CC BY
18
Матер ¡альт затрати Витрати на оплату пращ В1драхування на соц. заходи Амортизащя 1нпп витрати
* Г * t i г <
До складу nid групи в торгшп в1ДНО€я1ь вар rie гь палива, електро-enepriï, зношення малошнних i швидкозношу-ваних предметов, затрати з викорнс-тання природно! сировини (газу, води), витрати в1д недостач! мате-р1альних ресурсов
у межах норм при род и ïx втрат.
До складу цього елемента вщносять основну i додаткову заробипу плату, оплату poôÎT за трудовою угодою i договором пщряду.
Тут виображаготь-ся в1драхування за
встановленими нормами В1Д розхо-д1в па оплату пращ у фонд сошально-го страхування, пенешний фонд, фонд медичного страхування, фонд зайнятостк
Пей елемент охо п л юг величину зношування за
власнимий орендованими фондами. В и раховуетьс я з а
нормами амортизащйних вщрахувань на
по вне ïx вщновпення за балансового вартютю основних фонд1в.
Цен елемент носить комплсксний характер \ охоплюе податки, зборн, платежи врахо-вуючн страхов), оплату в1дсотюв за огриманими кредитами, оплату роб!т з еергифжа-цц то вар ¡в, затрати па вщрядження, плату стороншм Оргашзашям за по-жежну \ еторожову охорону, пщготов-ку \ перепщгстовку _кадр1в._
Рис. Групування затрат за елементами Лггература
1. Положения (стандарт) бухгалтерського обл^16 "Витрати", затверджене Наказом Мшютерства фiнансiв Украши вiд 31.12.1999 р., № 318.
2. Берзииь И.Э. Экономика фирмы. - М.: ИМПЭ, 1997. - 236 с.
3. Бланк И.А. Управление прибылью. - К.: Ника-Центр; Эльга, 1998. - 462 с.
4. Бондар 1.Ю., Пахомов В.1. Управлiння витратами виробництва та собiвартiстю продукций Навч. посiб. - К.: Кшв. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. - 364 с.
5. Бухгалтерський словник/ За ред. проф. Ф.Ф. Бутниця. - Житомир: ПП "Рута", 2001.
6. Грещак М.Г. та ш. Внутрiшнiй економiчний механiзм пiдприeмства: Навч. поаб./ М.Г. Грещак, О.М. Гребешкова, О.С. Коцюба; за ред. М.Г. Грещак. - К. : КНЕУ, 2001. - 644 с.
7. Марцин В.С. Економша торпвль - К.: Либщь. - 2008. - 238 с.
8. Матер1али семшару "Управлiння витратами", органiзованого Мiжнародною Фшан-совою Корпорацieю в межах проекту Корпоративного Розвитку в Укра1ш 22 травня 2003 р. в м. Кривому Розь
9. Пожарицкая И.М., Пилатова Т.Н. Бухгалтерский подход к определению затрат// Экономика и управление. - 2004.
10. Турило А.М., Кравчук Ю.Б., Турило А.А. Управлшня витратами пщприемства. Кшв - 2006.
11. Фшанси: Навч.-метод. посiб. для самост. вивч. дисциплши. - 2-ге вид., перероб. i доп./ О.Р. Романенко, С .Я. Огородник, М.С. Зазюн, А.А. Славкова. - К.: КНЕУ, 2003. - 346 с.
12. Юровский Б. Себестоимость продукции: Методические рекомендации по калькулированию// Энциклопедия бухгалтера и экономиста. - 2002. - С. 126-129.
УДК 330.332: 336.717 Доц. Л.Г. Кльоба - НУ "Львiвська полтехшка ";
астр. Р.Л. Кльоба - Утверситет банмвсько'( справи НБ Украти, м. Кит
ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО П1ДХОДУ ДО ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛ1ННЯ БАНК1ВСЬКОЮ
ДШЛЬШСТЮ
В умовах складно! конкурентно! боротьби бшьшють банюв застосовують мар-кетинговi технологи з метою отримання конкурентних переваг i закрiплення за собою iмiджу банку-новатора. До iнновацiйних банювських маркетингових технологiй
можна вщнести маркетинг партнерських вщносин та використання технологий уп-равлiння вiдносин з Рентами - CRM-систему (Customer Relationship Management).
