Маркетинговий підхід до вдосконалення управління банківською діяльністю Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

4. Кльоба Л.Г. Управлшня банювською iнвестицiйною дiяльнiстю : монографiя / за ред. д-р екон. наук, проф. С К. Реверчука. - Львiв : Трiада плюс, 2007. - 194 с.

5. Кузнецова А.Я. Фшансування швестицшно-шновацшно1 дiяльностi : монографiя / 1н-ститут економiчного прогнозування НАН Украши. - Львiв : Львiв. банк. ш-т НБУ. - 2005. -367 с.

6. Любунь О.С., Грушко В.1. Фiнансовий менеджмент у банку : навч. поабник. - К. : Вид. дiм "Слово", 2004. - 296 с.

7. Загороднш А.Г., Вознюк Г.Л., Смовженко Т.С. Фшансовий словник. - 3-те вид. [випр. та доп.]. - К. : Т-во "Знания", КОО, 2000. - 587 с.

8. Головко А.Т., Грушко В.1., Денисенко М.П. та ш. Система банювського менеджменту : навч. поабник / за ред. О.С. Любуня та В.1. Грушко. - К. : Фiрма "1НКОС", 2004. -480 с.

УДК330.332:336.717 Acnip. Р.Л. Кльоба1 - Утверситет банмвськоТ

справи НБУ

МАРКЕТИНГОВИЙ П1ДХ1Д ДО ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛ1ННЯ БАНК1ВСЬКОЮ ДШЛЬН1СТЮ

В умовах складно'1 конкурент^' боротьби бiльшiсть банюв застосовують мар-кетинговi технологи з метою отримання конкурентних переваг i закршлення за собою iмiджу банку-новатора. До шновацшних банкiвських маркетингових технологий можна вiднести маркетинг партнерських вщносин та використання технологiй управлшня вщносин з клieнтами - CRM-систему (Customer Relationship Management).

Post-graduate R.L. Kloba - University of banking of the NBU The marketing going is near perfection of management bank activity

In the conditions of difficult competitive activity most banks are applied by marketing technologies with the purpose of receipt of competitive edges and fixing after itself of image of bank of innovator. To innovative bank marketing technologies it is possible to take marketing of partner relations and use of technologies of management of customer relations - CRM - system (Customer Relationship Management).

Вступ. Вагомим чинником посилення впливу ефективно працюючих комерцшних банюв на переб1г економ1чних процеЫв можна вважати перехщ вщ операцiйноï ор1ентацп банювсь^' д1яльност1 до маркетинговой ïхня принципова вщмшшсть полягае в тому, що в раз1 операцiйноï ор1ентаци банк концентруе своï зусилля на технолопчних, оргашзацшних та облжових аспектах вдосконалення банювських продуктiв. Маркетингова орiентацiя пе-редбачае фокусування зусиль i можливостей банку на виявленш реальних i потенцшних запитiв клiентiв i пошуку способiв ïx найкращого задоволення, виходячи з фшансових, кадрових, органiзацiйниx, технолопчних, законодав-чих та iншиx обмежень. Зазначеш обставини зумовлюють актуальнiсть на-укових дослiджень банкiвського маркетингу як з точки зору його теоретич-них аспеклв, так i практичних шструменлв, вмiле використання яких забез-печуе успiшне функцiонування комерцiйного банку на ринку.

Важливим завданням сучасного маркетингу е забезпечення процеЫв втшення новiтнix iнструментiв дослiдження та автоматизаци банкiвськиx операцiй i теxнологiй зi вдосконалення наявних i створення та просування

1 Наук. кер1вник: проф. Л. А. Бший, д-р техн. наук - Ушверситет баншвсько! справи НБУ

нових банювських послуг, полшшення якостi обслуговування кшеилв, що сприятиме задоволенню потреб кшеилв, забезпеченню фшансово! стiйкостi та конкурентоспроможност вiтчизняних банюв.

На сьогоднi у бшьшосп банкiв Украши вщбуваеться справжня марке-тингова революцiя, пов'язана з розробленням та ре^защею стратеги задово-лення потреб клiентiв - розвиваеться штегрований маркетинг, спрямований на розширення кола клiентiв та полiпшення якост 1х обслуговування. Вихо-дячи з цього, основними завдання банювського маркетингу е професшне спiлкування з кшентом, забезпечення переваг клiентовi пiд час використання послуг банку, порiвняно з шшими банками, зацiкавленiсть працiвникiв банюв у зростаннi обсягiв продажу банювських продуклв i послуг.

