CC BY
194
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ АНАЛИЗА СТРАТЕГИЧЕСКОГО КЛИМАТА ОРГАНИЗАЦИИ
ЗЕНКИНА И.В.,
кандидат э к о ном ич е с к их наук, доцент, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ),
e-mail: [email protected]
В статье обоснованы актуальность анализа стратегического климата организации, а также совершенствования его методологических и методических основ. Раскрыто со-держание понятия стратегического климата, приведены его ключевые структурные компоненты. Охарактеризованы особенности стратегического климата, требующие учета в процессе проведения стратегического анализа деятельности организации. Приведен обзор основных источников и проблем информационного обеспечения анализа стратегического климата. Освещены методические вопросы анализа стратегического климата организации в рамках рассмотрения предложенной автором системы характе-ризующих его показателей.
Ключевые слова: стратегический климат организации; структурные компоненты стратегического климата; особенности стратегического климата; стратегический анализ; источники информационного обеспечения анализа стратегического климата; методика и инструменты анализа стратегического климата.
The topicality of analysis of organization strategic climate as well as its methodological and methodical framework are substantiated in the article. The content of strategic climate concept is disclosed, its key structural components are given. The features of strategic climate that require accounting in the process of strategic analysis are characterized. The review of main sources and problems of information support of strategic climate analysis is made. Methodical issues of strategic climate analysis are covered in the context of considering its indicator system, proposed by the author.
Keywords: strategic climate of an organization; structural components of strategic climate; features of strategic climate; strategic analysis; sources of information support of strategic climate analysis; procedure and instruments of strategic climate analysis.
Коды классификатора JEL: L21, L23, L25.
В современных условиях все хозяйствующие субъекты осуществляют свою деятельность в условиях активного взаимодействия с внешней средой, в которой перманентно происходят динамичные процессы изменений. Определенная часть этих процессов открывает для организации новые возможности, генерирует благоприятные условия функционирования. Другая часть, напротив, создает дополнительные трудности и ограничения. В связи с этим руководству компании для обеспечения жизнеспособности и устойчивости организации в долгосрочной перспективе, а также эффективной реализации стратегии ее развития необходимо иметь углубленное представление о стратегическом климате, тенденциях его изменения и влиянии, оказываемом им на деятельность хозяйствующего субъекта.
Стратегический климат организации можно определить как обобщенную характеристику совокупности политических, экономических социальных, технологических и иных внешних по отношению к хозяйствующему субъекту факторов, обусловливающих возможность и целесообразность реализации бизнес-стратегии, а также определяющих ключевые характеристики стратегии организации.
Целью анализа стратегического климата организации является формирование представления о том, какое влияние на деятельность организации в долгосрочной перспективе оказывает внешняя деловая окружающая среда. «Анализ среды обычно считается первичной операцией стратегического управления, так как он обеспечивает базу как для определения миссии, видения и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей» [5, с. 23].
Стратегический климат является сложным комплексным понятием и включает в себя следующие структурные компоненты: общая бизнес-среда; мезосреда делового окружения; специфическая бизнес-среда.
Общая или дальняя бизнес-среда организации представляет собой совокупность макроуровневых и региональных факторов, определяющих общие рамки функционирования субъекта бизнеса и оказывающих косвенное воздействие на его деятельность.
© И.В. Зенкина, 2012
Мезосреда делового окружения организации интегрирует факторы, воздействующие на компанию на отраслевом уровне, и аналогично факторам общей бизнес-среды, косвенно влияющие на ее деятельность.
Специфическая бизнес-среда организации, иначе называемая ближней деловой окружающей средой, характеризует совокупность факторов микроэкономического уровня, непосредственно влияющих на деятельность хозяйствующего субъекта и испытывающих на себе прямое ее влияние. «Окружающая среда фирмы состоит из всех внешних влияний, воздействующих на ее деятельность и принятие решений» [2, с. 78].
Характеризуя природу стратегического климата, следует отметить его основные особенности. К ним, в частности, относятся: взаимосвязанность факторов внешней бизнес-среды; сложность внешней бизнес-среды;
динамизм внешней бизнес-среды; неопределенность внешней бизнес-среды. Взаимосвязанность факторов внешней бизнес-среды отражает уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Взаимосвязи и направления влияния факторов внешней среды бывают очевидными и трудно идентифицируемыми, когда сложно предугадать, к каким последствиям для компании приведут происходящие во внешнем деловом окружении изменения. В практике ведения бизнеса нередко складываются ситуации, когда к позитивным изменениям приводят кажущиеся изначально негативными предпосылки.
