Методические подходы к совершенствованию структуры ассортимента в предприятиях перерабатывающей промышленности АПК Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК664:631.145

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА В ПРЕДПРИЯТИЯХ ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ АПК

А.В. ПИЛИПУК, кандидат экономических наук С.И. ПУЩАЕНКО, научный сотрудник Государственное предприятие «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси»

METHODICAL APPROACHES TO STRUCTURE RANGE IMPROVEMENT IN THE ENTERPRISES OF THE PROCESSING INDUSTRY OF AGROINDUSTRIAL COMPLEX

A.V PILIPUK, Candidate of Economics S.I. PUSCHAENKO, research assistant The State Enterprise «The Institute of System Researches in Agroindustrial Complex of NAS of Belarus»

В статье проведен анализ показателей эффективности деятельности предприятия КУП «Минскхлеб-пром», на основе которого выявлена потребность в совершенствовании производственной политики в направлении увеличения рентабельности и снижения затрат по видам продукции. Для этих целей нами предложены мероприятия по оптимизации продуктового портфеля предприятия; предложена и раскрыта методика матричного функционально-стратегического анализа на примере предприятий; проведено разделение продуктового портфеля на четыре сегмента по признаку перспективности и прибыльности продаж по конкретным видам продукции; предложены рекомендации по совершенствованию структуры ассортимента выпускаемой продукции.

The article analyses the efficiency indicators of the CUE «MinskMebprom» enterprises based on that, the needs in improving production policy aimed at increasing profitability and reducing costs by products has been revealed. We have proposed the measures aimed at optimization ofproduct portfolio of the company. The article describes a matrix function-strategic analysis technique basing on example of enterprises. The product portfolio has been divided on four segments by the prospects and profitability of products sales. We have proposed the recommendations for improving the product line structure.

Введение. Использование маркетинга в деятельности предприятий перерабатывающей промышленности в условиях рыночной экономики обеспечивает им перспективы устойчивого развития и позволяет достичь высокого уровня конкурентоспособности. Одной из важнейших задач такой деятельности является оперативное принятие управленческих решений в области производственно-сбытовой деятельности, что позволяет обеспечить гибкость маркетинговой политики предприятия.

В условиях рынка главная цель производства - максимизация прибыли при оптимальной потребительской ценности продукта, а также оптимизация ассортимента, позволяющего наиболее точно формировать ценность продукта, в том числе планировать, управлять и контролировать мероприятия сбыта, розничной торговли и взаимодействия с посредниками.

Проблемой формирования конкурентоспособного бизнес-портфеля перерабатывающего предприятия занимались зарубежные ученые Ф. Котлер, Р. Дафт, а также белорусские ученые А.В. Пилипук, Л.В. Лагодич и др.

Основная часть. Методика исследований. Создание эффективной структуры продуктового ассортимента на предприятии предполагает осуществление комплекса управленческих и маркетинговых задач, связанных с процессом оценки качества продукта и целевой эффективности системы продвижения его к конечным потребителям. Грамотная организация таких мероприятий способствует эффективному использованию преимуществ кооперации в производстве, переработке, сбыте и розничной торговле. В данном контексте рост и развитие объемов производства может обеспечиваться не только за счет агрессивной рыночной стратегии вытеснения конкурентов. Важным становится поиск бесконфликтных сегментов, исключающих прямую конкуренцию и стремление к максимизации дохода по данным направлениям. В связи с этим коммерческая организация может формировать и реализовывать согласованные проекты, учитывающие интересы всех ключевых субъектов технологической цепи по параметрам оптимальности товарного ассортимента с позиций прибыльности и потребительской ценности [1, 2].