Мета та завдання дослщження

Мета дослiдження полягае в необхщносл теоретичного обгрунтування i розроблення рекомендацiй щодо використання маркетингового шдходу до вдосконалення управлiння банювською дiяльнiстю.

Основними завданнями публшаци е формулювання методологiчних засад використання банками маркетингового шдходу до управлшня банювською дiяльнiстю, який охоплюе маркетинг партнерських вщносин та використання технологш управлiння вiдносин з кшентами - CRM-систему.

Виклад основного матер1алу

Основними елементами системи маркетингу е: дослщження ринку, розроблення i реашзащя на цiй основi ринково! (конкурентно!) стратеги. Маркетинг (вщ англiйського market - ринок) - комплексна система оргашза-ци виробництва i збуту товарiв, орiентована на задоволення потреб конкрет-них споживачiв i отримання прибутку на основi вивчення i прогнозування ринку.

Маркетинговий пiдхiд (планування i реалiзацiя заходiв зi створення i просування продуктiв i послуг) передбачае орiентацiю на клiента i професь ональну гнучкiсть у реагуванш на змiни його вимог до продуклв i послуг.

Маркетингова стратепя е важливою умовою планування вшх без ви-нятку дiй на ринку, i вiд того, насюльки мiцним виявиться цей зв'язок, буде за-лежати iнтенсивнiсть росту доходiв. Конкретнiше маркетингову стратегiю банку визначають сформульованi i прийнятi нею способи досягнення члких цiлей на ринках. Ц способи спрямованi на задоволення потреб кшеилв i осно-ваш на використаннi визначеного набору продуклв i послуг, якi передбачають рiзну дохiднiсть окремих елементiв цього набору, системи !х розповсюдження. Також враховуються способи просування продуктiв i послуг до кшеилв.

Дослiдження рiзних аспеклв маркетингово! дiяльностi в контекстi конкурентоспроможност продукци та фiрм знайшли свое вщображення в працях В.1. Мщенка [1], 1.Л. Решетшково! [2], С.В. Майдебура [3].

У наукових працях Л. Сшвак [4] та ш. дослiджено проблеми форму-вання маркетингово! стратеги. У публiкацiях вiтчизняних i зарубiжних вче-них-економiстiв Г. Армстронга, Ф. Котлера [5], Г. Л. Бапева, В.М. Тарасевич [6] та шших на основi глибоких теоретичних дослщжень i практичного досвь

ду обгрунтовано рекомендацiï щодо здiйснення дiагностики конкурентного середовища, розрахункiв конкурентоспроможностi товарiв i формування оп-тимальних маркетингових стратегш, зор1ентованих на забезпечення конку-рентних переваг для тих або шших учасниюв ринку.

Однак, незважаючи на численш науковi публiкацiï, питання використання маркетингового шдходу до управлшня банкiвською дiяльнiстю висвгг-лено недостатньо. Особливоï уваги потребуе обгрунтування необхщност використання комплексного маркетингового шдходу банку до управлшня банювською дiяльнiстю, що дае змогу максимально швидко зрозумiти потреби клiента та знайти оптимальне рiшення для задоволення цих потреб.

Маркетинговий шдхщ до управлшня банювською дiяльнiстю потр1б-но розглядати з позици перетворення банювських ринюв збуту в ринки по-купцiв. Сьогоднi поняття маркетингового шдходу у банювсьюй дiяльностi охоплюе:

• с»

• виявлення наявних i потенцшних ринк1в для вкладення кошив;

• виб1р сфер найб1льш виг1дно1 пропозици банк1вських послуг 1 визначення та задоволення потреб кл1ент1в у цих сферах;

_ с»

• встановлення коротко - 1 довготермшових ц1лей для вдосконалення наявних 1 створення нових вид1в продукт1в послуг;

• пропонування продукт1в 1 послуг таким чином, щоб привернути увагу б1ль-шоï' к1лькост1 кл1ент1в до 1х отримання;

• пост1йний контроль з боку кер1вництва банку за як1стю обслуговування кл1ент1в з метою отримання оптимального прибутку.

