CC BY
85
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ И БАНКОВ В СИСТЕМЕ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КУРАПОВ С.С.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
МИХАЙЛЕНКО Н.А.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
ШЕВЧИК Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент, Ростовский государственный университет путей сообщения,
В статье рассматриваются особенности взаимодействия торговых компаний и коммерческих банков на основе формирования и развития системы POS-кредитования.
Ключевые слова: маркетинговое управление; потребительское кредитование; POS-кредитование; кредитные карты; взаимодействие; точки продаж.
The article analyzes peculiarities of interaction between trade companies and commercial banks on a basis of formation and development of a POS-crediting system.
Keywords: marketing management; consumer crediting; POS-crediting; credit cards; interaction; point of
sale.
Коды классификатора JEL: G21, G28.
Особенности маркетингового управления взаимодействием торговых компаний и коммерческих банков определяются тем фактором, что российский рынок POS-кредитования не просто сложился, но и активно развивается. Это подтверждается активизацией деятельности в этом рыночном сегменте крупных банков с государственным участием и девелоперов [1].
В декабре 2011 г. Сбербанк и BNP Paribas Personal Finance France подписали соглашение о создании совместного проекта по развитию POS-кредитования с использованием товарного знака BNP Paribas «Cetelem». Чтобы войти в проект, Сбербанк приобрел две трети «БНП Париба Восток», розничного банка группы BNP Paribas. Компания Cetelem работала в России с 2007 г. в качестве структурного подразделения сначала корпоративно-инвестиционного банка «БНП Париба», с мая 2012 г. — «БНП Париба Восток».
В 2012 г. Сбербанк получил одобрение ФАС на сделку по приобретению 70% долей в уставном капитале «БНП Париба Восток». После переформатирования сети Сбербанк начал проект маркетингового управления развитием системы экспресс-кредитования, до сих пор отсутствующего в его продуктовой линейке. По условиям сделки между Сбербанком и французами бизнес Cetelem будет реструктурирован и переведен из банка «БНП Париба» на платформу «БНП Париба Восток».
Cetelem в России выступает партнером розничных сетей «М.Видео», МКМ, ДОМО, «Позитроника», «Эксперт Компьютер», «Дятьково» и «Евросеть», а также автодилеров Major, «Независимость», СИМ, «Рольф», «Автомир» и многих других компаний.
В 2011 г. кредитный портфель Cetelem составил более 25 млрд руб., увеличившись в 2,5 раза по сравнению с 2010 г., а портфель автомобильных кредитов по результатам 2011 г. занял 9 место в «РБК.Рейтинге». В момент совершения сделки
© С.С. Курапов, Н.А. Михайленко, Е.В. Шевчик, 2012
в российском Cetelem работало более 4 тыс. сотрудников в 66 регионах России. В конце 2012 г. доля Cetelem на российском рынке экспресс-кредитования не превышало 4-5% [1] .
Коммерческие банки и торговые компании используют разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору сегментов рынков; в частности, используются:
1) общенаучные методы:
■ системный анализ, обеспечивающий рассмотрение и оценку любой рыночной ситуации с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов, навигаторов связано с научно-техническим развитием, повышением деловой активности, потребностью в информационном обеспечении;
■ комплексный подход, предусматривающий оценку конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Например, пребывание определенного товара на рынке определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует специальный комплекс маркетингового управления взаимодействием агентов рынка;
■ программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации системы маркетингового управления, когда планируется вся маркетинговая деятельность на рынке;
2) аналитико-прогностические методы:
■ линейное программирование, представляющее собой математический подход при выборе из ряда вариантов наиболее благоприятного решения по затратам и прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента);
■ экономико-математические модели, позволяющие с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать стратегию позиционирования конкретных экономических агентов, их конкурентоспособность, а также определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши рынка и ее удержанию;
■ экономико-статистические приемы, применяемые для выборки и оценки закономерностей, определения корреляционной связи в целях оценки прогнозных тенденций продвижения товаров в целевом сегменте рынка;
■ теория массового обслуживания, используемая при выборе очередности обслуживания заказчиков и составлении графиков товарных поставок, позволяющая выделить закономерности массовых заявок на обслуживание;
■ теория вероятности, обеспечивающая поддержку принятия верных управленческих решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного варианта и определение значений вероятности наступления определенных событий на рынке;
■ теория связи, направленная на совершенствование механизма обратных связей агентов рынка, повышение эффективности использования получаемых информационных данных и позволяющая своевременно получать текущую информацию о процессах, а также товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками);
■ сетевое планирование, обеспечивающее регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору рынка и выходу на него;
■ деловые игры, включенные в процесс моделирования задач и действий экономических агентов рынка услуг;
3) методические приемы, заимствованные из разных областей теоретико-методологических и практико-прикладных знаний:
■ социологии — нахождение рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу инновационных решений и новых технологий ведения бизнеса;
■ психологии — определение посредством анализа мотиваций, тестов поведения экономических агентов рынка, прежде всего потребителей, продавцов, вспомогательного и сервисного персонала, а также оценки основных влияющих факторов на модель их экономического поведения;
■ антропологии — проектирование, изготовление, реализация товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных групп потребителей;
■ этики — изучение и проявление социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.
