CC BY
74
Малявкина И.В.
МЕХАНИЗМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ КОММУНИКАТОРА НА РЕЦИПИЕНТА В ДИАЛОГИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Аннотация. Статья содержит описание некоторых современных тенденций видоизменения дискурса массовой коммуникации. В тексте приведены результаты исследования диалогического дискурса социальных медиа, а также изложены механизмы речевого воздействия коммуникатора (банка либо страховой компании) на реципиента (адресата, принимающего сообщение) в рамках PR-текста.
Ключевые слова. Диалогический дискурс, PR-тексты, социальные медиа, банк, страховая компания, коммуникатор, реципиент, речевое воздействие.
Malyavkina I.V.
SOME WAYS OF INFLUENCE ON CUSTOMERS OVER WHAT IS DISCUSSED IN MASS MEDIA AND USED BY BANKS OR INSUARANCE COMPANIES
Abstract. This article contains nowadays tendencies towards changing the discourse of mass communication. This text describes the results of searching dialogic discourse and ways of influence on customers used by banks or insurance companies within the limits of PR-text.
Keywords. Dialogic discourse, mass media, bank, insurance company, bank or insurance company, receiver or customer or addresser, communication skills.
Влияние экономики на научные исследования проявляется не только в отраслях, традиционно связанных с естественными и техническими дисциплинами. Передовые коммерческие структуры, стремясь к успеху и удержанию лидерских позиций, активно интересуются современными достижениями и результатами исследований в области гуманитарных наук, в частности, психологии, социологии, лингвистики. Ученые, в свою очередь, отвечая на общественные запросы, открывают новые направления исследований и предлагают разработанные на новой теоретической основе механизмы и методики, способствующие развитию бизнес-отраслей.
В частности, в качестве теоретической основы для исследования PR-текстов в сфере банковских и страховых услуг мы определяем лингвистическую прагматику. «Дифференциация речевого воздействия на открытое и скрытое (осознаваемое и неосознаваемое) обусловливает существование двух направлений в развитии современной прагмалигвистики: функциональной прагмалигвистики и скрытой прагмалигвистики» [9, с. 50]. Наше внимание обращено к области функциональной прагмалингви-стики, поскольку PR-тексты, по определению А.Д. Кривоносова, служат целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта [6]. Последний, являясь отправителем информации, осознанно выбирает языковые единицы для достижения поставленной цели.
Исследования речевых сообщений с учетом речевого воздействия могут иметь практическую значимость для построения и развития современных коммуникационных процессов. Нас интересуют вопросы выбора языковых средств для наилучшего воздействия на воспринимающего информацию человека. В данной статье мы рассмотрим механизмы речевого воздействия коммуникатора (банка либо
ГРНТИ 16.31.02 © Малявкина И.В., 2016
Ирина Вадимовна Малявкина - старший преподаватель кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 911 276-83-79. Е-mail: [email protected].
страховой компании) на реципиента (адресата, принимающего сообщение) в рамках диалогического дискурса в формате PR-текста. Актуальность исследования продиктована, в первую очередь, наметившимися в последнее десятилетие тенденциями по изменению форматов PR-текстов.
По справедливым наблюдениям В.С. Кочетовой, «массовые коммуникации сегодня детерминированы интернетизацией и дигитализацией, что существенно сказывается на типах текстов: возрастает количество новых интернет-форматов фиксации PR-информации, которые требуют научного осмысления. Вместе с тем традиционные типы текстов, описанные у отечественных авторов по связям с общественностью, видоизменяются, попадая в интернет-среду» [5]. Современный PR-текст, благодаря новым цифровым технологиям, расширяется до мультимедийного сообщения. Это обусловлено тем, что канал коммуникации во многом определяет его содержание.
Одновременно неуклонно расширяется диверсификация типов текстов по целевым аудиториям и функциональным назначениям: помимо стандартных пресс-релизов и пост-релизов, специалисты размещают в сети Интернет IR-релизы (Investor Relations release), релиз для потребителей (direct-to-consumer release) [13]. Каждой целевой группе необходимо адресовать оригинальное сообщение. Интернет-среда позволяет организовать коммуникацию с потребителями без посредников (СМИ), поэтому возникает необходимость в создании новых типов текстов, которые не воспринимались бы адресатом как традиционная реклама, но обладали бы высокой степенью воздействия. В связи с этим, современные лингвисты предлагают «тип адресата» принять за основу классификации PR-текстов [5].
В качестве другой важной тенденции массовой коммуникации следует отметить дальнейшее расширение границ дискурса СМИ посредством интернет-коммуникации. Последняя сегодня является не просто новым каналом передачи информации, но и той средой, в которой сосуществуют и преобразуются различные информационные потоки и различные виды дискурсов [3]. Сегодня ученые высказывают мнения о возникновении новой функциональной разновидности русского языка - «языка электронных средств коммуникации», разновидности, имеющей особую сферу функционирования, систему жанров и обладающей спецификой языковых средств [4, с. 791-793].