Нами использована методика матричного функционально-стратегического анализа. Основой для нее стала схема управления портфелем продуктов, разработанная в начале 70-х годов консалтинговой фирмой Boston Consulting Group (BCG), в отличие от которой нами были изменены переменные Х - доля рынка и Y - рост рынка, рассчитываемые в классической матрице BCG, на Х - удельный вес товара в формировании совокупной прибыли и Y - удельный вес товара в росте выручки соответственно [1, 6]. Обусловлено это влиянием следующих основных условий:

1. Достаточно сложно численно и точно рассчитать долю рынка (даже внутри кластера), так как существует высокая вероятность неучтенных факторов;

2. Объем сбыта (выручка) предприятия фактически является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период времени;

3. Для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост объема выручки и соответственно прибыли, даже если при этом доля рынка сокращается;

4. В условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений рыночного спроса возможна ситуация, когда рыночная доля может расти при падении объемов выручки и прибыли;

5. Предприятия, преследуя долгосрочные цели сохранения рынков сбыта, часто вынуждены продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, то есть высокое значение по показателю «доля рынка» для определенной товарной категории в данном случае не будет отражать ее высокую рентабельность.

При разработке методики матричного функционально-стратегического анализа нами приняты следующие гипотезы:

> чем больше удельный вес товара в формировании совокупной прибыли предприятия, тем сильнее позиции продукта в конкурентной борьбе и на более высоком уровне своего жизненного цикла находится продукт (более высокие прибыли свидетельствуют о конкурентном преимуществе в отношении издержек, соотношения цены и качества реализуемого продовольствия);

>чем выше удельный вес товара в росте товарооборота, тем значительнее перспективы его развития, то есть рост продаж указывает на движение товара по восходящей кривой жизненного цикла (неудовлетворенный спрос на растущем рынке).

Предложенная нами методика предполагает разделение продуктового портфеля на четыре сегмента по признаку перспективности и прибыльности продаж по конкретным видам продукции [5, с. 144]. Относить продуктовую категорию к одному из сегментов предложено на основе оценки места расположения продукта в системе координат: Х - удельный вес товара в формировании совокупной прибили, У - удельный вес товара в росте выручки, которая образует четыре квадранта (рис. 1).

Основное преимущество методики заключается в том, что она основана на доступной и достоверной информации. Результаты такой оценки могут быть использованы для принятия решений относительно того, какие направления деятельности (отдельные продукты) следует поддерживать или максимально использовать на ограниченном интервале времени («снимать сливки» с рынка, или сокращать производство).

Рисунок 1 - Методика матричного функционально-стратегического анализа

Результаты исследования. Рекомендации по применению предложенной методики рассмотрены нами на примере предприятия КУП «Минскхлебпром».

Выбор данного предприятия обусловлен тем, что в настоящее время КУП «Минскхлебпром» является монополистом по производству хлебобулочных изделий на товарном рынке г. Минска и самым крупным на территории Республики Беларусь предприятием хлебопекарной отрасли. Удельный вес КУП «Минскхлебпром» в общем объеме производства промышленной продукции составляет более 14 %. В его состав входят семь хлебозаводов г. Минска. Среднесуточная мощность производства хлебобулочных изделий - 400 т, кондитерских изделий - 20, более 20 т сухарно-бараночной продукции, 15 т пряников и печенья. Ассортиментный перечень насчитывает 60 наименований ржаных и ржано-пше-ничных хлебов, в том числе более 35 заварных хлебов; 250 наименований хлебобулочных изделий; 100 наименований сухарно-бараночной продукции. Кондитерские изделия представлены: 40 наименованиями

пряников; 15 - овсяного печенья, в том числе глазированного; вафельные торты; вафли с разнообразными начинками - более 20 наименований; 12 - рулетов бисквитных; более 100 наименований тортов. Часть продукции экспортируется в Россию, США, Германию, Армению, Азербайджан [8].

Большие объемы производства позволяют существенно снизить производственные и накладные расходы на единицу продукции. Постоянно расширяя производство и совершенствуя технологии, предприятие преследует цель - обеспечение продовольственного рынка Беларуси высококачественными товарами, которые обладают значительным потенциалом на международном рынке.

Основные показатели производственно-экономической деятельности КУП «Минскхлебпром» за 2006-2010 гг. представлены в таблице 1.