При этом взаимосвязанность компонентов внешней бизнес-среды, по нашему мнению, должна рассматриваться не только в пределах страны, региона и отрасли, но и, желательно, с учетом факторов, проявляющихся в международных масштабах, что особенно актуально в свете современных тенденций глобализации мировой экономики. «Хотя огромное большинство компаний и впредь будет оперировать только на локальном или региональном рынке, все они могут столкнуться с глобальной конкуренцией со стороны таких фирм, о которых никогда и не слыхали» [3, с. 28].
Сложность внешней бизнес-среды определяется количеством переменных, оказывающих косвенное либо прямое влияние на отрасль позиционирования или рыночную нишу, занимаемую компанией. При этом имеет место прямая зависимость сложности делового окружения организации от количества влияющих на нее факторов: чем больше число переменных, тем выше сложность и неоднозначность окружающей среды, в которой функционирует компания.
Сложность измеряется степенью географической дисперсии или концентрации таких элементов внешней бизнес-среды организации, как конкуренты, поставщики и покупатели (клиенты). Она также является характеристикой уровня воздействия регулирующих органов и степени разнообразия рынка, который формируется под влиянием изменений в экономическом, технологическом, социокультурном, экологическом и политическом аспектах деловой окружающей среды.
Динамизм внешней бизнес-среды характеризуется частотой изменений, происходящих в деловой окружающей среде организации, степенью различий этих изменений, а также степенью нерегулярности изменений в системе происходящих модификаций. Общие переменные, используемые для оценки динамизма внешней бизнес-среды, включают изменения, связанные, главным образом, с покупателями, поставщиками, иными контрагентами и конкурентами.
Многие исследователи сходятся во мнении, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, внешняя среда организаций отдельных отраслей и секторов экономики наиболее подвижна, в этом числе фармацевтическая, химическая, авиационно-космическая промышленность, сферы телекоммуникаций, информационных и биотехнологий.
Неопределенность внешней бизнес-среды является функцией объема информации о деловой окружающей среде, а также степени достоверности этой информации. Если информации недостаточно и/или ее точность сомнительна, деловая окружающая среда становится более неопределенной по сравнению с ситуацией, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее надежной. При этом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные стратегические управленческие решения.
Таким образом, руководители должны анализировать множественные факторы внешней бизнес-среды во взаимосвязи, взаимозависимости и изменении во времени. Оценка динамизма и сложности внешней деловой окружающей среды очень важна при выборе методов исследования стратегического климата организации. «Очевидно, что с увеличением динамизма и сложности изменяется роль формализованных методов прогнозирования и повышается роль неформальных экспертных оценок» [4, с. 53].
В отношении методических аспектов анализа стратегического климата необходимо отметить, что важным инструментом оценки общей бизнес-среды организации является PEST или STEP-анализ, представляющий собой метод стратегического анализа, заключающийся в исследовании факторов внешней деловой окружающей среды организации, в том числе политических, экономических, социальных и технологических факторов.
Другим инструментом стратегического анализа, целесообразным для использования в процессе анализа стратегического климата, выступает TEMPLES-анализ, представляющий собой модификацию PEST-анализа и являющийся его логическим развитием. Метод позволяет проанализировать факторы, связанные с внешней деловой окружающей средой организации, на основе их предварительной градации в разрезе следующего расширенного перечня групп: технологии, экономическая ситуация, рыночная ситуация, политика, законодательство, экология / окружающая среда, социальнодемографическая ситуация.
Непременным условием достоверности анализа стратегического климата организации, объективности формулируемых на его основе выводов и эффективности принимаемых стратегических управленческих решений является полнота и качество исследуемой информации. С практической точки зрения, проведение хозяйствующими субъектами анализа стратегического климата нередко осложняется ограниченной доступностью необходимой для этого информации о внешней бизнес-среде. В то же время даже при наличии требуемой информации многие компании не уделяют ей должного внимания.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
Между тем, как отмечал Питер Ф. Друкер, «важной причиной неудач в бизнесе является уверенность в том, что внешние условия (налоги, социальное законодательство, предпочтения рынка, каналы распространения, права интеллектуальной собственности и многое другое) должны быть именно такими, какими мы их себе представляем. Или, по крайней мере, такими, какими они, по нашему мнению, могли бы быть» [3, с. 29]. Иными словами, недооценка значения информации о внешней деловой окружающей среде и анализа стратегического климата организации приводит к негативным последствиям, обусловливая, как минимум, трудности реализации выбранной стратегии, а в худшем случае - невозможность дальнейшего осуществления организацией своей деятельности.
Основными источниками информации для анализа стратегического климата организации являются, преимущественно, внешние источники данных. Они включают: законодательные и нормативно-правовые акты; данные международных и национальных информационных систем, информационно-аналитических агентств и других специализированных институтов информационно-аналитического профиля, обзоры и исследования рынка, различные информационные базы данных, статистические сведения, данные корпоративных web-сайтов, экспертные оценки, аналитические публикации в средствах массовой информации, рекламу, Интернет-ресурсы.