Отмечается все более глубокое проникновение новых информационных технологий в различные сферы функционирования языка и формирование массовой коммуникации нового типа, возникшей в глобальной компьютерной сети. Интернет-коммуникация имеет большую область пересечения и с дискурсом СМИ. Статистика ежегодно отмечает неуклонный рост количества журнальных и газетных изданий, существующих в электронном виде, одновременно с резким падением тиражей СМИ на бумажных носителях [2]. За последние пятнадцать лет ситуация изменилась не только количественно, но и качественно. Если в 2001 году современные интернет-СМИ, по мнению М.М. Лукиной, представляли собой ресурсы трех типов: «клоны» бумажных СМИ (например, сайт aif.ru - точная копия еженедельника «Аргументы и факты»), издания-гибриды (например, ресурсы n.g.ru, NovayaGazeta.Ru, echo.ru, ntv.ru - модифицированные версии традиционных СМИ: «Независимой газеты», «Новой газеты», радио «Эхо Москвы», ТВ-канала НТВ) и оригинальные Web-издания (сетевые проекты utro.ru, strana.ru, gazeta.ru, smi.ru) [7], то сегодня явно определяется и конкурирует с названными тремя типами четвертый тип - официальные страницы СМИ в социальных Интернет-сетях, как русскоязычных (ВКонтакте, Одноклассники), так и иноязычных, в русскоязычных версиях (Facebook, Instagram, LiveJournal, Твигтер) [16].
Лингвистов интересует вопрос: сохраняют ли Интернет-издания все основные стилевые черты текстов СМИ или становятся другим, новым типом массовой коммуникации? Мы согласны с позицией М.Я. Гловинской, Е.И. Галановой, что три из вышеперечисленных типов интернет-изданий могут рассматриваться как тексты СМИ, распространяющиеся через Интернет и использующие более широкие возможности соответствующего канала передачи информации. При этом они, модифицируясь, сохраняют основные стилевые черты и коммуникативные функции текстов средств массовой информации [3]. Однако, последний по времени распространения, четвертый тип, обладает специфичными стилевыми чертами, обусловленными, прежде всего, диалогической структурой дискурса.
Информационной интернет-среде также свойственны гипертекстуальность и интерактивность [10]. Социальная сеть Интернет обеспечивает распространение информации для практически неограниченного круга потребителей, причем они без труда могут включиться в обсуждение любого вопроса. Интернет воспринимается пользователями как максимально демократичный институт, вследствие чего, информация, полученная из интернет-источников, вызывает доверие у многих миллионов потребите-
лей и предоставляет уникальные возможности, как для информационного общения, так и для формирования общественного мнения, продвижения имиджа той или иной государственной, некоммерческой либо коммерческой структуры.
Финансово-банковская сфера (ФБС) как объект продвижения на рынке в силу неосязаемости услуги является сложной и специфичной структурой. Банковская и страховая деятельность относится к интеллектуальному типу услуг, без понимания её основ и закономерностей специалист по маркетингу или связям с общественностью не сможет проводить эффективную коммуникационную политику. При этом новейшая мировая история ФБС позволяет утверждать, что финансовые структуры - крайне зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования паблицитного капитала напрямую зависит успешное функционирование кредитного и страхового учреждения. Одним из основных принципов эффективной коммуникации является правильное представление об аудитории, ее интересах и предпочтениях.
На этапе разработки, планирования коммуникационной стратегии необходимо детально определить исчерпывающие характеристики всех сегментов целевой аудитории, с которыми банк или страховая компания стремится выстроить длительные гармоничные отношения. Учитывание фактора адресата [12, с. 3] вкупе с точно определенным каналом коммуникации позволяет достичь максимального эффекта воздействия коммуникатора на реципиента. Дополнительным инструментом воздействия дискурса может служить имплицитное выражение коммуникативной цели: дискурс не содержит языковых средств для выражения цели воздействия, она выявляется из содержания высказывания, общей ситуации речи, общих фоновых знаний участников коммуникации. В этом случае, вслед за А.Л. Блиновым, мы говорим об имплицитном выражении интенции [1].
Именно имплицитное выражение побуждения, дополненное фактором адресата, используемое в РЯ-тексте, содержит в себе более мощный потенциал воздействия на реципиента, нежели эксплицитное или прямое воздействие, используемое в рекламном дискурсе [11]. Оба вышеназванных свойства характеризуют, на наш взгляд, четвертый тип ресурса Интернет-СМИ (в том числе корпоративных) -официальные страницы СМИ в социальных Интернет-сетях. Сегодня технические возможности Интернет-коммуникаций неуклонно расширяются и требуют постоянного обновления РЯ-технологий, в том числе, за счет перераспределения традиционных методов рекламного воздействия в пользу РЯ-коммуникаций. Такая стратегия, внедренная лидерами российской ФБС, будет способствовать привлечению миллионов новых потребителей финансовых услуг из числа молодой аудитории Интернет-пользователей, обладателей аккаунтов в социальных сетях.
