CC BY
117
УДК 070
Г. Х,Кадырова
Астраханский государстеенныйуниеерситет, Астрахань
МЕХАНИЗМЫ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПУБЛИКАЦИЙ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Статья посвящена наиболее актуальным механизмам продвижения публикаций социальной направленности в контенте социальных медиа. К основным приемам освещения социальной проблематики в контенте социальных сетей следует отнести следующие: персонификацию информации (комментарии персональных пользователей, информация журналистов, публикуемая на персональной странице); синтез мультимедийных и жанровых форм. В пространстве социальных медиа социальная проблематика занимает важное место. Мультимедийная среда Интернета позволяет более успешно и эффективно освещать сложные критические ситуации, связанные с социальной сферой, не только информировать аудиторию, но и активно взаимодействовать с ней в процессе поискарешенийразличных социальных проблем.
Ключевые слова: социальные медиа, социальные проблемы, благотворительная тематика, публикации, СМИ.
Социальная проблематика всегда была одним из важнейших объектов журналистского познания и отражения, поскольку включена в систему общественного развития и непосредственно связана не только с личными и общественными интересами аудитории, но и с самой профессией журналиста, имеющей гуманитарный характер. Внимание к социальным ситуациям со стороны СМИ позволяет говорить о понимании ими степени влияния на окружающую реальность.
Социальная журналистика занимает все более значимое место в системе СМИ современной России. Данное явление российской периодической печати обозначено и проанализировано в ряде специальных исследований (Т. И. Фролова, М. А. Бережная, И. М. Дзялошинский, И. Савельева и др.). Однако в условиях информационно-коммуникативного пространства важное место сегодня занимают социальные медиа, которые становятся серьезным медиаресурсом не только для пользователей, но и для СМИ. Во многих популярных социальных сетях представлены официальные сообщества обще федеральных и региональных СМИ. Известные личности, выступающие в роли ньюсмейкеров, комментируют многие важные общественно-политические события на своих персональных страницах. Таким образом, пространство социальных сетей становится своего рода медиапространством и медиаплощадкой для аудитории и традиционных СМИ.
Сведения, которые пользователи получают из социальных медиа, выступающих в качестве своеобразного источника информации, отвечают конкретным аудиторным ожиданиям. Как мы предполагаем, такой «точечно» ориентированный контент связан с понятием персонификации информации. «Персонификация информации - это сложившаяся в сознании потребителя связь ее содержания с восприятием того человека, который несет ему эту информацию. ... Персонификация информации тесно связана с понятиями личного и личностного воздействия» [11. С. 155].
В онлайновых медиа персонификация информации выражена наиболее ярко, так как одним из главных свойств Интернет-журналистики является интерактивность, которая предполагает диалоговую форму коммуникации журналиста и читателя, т. е. выражение авторской позиции. Кроме этого, в качестве особенностей самой веб-среды и конкретно Интернет-СМИ исследователи выделяют такое свойство как персональный подход - возможность общаться с каждым пользователем индивидуально, учитывая личностные особенности и характеристики каждого посетителя [10. С. 11-12].
В социальных медиа феномен персонификации информации наиболее ярко применим по отношению к контенту персональных страниц разных категорий пользователей. Типология пользователей социальных сетей представляется нам структурированной и может выделяться по самым различным аспектам (возрастным, тендерным, профессиональным и пр.), кроме этого типы пользователей могут различаться и по направленности самой социальной сети (общение,
профессиональные контакты, знакомства и пр.). Нами выявлены особенности персонификации информации, размещенной на персональных страницах: публичных личностей; представителей профессионального сообщества (журналистов, редакторов и т. д.); обычных пользователей.