Senior teacher L.G. Kloba -NU "L'vivs'ka Politekhnika"; post-graduate R.L. Kloba - University of banking of the NB of Ukraine, Kyiv
The use of the marketing going is near perfection of management
bank activity
In the conditions of difficult competitive activity most banks are applied by marketing technologies with the purpose of receipt of competitive edges and fixing after itself of image of bank of innovator. To innovative bank marketing technologies it is possible to take marketing of partner relations and use of technologies of management of customer relations - CRM - system (Customer Relationship Management).
Вступ
На сучасному еташ розвитку економжи Украши реальним джерелом кошт1в для реашзаци швестицшно-шновацшних проекпв е ресурси, яю укра-шсью шдприемства можуть отримати вщ комерцшних банюв.
Банювська д1яльшсть - це вкладення грошових, майнових та штелекту-альних щнностей в об'екти тдприемницько1 даяльносп з метою отримання при-бутку. На нашу думку, одним 1з основних напрям1в шдвищення ефективност управлшня банювською д1яльнютю е використання маркетингового тдходу.
Головним чинником посилення впливу ефективно працюючих комерцшних банюв на переб1г економ1чних процеЫв, можна вважати перехщ вщ операцшно1 ор1ентацй" банювсько1 д1яльност1 до маркетингово1. ïхня принци-пова вщмштсть полягае в тому, що в раз1 операцшно1 ор1ентацй" банк кон-центруе сво1 зусилля на технолопчних, оргашзацшних та облжових аспектах вдосконалення банювських продуклв. Маркетингова ор1ентащя передбачае фокусування зусиль i можливостей банку на виявленш реальних i потен-цшних запитiв клiентiв i пошуку способiв \х найкращого задоволення, вихо-дячи з фiнансових, кадрових, оргашзацшних, технологiчних, законодавчих та шших обмежень. Зазначенi обставини зумовлюють актуальшсть наукових дослiджень банкiвського маркетингу як з точки зору його теоретичних аспек-так i практичних шструменлв, вмiле використання яких забезпечуе ус-пiшне функцiонування комерцiйного банку на ринку.
Важливим завданням сучасного маркетингу е забезпечення процеЫв втшення новггшх iнструментiв дослiдження та автоматизацп банкiвських операцiй i технологiй зi вдосконалення наявних i створення та просування нових банювських послуг, полшшення якостi обслуговування клiентiв, що сприятиме задоволенню потреб клiентiв, забезпеченню фшансово1 стiйкостi та конкурентоспроможностi вiтчизняних банюв.
На тепершньому етапi у бшьшосл банкiв Украши вiдбуваеться справ-жня маркетингова револющя, пов'язана з розробленням та реалiзацiею стратеги задоволення потреб кшенпв - розвиваеться штегрований маркетинг, спрямований на розширення кола кшенлв та полiпшення якостi \х обслуговування. З огляду на це, основними завдання банювського маркетингу е профе-сiйне спiлкування з кшентом, забезпечення переваг клiентовi, при викорис-таннi послуг банку, порiвняно з iншими банками, зацiкавленiсть пращвниюв банкiв у зростаннi обсягiв продажу банювських продуклв i послуг.
Мeтa xa зaвдaння доcлiджeння
Мета стaттi пoлягae в неoбхiднoстi теopетичнoгo oбгpyнтyвaння i poз-poблення pекoмендaцiй щoдo викopистaння мapкетингoвoгo пiдхoдy дo вдoс-ганалення yпpaвлiння бaнкiвськoю дiяльнiстю.
Оснoвними завданнями публжаци e фopмyлювaння метoдoлoгiчних засад викopистaння банками мapкетингoвoгo пiдхoдy дo yпpaвлiння банювсь-кoю дiяльнiстю, який oхoплюe мapкетинг пapтнеpських вiднoсин та викopис-тання технoлoгiй yпpaвлiння вщшсин з клieнтaми - CRM-системy.
Вик^д оcновного мaтeрiaлy
Оснoвними елементами системи мapкетингy e: дoслiдження pинкy, poзpoблення i pеaлiзaцiя на цiй oснoвi pинкoвoï (кoнкypентнoï) стpaтегiï. Map-кетинг (вщ aнглiйськoгo market - pинoк) - кoмплекснa система opгaнiзaцiï ви-poбництвa i з6уту тoвapiв, opieнтoвaнa на зaдoвoлення пoтpеб кoнкpетних спoживaчiв i oтpимaння пpибyткy на oснoвi вивчення i пpoгнoзyвaння pинкy.