Посилення конкуренци та зниження ефективност традицшних маркетингових шструмеилв змушують банки шукати нов1 ринков1 шдходи. Зокре-ма, дедал1 бшьше банк1в залучають кшеипв до розроблення послуг, пропону-ють 1'м персональш продукти та шдив1дуальний шдхщ у сервюь Менеджмент вщносин з кшентами (CRM - Customer Relationship Manageme) стае одшею з головних рушшних сил у розвитку й шдтримщ персональних вщносин з ними.

Концепщя використання технологш управлшня вщносин з кшентами (CRM-системи) полягае у фокусуванш на конкретному кшеип, прагненш за-довольнити максимальну юльюсть його потреб. Зв1дси випливае основна 1дея персональних вщносин з кшентом: шформацшш системи банюв повинш бути спрямован1 не т1льки на в1дстеження прибутковост1 послуг, а також на в1дсте-ження прибутковост конкретного кшента та створення цшносл для нього.

Коли в однаковш ситуаци банк по-р1зному ставиться до р1зних кшеипв, виходячи з1 свое!" шформаци про них - це i е CRM. Звичайно, це не так просто. Для будь-якого банку диференщащя стосунюв з кшентами на шд-став1 того, хто вони дшсно е, а не того перелжу послуг, що банк спроможний надати, потребуе повно1' змши корпоративних процеЫв, шформацшних систем i нав1ть культури спшкування його сшвроб1тниюв з кшентами. Невдач1 у використанн1 принцип1в CRM полягають в основному не в технолог1чних провалах, а в недолжах стратеги чи б1знес-процес1в вггчизняних банюв.

Часто банки починають використання CRM з модершзаци аспеклв процесу роботи з кшентом. Але незабаром стае зрозумiлим, що повна шфор-мацiя, яка необхщна для того, щоб розумiти та обслуговувати клiента, е недоступною, оскшьки бiльшiсть iнформацiйних систем, як використовуються банками, не дають повного уявлення про щентифжованого клiента. Кшенти обслуговуються в рiзних операцiйних вщдшах банку, що, як правило, оргаш-зованi за продуктовим принципом. Отже, единий ("синтетичний") пiдхiд до кшента вiдсутнiй, що не дае змогу скласти про нього повне i реальне уявлення. Частина цшно1 шформаци про вiдносини клiента з банком не включаеться в пам'ять шформацшно1 системи, будучи розсiяною в шформацшних службах рiзних каналiв збуту банювських продукпв. Тим часом сучасний маркетинг вимагае повно! та об'ективно!, а не фрагментовано! шформаци про кшента.

Для досягнення успiху в робот зi споживачами CRM-система повинна бути розроблена з урахуванням iндивiдуальних потреб i уподобань та поба-жань тих, хто з нею буде працювати. Млява адаптацiя призводить до того, що користувачi (менеджери з маркетингу, сшвробггники контакт-центру, персо-нальнi менеджери тощо) вводять у систему неточну чи неповну шформацш. Внаслщок втрачаеться довiра взагалi до вЫе! шформаци в CRM.

CRM-система - це одна iз нових технологш управлiння вiдносин з кшентами. Найпростiше li можна подати у виглядi набору пропозицiй, за до-помогою яких обслуговуеться кожний крок процесу взаемоди з клiентами, пов'язаних единою бiзнес-логiкою i iнтегрованих в корпоративне шформа-цiйне середовище на основi едино: бази даних.

Формально CRM можна показати у виглядi великих модулiв:

• автоматизация маркетингу (анал1з i формування цшъово!" ктентсъко1 аудитора", бази даних про банювсък продукти, ставки, стан ринку i конкурентiв; планування i здшснення маркетингових компанiй i аналiз 1х результатов, створення iнструментiв для виконання 1нтернет-маркетингу);

• автоматизация баншвсъкого обслуговування (прогнозування баншвсъких операций, управлшня контактами, робота з клiентами, генеращя клiентсъких баз i прайс-листав, аналiз прибутшв i збитшв i т. iн.).

Автоматизацiя процесу надання довщково!" шформаци про кшеилв -визначальна стад1я взаемоди з ними, яка дае змогу впливати на формування 1хньо1 лояльност i бажання користуватись новими банювськими продуктами i послугами (iсторiя контактiв з кшентами, монiторинг проходження запитiв, база даних про типовi питання клiентiв i вiдповiдi на них, дае змогу знизити вартють сервiсу, кошти управлшня запитами кшент1в i т.iн.).