При выборе сегмента рынка используют два основных направления маркетинговых исследований — кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование — это обработка уже существующей вторичной информации о состоянии рынка. Вторичные данные помогают исследователю более тщательно ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники — это собственная отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры (периодические издания: специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.).
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2
Вторичная информация необходима на начальном этапе формирования модели маркетингового управления маркетингового проекта; использование этой информации позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатками вторичной информации являются снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота, доступность многим компаниям.
Полевое исследование подразумевает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору рынка — первичной информации. Первичная информация отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются и оцениваются в соответствии с точными целями исследования. Эксперты изучают и систематизируют основные характеристики рынка, осуществляют инструментальные измерения потенциальных возможностей его развития, проводят анализ распределения долей рынка между агентами, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. Методами получения первичной информации являются опрос, эксперимент, наблюдение.
Для успешного развития торговых фирм при формировании концепции маркетингового управления необходимо провести конкретизацию целевой аудитории и определить сегмент целевого рынка, его размеры, состав пула арендаторов, особенности зонирования помещений, размеры парковки и другие характеристики, влияющие на лояльность клиентов.
Информация и рекомендации, полученные от маркетологов и консультантов, привлекаемых на этапе формирования концепции маркетингового управления, используются при создании его графической модели, на базе которой происходит зонирование помещений. В общем виде все помещения подразделяются на три большие группы:
■ полезные используемые площади, сдаваемые в аренду либо используемые самим застройщиком;
■ зоны рекреации и общие зоны: коридоры, туалеты, атриумы и технические зоны, где сосредоточиваются системы;
■ обеспечивающие жизнедеятельность здания: щитовые, тепловой пункт, вентиляционные камеры и т. д.
С точки зрения экономической эффективности наиболее полезной для любого проекта и приносящей наибольшую прибыль являются полезные используемые площади. Существует прямая связь между коэффициентом полезной площади, сдаваемой в аренду, и финансовым результатом проекта.
Российские торговые фирмы стремятся получить коэффициент полезной площади, близкий к единице, несмотря на то, что доступным максимумом является результат в 0,8-0,9. Для того чтобы обеспечить посетителям торгового центра комфортные условия и превратить их в покупателей, необходимо учитывать факторы объема, высоты, пространственных геометрических размеров, поэтому в эффективных торговых компаниях коэффициент полезной площади составляет 0,5-0,7.
Уровень значений этого коэффициента означает, что примерно 40% всех площадей торгового центра не могут быть использованы по прямому назначению для получения прибыли, однако при этом создаются необходимые условия для нормального функционирования инженерных систем и служебных помещений, таких как, например, коридоры для подачи товара в торговые залы магазинов арендаторов. Большие и светлые торговые пространства являются одним из главных факторов, влияющих на настроение потребителей, которые являются посетителями торгового комплекса: покупатель, довольный комфортной атмосферой торгового центра, проводит в нем больше времени и делает больше покупок, превращаясь в лояльного посетителя [5].
Атмосфера, влияющая на лояльность посетителей торговых компаний, складывается, по мнению исследователей, из различных деталей: концепции маркетингового позиционирования, интерьера, малых форм [3].
Маркетинговая концепция, разработанная на основе привлечения специалистов по системе сервисного обслуживания, помогает качественно поднять уровень обслуживания в сетевой компании или торговой фирме. Поскольку атмосфера требует достаточно серьезных инвестиций, необходимо, чтобы она соответствовала концепции и оснащению: в сегменте luxury предполагаются одни затраты, в middle class — несколько другие.
При создании плана взаимного расположения помещений арендаторов выделяются наиболее значимые площади, которые в большей мере насыщены коммуникациями и являются крупными энергопотребителями. В системе маркетингового позиционирования к их числу относятся якорные арендаторы (супермаркеты, крупные операторы детской одежды, бытовой техники).