Mapкетингoвий пiдхiд (планування i pеaлiзaцiя зaхoдiв зi ствopення та пpoсyвaння пpoдyктiв i пoслyг) пеpедбaчae opieнтaцiю на к^нта i пpoфесi-oнaльнy гнучюсть y pеaгyвaннi на змiни шго вимoг дo пpoдyктiв i шслуг.
Mapкетингoвa стpaтегiя e вaжливoю yмoвoю планування всiх, без ви-нятку, дiй на pинкy i вщ тoгo нaскiльки мiцним виявиться цей зв,язoк буде за-лежати штенсивнють poстy дoхoдiв. Бiльш кoнкpетнo мapкетингoвy стpaтегiю банку визначають сфopмyльoвaнi i ^ийнят нею спoсoби дoсягнення ч^ких цiлей на pинкaх. Цi сгошби спpямoвaнi на зaдoвoлення пoтpеб к^нив i oœo-вaнi на викopистaннi визнaченoгo нaбopy пpoдyктiв i шслуг, якi пеpедбaчaють piзнy дoхiднiсть oкpемих елементiв цьoгo нaбopy, системи ïx poзпoвсюдження. Тaкoж вpaxoвyються спoсoби пpoсyвaння пpoдyктiв i пoслyг дo к^нив.
Дoслiдження piзниx aспектiв мapкетингoвoï дiяльнoстi y кoнтекстi кoнкypентoспpoмoжнoстi пpoдyкцiï та фipм викoнaнo y пpaцяx B.I. Мщенка [1], I. Л. Решетнiкoвoï [2], G.B. Maйдебypa [3].
У наугавих пpaцяx Л. Спiвaк [4] та ш. дoслiджyються пpoблеми фop-мування мapкетингoвoï стpaтегiï. У пyблiкaцiяx втизняних i зapyбiжниx вчених - е^шм^™ Г. Аpмстpoнгa, Ф. Koтлеpa [5], Г. Л. Бaгieвa, В.М. Tapa-севич [б] та шших на oснoвi глибoкиx теopетичниx дoслiджень i ^a^m^ro дoсвiдy oбгpyнтoвaнo pекoмендaцiï щoдo здшснення дiaгнoстики кoнкypен-тнoгo сеpедoвищa, poзpaxyнкiв кoнкypентoспpoмoжнoстi тoвapiв i фopмyвaн-ня oптимaльниx мapкетингoвиx стpaтегiй, зopieнтoвaниx на забезпечення кoнкypентниx пеpевaг для тих aбo iншиx yчaсникiв pинкy.
Однак, незважаючи на численнi нayкoвi публжаци, питання викopис-тання мapкетингoвoгo m^ofly дo yпpaвлiння бaнкiвськoю дiяльнiстю висв№ ленo недoстaтньo. Осoбливoï уваги вимaгae oбгpyнтyвaння неoбxiднoстi ви-кopистaння кoмплекснoгo мapкетингoвoгo пiдxoдy банку дo у^авлшня бан-кiвськoю дiяльнiстю, щo дae змoгy мaксимaльнo швидкo зpoзyмiти пoтpеби клieнтa та знайти oптимaльне piшення для зaдoвoлення цих пoтpеб.
Mapкетингoвий пiдxiд дo yпpaвлiння бaнкiвськoю дiяльнiстю неoбxiднo poзглядaти з пoзицiï пеpетвopення бaнкiвськиx pинкiв збуту в pинки пoкyпцiв. Сьoгoднi пoняття мapкетингoвoгo m^ofly y бaнкiвськiй дiяльнoстi oxoплюe:
• виявлення наявних i потенцiйних риншв для вкладення коштiв;
• вибiр сфер найбшьш випдно! пропозици банкiвських послуг i визначення та задоволення потреб ктентш у цих сферах;
с»
• встановлення коротко - i довготермшових цшеи для вдосконалення наявних i створення нових видiв продуктiв послуг;
• пропонування продуктов i послуг таким чином, щоб привернути увагу б1ль-шо! илькосп кл1ент1в до !х отримання;
• постiйний контролю з боку керiвництва банку за яшстто обслуговування кл1ент1в з метою отримання оптимального прибутку.
