CC BY
437
МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ УЧАСТИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Смирнова О.В., аспирант Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и
жилищно-коммунального комплекса России
В статье разработана методика оценки эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии, показаны различные показатели оценки, в том числе статистической оценки эффективности выставки.
Ключевые слова: методические рекомендации, оценка экономической эффективности, промышленное предприятие, выставочная деятельность.
METHODICAL ASPECTS OF AN ESTIMATION OF ECONOMIC EFFICIENCY OF PARTICIPATION OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE IN EXHIBITION ACTIVITY
Smirnova O., The post-graduate student, State Academy for Advanced Studies and Retraining for Construction and Housing and Communal
Complex of Russia
In article the technique of an estimation of efficiency ofparticipation of the enterprise in exhibition action is developed, various indicators of an estimation, including a statistical estimation of efficiency of an exhibition are shown.
Keywords: methodical recommendations, an economic efficiency estimation, the industrial enterprise, exhibition activity
Большинство зарубежных авторов, исследовавших вопрос оценки эффективности участия промышленного предприятия в выставочной деятельности, сходятся в том, что это многообразный результат, поэтому его невозможно охарактеризовать едиными количественными параметрами. В этой связи международная хозяйственная практика выделяет следующие показатели эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии:
1. Достижение поставленных целей участия в выставке (в большей степени это качественные показатели эффективности участия в выставочном мероприятии):
- количество полученных медалей и наград;
- количество полученных отзывов экспертов о продукции, экспозиции, работе стендистов и т.д.;
- оценка своего положения на рынке по сравнению с конкурентами;
- изучение спроса на представленный товар;
- реклама товара и фирмы;
- оценка объемов производства товара в регионе, стране, за рубежом;
- исследование рынка;
- проверка правильности ценовой политики;
- оценка качества товара, его дизайна, упаковки в сравнении с конкурентами;
- подтверждение или утверждение имиджа предприятия;
- конкурентный показ товаров и услуг с целью отсечения соперников;
- выведение на рынок нового товара или внедрение его в среду других производителей;
- изучение новых товаров и технологий, направлений деятельности прямых и возможных конкурентов, новых средств рекламы и способов работы на рынке;
- обучение персонала - дистрибьюторов и продавцов через непосредственный контакт с потенциальным покупателем специфике продаж производимого (прежде всего, нового) товара предприятия;
- проверка навыков сотрудников дистрибьюторской сети.
2. Количественные показатели эффективности участия промышленного предприятия в выставочном мероприятии: показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины, например, при вычислении разницы между одним показателем и другим и при сравнении запланированных и фактических показателей, выражаются в соответствующих единицах. К этим показателям можно отнести:
- число перспективных контактов с целевой аудиторией;
- число розничных и оптовых клиентов, обратившихся в компанию по результатам выставки сразу после и в течение одного -двух месяцев после окончания выставки;
- объемы продаж, совершенных посетителями выставки сразу после или в течение трех-четырех месяцев после выставки.
Такие показатели, безусловно, позволяют определить успех или неудачу участия в выставочном мероприятии, однако они также имеют ряд серьезных недостатков, которые можно свести к следующему.
1. Отсутствие системного подхода в анализе эффективности участия предприятия в выставке. Все вышеописанные показатели
- ситуационные, их значение может носить случайный характер.
2. Данные показатели не дают возможности оценить качество организации выставки со стороны выставочного организатора и самого участника мероприятия.
3. Отсутствие наглядности. Существующие показатели не являются унифицированными, что затрудняет сравнение итогов участия в различных выставочных мероприятиях.
4. Приведенные показатели не позволяют определить экономическую эффективность участия предприятия в выставке. Нет возможности оценить финансовый результат от затраченных на участие денежных средств.