Запровадження технологи CRM вимагае вщ банку серйозних управ-лiнських i оргашзацшних змш. Працiвники банку i консультанти повинш не тiльки бути користувачами бази даних про кшеипв, але i виконувати функцii збору вщповщно1 iнформацii. CRM вiдiграе значну роль у створенш баз даних, зорiентованих на задоволення потреб кшеипв. На сьогоднi в багатьох банках спещалютам-маркетологам доступна лише агрегована шформащя про клiентiв банку (вiковi, професшш характеристики, iнформацiя про розмiри

депозилв, кредилв i т.ш.). Тому вони можуть здшснювати лише загальну сегментащю кшеилв.

CRM-стратегiя передбачае зб1р i агреговано1', i детальн1шо1' шформаци. Необхщно вщзначити, що CRM е ширшим поняттям, шж традицшна автома-тизована банювська система. Запровадження CRM не зводиться до послщов-ност еташв прийняття новоï програмноï платформи; потр1бш змши ментал1те-ту сп1впрац1вник1в, реорган1зац1я б1знес-процес1в з переор1ентац1ею на кл1ент1в, переобладнання робочих м1сць прац1вник1в, як1 безпосереднього пра-цюють з кшентами, децентрал1защя функцш банювського маркетингу i т.д.

Ефективна CRM-стратепя повинна вщповщати мюи банку i бути пов'язаною 1з загальними цшями б1знесу. 1нформацшш технологи у цьому випадку вщшрають лише забезпечувальну роль. Кожен банк зобов'язаний са-мостшно вибрати т засоби автоматизации як будуть максимально ефективш для нього на певному еташ його взаемин з кшентами. Змша шдход1в до уп-равл1ння процесами маркетингових досл1джень щодо вивчення попиту бан-ювських послуг на ринку, прогнозування поведшки кшеилв, забезпечення високого р1вня п1дготовки й прийняття управл1нських р1шень з розвитку бан-к1вського маркетингу сприятимуть п1двищенню ст1йкост1 та виживання банку в конкурентному ринковому середовищ1.

На нашу думку, маркетинговий п1дх1д до вдосконалення управл1ння банк1вською д1яльн1стю - це оснований на анал1з1 тенденц1й розвитку ринку процес спрямування зусиль на побудову довготерм1нових партнерських в1д-носин з кл1ентами, з метою ефективного задоволення наявних 1 виниклих потреб наявних 1 потенц1йних кл1ент1в у продуктах 1 послугах та отримання банком оптимального прибутку.

Маркетинг партнерських в1дносин - сучасний п1дх1д у робот1 банку з кл1ентами, який охоплюе встановлення 1 розвиток 1з основними кл1ентами довготерм1нових партнерських в1дносин, заснованих на врахуванн1 взаемних 1нтерес1в у веденн1 б1знесу.

Передумовами впровадження маркетингу партнерських в1дносин е:

• зм1цнення банк1вського сектора Украши 1, в1дпов1дно, зростання м1жбан-к1всько1 конкуренцл;

• розум1нн1 кер1вництвом банк1в значения управл1ння взаемов1дносинами з кл1ентами для забезпечення довготерм1ново1 прибутковост1 баикiвськоï д1-яльност1;

• запровадження посади персонального менеджера для обслуговування основ-них кл1ент1в;

• в1дб1р 1 навчання персоналу, зор1ентованого на вир1шення проблем кл1ент1в;

• наявн1сть автоматизованих банювських систем, як дають змогу систематизу-вати, збер1гати, обробляти шформацш про кл1ент1в для прийняття управ-л1нських р1шень з метою встановлення 1 розвитку довготерм1нових в1дносин з кл1ентами;

• потреба систематичного стлкування з кл1ентами з метою формування попи-ту на банк1вськ1 продукти 1 послуги.

У ход1 формування маркетингу партнерських вщносин для банку ва-гомим чинником е наявшсть iнформацiï про кшеилв - важливих, перспектив-них, потенцшних. Важлив1 кшенти - юридичш особи, як належить до пр1-

оритетних галузей i сегменлв та користуються основним набором банювських продукпв i послуг. Визначаються на пiдставi сегментаци кшентсько1" бази за юльюсними параметрами.