Данные таблицы свидетельствуют о том, что за последние 5 лет на предприятии существует устойчивая тенденция роста основных экономических показателей.

В системе показателей эффективности деятельности предприятий важнейшее место принадлежит рентабельности (табл. 2).

Увеличение показателя рентабельности продаж с 2008 г. достигнуто повышением цен на реализуемую продукцию, а также снижением затрат.

Рентабельность производства продукции с 2006 г. ускоренными темпами снижается. Основными факторами снижения себестоимости

Таблица 1 - Основные показатели производственно-экономической деятельности КУП «Минскхлебпром» за 2006-2010 гг.

Показатели Год

2006 2007 2008 2009 2010

Выручка от реализации продукции, млн руб. 183 603 211 940 265 492 351 908 391 475

Себестоимость реализованной продукции, млн руб. 167 065,2 193 254,1 238 503,8 261 506 295 294

Прибыль от реализации продукции, млн руб. 7 284 6 887 13 262 17 410 13 218

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами -0,062 -0,154 -0,223 -0,816 -1,124

Коэффициент текущей ликвидности 0.937 0,746 0,817 0,833 0,607

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами 0,556 0,569 0,352 0,747 0,53

Таблица 2 - Показатели рентабельности КУП «Минскхлебпром» в 2006-2010 гг., %

Показатели Год

2006 2007 2008 2009 2010

Рентабельность продаж 0,5 0,2 1,0 4,95 3,38

Рентабельность производства продукции 0,5 0,2 6,6 2,69 0,74

Рентабельность продаж (от балансовой прибыли) 2,3 1,8 5,6 14,92 14,5

являются: рост затрат на производство и реализацию продукции; падение объемов реализации. В нашем случае объем реализации хлебобулочных изделий к 2010 г. сократился на 13,75 % (18 394 т) по сравнению с 2006 г.

Таким образом, в КУП «Минскхлебпром» выявлена потребность в совершенствовании производственной политики в направлении увеличения рентабельности (увеличения удельного веса более рентабельных видов товаров в структуре ассортимента) и снижения затрат по видам продукции. Для этих целей нами предложены мероприятия по оптимизации продуктового портфеля предприятия, в котором выделены 12 товарных групп (табл. 3).

Установлено, что выручка от реализации хлеба за исследуемый период растет в г. Минске достаточно быстро (в связи с увеличением численности населения города), хотя в целом по республике потребление хлебобулочных изделий снижается. Выявлено, что основными факторами снижения производства хлебобулочных изделий в Республике Беларусь являются:

- сокращение численности населения;

- перераспределение потребительских предпочтений в сторону иных продуктов питания.

Для построения матрицы проведены расчеты по данным о продажах указанных групп товаров (табл. 4).

В качестве характеристики каждой товарной категории (горизонтальной оси) рассчитан параметр X - «удельный вес в общем объеме полученной прибыли» в течение базового периода (табл. 5), где продукция разделена на 12 товарных групп. Знак «минус» в значении Х показывает, что реализация данного вида продукта снижает совокупный объем прибыли.

Параметр X предложено нами рассчитать по следующей формуле:

X, = V /У0 х 100 %,

где У0 - суммарный объем прибыли в денежном исчислении за базовый период;

V. - объем прибыли/убытков продуктов /-й группы продуктов за тот же период; при этом V = V..

В качестве второй характеристики группы продукта нами рассчитан параметр «удельный вес продукции в темпе изменения объемов выручки» за базовый период (табл. 5).

Знак «минус» в данном случае указывает на то, что по рассматриваемой продукции выручка уменьшилась по сравнению с прошлым годом.

Таким образом, для каждой категории продуктов нами получены показатели, позволяющие построить систему координат, где один из параметров характеризует долю каждой группы в объеме совокупной прибыли - X, а другой - долю в темпе изменения объемов совокупной выручки - У.

Матричный функционально-стратегический анализ проведен на основании данных, представленных в таблице 6, а результаты отражены на рисунке 2.

