CC BY
63
Малявкина И.В.
ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНОГО ВОЗДЕЙСТВУЮЩЕГО ДИСКУРСА В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ И СТРАХОВЫХ УСЛУГ
Аннотация. Статья содержит краткое описание выявленных особенностей англоязычного воздействующего дискурса в сфере банковских и страховых услуг. В тексте приведены примеры использования общеупотребительной и разговорной лексики в англоязычных PR-текстах, а также изложены ключевые характеристики воздействующего дискурса в этой сфере.
Ключевые слова. Англоязычный дискурс, PR-тексты, PR-технологии, финансово-банковская система, коммуникативная модель.
Malyavkina I.V.
FEAUTERS OF THE ENGLISH-SPEAKING INFLUENCING DISCOURSE IN THE SPHERE OF BANKING AND INSURANCE SERVICES
Abstract. This article contains a brief description of the revealed features of the English-language acting discourse in sphere banking and insurance services. The text gives examples of using vernacular and colloquial vocabulary in the English-speaking PR-text sand set out the key characteristics acting discourse in this sphere.
Keywords. English-language acting discourse, English-speaking PR-text, banking and insurance services, vernacular and colloquial vocabulary.
Воздействующий дискурс в целом, и англоязычный, в частности, является предметом изучения когнитивной лингвистики. Изучая человеческую когницию как взаимодействие систем восприятия, представления и продуцирования информации в сфере нематериальной деятельности, мы понимаем дискурс согласно новейшим исследованиям европейского дискурсолога Тёна ван Дейка как актуализированный текст, в отличие от текста - формальной грамматической структуры [3]. Реальная практика современного дискурсивного анализа связана с изучением закономерностей перемещения информации в рамках коммуникативной ситуации [1]. Воздействующий дискурс подразумевает некий определенный промежуточный итог - реализацию намерений говорящего. В данной статье анализируются стилистические и лексические особенности англоязычного воздействующего дискурса в сфере банковских и страховых услуг.
В культурно обусловленных различиях в типах дискурса, предложенных в 1966 году, американский лингвист Роберт Каплан выделяет пять основных языковых групп, при этом английский язык стоит отдельно [9]. Английский язык представлен указанным автором как прямолинейный, логичный, последовательный, с четким вербальным выражением абсолютно всех компонентов высказывания. Из предложенных австралийским лингвистом Майклом Клайном культурно ориентированных параметров, отличающих англоязычный дискурс, мы выделим два. Первый: формальные аспекты играют доминирующую роль в структуре и оценивании дискурса. Основанием данного отличия Клайн считает то, что англоязычная культура традиционно считается низко контекстуальной и, следовательно, уде-
ГРНТИ 16.31.02 © Малявкина И.В., 2016
Ирина Вадимовна Малявкина - старший преподаватель кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 911 276-83-79. Е-mail: [email protected].
ляет особое внимание форме. Другими словами, все основные и существенные элементы дискурса должны быть вербализованы и однозначны, а их связи представлены таким образом, чтобы не допустить различных толкований. Вторым параметром, который предлагает Клайн, является соотношение абстрактности и конкретности. В англоязычной культуре это выражается в большей конкретности высказывания, подкрепленной фактами [6].
Применение этих двух параметров для исследования в качестве воздействующего дискурса англоязычных рекламных и PR-текстов в сфере банковских и страховых услуг позволяет выявить структурную и стилистическую закономерность воздействия дискурса на объект коммуникации, т.е. целевую аудиторию. Субъектом в данной ситуации выступает банк либо страховая компания, которые размещают рекламные и PR-тексты на официальных сайтах в сети Интернет. Третьим дополнительным параметром может служить «тема». Руководствуясь типологией Н.Н. Мироновой (1997), мы относим исследуемый дискурс к «массово-информационному» [5]. Совокупность всех трёх параметров дает основание использовать в качестве эмпирической базы англоязычный воздействующий дискурс в сфере банковских и страховых услуг. Это соответствует «модели ситуации» ван Дейка, в соответствии с которой понятие «дискурс» связывается, прежде всего, с типовыми ситуациями общения [4, с. 42].
Современное информационное пространство характеризуется высокой концентрацией рекламных сообщений. Это обстоятельство приводит, по сути, к потере побудительной функции рекламного дискурса. Напротив, «назойливая реклама» вызывает протест у адресата, побуждая его к отказу от восприятия сообщения, к разрыву коммуникации. Данная ситуация в полной мере присутствует и в финансово-банковской сфере (ФБС). В настоящее время иностранные банки и страховые компании заметно сворачивают применение традиционной рекламы продуктов ФБС. Однако, полный отказ от неё нецелесообразен. Это продиктовано, в первую очередь, спецификой услуг в ФБС: они неосязаемы, и ключевую роль в процессе приобретения продуктов играет доверие, установленное между банком и клиентом. Также доверие тесно связано с устойчивой репутацией банка, от чего и зависит успех в данной сфере деятельности.