Посилення конкуренци та зниження ефективност традицшних марке-тингових шструмен^в змушують банки шукати нов1 ринков1 шдходи. Зокре-ма, дедаш бшьше банюв залучають кшент1в до розробки послуг, пропонують 1м персональш продукти та шдивщуальний шдхщ у сервш. Менеджмент вщ-носин з кшентами (CRM- Customer Relationship Manageme) стае одшею з го-ловних рушiйних сил у розвитку й шдтримщ персональних вiдносин з ними.
Концепщя використання технологiй управлшня вiдносин з клiентами (CRM - системи) полягае у фокусуванш на конкретному кшенп, прагненнi за-довольнити максимальну кiлькiсть його потреб. Звщси випливае основна iдея персональних вщносин з клiентом: iнформацiйнi системи банюв повинш бути побудованi не тшьки на вiдстеження прибутковостi послуг, а також на вщсте-ження прибутковост конкретного клiента та створення цшносп для нього.
Коли в однаковш ситуацп банк по-рiзному ставиться до рiзних кшен-тiв зi врахуванням свое! шформаци про них - це i е CRM. Звичайно, це не так просто. Для будь-якого банку диференщащя вщносин з кшентами на пiдставi того, хто вони дшсно е, а не того перелшу послуг, що банк спроможний нада-ти, вимагае повно! змiни корпоративних процесiв, iнформацiйних систем i навiть культури спiлкування його сшвробггниюв з клiентами. Невдачi у вико-ристаннi принципiв CRM полягають в основному не в технолопчних провалах, а в недолжах стратеги чи бiзнес-процесiв вiтчизняних банюв.
Часто банки починають використання CRM з модершзаци аспектiв процесу роботи з кшентом. Але незабаром стае зрозумшим, що повна шфор-мащя, яка необхiдна для того, щоб розумгги та обслуговувати клiента, е недоступною, осюльки бiльшiсть шформацшних систем, якi використовуються банками, не дають повного уявлення про щентифжованого клiента. Клiентiв обслуговують у рiзних операцiйних вiддiлах банку, що, зазвичай, оргашзова-нi за продуктовим принципом. Отже, единий ("синтетичний") пiдхiд до кшента вiдсутнiй, що не дае змоги скласти про нього повне i реальне уявлення. Частину цшно! шформаци про вiдносини кшента з банком не вводять в пам'ять шформацшно! системи, будучи розЫяною в iнформацiйних службах рiзних каналiв збуту банкiвських продуктiв. Тим часом сучасний маркетинг вимагае повно! та об'ективно!, а не фрагментовано! шформаци про кшента.
Для досягнення усшху в робот зi споживачами CRM-система мае бути розроблена з урахуванням iндивiдуальних потреб i уподобань та побажань тих, хто з нею буде працювати. Млява адаптащя призводить до того, що ко-ристувачi (менеджери з маркетингу, сшвробггники контакт-центру, персо-нальнi менеджери тощо) вводять у систему неточну чи недостатню шформа-цiю. Як наслщок, втрачаеться довiра взагалi до вЫе!' шформаци в CRM.
CRM-система - це одна iз нових технологш управлiння вiдносин з клiентами. У найзагальшшому виглядi вона може бути подана у виглядi набору пропозицш, за допомогою яких обслуговуеться кожний крок процесу взаемоди з кшентами, пов'язаних единою бiзнес-логiкою та штегрованих в корпоративне iнформацiйне середовище на основi едино! бази даних. Формально CRM можна показати у виглядi крупних модулiв:
• автоматизация маркетингу (аиал1з i формування цшьово! кл1ентсько! аудитора, бази даних про баншвськ продукти, ставки, стан ринку i конкурентов; планування i виконання маркетингових компанш i анал1з !х результатов, створення шструменпв для здшснення 1нтернет-маркетингу);
• автоматизация баншвського обслуговування (прогнозування баншвських операций, управл1ння контактами, робота з кл1ентами, генерацiя кл1ентських баз i прайс-листов, анал1з прибутшв i збитшв i т.п.).