Таблица 3 - Товарные группы КУП «Минскхлебпром»

Условный

номер товар- Товарная группа

ной группы

Хлеб и хлебобулочные изделия

1 В том числе:

хлеб ржаной из обойной муки

2 хлеб ржаной из обдирной и сеяной муки, включая хлеб из

муки смешанной валки

3 хлеб пшеничный из муки I сорта (масса изделия 500 г и менее)

4 хлеб пшеничный из пшеничной муки высшего сорта (масса изделия более 500 г )

5 булочные изделия из пшеничной муки I сорта (масса изделия 500 г и менее)

6 булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта (масса изделия 500 г и менее)

7 бараночные изделия

8 хлебцы, сухари, гренки

9 сдобные хлебобулочные изделия

10 пирожки, пироги и пончики

Прочая хлебобулочная продукция

Кондитерские изделия

11 В том числе:

кондитерские изделия мучные

12 кондитерские изделия сахаристые

Прочая кондитерская продукция

Таблица 4 - Выручка от реализации КУП «Минскхлебпром» по товарным группам за 2006-2010 гг., млн руб.

Товарная группа Год

2006 2007 2008 2009 2010

Хлеб и хлебобулочные изделия - всего 161 877 182 519 218 930 255 189 286 436

В том числе: хлеб ржаной из обойной муки 1 306 1 596 1 962 2 099 2 060

хлеб ржаной из обдирной и сеяной муки, включая хлеб из муки смешанной валки 74 154 83 264 105 105 125 039 139 067

хлеб пшеничный из муки I сорта (масса изделия 500 г и менее) 1 332 1 556 1 494 1 663 1 267

хлеб пшеничный из пшеничной муки высшего сорта (масса изделия более 500 г ) 3 144 3 036 3 159 2 866 2 586

булочные изделия из пшеничной муки I сорта (масса изделия 500 г и менее) 418 566 527 1 011 851

булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта (масса изделия 500 г и менее) 49 480 54 061 64 014 73 502 45 633

бараночные изделия 4 905 23 301 24 440 13 938 17 028

хлебцы, сухари, гренки 16 083 8 792 10 750 10 227 12 154

сдобные хлебобулочные изделия 9 450 4 960 6 535 24 220 65 089

пирожки, пироги и пончики 1 605 1 387 944 624 701

Прочая хлебобулочная продукция 1 293 886 1 023 1 366 1 491

Кондитерские изделия - всего 36 461 45 952 63 428 77 017 84 474

В том числе: кондитерские изделия мучные 35 558 44 792 61 808 74 363 80 937

кондитерские изделия сахаристые 903 1 160 1 620 2 654 3 537

Прочая кондитерская продукция 663 1 010 1 602 1 975 2 228

Всего 200 294 230 367 284 983 335 547 374 629

^ Таблица 5 - Удельный вес товарные групп в общем объеме полученной прибыли и в темпе прироста совокупной выручки предприятий КУП «Минскхлебпрам®

Товарная группа. Прибыль от реализации продукции, млн руб. Удельный вес в о&шем о&ьеме припыли, (/:} Годовой прирост выручки от реализации, млн руб. Удельный вес-продукции в темпе изменения объемов выручки. % (У)

Хлеб и хлебобулочные изделия - всего 13 857 31 247

R том числе: хлеб ржаной из абойной муки -295 -2,3 -33 -0,1

хлеб ржаной из обдирной и сеяной муки, включая хлеб из муки смешанной валки 6497 49,8 14 028 35.9

хлеб пшеничный из муки I сорта (масса изделия 500 г и менее) -291 -2,2 -396 -1,0

хлеб пшеничный из пшеничной муки высшего copra (масса изделия более 500 г ) 30 0.3 -280 -0,7

булочные изделия из пшеничной муки I сорта (масса из делия 500 г и менее) 25 0,2 -160 -0,4

булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта (масса изделия 500 г и менее} 1 706 13.1 -27 869 -71,3