В России относительно четкие определения эффективности выставочной деятельности были сформулированы только в течение последних пяти лет. До настоящего времени специалисты полагались на свой здравый смысл и наработанный годами опыт участия в выставках. В общих чертах их наблюдения сводились к следующим тезисам: основной критерий успешного участия в выставке
- достижение конкретной цели, поставленной перед ее началом. За последнее время отечественным экономистам удалось дать в большей степени развернутую методику по оценке эффективности участия предприятий в выставочной деятельности, в качестве которой предлагалось использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций, вложенных в участие компании в выставочном мероприятии. Он включает следующие показатели:
- стоимость установленного контакта (общая сумма инвестиций на участие в выставке делится на общее число установленных контактов);
- затраты на впечатление (сумма инвестиций делится на количество посетителей стенда);
- соотношение продаж и контактов (количество контрактов делится на общее число установленных контактов);
- коэффициент заинтересованности посетителей (количество установленных контактов делится на число посетителей выставки);
- финансовая эффективность затрат (общий объем продаж за определенный временной интервал делится на объем инвестиций) и некоторые др.
При этом допускалось использование упрощенной формулировки эффективности участия в выставке: если все задачи участия были решены, такое участие следует признать эффективным.
Однако, как представляется, предложенный способ является не совсем корректным.
Во-первых, оценка вложения денежных средств в участие в
выставке в сравнении с количеством установленных контактов не является иллюстративной. Полученный результат не дает понятия
о прибыльности такого вложения.
Во-вторых, сравнение затрат на участие в выставке с объемом продаж за определенный временной интервал, также не позволяет четко определить количество дополнительной прибыли, полученной от участия в выставке. При этом сложно определить, окупились ли затраты на участие, а также не учитывается упущенная экономическая выгода от возможного альтернативного использования вложенных средств в выставочное мероприятие. Иными словами, существующие формулы позволяют сравнивать эффекты, полученные от участия в различных выставках, но не позволяют экономически обосновать такие вложения.
Для промышленного предприятия, действующего в условиях нарастания информационной составляющей рыночной экономики, важнейшим показателем участия в выставочном мероприятии является экономическая эффективность такого участия.
Экономическая эффективность, согласно определению, данному в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочно-ярмарочной деятельности.
Концепцией также выделяется «мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности» - влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.
Оценку экономической эффективности от участия промышленного предприятия в выставочном мероприятии целесообразно проводить в три этапа.
1. Предварительный этап, который фактически выступает как этап планирования. На данном этапе определяются цели и задачи участия предприятия в выставочном мероприятии, в зависимости от которых анализируется определенный набор выставок для выявления наиболее подходящей, а также планируются показатели, в том числе и экономической эффективности, которые ожидается достичь во время и после участия в определенной выставке.
2. Промежуточный этап - сразу после окончания выставочно-ярмарочного мероприятия - этап оценки текущих результатов, который предполагает проведение первичной обработки собранной во время выставки информации (проверка, группировка, систематизация), а также анализ данных на предмет определения влияния полученных значений на результаты деятельности предприятия, подсчет неиспользованных и перспективных резервов повышения экономии, экономической эффективности участия предприятия в выставке. Обобщение результатов анализа и оценка экономического эффекта от участия на данном этапе.
3. Заключительный этап (через определенный срок после участия в выставке) - этап оценки итоговой эффективности, который характеризует окончательный экономический эффект от участия промышленного предприятия в выставочном мероприятии. При расчете учитывается прибыль предприятия от реализации всех достигнутых на выставке договоренностей. Сопоставление прибыли с затратами на выполнение взятых на себя обязательств и расходами на участие в выставке. Результаты анализа используются для сравнения и повышения эффективности участия промышленного предприятия в последующих выставочных мероприятиях.
Кроме того, отличительным свойством выставочной деятельности от любого другого инструмента коммуникационной политики является ее комплексность. Проявление этого свойства заключается в том, что попытка оценить эффект от участия в выставке сугубо коммерческой величиной, такой как прибыль, всегда будет являться в значительной степени необъективной.
В связи с этим необходимо внести ясность и выделить все дополнительные выгоды, которые приобретает предприятие - экспонент от участия в выставке:
1. Наглядная реклама продукции фирмы-экспонента, которая внушает больше доверия, чем реклама в печатных средствах массовой информации, а также радио и телереклама.
2. Анализ конкуренции на рынке региона, в котором проводится выставка: помимо возможности изучения количества конкурен-
тов и качества их продукции, можно также отследить интерес посетителей, проявляемый к ним.
3. Установление контактов с потенциальными клиентами - у предприятия-экспонента появляется уникальная возможность подробно рассказать посетителям обо всех потребительских свойствах продукции (качествах предоставляемых услуг).
