006. 18 окт. URL: http://www.apn.ru/publications/
7. Вайнштейн Г. Рациональное и иррациональное в восприятии России Западом. Проект института национальной стратегии // Агентство политических новостей АПН. 2006. 18 нояб. URL: http://www.apn.ru/publications/print10945.htm
8. Вдовина Л. Репутация России за рубежом // Sovetnik.ru. Профессиональный PR-портал. 2003. 23 февр. URL: http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1988
9. Виатто М. Мне кажется, единственно, что важно для российских руководителей — это имидж России в российских СМИ // Кремлью^. Политическая экспертная сеть. 2002. 11 дек. URL: http://www.kreml.org/opinions/10133086
10. Гавра Д. П. Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства/региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб., 2009.
11. Галумов Э. Имидж России в глобальном пространстве // Имидж России: информационно-аналитический ресурс. URL: http://www.imageofrussia.info/content/view/13/30/
12. Гринберг Т. Образ страны или государства: поиск конструктивной модели. URL: www.mediascop/taxconomi/term/150
13. Гринберг Т. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. Вып. 2. URL: http://www.mediascope.ru/node/252
14. Дмитриева Е. Вернуть имидж: политикам нужно учиться общению с зарубежными СМИ // РБК daily. 2008. 22 авг. URL: http://www.rbcdaily.ru/2008/08/22/media/372296
15. Дмитриева Е., Демина Ю., Трофимова Е. «Надо говорить правду». Участники медийного рынка о способах улучшения имиджа России // РБК daily. 2008. 22 авг. URL: http://www.rbcdaily.ru/2008/08/22/media/372226
16. Дугин А. После Цхинвала: интересы ценности // Однако (Украина), Миропорядок.
2008. 9 авг. URL: www.profile-sp.com.ua/ru/articles_and_analytycs/2008/09/articles121.html
17. Зегонов О. В. «СМИ v. Россия»: возможен ли диалог? Текст доклада на Интернет-конференции Алтайской школы политических исследований «Современная Россия и мир: альтернативы развития: международный имидж России в XXI в.». 2007. 2 апреля — 30 июня. URL: http://ashpi.asu.ru/talks/ths_2007/ths02/zgnv.html
18. Имидж Украины испорчен, чего и добивалась Россия. Газеты в Германии и Австрии подводят итоги газового конфликта между Украиной и Россией. Комментаторы при этом обвиняют обе стороны // Ліга.пе^ URL: http://news.liga.net/pda/articles/NA090033.html
19. Инвестиционным имиджем займутся PR-агентства // Newsland. Информационно-дискуссионный портал. 2007. 10 окт. URL: http://www.newsland.ru/News/Detail/id/99130/
20. Информация об издании // Россия в глобальной политике. URL: http://www.globalaffairs. ru/about/
21. Киселев И. Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивистской парадигмы. URL: http://www.elitarium.ru
22. Кремль решил подправить имидж России в зарубежных печатных СМИ // NEWSru.com. 2006. 18 окт. URL: http://www.newsru.com/russia/18oct2006/image.html
23. Кумскова И. С. Некоторые аспекты внешней политики РФ в освещении российской и зарубежной прессы. М., 2006 // Библиотека Центра Экстремальной Журналистики. URL: http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=764&c_id=10372
24. Лихачев В. Парламентский диалог России и ЕС продолжается // Официальный сайт. Совет Федерации. 2008. 7 мая. URL: http://www.council.gov.ru/print/inf_ps/chronicle/2008/05/ item7532.html
25. МЭРТ донесет до Запада «нужную» информацию о России: чиновники правительства придумали, как улучшить инвестиционный имидж России. Для донесения «необходимой информации» до иностранных инвесторов будут привлечены зарубежные СМИ и PR-агентства // Новости@mail.ru. 2007.10 окт. URL: http://news.mail.ru/politics/1451579/print
26. Научно-исследовательская программа «Первый этап “Разработка теоретической модели имиджа территориально-государственных субъектов для внешних аудиторий”». СПб., 2009. URL: http://www.statebrand.ru
27. Никонов А. Имидж России за рубежом: маркетинговый анализ // Имидж России: информационно-аналитический ресурс. 2009. 3 апр. URL: http://www.imageofrussia.info/content/ view/14/9
28. Никонов А. Имидж России за рубежом: маркетинговый анализ // Фонд «Русский мир». URL: russkiymir.ru
29. Питерс Р. Путинско-медеведевская Россия остается крайне слаборазвитой страной. Это Боливия, где по улицам ездят «бентли» // New York Post. 2008. 3 авг. URL: http://kprf. ru/rus_soc/55543.html? print
30. Питерс Р. Россия выбирает оковы // Rambler Mass Media. Обзоры СМИ. URL: http://www.rambler.ru/news/press/americanpress/559963754.html
31. Поединок в эфире // Работа 21-го века. URL: http://21vek.ucoz.ru/news/2008-08-11-7
32. Психологические основы новой «холодной войны» // Gazeta.uz. 2006. 23 сент. URL: http://gzt.uz/rus/analitika/psixologicheskie_osnovi_novoy_xolodnoy_voyni.mgr
33. Робен Г. Образ России как зеркало Запада // Россия в глобальной политике. 2008. № 4. URL: http://www.globalaffairs.ru/numbers/33/9972.html
34. России не нужно раздражать общественное мнение Запада // Центр политической конъюнктуры России. URL: http://www.ancentr.com/portal/article5042.html
35. «Россия в глобальной политике» — снова на чешском языке // Ptel.cz. Чешское информационное агентство. 2008. № 4. URL: http://ptel.cz/?tag=wwwglobalaffairscz
36. Сердечнов А. Россия слишком увлеклась мазохизмом // РБК daily. 2004. 21 мая. URL: http://www.rbcdaily.ru/news/policy/index.shtml?2004/05/21/55045
37. Симакин Д., Лоссан А. Во сколько России обходится репозиционирование бренда «Россия». URL: http://www.compromat.ru/page_20116.htm
38. Собелл В. Неоимпериализм России или триумфализм Запада? (“Johnson’s Russia List”, США). URL: http://www.avazo.com/articles/2006-11 /ru/West-Russia-West/
39. Собелл В. Психологические основы новой «холодной войны» (“Johnson’s Russia List”, США). URL: http://www.avazo.com/articles/2006-11 /ru/new-cold-war/
40. Стадников М.Г. Ценностно-гражданский имидж государства // Имидж государства/региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб., 2009.
41. Стент А. Проблема России в отношениях между США и Европой. URL: http://www. carnegie.ru/ru/pubs/media/11498Angela_Stent_rus.doc
42. Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года // Официальный сайт Совета Безопасности Российской Федерации. URL: http://www.scrf.gov.ru/ documents/99.html
43. Яковлев И. П. Стратегические компоненты имиджа страны // Имидж государства/региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб.,
2009.