бараночные изделия -1 294 -9,9 3 090 7,9

хлебцы, ез'хари, гренки -1 099 -8.4 1 927 4,9

сдобные хлебобулочные изделия 8 535 65,6 40 869 104.6

пирожки, пироги и пончики 15 0.1 77 0.2

Прочая хлебобулочная продукция 28 0,2 125 0,3

Окончаний таблицы 5

Товарная группа Прибыль от реализации продукции, млн руб. Удельный вес в общем объеме прибыли, (А') Годовой прирост выручки эт реализации, млн руб. Удельный вес продукции е темпе изменения объемов выручки, % (ТО

Кондитерские изделия - всего -881 7 457

В том числе: кондитерские изделия мучные- -1070 -8,2 6 574 (6,8

кондитерские изделия сахаристые 189 1,4 883 2,3

Прочая кондитерская продукция 31 0,2 253 0,6

Всего 13 035 100,0 39 082 100,0

Таблица 6 - Возможные стратегии дальнейшего развития товарных групп КУП «Минскхлебпром»

Положение в матрице Па раметры Группы продуктов Направления действий

Удельный вес в росте выручки Удельный вас в формировании прибыли

Перспективный сегмент - верхний левый угол Высокий Низкий № 11 Для данной категории возможна стратегия наращивания путем направления в данную товарную группу дополнительных инвестиций. Разработка единых критериев оценки сбытовой и торговой деятельности

Лидирующий сегмент - верхний правый угол Высокий Высокий № 2 № 9 Лучшей стратегией для их развития становится защита позиций на рынке путем инвестирования в дальнейший рост, повышение надежности сбытовых мероприятий, оптимизация товарооборота и ассортиментной политики (хлеб ржаной из обдирной и сеяной муки, включая хлеб из муки смешанной валки и сдобные хлебобулочные изделия)

Окончание таблицы 6

Положение в матрице Параметры Группы продуктов Направления действий

Удельный вес в росте выручки Удельный гвд в формировании прибыли

Освоенный сегмент -нижний правый угол Низкий Высокий №6 Возможная стратегия - удержание, то есть поддерживать достигнутую долю на рынке путем обеспечения стабильного качества выпускаемой продукции, широкого ассортимента для удовлетворения потребностей разнообразных групп потребителей, разработки современной удобной упаковки. Сокращение затрат, поддержание объемов продаж на заданном уровне, обеспечение бесперебойного наличия продукции в торговых точках, стабильно высокое качество товаров и услуг, оптимизация запасов, товародвижения, складских мероприятий и сроков платежей

Убыточный сегмент -нижний левый угол Низкий Низкий № 1 №3 № 4 № 5 № 7 №8 № 10 № 12 Для данных товарных групп целесообразно: выведение товарной категории из продуктового портфеля, что требует, во-первых, максимально возможного сокращения объемов производства и коммерческих затрат на поддержание положения товаров на рынке, а, во-вторых, снижения цены для полной реализации товарных запасов (хлеб ржаной из обойной муки; хлеб пшеничный из муки I сорта (масса изделия 500 г и менее); хлеб пшеничный из пшеничной муки высшего сорта (масса изделия более 500 г ); булочные изделия из пшеничной муки I сорта (масса изделия 500 г и менее); бараночные изделия; хлебцы, сухари, гренки; пирожки, пироги и пончики; кондитерские изделия сахаристые)

120 100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80

Перспективный сегмент

№ 7

№ 8

№ 12

№ 10

№ 3 №4; №5

Убыточный сегмент

№ 6

Лидирующий сегмент

№ 9

№ 2

Освоенный сегмент

-20

-10 0 10 20 30 40 50 60

Х - удельный вес группы продукта в формировании прибыли

70

Рисунок 2 - Результаты матричного функционально-стратегичекого анализа на примере предприятия КУП «Минскхлебпром»

По итогам проделанной работы установлено, что в «Лидирующий сегмент» попали хлеб ржаной из обдирной и сеяной муки, включая хлеб из муки смешанной валки и сдобные хлебобулочные изделия; кондитерские мучные изделия отнесены в «Перспективный сегмент»; булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта (масса изделия 500 г и менее) - в категорию «Освоенный сегмент»; большая часть товарных групп предприятия относится к категории убыточные (см. рис. 2).