В социальных сетях аккаунты известных персон зачастую выполняют функции пресс-службы. Информация, публикуемая на таких страницах, сообщает аудитории сведения о деятельности политиков, знаменитостей. Стоит отметить, что цель любой пресс-службы - формирование и поддержка положительной репутации, соответственно все задачи направлены на решение данной цели. Таким образом, персональные страницы известных людей (так называемые «подтвержденные страницы») прежде всего направлены на поддержание имиджа публичной личности. Материалы, публикуемые в подобных аккаунтах, становятся информационным поводом, будирующим дальнейшую дискуссию и освещение в СМИ, а сама персональная страница - чаще всего площадкой для коллективного обсуждения актуальной проблемы.
Присутствие журналиста и редакции в социальных сетях становится необходимым в новом массмедийном пространстве, так как современный медиатекст перестает быть дистанцированным от аудитории: «Наблюдается тенденция к смещению центра: выбор информации коммуникантом зависит уже не только от самого материала (удачного заголовка, тематики и проблематики медиатекста), но и от автора-коммуникатора. Имя журналиста становится в определенном смысле брендом медиатекста» [12. С. 8].
В данном контексте стоит сказать об официальных сообществах федеральных и региональных СМИ, которые не только информируют, но и реализуют функцию обратной связи. Так, например, в социальной сети «ВКонтакте» группа «Специальный корреспондент и Аркадий Мамонтов» имеет 11708 подписчиков, официальное сообщество «Новой газеты» - 56953 подписчика, официальная страница радиостанции «Эхо Москвы» - 81625 подписчика. В подобных официальных сообществах Интернет-пользователи часто обращаются с вопросами к журналистам, не соглашаясь с авторской позицией или уточняя какие-то мысли. И журналисты нередко вступают в диалог со своими читателями-зрителями.
Базируясь на характеристике взаимоотношений коммуникатора и коммуниканта в массмедийном пространстве, можно представить, как реализуются эти качества в социальных сетях [12. С. 11]. Присутствие журналистов и редакции в социальных сетях позволяет авторам говорить на языке своей аудитории. Персональные аккаунты журналистов и официальные сообщества СМИ предоставляют возможность быть в курсе информационных запросов своей аудитории (например, журналисты часто обращаются к пользователям с просьбой предложить примеры по теме будущего материала). Кроме этого, феномен персонификации информации проявляется в том, что присутствие журналистов в социальных сетях позволяет им продемонстрировать чувство юмора и остроту ума, разрешающие аудитории судить об интеллекте автора и его уровне коммуникабельности.
Таким образом, если в традиционных СМИ персонификация информации достигается за счет использования в тексте изобразительно-выразительных средств, передачи собственных эмоций, выстраивания определенного образа автора, пространство социальной сети изначально направлено на создание элемента персонификации информации. Персональная страница в социальной сети становится пространством, в котором журналист не только реализует свои профессиональные задачи (делая репосты на свои публикации, проводя опросы и пр.), но и проявляет свои личностные качества, размещая информацию о своих интересах, привычках, восприятии действительности.
Аккаунты в социальных сетях позволяют пользователям не только взаимодействовать между собой, но и предоставлять сведения о себе, размещать собственную информацию. Близость читателя-зрителя к редакции СМИ, которую обеспечивает пространство социальных сетей, позволяет говорить о феномене персонификации аудитории СМИ. Журналисты и редакции получают более конкретные информационные запросы, отслеживают аудиторные ожидания, а также могут проследить за восприятием и развитием темы журналистского сообщения. Кроме этого, как отмечают исследователи, социальные сети предоставляют пользователям помимо базовых условий взаимодействия и обмена ресурсами (текст, фото-, видео-, аудиоматериалы), также и возможность достижения совместной цели путем кооперации [5. С. 239-240].