4. Установление контактов с потенциальными партнерами -если выставка организована профессионально, на неё будут приглашены специалисты в данной отрасли, которые посещают выставки в поисках потенциальных партнёров.
5. Прибыль от реализации образцов продукции прямо со стенда - обычно реализация продукции со стенда происходит на выставках-ярмарках. В этом случае удается также избежать расходов, связанных с обратной транспортировкой выставочного груза.
6. Дополнительная реклама в случае освещения проходящей выставки в средствах массовой информации. В случае участия в национальных выставках наиболее интересные экспоненты бесплатно удостаиваются отдельного интервью для местного и даже центрального телевидения.
7. Возможность получения медалей, дипломов, других наград, которыми можно маркировать свою продукцию, что увеличивает доверие к ней в глазах потребителей.
Как видно из приведенных выше выгод от участия промышленного предприятия в выставке, прибыль от заключения контрактов является, пусть важной, но только одной частью общего экономического эффекта, достигаемого от участия в выставочном мероприятии. Поэтому оценивать эффективность участия путем соотношения только прибыли и затрат не в полной мере корректно.
С другой стороны, очевидно, что количественно охарактеризовать все полученные от участия в выставке эффекты также не представляется возможным. Это происходит по ряду причин:
- неопределенность размеров полученной отдачи. Невозможно предсказать насколько изменится спрос на выставляемую предприятием продукцию в результате той или иной выставки, или сколько протоколов о намерениях, подписанных в рамках проведения выставочного мероприятия, выльется в заключенные контракты;
- неопределенность сроков получения отдачи. Маркетологам предприятия сложно составить точный прогноз относительно того, когда вследствие демонстрации производимой продукции на выставке изменится рыночный спрос на эту продукцию;
- безразмерность или отсутствие величин измерения. Нет такой величины, которая позволила бы измерить, например, полученную информацию о конкурентах, или какое количество клиентов/ покупателей привлечет каждая полученная на выставке медаль.
В связи с этим для оценки эффективности выставочного мероприятия целесообразно дополнительно применять статистический анализ предоставленных участнику выставочных услуг. Этот анализ можно применить как дополнительную характеристику эффективности участия в выставке. В данном случае представляется целесообразным рассмотреть три аспекта статистической оценки эффективности выставки, представляющие собой методический инструментарий данной оценки. Первый из них в настоящее время уже используется профессионалами выставочной отрасли. Второй и третий аспекты разработаны автором дополнительно.
1. Оценка общей эффективности участия промышленного предприятия в выставочной экспозиции:
- подсчитываются затраты на одного посетителя (общие затраты на участие в выставке делятся на число посетителей стенда, т.е. сколько рублей затрачено для привлечения одного человека к стенду предприятия - экспонента);
- выделяется количество личных контактов в общем числе посетителей стенда, в процентах (т.е. сколько человек заинтересовалось представляемой продукцией (услугами) настолько, что приняли решение получить больше информации у стендиста);
- выводятся затраты на один перспективный контакт (общие затраты на участие предприятия в выставочном мероприятии делятся на число перспективных целевых контактов, в ходе которых были достигнуты какие-либо договоренности, подписаны какие-либо документы, т.е. выясняется, сколько стоил один перспективный контакт);
Для определения величины эффективности экспозиции по пункту 1 представим данные характеристики в виде формул:
Затраты на одного посетителя: С^С / Q
где С! - затраты, приходящиеся на одного посетителя,
Се - общие затраты на участие в выставке,
Доля посетителей, заинтересованных в продуктах (услугах), представленных организацией. Рисунок 1. - Матрица оценки привлекательности выставочного мероприятия по составу аудитории
Q - количество посетителей выставки.
Однако логично предположить, что не все посетители выставки пройдут мимо стенда данного конкретного предприятия, и, тем более, заинтересуются представленными на нем экспонатами. Поэтому необходимо взвесить общее количество посетителей на число установленных полезных контактов:
К = Q / Q
и ^-0
где Ки - коэффициент полезной аудитории выставки,
Q - количество контактов с посетителями стенда,
Q - количество посетителей выставки.
Чтобы определить величину затрат на один полезный контакт нужно объединить эти формулы:
Си = С,/ Ки= (С/0) / ад = Се / Qc
где С - величина затрат на один полезный контакт, установленный на выставке.