В этом заключается причина того, что большинство банков и страховых компаний в традиционных рекламных сообщениях акцентируют внимание на устойчивость их организации и позиционируют себя как наиболее стабильные. Таким образом, при использовании традиционного рекламного дискурса в модели ситуации Банк - Реципиент основную нагрузку несет информативная функция дискурса. В информативную составляющую вкладываются: наименование, фактические данные о дате основания организации, позиции в официальном рейтинге надёжности, география присутствия на рынке. Наглядным примером информативной функции рекламного дискурса могут выступать рекламные ролики ДжиМани (GE Money) банка.
ДжиМани банк является подразделением General Electric, оказывающим услуги потребительского кредитования, имеет представительства в 55 странах, его клиентами являются более 130 миллионов человек по всему миру. Банк был основан в 1930 году, носил название GE Capital. В настоящее время ДжиМани банк зарабатывает 75% дохода за пределами Англии, которая является местом расположения его головной конторы [2]. Основой информативной составляющей рекламного дискурса выступает имидж ДжиМани банка. С целью акцентирования внимания на универсальности банка, географическом охвате распространения филиалов, наряду с английским языком используются другие языки. В рекламном дискурсе также учитываются традиции и менталитет населения стран присутствия.
Крупнейшие банки США, такие как JP Morgan Chase, Bank of America, Citigroup, Goldman Sachs Group, Morgan Stanley, Wells Fargo [15] целенаправленно ориентируются в рекламной стратегии на новые группы потенциальных клиентов, так называемых «millennials», в США это больше, чем 75 миллионов человек в возрасте от 18 до 34 лет, которые тратят $ 1,3 трлн в год [13]. Американские маркетологи, финансовые аналитики, тщательно изучив специфические поведенческие характеристики данной целевой группы, получили результаты, позволившие развернуть принципиально новую PR-кампанию. В отличие от предыдущей, в которой воздействующим являлся инновационный контент, в новой кампании в качестве побудительного выступает полезный контент.
В частности, Bank of America, с целью создать интернет-ресурс финансового образования, привлек в качестве партнера некоммерческий образовательный проект Khan Academy [10]. Таким образом, модель ситуации «клиент - банк» была построена в адаптированном для клиента коммуникационном поле. В составе массовой аудитории Khan Academy немало пользователей, которые сталкиваются
с серьезными финансовыми решениями впервые - от получения заработной платы до ведения кредитного счета для выплат по студенческим ссудам или покупке дома. В дальнейшем Bank of America привлек в качестве партнера новый сетевой социальный интернет-ресурс Pinterest [12]. Ключевым фактором в выборе канала коммуникации стал фактор доверия.
Специалисты Bank of America разрабатывали специально для Pinterest контент, содержащий «pins» -идеи финансирования мероприятий личного характера (свадьба, ремонт дома и т.д.). Развитие новой PR-стратегии привело к разработке видео-контента, в котором PR-текст дополнен видеорядом. Например, в шоу-формате эксперты обсуждают финансовые вопросы, важные для молодой аудитории. Для воздействия на целевую группу был выбран популярный канал интернет-коммуникации с использованием web-технологий - информационное агентство Vice News [14]. Следует также отметить повышенное внимание менеджеров Bank of America к социальным потребностям молодежной аудитории. Представители поколения millennials отдают предпочтение компаниям, которые поддерживают в своей деятельности «корпоративную социальную ответственность». Молодежную аудиторию привлекает возможность «инвестировать в улучшение мира» [13]. Данное обстоятельство требует от банка-коммуникатора не только привлечения новых каналов коммуникации и новых технологий, но и создания новых типов PR-текстов, способствующих достижению маркетинговых целей, иными словами, требует создания воздействующего дискурса.
Принимая во внимание значительные достижения американской ФБС по преодолению финансового кризиса 2008-2009 годов и опережающее (в сравнении с Европой) развитие на современном этапе, представляет научный интерес и практическую значимость лексико-стилистическое исследование англоязычных PR-текстов, размещенных на интернет-ресурсах американскими и британскими банками и страховыми компаниями. Лексико-стилистический анализ PR-текстов, размещенных на более чем 20 англоязычных интернет-ресурсах, выявил ряд лексических и стилистических особенностей дискурса, которые позволяют говорить об эффективных языковых средствах создания воздействующего дискурса в финансово-банковской сфере.