К этой же категории площадей, которым уделяется повышенное внимание, относятся зоны общественного питания: рестораны и кафе. В «зону особого внимания», по мнению специалистов, для привлечения потребителей должны входить кинотеатр-мультиплекс, каток и крупные развлекательные площадки. Остальные полезные площади отводятся под галерейных арендаторов и, как правило, на данном этапе требуют меньше внимания [4].
Якорными арендаторами являются прежде всего торговые операторы, работающие с продуктовой группой, техникой и электроникой. В универсальных торговых объектах к таким агентам относят достаточно известные бренды товаров. В специализированных центрах «якорями» выступают операторы, работающие с мебелью и различными группами товаров для дома.
В концепции маркетингового управления арендаторы, привлекая клиентов, выступают источником доходов. Однако арендаторов можно разделить по функциям и занимаемой площади на следующие типы:
■ якорные арендаторы представляют собой крупные магазины или обслуживающие предприятия с сильной торговой маркой, в которые покупатель направляется специально. Якорные арендаторы являются основными «генераторами» потоков. Каждый современный торгово-развлекательный центр непременно располагает одного или несколько якорных арендаторов;
■ базовые арендаторы являются важной составляющей торгового центра. В такие магазины покупатели также могут приезжать специально, хотя и в меньших количествах. Основная функция базовых арендаторов — генерирование внутренних потоков посетителей в торговом центре;
■ средние арендаторы — это магазины, в которые клиенты не приезжают специально. К средним арендаторам относятся магазины, обслуживающие рыночные ниши, выступающие модераторами потоков посетителей. Для торговой фирмы их основная роль состоит в приносимом доходе;
■ малые арендаторы обычно располагаются в проходах или на пустующей площади. Это соответствующим образом оформленные прилавки, какие обычно располагаются на рынках. В них делаются в основном импульсные, незапланированные покупки. Арендаторы такого типа являются чистыми «потребителями» потока посетителей и источником дополнительных доходов торгового центра. Особенности каждого из описанных типов арендаторов обусловливают принципы работы с ним со стороны руководства торгового центра по таким направлениям, как место размещения, ставки арендной платы, ограничения в ассортиментной политике и др.;
■ к «стопперам» относятся оформленные прилавки, за которыми происходит процесс создание продукта, товара на глазах посетителей торгового центра. Такие точки обращают на себя внимание посетителей. Правильно подобранные «стопперы» могут привлекать дополнительные потоки посетителей разным группам арендаторов и, как следствие, генерировать денежные потоки торговой компании. Кроме того, в организации подобных мест спонтанного привлечения внимания может присутствовать определенная доля развлекательной составляющей, которая также может заинтересовать покупателей.
Поскольку структура арендаторов является важнейшей составляющей маркетинговой стратегии торговой компании, каждый арендатор может применить имеющиеся в его распоряжении инструменты торгового маркетинга, например в области ассортиментной и ценовой политики.
Дополнительно к доминирующей структуре арендаторов могут быть предложены кредитные и сервисные услуги в рамках единой политики развития торгового центра. Представление о современном торговом центре у посетителей складывается прежде всего в зависимости от условий взаимодействия торговой и финансовой составляющей.
Выход на рынок POS-кредитования крупных игроков, безусловно, изменит расстановку конкурентных сил и будет способствовать не только перераспределению долей между основными участниками, но и изменению стратегии развития самого рынка, связанной с перепозиционированием как коммерческих банков, так и торговых фирм. Новые участники активно включились в жесткую конкурентную борьбу с уже сложившимися лидерами рынка, используя ресурсные, организационные и брендовые преимущества [2].
Конкурентное перепозиционирование банков и торговых компаний связано с высокой доходностью работы в этом сегменте. Отметим также, что российские потребители товаров и услуг получили в связи с усилением конкуренции высокое качество сервисного обслуживания и снижение цен на финансово-кредитные продукты коммерческих банков за счет расширяющейся розничной миграции в этот сектор потребительского кредитования.
Крупные коммерческие банки, специализировавшиеся ранее на корпоративном кредитовании, переместились в сегмент розничного кредитного обслуживания клиентов вследствие снижения кредитной и инвестиционной активности промышленных предприятий, а также с ограниченными темпами роста отечественного промышленного производства.
В сегменте розничного кредитования конкурентные преимущества получают агенты рынка, предоставляющие заемщикам (физическим лицам) качественные продукты и обеспечивающие быструю систему обслуживания на основе развития торгово-банковских сервисов инновационного типа.
Одним из преимуществ системы экспресс-кредитования является его широкая доступность, а ограничивающим фактором выступает стоимость привлечения кредитных ресурсов для клиентов. Особенностью российской системы POS-кредитования является небольшая сумма заемных средств (например, 50-80 тыс. руб.) и длительный срок погашения кредита. Это связано с низкой доходностью самих российских заемщиков, приобретающих в кредит мобильные телефоны и другие «гаджеты», бытовую технику, туристические путевки и прочее.