Проведенное нами в 2012-2014 годах исследование коммуникативной стратегии двух ведущих российских банков (Альфа-Банк и Росбанк) наглядно выявило существовавшее в тот период противоречие между декларируемой политикой «эффективной коммуникации» и отсутствием общеупотребительной лексики в РЯ-текстах. Последнее свойство делает содержание сообщения недоступным получателю, то есть коммуникация не может быть установлена. Таким образом, ставится под сомнение реализация намерений автора-коммуникатора (банка), если только это не намерение вызвать непонимание и недоверие к нему со стороны получателя сообщения (клиента) [8].
Повторный интент-анализ интернет-дискурса Альфа-Банка и Росбанка выявил следующие основные качественные и количественные изменения: прекращение выпуска корпоративных интернет-СМИ в РББ-формате; замена корпоративных интернет-СМИ на официальные страницы банков в социальных медиа (Росбанк - ВКонтакте, БаееЬоок, Твиттер; Альфа-Банк - ВКонтакте, БаееЬоок, Твиттер, Instagram, УоиТиЬе); видео-контент дополняет текстовые сообщения (Альфа-Банк); количество просмотров видео-контента в среднем достигает 1 млн за год (Альфа-Банк); количество подписчиков контента - более 10 тыс. (Росбанк), более 70 тыс. (Альфа-Банк); наличие комментариев читателей контента - в среднем 40 на 1 сообщение (Альфа-Банк); раздел официального сайта «О банке» имеет четкую понятную структуру (Росбанк).
Подобные обновления Интернет-дискурса мы наблюдаем также у лидера российской страховой отрасли - СК «Росгосстрах»: официальное присутствие в социальных медиа - ВКонтакте, БаееЬоок, Твиттер, Ыуе1оигпа1, УоиТиЬе; наличие комментариев читателей контента - в среднем 10 на 1 сообщение; количество подписчиков контента - более тыс. Вместе с тем, контент-анализ интернет-дискурса вышеназванных РЯ-субъектов фиксирует малозначительные изменения в лексике и стилистике РЯ-текстов. Публичные сообщения, распространяемые субъектом ФБС с целью продвижения банковских
и страховых продуктов, содержат рекламную информацию [14]. Лексический состав текстов на официальной странице Альфа-Банка социального медиа ВКонтакте содержит 70% общеупотребительной и разговорной лексики, 30% - профессиональной. Например [14]:
«По щелчку! Мы придумали, как максимально комфортно делать международные переводы прямо из интернет-банка «Альфа-Клик». Сегодня мы запустили уникальную интернет-платформу «Альфа-Мир», позволяющую мгновенно совершать международные переводы между клиентами Альфа-Банка в России и Беларуси. Ключевым преимуществом сервиса является моментальное зачисление средств. Конвертация валют по курсу банка происходит автоматически. Для перевода достаточно знать только один реквизит получателя: номер мобильного телефона, карты или счета».
В диалогическом дискурсе типовой коммуникационной модели Банк - Клиент коммуникатор Альфа-Банк активно задействует фактор адресата: речевые комментарии клиентов публикуются с сохранением лексических и эмоциональных особенностей, например: «Ну вот о чем я и говорил... Неделю назад максимальная комиссия за перевод между счетами альфа банк Казахстан и альфа банк России была 320 рублей, а сейчас 15 000 рублей! Спасибо за нововведения, альфа! )))» [там же]. Вместе с тем, негативное содержание большинства комментариев делает ничтожным дискурсивное воздействие коммуникатора не только на конкретного адресата, участвующего в диалоге, но и на многочисленную аудиторию читателей данного публичного контента. Более того, оно производит обратный эффект: понижает репутацию банка.
Специалисты по связям с общественностью Росбанка применяют, на наш взгляд, малопригодную для финансового института тактику привлечения клиентов - проводят интерактивные конкурсы, никаким образом не связанные с темой финансов. Например [15]:
«В подмосковном Целеево проходит чемпионат России по гольфу. Тысячи точных ударов обрушились на мячики, и наш французский бульдог Миша совсем устал их собирать. Друзья, предлагаем вам помочь Мише и поучаствовать в конкурсе:
• Посчитайте точное количество мячиков на картинке ниже и напишите получившееся число в комментариях.
• Первые 5 авторов верных ответов получат самые настоящие мячики с турнира с логотипом Росбанка.
Участвуйте, помогите Мише».