Тексты на тему страхования автомобилей, размещенные в сети Интернет британским финансовым холдингом Lloyds TSB, состоят на 80% из слов и выражений, которые можно отнести к общеупотребительной и разговорной лексике. Например, the ideal balance of (золотая середина между); to pay more than (платить больше чем); you need to know (очень важно знать); right cover (надежная страховка); you will always be offered (вам всегда будет предложено); the lowest quote based on your needs (основываясь на ваших предпочтениях); helpline (горячая линия); on approved claims repairs (одобренные заявки на починку); as long as your car's not been stolen or written off (при условии, что ваша машина не была украдена или списана); you will always speak to insurance experts (вы всегда будете общаться с экспертами в страховой области); professional advice (профессиональный совет); the best price (лучшее предложение); discounts (скидки); 24 hour emergency (служба поддержки 24 часа в сутки); accidents and damage (несчастные случаи); take the car on holiday (арендуйте машину на выходные); there's no extra cost (без дополнительной платы) [7].
Наглядным примером использования приема децентрации дискурса могут выступать PR-тексты, содержащие прямую речь популярных финансовых блоггеров. В качестве предмета для обсуждения выбран элементарный вопрос: What's The Best $20 You've Ever Spent? (Как Вы потратили 20 долларов наилучшим образом?). В тексте рассмотренных интервью полностью сохранены стилевые характеристики устной речи говорящих, преобладает разговорная лексика. Приведем наиболее выразительные примеры [8]:
аt the risk of (рискуя тем, что); doesn't go as far as it used to (не идет так далеко как могло бы); a few days later it's gone (через пару дней ее уже нет); we asked popular personal finance bloggers (мы спросили популярных финансовых блоггеров); here's what they came up with (вот то что они нам ответили); purchase (купить); I had no idea that I would ever make any money off of it (я не мог и представить себе, что когда-либо смог бы сэкономить на этом); but the more I started (чем больше я начал) ... the more I learned (тем больше я узнал); income (доход); launched my journey toward financial freedom (начал свое путешествие навстречу финансовой свободе); to be considered (чтобы быть в курсе); a great online network tool (крутой онлайновый инструмент); It's a good book (это хорошая книга); made it the best $20 I've ever spent (самое лучшее мое приобретение за
20 баксов); woke up (проснулся); when he had the same problem (когда у него были те же проблемы); enough to stop (достаточно, чтобы остановиться); as soon as (как только); a very proud big boy (гордый большой мальчик); happy mama (счастливая мама); started the tradition (начал новую традицию); "Christmas kids" («Рождественские ребята»); elementary school (начальная школа); surprisingly far! (дело пошло на удивление хорошо); at least (по крайней мере); in today's time (в наше время); don't believe me? (Вы мне не верите?); in your pocket (в вашем кармане); to look around (просто осмотреться); you can imagine (можете себе представить); at the price it was probably a lemon (по цене это было как лимон); hated it (невзлюбил это); I like to think it saved our marriage (мне хотелось бы думать, что это сохранило наш брак); it was time to really check out (пришло время проверить); those two books set me on the path to fix my finances and change my life (эти две книги заставили меня по менять мой взгляд на финансы и изменили мою жизнь); I had no idea (я и представить себе не мог); this information inspired me (эта информация вдохновила меня); struggles with debt (борьба с долгами); it was awesome (это было восхитительно); it came to (это обошлось); completely free (абсолютно бесплатно); what a disaster money could be (какой же катастрофой могут быть деньги); money could buy a lot of really important experiences (деньги помогают также приобрести опыт); I don't think I ever saw so much money at that time in my life (не думаю, что я когда-либо до этого держал в руках такие деньги); I could make with that money (куда потратить эти деньги); had introduced me to the idea of opening a savings account (подала мне идею открыть сберегательный счет); I really didn't want to consider something (я и не помышлял о таком); it seemed so boring (казалось таким скучным); the last thing I wanted to do (самое последнее, что я хотел бы сделать); a little bit of (чуть-чуть); probably never make me happy (возможно никогда бы не сделало меня таким счастливым); having a little money (иметь немного денег); I took my mom's advice (я послушался маминого совета); I slowly warmed up to the idea (меня начинала греть мысль о том); were always broke (всегда были на мели); spending lots of money on nothing (тратили деньги попусту); rainy day (черный день); I would make bad mistakes with money (совершил глупые ошибки с деньгами); without a doubt (без сомнений); there was no hope (надежды не было); апет a few weeks (после нескольких недель); I