Автоматизацiя процесу надання довщково! iнформацi!' про клiентiв -ключова стадiя взаемодi! з ними, яка дае змогу впливати на формування !хньо! лояльност i бажання користуватись новими банювськими продуктами i послугами (iсторiя контактiв з клiентами, мониторинг проходження запитiв, база даних про типовi питання клiентiв i вщповщ на них, дае змогу знизити вартють сервiсу, кошти управлiння запитами кшенлв i т.iн.).
Упровадження технологи CRM вимагае вщ банку серйозних управ-лiнських i органiзацiйних змш. Працiвники банку i консультанти повинш не тшьки виступати користувачами бази даних про кшешгв, але i виконувати функцi! збору вiдповiдно! шформаци. CRM мае велике значення у створенш баз даних орiентованих на задоволення потреб кшешгв. На сьогодш в ба-гатьох банках спещалютам-маркетологам доступна лише агрегована шфор-мащя про клiентiв банку (вiковi, професшш характеристики, iнформацiя про розмiри депозштв, кредитiв i т.iн.). Тому вони можуть здшснювати лише за-гальну сегментацiю клiентiв.
CRM-стратегiя передбачае збiр i агреговано!, i бiльш детально! шформаци. Необхщно вiдзначити, що CRM е ширшим поняттям, шж традицiйна ав-томатизована банкiвська система. Упровадження CRM не зводиться до посль довносп етапiв прийняття ново! програмно! платформи; потрiбнi змiни мента-лiтету спiвпрацiвникiв, реорганiзацiя бiзнес-процесiв з переорiентацiею на клiентiв, переобладнання робочих мiсць працiвникiв, якi безпосереднього пра-цюють з клiентами, децентралiзацiя функцш банкiвського маркетингу i т.iн.
Ефективна CRM-стратепя повинна вiдповiдати мiсi! банку i бути пов'язаною iз загальними цiлями бiзнесу. Iнформацiйнi технологi! в цьому випадку мають лише забезпечувальне значення. Кожний банк зобов'язаний самостшно вибрати тi засоби автоматизацi!, яю будуть максимально ефектив-нi для нього на певному еташ його взаемовщносин з клiентами.
Змiна пiдходiв до управлiння процесами маркетингових дослщжень щодо вивчення попиту банкiвських послуг на ринку, прогнозування поведш-ки ктентв, забезпечення високого рiвня шдготовки й прийняття управлiнсь-ких ршень з розвитку банкiвського маркетингу сприятимуть шдвищенню стiйкостi та виживання банку в конкурентному ринковому середовишд.
На нашу думку, маркетинговий шдхщ до вдосконалення управлшня банювською швестицшною д1яльшстю - це оснований на анашз1 тенденцш розвитку банювського ринку процес спрямування зусиль на побудову довго-термшових партнерських вщносин з кшентами, з метою ефективного задово-лення юнуючих { виникаючих потреб наявних { потенцшних кшенлв у реаль-них та фшансових швестищях та отримання оптимального прибутку вщ продажу запропонованих 1м банювських продуклв { послуг.
Маркетинг партнерських вщносин - сучасний шдхщ у робот банку з кшентами, який включае в себе встановлення { розвиток 1з ключовими кшентами довготермшових партнерських вщносин, заснованих на врахуванш взаемних штерес1в у веденш б1знесу.
Передумовами впровадження маркетингу партнерських вщносин е:
• змщнення баишвського сектора Укра1ии 1, вщповщно, зростання м1жбан-к1всько1 коикуреици;
• розумшия кер1вництвом баишв значения управл1ння взаемовщиосииами з кл1ентами для забезпечення довготермшово1 прибутковост баик1всько1 дь яльностц
• упроваджеиия посади персонального менеджера для обслуговування ключо-вих ктенпв;
• вiдбiр i иавчаиия персоналу, зорiеитоваиого на вирiшеиия проблем ктенпв;
• иаявиiсть автоматизоваиих банювських систем, як дають змогу систематизу-вати, збер^ати, обробляти iиформацiю про ктентгв для прийияття управ-лiиських ршеиь з метою встаиовлеиия i розвитку довготермшових вiдиосии з ктеитами;
• потреба систематичного спшкуваиия з Рентами з метою формуваиия попи-ту иа баишвськ продукти i послуги.
