CC BY
247
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Казимагомедов Абдулла Аседуллаевич
Маркетинговые исследования конкурентной среды коммерческих банков
i
д.э.н., проф. кафедры «Ни-ДО», ДГУ,
г. Махачкала
Аннотация: В статье рассматриваются межбанковские конкурентные отношения, в частности, рынки совершенной и несовершенной конкуренции, области применения конкурентной среды, виды банковского маркетинга, основные направления деятельности коммер-
[email protected] ческих банков региона.
Ключевые слова: конкурентная среда, совершенная, несовершенная, олигополистическая, чистая, монополистическая конкуренция, банковский, концентрированный, дифференцированный, массовый маркетинг.
Kazimagomedov A.A. Market research and analysis of the competitive environment of the financial condition of the bank
The paper considers the competitive interbank relations, in particular, the markets of perfect and imperfect competition, the application of the competitive environment, the types of bank marketing, the main activities of commercial banks in the region.
Key words: competitive environment, perfect and imperfect competition, oligopolistic, monopolistic competition net, banking, concentrated, differentiated, mass marketing.
Финансовое состояние региональных банков во многом определяется наличием на рынке банковских операций и услуг соответствующей конкурентной среды. Как известно, конкуренция представляет собой соперничество рыночных субъектов (продавцов и покупателей), в ходе, которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке. Современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов и покупателей практически на всех рынках, которые являются конкурентами. В частности, сюда входят рынок товаров и недвижимости, рынок межбанковских кредитов, рынок ценных бумаг, рынок валют и драгоценных металлов, где банки являются одним из главных участников.
Таким образом, сфера банковской конкуренции очень обширна. С точки зрения уровня банковской конкуренции, её можно представить по следующим видам: конкуренция между коммерческими банками; конкуренция коммерческих банков с небанковскими организациями; индивидуальная конкуренция; групповая конкуренция.
Основную конкуренцию коммерческим банкам на финансовых, денежно-кредитных рынках составляют банки и небанковские организации. В конкурентной среде каждый из банков может быть или банком-партнёром, или банком-конкурентом в различных услугах, предлагаемых на данных рынках. При исследовании деятельности банков, составляющих конкуренцию на определенном сегменте рынка, основной целью является выявление потенциала банков-конкурентов, определение их сильных и слабых сторон, а также оценка собственных возможностей для продвижения более качественных и рациональных продуктов на этом сегменте рынка. В этой связи различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям: на нём существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. банковские продукты по своим характеристикам должны быть однородными;
покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном положении; должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами деятельности (банками).
Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители банковских продуктов, так и клиенты воздействуют на рыночную цену, на объемы услуг, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации.
В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции. В банковской области данные рынки характеризуются следующими особенностями.
Олигополистическая конкуренция имеет место, когда в отрасли действуют крупные универсальные коммерческие банки, которые имеют все лицензии Банка России на совершение банковских операций. Эти же банки при проведении как активных, так и пассивных операций также ориентируются на ставку рефинансирования Центрального банка РФ.
Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца. Только незначительное число банков можно отнести к чистым монополистам, контролирующим 100 % доли рынка определенного банковского продукта. Например, валютные операции и услуги оказывают клиентам только те банки, которые имеют лицензии Банка России на совершение банковских операций в иностранной валюте.
Чистая конкуренция имеет место, когда производится и продается продукция с однородными свойствами, например инвестиционные и залоговые банковские продукты. При чистой конкуренции в конкурентной борьбе участвуют специализированные коммерческие банки, например, Россельхозбанк, Газромбак, Связьбанк, Дагэнорбанк, Дагдорбанк, которые также свою ценовую политику ориентируют на учётную ставку (ставку рефинансирования) Банка России.
Монополистическая конкуренция предполагает оказание отдельных банковских операций и услуг клиентам. При монополистической конкуренции на рынке банковских продуктов участвуют также небанковские организации, такие как пенсионные и страховые компании, инвестиционные и другие фонды, ломбарды и кредитные кооперативы.
Результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований, имеют несколько областей применения в конкурентной среде.
Банк получает анализ потенциальных возможностей конкурентной среды (банков), т.е. информацию о том, в каком состоянии находятся банки, каковы их потенциальные возможности, какой сегмент финансового рынка является приоритетным и каким финансовым инструментам банк отдает предпочтение. Анализ первичной информации позволяет определить основные направления ценовой политики исследуемых банков.