Перспективнi кшенти - юридичш особи, якi за своïми кшьюсними i яюсними показниками цiкавi для банку в частиш формування ïï попиту на банкiвськi продукти i послуги i отримання на цш основi додаткових доходiв. Визначаються на пiдставi сегментацiï кшентсько1" бази за юльюсними i якiс-ними характеристиками.

Потенцiйнi кшенти - клieнти, якi обслуговуються в банках-конкурентах, але е щкавими з погляду покращення якостi кшентсько1" бази. Визначаються на основi аналiзу статистично1' iнформацiï або за платежами в банки-конкуренти i з них.

Визначальним елементом маркетингу партнерських вщносин е персо-нальний менеджер, який вiдповiдаe за встановлення i розвиток вщносин iз пщприемствами, якi для банку е щкавими як споживачi банкiвських продукпв i послуг. Сьогоднi банкам зрозумшо, що набагато дешевше утримати кшента, шж залучити нового. Тому основне завдання персонального менеджера полягае в забезпеченш задоволеност потреб у банювських продуктах i послуг закршлених за ним кшешов.

Видiляють двi групи персональних менеджерiв:

• вщповщальних за збереження наявних кл1енпв-партнер1в, або обслуговуван-ня 1х рахуншв;

• вщповщальних за залучення на обслуговування в банк нових прюритетних кл1енпв.

Функцiональнi обов'язки персональних менеджерiв визначаються ви-ходячи iз завдань, яю стоять перед ними:

• здшснення б1знес-анал1зу кл1енпв;

• вивчення та задоволення потреб б1знесу ктенттв (наявних та потенщйних) у банк1вських продуктах i послугах;

• здшснення повного комплексу функцш з просування банювських продукпв серед закршлених кл1енпв (наявних та потенцшних) i формування попиту на них.

Маркетинг партнерських вщносин ставить перед банком завдання збереження наявних i залучення нових кшенпв та розвитку взаемовигщно1" дов-готермшово1" сшвпращ з ними. В умовах конкуренцп стратегiя банку повинна бути спрямована на формування задоволення потреб кшенпв, що можна до-сягнути за рахунок встановлення i розвитку довготермшових партнерських вщносин мiж банком i кшентом. У фундамент вщносин мiж банком i кшентом закладаються певш засоби (фшансов^ матерiальнi, кадровi) тому i банк i кшент намагаються налагодити певнi довготермiновi вiдносини, якi прине-суть вагому вiддачу.

З метою отримання високояюсного обслуговування на довготермшову перспективу, у бiльшостi випадкiв ршення про спiвпрацю з банком кшенти приймають на пiдставi детального вивчення можливостей банку, його репу-таци, забезпечення ресурсами, сучасними технологiями, квалiфiкованим персоналом. Запровадження концепци маркетингу партнерських вщносин з кшентами дае змогу отримати позитивш результати:

• встановити т1сн1ш1 взаемини з прюритетними кл1ентами, забезпечити своечасне виявлення 1 задоволення 1х потреб;

• п1двищити 1нформування кл1ент1в про банк, його продукти 1 послуги;

• визначити р1вень по1нформованост1 кл1еппв про банк, його продукти 1 послуги;

• виявити 1де1 про нов1 баншвсьи продукти 1 послуги;

• залучити додатков1 ресурси за рахунок надходження грошових поток1в цих кл1ент1в з банк1в-конкурент1в;

• розширити коло позичальник1в;

• скласти плани довготерм1ново1 сп1впрац1 з прюритетними групами кл1ент1в, реал1зувати залучен заходи до плану.

Для ктеипв як учасниюв програми розвитку маркетингових вщносин, цштсть полягае у тдвищенш ефективносл ix д1яльност1, розширенш вироб-ництва, завоювання ринку збуту, збшьшенш прибутку. Однак потр1бно виз-нати, що незважаючи на переваги маркетингу партнерських в1дносин, 1сну-ють проблеми його впровадження 1 розповсюдження на сучасному етап1 роз-витку банювського б1знесу:

• банки продовжують основний акцент робити на традищйт методи 1 схеми обслуговування кл1ент1в;

• орган1зац1йна структура банк1в значною м1рою зор1ентована на надання р1з-них вид1в послуг, н1ж на споживач1в послуг, тобто на кл1ент1в;