Заключение. На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что бизнес-портфель КУП «Минскхлебпром» не сбалансирован и нуждается в серьезной оптимизации: в первую очередь следует направить дополнительные усилия на анализ группы продуктов, находящихся в верхней левой части графика - «перспективный сегмент». Для этой категории - кондитерские изделия мучные - характерен низкий уровень осведомленности в среде покупателей, неясные конкурентные преимущества, усиление которых требует существенных инвестиций, проведения специальных мероприятий в области установления результативных взаимоотношений с торговыми посредниками и разработке единых критериев оценки сбытовой и торговой деятельности (поставщик - посредник). Например, стандарты и контроль качества

товаров и торговых услуг, оптимизация ассортимента, система торговых скидок, сроки поставок и др.

Рост объемов продаж вызывает повышение выручки, в результате продукты из верхнего левого квадранта «перспективный сегмент», переходят в категорию «лидирующий сегмент». Такие продукты занимают выгодное положение на быстро развивающемся рынке. Так, хлеб ржаной из обдирной и сеяной муки и сдобные хлебобулочные изделия, с одной стороны, приносят наибольший объем выручки и прибыли, а с другой - требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста в части формирование лояльности конечных покупателей, повышения надежности сбытовых мероприятий (поставки точно в срок и своевременные платежи), расширение ассортимента.

По мере замедления роста рынка, продукты, как правило, переходят в стадию «зрелости» (нижний правый квадрант - «освоенный сегмент»). На данном этапе потребность в товаре достигает своего насыщения. Следовательно, необходимо сокращать затраты и одновременно поддерживать объем продаж на заданном уровне (бесперебойное наличие продукции в торговых точках, стабильно высокое качество товаров и услуг, оптимизация товарного запаса).

Продукты, находящиеся на заключительной стадии жизненного цикла, как правило, попадают в категорию «убыточный сегмент». Для них характерны снижение объемов сбыта и значительное сокращение прибыльности.

Список литературы

1. Голубков, Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации / Е.П. Голубков // Маркетинг а России и за рубежом - 2000. - № 3. -С. 103-121.

2. Дафт, Р. Менеджмент / Р. Дафт; пер. с англ.; под ред. С.К. Мордовина. -8-е изд. - Спб.: Питер, 2010. - 800 с.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф Котлер [и др.]; пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 944 с.

4. Михалев, А.В. Экспертная процедура формирования модели товарной группы / А.В. Михалев, Б.О. Кулиев // Вес. Московского университета. Сер. 6, Экономика. - 2001. - № 3. - С. 106-110.

5. Пилипук, А.В. Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси / А.В. Пилипук; под ред. В.Г. Гусакова. -Минск: Ин-т системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011. - 178 с.

6. Попадюк, К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок / К.Н. Попадюк // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№ 2. - С. 133-141.

7. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - Спб.: Питер, 2002. -192 с.

8. КУП «Минскхлебпром» - самое крупное на территории Республики Беларусь предприятие хлебопекарной отрасли // [Электронный ресурс]. -2012. - Режим доступа: http://www.minsk.gov.by/ru/org/7091/ - Дата доступа: 02.02.2012.

Информация об авторах

Пилипук Андрей Владимирович - кандидат экономических наук, заведующий сектором экономики перерабатывающей промышленности Государственного предприятия «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси». Информация для контактов: тел. (раб.) 278-84-54.

Пущаенко Светлана Ивановна - научный сотрудник сектора экономики перерабатывающей промышленности Государственного предприятия «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси». Информация для контактов: тел. (раб.) 278-84-54.

Дата поступления статьи - 29 февраля 2012 г.