Итогом подобной коммуникативной политики в социальных медиа может стать падение паблицит-ного капитала субъекта ФБС, сужение целевой аудитории, отток и переориентирование клиентов на Интернет-ресурсы конкурентов. Следует отметить, что на российском рынке кредитно-страховых услуг в настоящее время нами не выявлены РЯ-субъекты, которые применяли бы западный инновационный опыт для создания воздействующего дискурса в рамках РЯ-текстов. Это обстоятельство способствует распространению разработанного нами механизма речевого воздействия (МРВ) коммуникатора на адресата в рамках коммуникационной типовой модели Банк/Страховая компания - Реципиент. МРВ базируется на следующих обязательных объективных данных:
• исчерпывающие профильные характеристики всех типов целевой аудитории [12];
• речевые характеристики каждого типа (лексико-стилистические, эмоциональные);
• уровень речевой грамотности;
• каналы распространения воздействующего дискурса.
В задачи данной статьи не входит описание МРВ широко известных типов РЯ-текстов, используемых и кредитно-финансовыми институтами, таких как пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, годовой отчет, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Перечисленные типы не используются в диалоговом дискурсе социальных медиа, т.к. имеют декларативное содержание, не подразумевают двухсторонней коммуникации. Следовательно, их воздействующий потенциал невелик.
Нас интересует в первую очередь новейший тип воздействующего дискурса, получивший заметное распространение в англоязычном Интернет-пространстве, а именно, диалогический дискурс социальных медиа. Механизм его речевого воздействия следующий. На этапе подготовки и написания РЯ-
текста специалист-копирайтер, имеющий целью формирование доверия и побуждения к обращению в банк, должен избрать «лидера мнений» данного типа целевой аудитории для транслирования сообщения. Например, популярного блоггера, успешного бизнесмена, студента и т.п.
Затем, в социальных медиа с участием «лидера мнений» создается диалоговый дискурс, который содержит разнообразные суждения, личный опыт участников по конкретному вопросу, касающемуся финансовой сферы, например: как я здорово потратил 5 тыс. рублей. Социальная сеть Интернет, как было сказано выше, обеспечивает вовлечение в обсуждение вопроса практически неограниченного круга потребителей. При этом задача передающего сообщение блоггера - подвести читающую аудиторию к приоритетному для коммуникатора выводу: «Наилучший способ потратить 5 000 рублей - сделать вклад в банке».
Таким образом, диалогический дискурс путем децентрации (принятие роли реципиента), делегирования функции информирования, приобретает воздействующий потенциал, по эффективности превосходящий рекламный дискурс.
ЛИТЕРАТУРА
1. Блинов А.Л. Интенционализм и принцип рациональности языкового общения. М., 1995. 251 с.
2. Бородина Т. В 2014 году количество новых зарегистрированных СМИ упало на 15%. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://izvestia.ru/news/583249 (дата обращения 26.07.2015).
3. Гловинская М.Я., Галанова Е.И. и др. Современный русский язык: Активные процессы на рубеже XX-XXI веков / Ин-т рус. яз. им. В.В. Виноградова РАН. М.: Языки славянских культур. 2008. 712 с.
4. Иванов Л.Ю., Сковородников А.П. и др. Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник. М.: Флинта: Наука, 2003. 840 с.
5. Кочетова В. С. Специфика типологии PR-текстов // Медиаскоп. Электронное научное издание факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. 2010. № 3.
6. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 288 с.
7. ЛукинаМ.М. СМИ в домене Ру: Хроника, цифры и типы // Вестник МГУ Серия 10. 2001. № 6. С. 63-73.
8. Малявкина И. В. Использование разговорной лексики в PR-текстах при продвижении финансовых услуг // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Серия 2: Искусствоведение. Филологические науки. 2014. № 2. С. 73-75.
9. Матвеева Г.Г., Самарина И.В., Селиверстова Л.Н. Два направления в современной прагмалингвистике // Вестник СПбГУ Серия 12. Социология. 2009. № 1-2.
10. Никитенко А.А. Интерактивность, мультимедийность, гипертекстуальность как детерминирующие типологические признаки сетевых изданий // Вестник ВГУ Серия: филология, журналистика. 2009. № 1. С. 161-163.
11. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений). [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ae-lib.org.ua /texts/pirogova_information_ru.htm (дата обращения 20.06.2016).
12. Стернин И.А. Фактор адресата в речевом воздействии. Воронеж: Истоки, 2012. 51 с.
13. Scott David Meerman. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley and Sons, New Jersey, 2010. 87 р.
14. ВКонтакте. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vk.com/alfabank (дата обращения 20.08.2016).
15. Facebook. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.facebook.com/%D0%A0%D0%9E%D0%A1 %D0%91%D0%90%D0%9D%D0%9A-598134936938972/ (дата обращения 16.08.2016).
16. Wikipedia. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_социальных_сетей (дата обращения 26.07.2016).