В данном контексте интересными представляются исследования западных ученых о субъективном доверии к новостной информации, размещенной в сети «БасеЬоок»: «Исследователи об-
наружили, что пользователи 'ТасеЬоок" расценивали новости, опубликованные их друзьями, как заслуживающие большего доверия, чем новости, опубликованные на сайтах традиционных СМИ. Это было справедливо даже для студентов-журналистов, зарегистрированных на 'ТасеЬоок"» [4. С. 127]. Доверие аудитории к медиаресурсу сейчас рассматривается как определяющий фактор в его развитии и продвижении [7]. Таким образом, информация пользователей представляется аудитории более верифицированной, возможно, в силу того, что не выполняет рекламно-мар-кетинговых и РЯ-функций.
Еще одним успешным механизмом эффективного продвижения публикаций социальной направленности в социальных медиа становится изменение жанровой палитры [9]. В первую очередь, актуализируются жанры, предполагающие обращение к читателю, что проявляется в разных формах: прямое обращение к аудитории («Дорогие друзья!», «Вашей помощи ждет...», «Обращаемся за помощью к вам...»), вопросно-ответная конструкция построения текста, акцент на читательские комментарии и пр.
Стоит отметить, что даже в статьях, размещенных в социальных медиа и не связанных с социальной проблематикой, авторы используют обращение к аудитории, акцентируют внимание на каком-либо важном социальном аспекте. Например, в материале газеты «Аргументы и факты», размещенном в социальной сети «ВКонтакте» и посвященном открытию геологами нового континента Земли, авторы в конце текста «переключают» внимание пользователей на актуальную для редакции тему: «И как было бы здорово рассказать об ожившем мамонте и о новом континенте маленьким подопечным нашего фонда, которых так много на нашем сайте http://dobroe.aif. ги! И каждые ваши 50 или 100 рублей, которые вы отправите с помощью смс на короткий номер 2580 может стать решающим для малышей, чьи возможности ограничены тяжелым заболеванием. А вдруг именно среди них растут будущие исследователи нового континента Зеаландия?» [3].
Как неоднократно отмечают ученые, официальные сообщества в социальных медиа позволяют не только транслировать основной контент на другие площадки, но и активно взаимодействовать со своей аудиторией (комментарии, репосты записей и пр.). Однако помимо этого, пространство социальных медиа позволяет аудитории активно участвовать в редакционном процессе. Например, в официальном сообществе благотворительного фонда «АиФ. Доброе сердце» редакция поместила запись о том, что в фонде сложилась тяжелая ситуация с рабочей бытовой техникой: «Друзья, очень надеемся на вашу помощь, потому что вопрос срочный! Мы обязательно расскажем о вашем даре на нашем сайте и на наших страницах в социальных сетях! Ведь это тоже благотворительность - чтобы наши подопечные могли получить необходимую им помощь, мы, сотрудники фонда, должны работать без перерывов» [3]. Таким образом, пользователь становится не просто потребителем информационной продукции, но и участником редакционной системы. Кроме этого, подобная обратная связь с аудиторией, когда редакция рассказывает о своих трудностях, впускает читателя во внутриредакционную сферу, позволяет в более эффективном и реальном качестве продемонстрировать деятельность журналистов.
Важным приемом освещения социальной проблематики в социальных медиа становится синтез мультимедийных форм. Наиболее ярким проявлением данной тенденции становится включение хештегов в журналистский текст. Так, например, в группе «Благотворительный фонд "АиФ. Доброе сердце"» по хештегу #детскаякнигавойны пользователи социальной сети «ВКонтакте» могут ознакомиться с наиболее яркими мероприятиями, связанными с презентацией социального проекта и издания «Детская книга войны», выпущенного редакцией газеты «Аргументы и факты». В издании впервые представлено читателям 35 дневников, которые советские дети вели во время Великой Отечественной войны. В ленте по данному хештегу читатель видит не только новостные материалы о данных мероприятиях, но и сообщения пользователей, в которых упоминается книга. Таким образом, создается дополнительный текст, с региональным уклоном, эмоциональными комментариями, новыми фотографиями и пр.