• в1дсутн1й системний п1дх1д до формування ефективно1 технологи обслугову-вання кл1ент1в;

• не вироблено единих профес1йних та особистих вимог до прац1вник1в - персональних менеджер1в кл1ент1в;

• персонал банку - неналежно тдготовлений для 1идив1дуальноï роботи з кл1ентами;

• складн1сть впровадження полягае у в1дбор1 1 п1дготовц1 персоналу;

• в1дсутн1 практичн1 рекомендац11 з техн1ки продажу банк1вських продукт1в 1 послуг;

• в1дсутн1 правила проведення переговор1в з кл1ентами 1 пропонуванню 1м про-дукт1в 1 послуг;

• не вироблено рекомендац1й з формування попиту у кл1ент1в на банк1вськ1 продукти 1 послуги;

• слабо використовуються маркетингов1 досл1дження для вивчення потреб кл1ент1в у банк1вському обслуговуванн1 та якост1 банк1вських продукт1в 1 послуг;

• неналежну увагу прид1лено вивченню задоволення кл1ент1в як1стю обслуго-вування;

• продовжуеться практика розроблення банк1вських продукт1в без врахування реальних потреб кл1ент1в;

• неналежно проваджуеться система маркетингового планування, зор1ентова-ного на розвиток довготерм1нових в1дносин з кл1ентами.

Здшснеш досл1дження дали змогу виявити таю елементи, яю необх1д-н1 для формування банком маркетингу партнерських в1дносин:

• розроблення та реал1зац1я Програми заход1в, спрямованих на формування та покращення взаемин з кл1ентами з метою збереження наявних 1 залучення нових;

• формування комуткативно! пол1тики банку;

• розроблення правил побудови взаeмин з ^ern^n;

• розроблення заxодiв зi збереження i залучення клieнтiв;

• формування вщповвдного iмiджy банку;

• створення зовнiшньоï i внyтpiшньоï бiзнес-кyльтypи банку, яка б ввдповщала сучасному piвню розвитку банкiвського бiзнесy;

• с»

• здiиснення маpкетинговиx дослiджень з метою виявлення задоволеност клieнтiв piвнем баншвського обслуговування;

• розроблення маркетингового плану банку - головного шструменту прийнят-тя yпpавлiнськиx piшень вищим кеpiвництвом банку, iнстpyментy пiдтpимки дiяльностi бiзнес-пiдpоздiлiв, фiлiалiв та вiддiлень. Цей план об'eднye страте-гiчнi, маpкетинговi i фiнансовi завдання продажу банкiвськиx продуктов i послуг, кооpдинye основнi маpкетинговi види дiяльностi;

• розроблення та запровадження новиx банкiвськиx пpодyктiв i послуг, зо-pieнтованиx на потреби клieнтiв.

Виcнoвки

Маркетинговий пiдxiд до вдосконалення управлшня банювською дь яльшстю - це оснований на аналiзi тенденцiй розвитку банкiвського ринку, процес спрямування зусиль на побудову довготеpмiновиx паpтнеpськиx вщ-носин з кантами, з метою ефективного задоволення наявнж i виниклиx потреб наявниx i потенщйнж клieнтiв та отримання банком оптимального прибутку вщ продажу сво:^ пpодyктiв i послуг.

До шноващйнж банкiвськиx маpкетинговиx теxнологiй можна вщ-нести маркетинг паpтнеpськиx вiдносин та використання теxнологiй управ-лiння вщносин з кантами - CRM-систему (Customer Relationship Management). CRM-система - це одна iз новж теxнологiй yпpавлiння вiдносин з клieнтами. ^й^ост^е для банкiв вона може бути подана у виглядi набору пропозицш, за допомогою якиx обслyговyeться кожний крок процесу взаeмо-ди з кантами, пов,язаниx eдиною бiзнес-логiкою й iнтегpованиx у корпора-тивне шформацшне середовище на основi eдиноï бази данж.

Маркетинг паpтнеpськиx вiдносин ставить перед банком завдання збе-регти наявш i залучити новиx к^нив та розвитку взаeмовигiдноï довготер-мiновоï спiвпpацi з ними. В yмоваx конкypенцiï стpатегiя банку повинна бути спрямована на формування задоволення потреб к^нив, що можна досягну-ти за pаxyнок встановлення i розвитку довготермшовж паpтнеpськиx вщно-син мiж банком i клieнтом.