Таким образом, можно определить качество выставочного мероприятия для конкретного участника: величина С может являться индикатором «привлекательности» того или иного мероприятия, однако судить об «эффективности» на её основании всё-таки нельзя, потому, что на выставке происходит только знакомство партнеров, и не всегда их сотрудничество заканчивается реализацией прибыльного проекта.
Приведенный выше анализ позволяет определить затраты предприятия-экспонента на каждый контакт с посетителями, однако он не позволяет определить эффективность такого контакта. В связи с этим ниже целесообразно предложить анализ качественного состава аудитории (посетителей) выставки.
2. Оценка качественного состава аудитории (в процентах от общего числа посетителей стенда предприятия, выставки):
- доля аудитории, посетившей выставку для ознакомления с товарами (услугами) предприятия-экспонента, которые аналогичны представленным данной организацией;
- доля целевой аудитории, т.е. посетители, на которых была нацелена работа промышленного предприятия в рамках участия в данном выставочном мероприятии;
- доля посетителей, уполномоченных принимать решение о сотрудничестве с компанией или о совершении покупки.
Эти данные можно получить путем запроса и анализа статистической отчетности у организатора выставки, в том случае, если велась регистрация посетителей.
Для удобства оценки выставочного мероприятия по критериям пункта 2, можно сформировать матрицу привлекательности выставочного мероприятия.
Как видно на рисунке 1, чем выше процент посетителей управленческого состава, заинтересованных в предлагаемых предприятием продуктах (услугах), представляющих целевую аудиторию организации, тем выше привлекательность выставки для предприятия-экспонента. Если стенд экспонента будет полностью соответствовать тематике выставки, то в матрице эта выставка займет квадрант №8, и будет характеризоваться высочайшей привлекательностью для экспонента. Аналогичным образом по шкале от 1 до 8 можно определить привлекательность любого другого выставочного ме-
роприятия с точки зрения качественного состава аудитории.
Получив представление о качественном составе аудитории выставки, целесообразно охарактеризовать также количество посетителей выставки в целом и стенда предприятия в частности. Для этого привнесем в анализ следующие показатели.
3. Оценка активности аудитории:
- плотность движения, интенсивность работы выставки.
Математически этот показатель можно представить так:
D = (0 / S) / Т,
где D - плотность движения посетителей выставки,
0 - количество посетителей выставки,
S - общий объем выставочной площади,
Т - общее время работы выставки (количество дней).
Таким образом, можно выяснить количество посетителей на один кв.м. в среднем за каждый день работы выставки. Очевидно, что чтобы определить среднюю плотность движения посетителей стенда конкретного предприятия, нужно умножить показатель Б на длину периметра открытой части экспозиции, т.е. вычислить еще один показатель, который будет называться:
- интенсивность работы экспозиции:
1 = Б * Ре
где I - интенсивность работы экспозиции,
Б - плотность движения посетителей выставки,
Р - периметр открытой части экспозиции предприятия-экспонента.
Полученные методом приведенных выше вычислений показатели могут стать полезными при постоянном участии промышленного предприятия в различных выставочных и ярмарочных мероприятиях, как на отечественном, так и на зарубежном рынке. Сравнивая показатели, полученные на каждом из выставочных мероприятий, в котором организация приняла участие, можно сделать вывод о его качестве, а также емкости рынка в том регионе, в котором оно проводится.
Таким образом, представленные в статье наиболее актуальные методические аспекты не только количественной, но и качественной оценки эффективности участия промышленного предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии, позволяют организации-экспоненту выработать собственную схему оценки результатов участия в выставке.
Для получения более достоверных данных анализа, представляется целесообразным проводить отслеживание динамики показателей, что достижимо при условии регулярного участия того или иного предприятия в выставочных мероприятиях.
Литература:
1. Кук Х., Тейт К. Управление проектами. Пер. с англ. - М.: Поколение, 2007.
2. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие. - Пенза: Пензенский государственный университет, 2003.
3. Рыбникова Т.Н. Любимые образы. Организация эффективной презентации. - М.: ЭКСМО, 2006.
4. Федосеев В.Н. Управление маркетингом - М.: Мартъ, 2006.