Особого внимания с точки зрения информационного, методологического и методического значения заслуживает такой источник данных о стратегическом климате в целом и особенно об общей бизнес-среде, как рейтинговые оценки авторитетных зарубежных информационно-аналитических и финансовых институтов. В то же время следует заметить, что нельзя полностью полагаться на эти оценки, поскольку каждая из них отражает подход к исследованию бизнес-среды под определенным ракурсом, не всегда охватывает все значимые для адекватной характеристики бизнес-среды факторы и в связи с этим не может претендовать на объективность.
В целом, следует подчеркнуть, что источники информации о внешней бизнес-среде настолько разнообразны, а отбор данных и их интерпретация для конкретных целей настолько неординарны, что даже сравнительно небольшим компаниям для проведения анализа стратегического климата может потребоваться помощь финансовых аналитиков и специалистов в области информационных технологий. При этом основная сложность задачи информационного обеспечения анализа стратегического климата заключается, по нашему мнению, в том, что необходимо генерировать именно ту информацию, в которой нуждается конкретная компания, и организовать ее таким образом, чтобы она позволяла критически оценивать стратегию организации и могла использоваться для уточнения стратегии, проверки исходных предпосылок и корректировки прогнозов.
На данный момент известен ряд транснациональных компаний, таких, как Unilever, Coca-Cola, Nestle, которые интенсивно занимаются созданием собственных систем сбора и систематизации информации о внешней деловой окружающей среде. Однако большинству организаций, как отечественных, так и зарубежных, только предстоит приступить к этой трудоемкой и кропотливой работе.
В связи с этим в настоящее время можно констатировать настоятельную необходимость совершенствования методологических и методических основ анализа стратегического климата организации, которые должны способствовать формированию объективной, адекватной действительности и достаточно полной характеристики стратегического климата организации как одного из важнейших объектов стратегического анализа.
По нашему мнению, в ходе анализа общей бизнес-среды компании должны изучаться следующие основные макроэкономические факторы хозяйственной деятельности и соответствующие им показатели стратегического анализа:
S цикл развития экономики;
•S денежная, налоговая и тарифная политика государства, органов исполнительной власти региона или иностранного государства, на территории которого организация осуществляет свою деятельность;
S темпы экономического роста;
S уровень процентных ставок;
•S доходность финансовых инструментов;
S уровень инфляции;
S уровень и динамика курса национальной валюты.
Макроэкономические показатели используются для формирования общего представления об условиях ведения бизнеса и оценки эффективности деятельности организации в существующей в стране экономической ситуации.
Наиболее значимыми показателями, характеризующими региональные особенности ведения бизнеса, на наш взгляд, являются:
♦ показатели среднего уровня жизни в регионе, оказывающего влияние на объем продаж, структуру ассортимента продаж, а также на уровень оплаты труда в организации;
♦ показатели рыночной стоимости активов в регионе, в том числе стоимости объектов недвижимого имущества и элементов материальных оборотных активов, принадлежащих организации;
♦ региональная специфика налогообложения, в том числе региональные льготы по некоторым налогам, учитываемые при анализе налоговой нагрузки и ее влияния на финансовые результаты хозяйствующего субъекта.
Анализ мезосреды делового окружения организации предполагает исследование отраслевых факторов, влияющих на функционирование хозяйствующего субъекта. Соответствующий блок показателей системы индикаторов стратегического анализа деятельности организации включает:
■ цикл и общие тенденции развития отрасли;
■ экономические показатели отрасли, в том числе среднеотраслевой уровень оплаты труда, среднеотраслевая структура затрат на производство и продажу продукции (товаров, работ, услуг) среднеотраслевая рентабельность продаж и активов;
■ отраслевое нормативно-правовое регулирование;
■ экологические требования и актуальные экологические проблемы;
■ доступность и стоимость необходимых материальных, нематериальных, трудовых и информационных ресурсов;
■ особые условия сферы деятельности (специфика производства, особенности применяемой технологии, сезонность и т.п.).
Отраслевые показатели необходимы для формирования представления о ведении бизнеса в отрасли, к которой принадлежит исследуемый хозяйствующий субъект, а также дают возможность оценить уровень отдельных показателей, характеризующих деятельность организации, относительно среднеотраслевого уровня.
В рамках анализа стратегического климата организации особенно важное значение имеет изучение показателей ее специфической бизнес-среды или ближнего рыночного окружения, а именно: рынка и обслуживаемых рыночных сегментов; контрагентов (поставщиков, покупателей (клиентов)); конкурентов. «Ядро окружающей среды компании формируют ее отношения с тремя группами игроков: клиентами, поставщиками и конкурентами» [2, с. 78].