В целом, работа над освещением социальных проблем зачастую требует определенных личностных и профессиональных качеств. Наиболее сложной темой социальные обозреватели зачастую называют благотворительную тематику, которая требует высокого мастерства и драматургической выдержанности при раскрытии истории героя, не впадая при этом в жалость.
Так, например, известный журналист, специальный корреспондент благотворительной организации «Русфонд» Валерий Панюшкин раскрывает правила работы над сложными социально
ориентированными материалами: «Текст должен быть поделен приблизительно на три равные части, и про ребенка или проблему, о которой идет речь, должно быть одно существенное наблюдение, к которому все должно идти в первых двух третях. После второй трети это наблюдение должно перевернуться парадоксальным образом. Условно: мы с глухой девочкой и ее мамой идем гулять на детскую площадку. И вот девочка лазает по лестнице, а мама беседует со мной. И я знаю, к чему я веду. Я знаю, что ближе к концу второй трети девочка полезет на опасное место и мама крикнет: "Ты упадешь!" А девочка не услышит. В этот момент читатель начинает плакать, а я ему говорю: "Смотрите, в опасный момент мать не может крикнуть дочери, что она в опасности!" Но эта техника работает только при условии, что ты это видишь» [6].
Здесь важно отметить, что на персональных страницах журналистов, пишущих на социальную тематику, авторы достаточно редко, но затрагивают особенности работы над подобными материалами. Так, например, социальный обозреватель газеты «Аргументы и факты» Полина Иванушкина говорит на своей странице о том, что социальные медиа для нее становятся источником информации о судьбах героев. Однако иногда авторы используют персональные аккаунты, размещая призывы о помощи для отдельных героев: «У Наташи Тельной - ребенок-трехлетка, между моими Варей и Васей. У Наташи Тельной - лимфома Ходжкина. И это все, что я о ней знаю. И тем не менее пишу эти строки - не в газету, как привыкла (когда за тобой стоял целый фонд и миллионная аудитория), а сюда, куда всегда заходила, чтобы подглядывать за чужими судьбами и где никогда не писала сама, думая, что в свою - не пущу...» [1]. Подобное общение со своими читателями тоже служит успешным механизмом продвижения публикаций социальной направленности, которые автор публикует в газете «Аргументы и факты».
В целом стоит отметить, что благотворительная тематика в настоящее время занимает важное место в эфирной сетке обще федеральных и региональных каналов, на полосах крупных и локальных изданий, и соответственно, в пространстве социальных медиа [8]. Наиболее ярким проявлением того, что благотворительность становится важной частью современного российского общества становится активное упоминание феномена КСО (корпоративная социальная ответственность) и социально ориентированного бизнеса. Эти явления имеют давнюю историю, однако именно сейчас происходят процессы объединения мыслей, обмена опытом, организации круглых столов, что позволяет говорить о том, что эти идеи перестали быть редкостью.
В социальных медиа благотворительная тематика становится важной частью медиаконтента. Так, например, социальная сеть «ВКонтакте» впервые ввела правила для благотворительных сообществ, в соответствии с которыми допускается использование ресурса для благотворительного сбора средств: «Многие благотворительные организации выбирают «ВКонтакте» как основную площадку для коммуникации со своей аудиторией благодаря её простоте и доступности. Сегодня мы начинаем системную работу с фондами и социальными проектами в рамках нового направления работы нашей команды - Благотворительность ВКонтакте» [2]. Проект «Благотворительность ВКонтакте» стал новым направлением, объединившим пользователей для решения социальных проблем. Несомненным достоинством проекта стала «Карта фондов и организаций», созданная в рамках ресурса по определенным сферам: помощь животным, окружающая среда, дети, семьи, здоровье и спорт, пожилые, развитие местного сообщества, правозащитные организации, развитие благотворительности, сложные ситуации, проекты в сфере культуры, охрана памятников. Внимание к социальным ситуациям со стороны социальных медиа позволяет говорить о понимании ими степени влияния на окружающую реальность.