Kлieнтооpieнтованiсть та комплексний маркетинговий шдащ банку до управлшня дiяльнiстю даe змогу максимально швидко зрозумгги потреби клieнта та знайти оптимальне piшення для задоволення цж потреб, тому спе-щалюти банку супроводжують клieнта вiд подання заявки до отримання та використання коштв. Застосування банком маркетингового пiдxодy до управлшня банювською дiяльнiстю забезпечye;

• оpieнтацiю на потреби raien™ (маркетингова фiлософiя);

• застосування для досягнення yспixy сyкyпностi маркетингова iнстpyментiв ринково1 полiтики (маpкетинг-мiкс);

• планомipнy кооpдинацiю всix видiв дiяльностi (маркетингове yпpавлiння).

Маркетинговий шдхщ до вдосконалення управлiння банкiвською дь яльнiстю допомагае банку надавати кшентам повний комплекс сучасних ви-сокояюсних послуг, а також зробити цей процес максимально простим, зруч-ним i економiчно вигiдним для клiентiв та прибутковим для банку.

Лггература

1. М1щенко В.1., Юрчук Г.В. Електронний 61знес на ринку фшансових послуг. - К. : Вид-во "Знання", 2003. - 280 с.

2. Решетшкова 1.Л. Оцшка якост обслуговування споживач1в в сучасних торговельних пщприемствах // Маркетинг: теор1я 1 практика. - 2004. - № 10. - С. 190-195.

3. Майдебура С.В. Маркетинг услуг. - К. : Вид-во "В1РА -Р", 2000. - 571 с.

4. Спивак Л.С. Трансформацшна економша: аспекти формування ринку послуг // Трансформацшна модель формування економши Украши : зб. наук. праць. - Кременчук : К1ЕМ, 2000. - С. 17-21.

5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг : учебн. пособие : пер. с англ. - М. : Изд. дом "Вильямс", 2000. - 640 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг : учебник [для ВУЗов]. - 3-е изд. / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб. : Питер, 2005. - 736 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. : Прогресс, 1993. - 796 с.

8. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. - СПб. : Питер, 2003. - 192 с.

9. Завадська Д.В. Особливосп сучасного розвитку банювського маркетингу. [Електрон. ресурс]. - Доступний з: http://www.rusnauka.com

10. Кльоба Л.Г. Управлшня банювською швестицшною д1яльнютю : монограф1я / за ред. д-р екон. наук, проф. С.К. Реверчука. - Льв1в : Тр1ада плюс, 2007. - 194 с.

УДК 369.542 Доц. 1.Ю. Кондрат, канд. екон. наук; Х. Ф. Бурбан -

НУ "Львiвська полiтехнiка"

ПЕНС1ЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ В УКРА1Н1 ТА СВ1Т1

Дослщжено особливосп пенсшного забезпечення в Укрш'ш, виявлено пробле-ми його розвитку. Найбшьшу увагу придшено систем! пенсшного забезпечення р1з-них краш св1ту, вивчено 1хнш досв1д - переваги i вади. Проанал1зовано досв1д таких краши як Чил1, Аргентина, Чех1я та Грещя. Описано основн1 види пенсшного стра-хування цих кра^н та шляхи !х ф1нансування. Зроблено висновки та наведено реко-мендацй щодо вдосконалення пенсшного забезпечення в Укрш'ш.

Ключовi слова: пенс1йне забезпечення, пенсшна реформа, пенс1йний в1к, пен-сшний фонд, м1н1мальна пенс1я, пенс1йн1 внески, солщарна пенс1йна система, недер-жавне пенсшне страхування, загальнообов'язкове пенс1йне страхування

Assoc. prof. I.Yu. Kondrat; H.F. Burban - NU "L'vivs'ka Politekhnika" Pension providing of Ukraine and world

In this article investigational essence of the pension providing in Ukraine, found out problems. Most attention is spared the system of the pension providing of different countries of the world, their experience - advantages and failings is studied. Experience of such is analyzed countries as Chile, Argentina, Czech and Greece. The basic types of pension insurance of these countries and ways of their financing are described. Conclusions are done and recommendations are resulted in relation to perfection of the pension providing in Ukraine.

Keywords: pension providing, pension reform, retirement age, pension a fund, minimum pension, pension payments, non-state pension insurance, system of obligatory pension insurance