В процессе анализа рынка должны быть определены его продуктовые и географические границы; установлены темпы динамики рынка; выявлены субъекты рынка; рассчитана емкость рынка и рыночные доли продавцов, проанализирована структура рынка и оценена рыночная конъюнктура, определяющая загрузку производственных мощностей производителей и уровень рыночных цен.
Количественными показателями, характеризующими структуру рынка, являются: количество субъектов рынка (покупателей и продавцов);
рыночные доли (отношение объема продаж к общей емкости рынка или к объему продаж основного в рыночном сегменте конкурента);
показатели рыночной концентрации (коэффициент рыночной концентрации, коэффициент Герфиндаля-Гиршмана).
К качественным показателям, оценивающим структуру рынка, относятся такие характеристики, как наличие барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень преодолимости барьеров; а также открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
Эти факторы оказывают решающее воздействие на степень монополизации рынка.
Обязательным элементом анализа рынка является анализ рыночного потенциала его субъектов. Рыночный потенциал выражается в возможности хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, в частности, на уровень цены, а также затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. При проведении анализа необходимо учитывать, что рыночный потенциал может быть не связан напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке.
Признаками наличия у организации значительного рыночного потенциала, по нашему мнению, могут быть следующие индикаторы: значительная (более 25%) рыночная доля; высокий стратегический, в том числе инновационный, потенциал; низкая ценовая эластичность спроса покупателей, позволяющая продавцу повышать цены без значительного сокращения объема продаж; использование ценовой дискриминации, выражающейся в продаже одинакового товара разным покупателям по разным ценам и т.п.
Важным этапом исследования специфической бизнес-среды в рамках проведения анализа стратегического климата организации является анализ покупателей, в ходе которого должны рассчитываться и оцениваться следующие показатели:
♦ средние выручка и прибыль, приходящиеся на одного покупателя;
♦ удельный вес отдельного покупателя в общем объеме реализации, характеризующий уровень концентрации продаж и таким образом демонстрирующий значимость покупателя для организации. Показателем степени существенности может выступать, в частности, удельный вес покупателя в общем объеме продаж на уровне 5%;
♦ рентабельность продаж;
♦ темпы динамики продаж;
♦ средний период инкассации дебиторской задолженности.
Наряду с этим, большое значение для анализа покупателей имеют такие маркетинговые индикаторы, как степень удовлетворенности покупателей; количество новых покупателей, количество покупателей, отказавшихся от услуг поставщика в анализируемом периоде.
Выполняя анализ специфической бизнес-среды, необходимо дать оценку поставщикам с использованием следующих основных индикаторов: удельный вес поставщика в общем объеме поставок; цены поставляемых материальных ценностей; действующая система скидок; условия оплаты; номенклатура продукции, предлагаемая поставщиками; срочность поставок и др. «Эффективное позиционирование требует от фирмы умения предвосхищать изменения в конкурентных силах, которые могут повлиять на отрасль» [2, с. 95]. В связи с этим в ходе исследования специфической бизнес-среды организации необходим анализ конкурентов. Основные показатели соответствующего блока индикаторов стратегического климата организации можно сгруппировать следующим образом:
■ стратегические показатели, характеризующие нынешнюю стратегию, стратегические цели и стратегические действия конкурентов;
■ производственные показатели, демонстрирующие возможности конкурентов поставлять на рынок продукцию. Эти показатели включают величину производственной мощности и степень ее использования, а также характеристику состояния и использования ресурсов и способностей;
■ маркетинговые показатели, характеризующие рыночные возможности конкурентов, в том числе рыночный потенциал, долю рынка, темпы роста продаж, конкурентоспособность товаров, ценовую политика, инструменты стимулирования сбыта, направления распространения товаров;
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
■ финансовые показатели, отражающие финансовое состояние, финансовые результаты, эффективность и рискованность бизнеса конкурентов.
Таким образом, с точки зрения позитивного влияния на деятельность хозяйствующего субъекта, стратегический климат должен определяться следующими основными характеристиками: благоприятными макроэкономическими условиями; благоприятной ситуацией в регионе и отрасли; емким и растущим рынком с улучшающейся конъюнктурой; отсутствием существенного рыночного потенциала у основных конкурентов; диверсифицированностью систем закупок и сбыта;
достаточной среднерыночной рентабельностью, обеспечивающей быструю окупаемость и прибыльность инвестиций в бизнес, а следовательно, жизнеспособность и стратегическую финансовую устойчивость компании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.
2. Грант Р. Современный стратегический анализ. 7-е изд. СПб.: Питер, 2012.
3. Друкер П. Ф. Информация, которая действительно нужна руководителю / Измерение результативности компании / Пер. с англ. 3-е изд. М.: Юнайтед Пресс, 2009.
4. Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова А.Н. СПб: Питер, 2005.
5. Хорин А.Н. Стратегический анализ: Учебное пособие / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. М.: Эксмо, 2006.