Таким образом, можно сделать вывод, что в пространстве социальных медиа социальная проблематика занимает важное место. Мультимедийная среда Интернета позволяет более успешно и эффективно освещать сложные критические ситуации, связанные с социальной сферой, благотворительную тематику, не только информировать аудиторию, но и активно взаимодействовать с ней в процессе поиска решений различных социальных проблем. К наиболее эффективным механизмам продвижения публикаций социальной направленности в контенте социальных медиа следует отнести следующие тенденции: персонификация информации, синтез мультимедийных и жанровых форм.
Список литературы
1. Аккаунт П. Иванушкиной [Электронный ресурс]. - URL: https://www.facebook.com/ polinushkina (дата обращения: 27.02.2017).
2. Благотворительность ВКонтакте [Электронный ресурс]. - URL https://vk.com/charity (дата обращения: 27.02.2017).
3. Благотворительный фонд «АиФ. Доброе сердце» [Электронный ресурс]. - URL: https:// vk.com/aif.dobroeserdce (датаобращения: 27.02.2017).
4. Браславец, Л. А. Социальные сети как средство массовой информации: к постановке проблемы [Текст] / Л. А. Браславец II Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2009. - № 1. -С. 125-132.
5. Дужникова, А. С. Социальные сети: современные тенденции и типы пользования [Текст] / А. С. Дужникова II Мониторинг общественного мнения. - 2010. -№5 (99). - С. 238-251.
6. Косалс, И. Валерий Панюшкин: «Я не железный!» [Электронный ресурс] / И. Косалс II Милосердие.Яи. - URL: https://www.miloserdie.ru/article/valerij-panyushkin-ya-ne-zheleznyj/ (дата обращения: 27.02.2017).
7. Лазуткина, Е. В. Доверие как показатель эффективности онлайновых медиакоммуникаций [Текст] / Е. В. Лазуткина II Медиа- и межкультурная коммуникация в европейском контексте: материалы Международной научно-практической конференции. - Ставрополь: Северо-Кавказский федеральный университет, 2014. - С. 87-91.
8. Лазуткина, Е. В. Особенности продвижения общественных благотворительных проектов в онлайновых социальных медиа [Текст] / Е. В. Лазуткина II Наследие Ю. И. Селезнева и актуальные проблемы журналистики, критики, литературоведения, истории: Материалы Второй Междунар. науч.-практ. конф. (Краснодар, 24-25 сентября 2015). - Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2015.-С. 191-194.
9. Максимова, Н. В. Своеобразие жанров социальной журналистики [Текст] / Н. В. Максимова, Г. X. Кадырова// Вопросы лингвистики и литературоведения. - 2010. -№ 1.-С. 66-69.
10. Машкова, С. Г. Интернет-журналистика: учебник [Текст] / С. Г. Машкова. - Тамбов: Издательство Тамбовского государственного технического университета, 2006. - 80 с.
11. Мисонжников, Б. Я. Журналистика. Введение в профессию: учебник [Текст] / Б. Я. Ми-сонжников, А. Н. Тепляшина. - СПб.: Издательский дом «Питер», 2014. - 272 с.
12. Соловьев, Г. М. Феномен персонификации в современном медиатексте [Текст] / Г. М. Соловьев II Журналистика и литература в социокультурном диалоге современности: сборник научных трудов / под ред. Р. И. Мальцевой. - Краснодар: Кубанский государственный университет, 2015. -С. 5-12.
MECHANISMS OF EFFECTIVE PROMOTION OF PUBLICATIONS OF THE SOCIAL ORIENTATION IN SOCIAL MEDIA
Kadyrova G. Kh., Astrakhan state University, Astrakhan, ghkadyrova@yandex.ru
The article is devoted to the most relevant mechanisms of promotion of the social orientated publications in the content of social media. The main methods of description of social problems in social networking content should include thefollowing: personalization of information (personal user comments, information ofjournalists published on the personal page); synthesis of multi-media and genre forms. In the space of social media social issues take the important place. Multimedia Internet environment allows more successfully and efficiently cover the difficult critical situations related to social sphere, not only to inform the audience, but also actively interact with it in the process of finding solutions to various socialproblems.