Аналитические подразделения банка получают полезный материал, позволяющий проводить глубокие научные исследования с целью определения платежеспособности и ликвидности банка. Кроме того, мониторинг финансового состояния банка позволяет скорректировать лимиты риска, о которых речь пойдет в следующей главе
3. Большое значение имеют данные, полученные в ходе маркетинговых исследований на основе банковской выборки и доступа к первичной информации, которые дают возможность скорректировать ценовую политику банка и оптимизировать активные и пассивные операции, что может повлиять и на общую стратегию развития банка
В условиях конкуренции, как известно, побеждает тот банк, который располагает достаточным капиталом. Если возрастает потребность в финансовых ресурсах, а у банка нет адекватного капитала, он не может расширять свою деятельность по размещению ценных бумаг, не может участвовать в слиянии и покупке банков. Иными словами, неадекватный капитал может быть серьезным тормозом для комплексного обслуживания клиентов. Более конкурентоспособным является банк, который располагает качественными активами. Если средства помещены в ценные бумаги низкого качества, в долгосрочные кредиты и кредиты, выданные клиентам с плохой репутацией, то весь талант работников банка будет направлен на перестройку инвестици-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале онного и кредитного портфелей, на управление проблемными кредитами и связанными сними рисками.
Успех в конкуренции обеспечен и тем банкам, которые имеют кадры с широкой эрудицией и отличными предпринимательскими качествами. Человеческий капитал в условиях конкуренции - самый ценный актив банка. От качества людских ресурсов зависит получение конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность банков определяется качеством информации. Сбор и оценка исходной информации важны для принятия банком правильных решений по выдаче кредитов различным категориям заемщиков на различные цели и сроки. Для банков важно иметь достоверную информацию, касающуюся потребностей клиентов в новых продуктах, и давать информацию и для клиентов. Так, клиент, высоко оценивающий услуги банка по финансовому консультированию, не разорвёт связи с этим банком и порекомендует его другим клиентам.
Высокий уровень корпоративной культуры банка, оснащенность его новой техникой обеспечивает проведение финансовых инноваций (открытие новых видов счетов, предоставление новых услуг и т.д.). Банки, осуществляющие финансовые инновации, могут рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. Качество банковских услуг и принятия решений, организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию. Важным нематериальным активом банка является его имидж, определяемый историей создания и развития банка, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, который выступает как ценное средство в конкурентной борьбе.
В качестве дополнительных характеристик при разработке банковской стратегии выступают сила поставщиков на рынке, рыночная сила клиентов, наличие продуктов-аналогов, структура конкуренции, ценовая тенденция. Поставщиками кредитных ресурсов могут быть различные коммерческие банки, центральные банки и другие небанковские организации. Вознаграждение за кредитные ресурсы, поставленные разными поставщиками, неодинаковы. Например, центральный банк, имеющий более высокий статус по сравнению с коммерческим банком, может вводить ограничения в части рефинансирования, маржи (дисконта) и уровня комиссионных вознаграждений. Коммерческий банк, покупая ресурсы у поставщиков, имеющих большую силу и вводящих ограничения, менее свободен в конкурентной борьбе. При разработке банковской стратегии нужно правильно определить структуру поставщиков кредитных ресурсов.
Для успеха в банковской конкуренции важно иметь в наличии продукты-аналоги. На рынок проникают новые виды продуктов, небанковская продукция вытесняет классическую банковскую продукцию. Поэтому следует идти по пути диверсификации продуктов, чтобы противопоставить их аналогичной продукции конкурентов. При разработке банковской стратегии необходимо учитывать структуру существующих и потенциальных конкурентов, а также структуру их операций и услуг.
Изготовление новых банковских продуктов и освоение новых рынков наряду с получением доходов вызывает и расходы (более подробно эту проблему мы рассматриваем отдельной проблемой ниже). Поэтому в качестве критерия конкурентоспособности рыночной структуры следует принимать ценовые тенденции.
Анализ факторов конкуренции при разработке банковской стратегии увеличивает шансы на успех. Поэтому в банках большое внимание должно уделяться такому анализу, но во внимание следует принимать особенности рынка. Рынок банковских услуг у нас не интегрирован, конкуренция имеет фрагментированный характер, она разбита между отдельными сегментами рынка. Одна группа банков обслуживает в основном индивидуальных клиентов (например, сберегательный банк), другая - преимущественно корпоративный сектор экономики, а третья - сосредоточила усилия на рынке иностранных капиталов, совместных предприятий
В конкурентной среде следует выделить различные виды банковского маркетинга, выявленные в ходе проведенного исследования.
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рынке или рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знании потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленности рекламной компании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определенного круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимости разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения запросов потребителей, чтобы поддержать постоянный контакт с ними.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских и небанковских организаций. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем» по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком-либо сегменте быстро переключить свое внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.
Массовый маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам массового маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.
Литература:
1. Спицын И.О., Спмцын Я.О. Маркетинг в банке. - Тернополь: АО «Тарнекс», 1993.
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1995.
3. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в современной рыночной системе: учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М.: Банки и биржа, ЮНИТИ, 1998.
4. Анализ деятельности коммерческого банка: учебник / под ред. Казимагомедова А.А. - Махачкала: Издательство АЛЕФ, ИП Овчинников М.А.