Взаимодействие российских коммерческих банков с крупными торговыми комплексами и сетевыми магазинами является взаимовыгодным, так как и банки и торговые компании получают клиентов, которые обеспечивают продуцирование финансовых потоков и рост прибыли. В систему взаимодействия банков и торговых сетей гибко интегрированы и сервисные компании, обеспечивающие сопровождение этих сделок и предпринимательские структуры, занимающиеся продвижением продуктов POS-кредитования.
Для формирования широкой сети дистрибуции потребовался определенный опыт, значительные ресурсы и лояльность потребителей этих продуктов и услуг. Отечественным банкам пришлось принимать активное участие в системе институционализации этой модели взаимодействия с торговыми сетями и сервисными компаниями в связи с тем, что стоимость кредитного обслуживания в торговых сетях является высокой, но принимается потребителем по причине применения системы маркетингового управления, нацеленной на демонстрацию выгод системы сервизации обслуживания клиентов в одном месте, а именно непосредственно в точке продаж.
Экспресс-кредиты наличными, банковские карты, дополнительные сервисы и информационное обеспечение банков вследствие взаимодействия с институтами, обеспечивающими информацией об экономическом поведении заемщиков, способствовали динамичному развитию системы POS-кредитования на российском рынке услуг. Отметим, что конкурентные преимущества в этом сегменте рынка имеют кредитные организации, специализирующиеся на выдаче экспресс-кредитов именно в торговых сетях.
Создание дополнительных конкурентных преимуществ, связанных с формированием новой инфраструктуры рынка и внедрением сервисной модели обслуживания клиентов, безусловно, потребовало вложения дополнительных ресурсов в развитие систем риск-менеджмента, скоринговых технологий и коммуникаций между контрагентами, основанного на последовательном формировании информационной базы данных по базы клиентам, выявлении особенностей их поведения как заемщиков.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2
С выходом новых экономических агентов на рынок POS-кредитования можно ожидать усиление конкуренции, а следовательно, и снижения процентных ставок по привлекаемым населением кредитам, несмотря на увеличение стоимости привлекаемых банками ресурсов. В связи с ростом конкуренции на рынке экспресс-кредитования отмечается снижение спроса потребителей. Отметим также, что изменение конкурентных условий будет способствовать и постепенному снижению ставок POS-кредитования.
В системе маркетингового управления взаимодействием банковских и торговых операторов можно выделить новые программы для заемщиков и специальные акции кредитных организаций для стимулирования спроса на новые продукты, например «Кредит без переплаты». Снижение цен на кредитное обслуживание, конечно, создает риски, связанные со снижением доходности банковских операций. Вместе с тем на развивающемся российском рынке отмечается изменение структуры потребительского спроса.
На начальном этапе развития этой системы обслуживания клиентов в торговых сетях кредитные продукты банков помогали удовлетворять потребности отечественных заемщиков в товарах длительного пользования, которые прежде не были доступны большей части населения. Современный вектор потребительского спроса направлен не только на приобретение в кредит бытовой техники, мобильных телефонов и компьютеров; значительная доля кредитных ресурсов приходится на приобретение более дорогих товаров, например элитной верхней одежды, строительных материалов, мебели.
Эти товары относятся к другому сегменту потребительского спроса. Приобретают такие товары люди с более высоким и стабильным доходом, поэтому риски в новом сегменте значительно ниже, чем в предыдущем, что дает возможность коммерческим банкам снижать стоимость кредитного обслуживания клиентов и заявлять более привлекательные ставки.
Особенности развития систем маркетингового управления взаимодействием кредитных и торговых организаций связан прежде всего с тем, что отечественный рынок POS-кредитования сложился не только в крупных городах, но и в регионах. Поэтому выход на подобный рынок новых банков и торговых компаний, по мнению экспертов, будет способствовать перераспределению заемщиков среди участников рынка за счет улучшения сервисов, а также внедрения организационно-финансовых инноваций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Исаев Ю. Экспрессы от Сбера // Банковское обозрение. 2012. № 8 (163). С. 9.
2. Исаев Ю. JackPOS для клиента // Банковское обозрение. 2012. №11 (166). С. 17.
3. Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов и торговых центров. М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2005. С. 97.
4. Тозетто Д. Проектирование семейных центров развлечений. Опыт Америки и Европы. Барнаул: Академия развлечений, 2007. С. 29.
5. Itami, H. Mobilizing Invisible Assets. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2008. P. 19-20.