Keywords: social media, social issues, charity theme, publications, mass media.
References
1. Akkaunt P. Ivanushkinoj [=Account of P. Ivanushkina], available at: https://www.facebook.com/ polinushkina, accessed 27.02.2017. (In Russ.).
2. Blagotvoritel'nost' VKontakte [=Chatity in VKontakte], available at: https://vk.com/charity, accessed 27.02.2017. (In Russ.).
3. Blagotvoritel'nyjfond «AiF. Dobroe serdce» [=The charity foundation "AiF. Dobroe serdce"], available at: https://vk.com/aif.dobroeserdce, accessed 27.02.2017. (In Russ.).
4. Braslavec, L. A. (2009) Social'nye seti как sredstvo massovoj informacii: к postanovke problemy [=Social networks as mass media: to statement of a problem], in: Vestnik VGU [=Herald of Voronezh State Univercity], No. 1, pp. 125-132. (In Russ.).
5. Duzhnikova, A. S. (2010) Social'nye seti: sovremennye tendencii i tipy pol'zovanija [=Social networks: current trends and types of using], in. Monitoring obshhestvennogo mnenija [=Monitoring of public opinion], No. 5 (99), pp. 238-251. (In Russ.).
6. Kosals, I. ValerijPanjushkin: «Ja ne zheleznyj!» [=Valerij Panjushkin:"I am not iron!"], available at: https://www.miloserdie.ru/article/valerij-panyushkin-ya-ne-zheleznyj/, accessed 27.02.2017. (In Russ).
7. Lazutkina, E. V. (2014) Doverie как pokazatel'jeffektivnosti onlajnovyh mediakommunikacij [=Confidence as an indicator of online media-communication efficiency], in: Media- i mezhkul'turnaja kommunikacija v evropejskom kontekste [=Media and cross-cultural communication in the European context], Stavropol', pp. 87-91. (In Russ.).
8. Lazutkina, E. V. (2015) Osobennosti prodvizhenija obshhestvennyh blagotvoritel'nyh proektov v onlajnovyh social'nyh media [=Features of promotion of public charity projects in online social media], in: Nasledie Yu. I. Selezneva i aktual'nye problemy zhurnalistiki, kritiki, literaturovedenija, istorii [=Yu. I. Seleznev's heritage of and actual problems of journalism, criticism, literature, history], Krasnodar, pp. 191-194. (In Russ.).
9. Maksimova, N. V. and Kadyrova, G. Kh. (2010) Svoeobrazie zhanrov social'noj zhurnalistiki [=The originality of genres of socialjournalism], in: Voprosy lingvistiki i literaturovedenija [=Questions oflinguistics and literary criticism], No. 1, pp. 66-69. (In Russ.).
10. Mashkova, S. G. (2006) Internet-zhurnalistika: ucheb. [=Internet journalism: manual], Tambov, 80 p. (InRuss.).
11. Misonzhnikov, B. Ja. and Tepljashina, A. N. (2014) Zhurnalistika. Vvedenie vprofessiju: ucheb. [=Journalism. Introductionto aprofession: manual], St. Petersburg, 272 p. (In Russ.).
12. Solov'ev, G. M. (2015) Fenomen personifikacii v sovremennom mediatekste [=Fenomen personifikatsii v sovremennom mediatekste], in: Zhurnalistika i literatura v sociokul'turnom dialoge sovremennosti [=Journalism and literature in social and cultural dialogue of modernity], Krasnodar, pp. 5-12. (InRuss.).
Кадырова Гульфия Хайдаровна - ассистент кафедры теории и истории журналистики факультета филологии и журналистики, Астраханский государственный университет, Астрахань.
ghkadyrova@yandex.ru