finally sucked it up (я плюнул на все); there is no better feeling than (нет лучшего чувства чем); were extremely broke (мы были на мели); I had no job at all (не было работы вообще); we rented (мы снимали); take the bus (ехать на автобусе); gift card (подарочная карта); generous (щедрый); grateful (благодарны); all we can afford (все что могли себе позволить); happily (с удовольствием); grabbed it (заграбастали); one weekend (однажды на выходных); were particularly bored (скучали); after a bit of brainstorming (после мозгового штурма); spend half on shopping (потратили половину на шопинг); to take the money (потратить деньги); the most ridiculous clothing (самые классные шмотки); we were crying from laughter (мы плакали от смеха); it was the worst (это были худшие шмотки); in their right mind (в здравом уме); it wasn't the money that made the night memorable, but the experience (мы запомнили этот день по приобретенному опыту, а не по количеству потраченных денег). Результатом прочтения PR-текста становится вполне закономерный, но никем не навязанный, как в рекламном тексте, вывод о том, что наилучший способ «потратить $20» - открыть сберегательный счет в банке. Таким образом, типовая ситуация общения между банком и потенциальным клиентом посредством новых каналов и технологий коммуникации приобретает побудительный характер. Сопоставляя достигнутые результаты американской ФБС по привлечению молодежной потребительской аудитории с примерами широкого применения новых коммуникационных технологий, можно отнести размещенные в сети Интернет ведущими банками США PR-тексты к категории воздействующего дискурса.
Ключевыми характеристиками англоязычного воздействующего дискурса в ФБС являются следующие: децентрация дискурса, готовность субъекта ФБС в типовой коммуникационной модели к принятию роли реципиента; выбор наиболее приемлемого для реципиента канала коммуникации; выбор делегата для передачи функции говорящего из числа «лидеров мнений» для данного сегмента целевой аудитории; делегирование функции говорящего неспециалисту в профессиональной ФБС, но представителю массовой аудитории, в частности блоггеру; сохранение всех речевых характеристик говорящего - лексических, стилистических, эмоциональных.
Как следует из проведенных наблюдений, основной акцент в коммуникационных кампаниях ФБС США и Великобритании делается не на продукты и услуги, а на формирование имиджа финансовой системы в целом как «корпоративно социально ответственной» сферы, отвечающей на насущные запросы всех слоев общества. В русле новой коммуникационной стратегии значительное внимание уделено разработке и распространению тематического контента, который, не являясь рекламным текстом, тем не менее, несет побудительную функцию, иными словами, является, в сущности, воздействующим дискурсом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андронкина Н.М. Понятие «дискурс» в междисциплинарных исследованиях и его содержание в методике преподавания иностранных языков // Мир науки, культуры, образования. 2008. № 5. С. 87-91.
2. Белобородов С. Топ-5 крупнейших американских банков обновился новым участником. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wsjournal.ru/the-top-5-largest-us-banks-updated-new-member (дата обращения 28.04.2016).
3. Ван Дейк Т.А. Дискурс и власть. Репрезентация доминирования в языке и коммуникации. М.: Либриком, 2013. 337 с.
4. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989.
5. Миронова Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики. М.: НВИ - ТЕЗАУРУС, 1997. 158 с.
6. Clyne M. Intercultural Communication at Work: Cultural Values in Discourse. Cambridge: Cambridge University Press, 1996. 264 p.
7. GE Money. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gemoney.co.uk/en/help-and-information/about-ge.html (дата обращения 28.05.2016).
8. Gentile M. What's The Best $20 You've Ever Spent? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.banks. com/articles/whats-the-best-20-youve-ever-spent (дата обращения 26.11.2015).
9. Kaplan R.B. Cultural Thought Patterns in Inter-Cultural Education // Language Learning. 1966. № 16. P. 1-20.
10. Khan Academy. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.khanacademy.org (дата обращения 26.07.2016).
11. Lloyds TSB Car Insurance Benefits. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.lloydsbank.com/in-surance/home/car.asp (дата обращения 26.11.2015).
12. Pinterest. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://business.pinterest.com/ru/whats-pinterest (дата обращения 26.07.2016).
13. Verdone M. How to Be Hip: Big Banks Can Market to Millennials. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://adage.com/article/cmo-strategy/hip-ways-banks-market-millennials/299176 (дата обращения 26.05.2016).
14. VICE News. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://news.vice.com (дата обращения 26.06.2016).
15. Wells Fargo. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.wbanks.ru/north-america/usa/wells-fargo.html (дата обращения 26.06.2016).