У формуванш маркетингу партнерських вщносин для банку вагомим фактором е наявшсть шформаци про кшенлв - важливих, перспективних, потенцшних. Важлив1 - юридичш особи, яю належать до прюритетних галузей { сегменлв та користуються основним набором банювських продуклв { послуг. Визначаються на шдстав1 сегментаци кшентсько1 бази за юльюсними параметрами.
Перспективш кшенти - юридичш особи, яю за сво!ми юльюсними та яюсними показниками щкав1 для банку в частиш формування 11 попиту на банювсью продукти та послуги { отримання на цш основ1 додаткових дохо-д1в. Визначаються на шдстав1 сегментаци кшентсько1 бази за юльюсними { яюсними характеристиками. Потенцшш кшенти - кшенти, яю обслуговуються в банках-конкурентах, але е щкавими з погляду покращения якост кшентсько1 бази. Визначаються на основ! анал1зу статистично1 шформаци або за платежами в бан-ки-конкуренти { з них.
Ключовим елементом маркетингу партнерських в1дносин е персональний менеджер, який вщповщае за встановлення { розвиток в1дносин 1з шдприемства-ми, як! для банку е щкавими як споживач1 банювських продуктов { послуг. Сьогодш банкам зрозумшо, що набагато дешевше утримати кшента, шж за-лучити нового. Тому основне завдання персонального менеджера полягае у забезпеченш потреб у банювських продуктах { послуг, закршлених за ним кшенлв. Видшяють дв1 групи персональних менеджер1в:
• вщповщальних за збереження наявних клiентiв-партнерiв, або обслуговуван-ня 1х рахуншв;
• вщповщальних за залучення на обслуговування до банку нових прiоритетних Тентов.
Функцюнальш обов'язки персональних менеджер1в визначаються вщ-повщно до завдань, як стоять перед ними:
• виконання бiзнес-аналiзу клiентiв;
• вивчення та задоволення потреб бiзнесу клiентiв (наявних та потенщйних) у банювських продуктах i послугах;
• здшснення повного комплексу функцш з просування банювських продуктов серед закршлених ^енпв (наявних та потенщйних) i формування попиту на них.
Маркетинг партнерських в1дносин ставить перед банком завдання - збе-регти наявш 1 залучити нових кшенлв та розвивати взаемовигщну довготермшо-ву ствпрацю з ними. В умовах конкуренци стратепя банку мае бути спрямована на формування задоволення потреб кшенлв, що можна досягнути за рахунок встановлення { розвитку довготермшових партнерських в1дносин м1ж банком { кшентом. У фундамент вщносин м1ж банком { кшентом закладаються певш засо-би (фшансов1, матер1альш, кадров1), тому { банк, { кшент намагаються налагоди-ти певш довготермшов1 в1дносини, як принесуть вагому вщдачу.
З метою отримання високояюсного обслуговування на довготермшову перспективу, здебшьшого ршення про ствпрацю з банком кшенти приймають на шдстав1 детального вивчення можливостей банку, його репутаци, забезпечення ресурсами, сучасними технолопями, квал1фжованим персоналом.
Упровадження концепци маркетингу партнерських вщносин з кшентами дае змогу отримати позитивш результати:
• встановити бшьш тiснi вiдносини з прiоритетними Рентами, забезпечити своечасне виявлення i задоволення 1х потреб;
• пiдвищити тформування клiентiв про банк, його продукти i послуги;
• визначити р1вень поiнформованостi клiентiв про банк, його продукти i послуги;
• виявити iдеl про новi банкiвськi продукти i послуги;
• залучити додатковi ресурси за рахунок надходження грошових поток1в цих клiентiв з банюв-конкуренпв;
• розширити коло позичальник1в;
• скласти плани довготермшово! спiвпрацi довготермтово! спiвпрацi з прюри-тетними групами клiентiв, реалiзувати запланованi заходи .
Для кшенлв як учасниюв програми розвитку маркетингових вщносин цшшсть полягае у тдвищенш ефективносл 1х д1яльност1, розширенш вироб-ництва, завоювання ринку збуту, збшьшенш прибутку. Однак потр1бно виз-нати, що, незважаючи на переваги маркетингу партнерських вщносин, юну-ють проблеми його впровадження { розповсюдження на сучасному еташ розвитку банювського б1знесу:
• банки продовжують основний акцент робити на традищйт методи i схеми обслуговування ктенпв;
• органiзацiйна структура банюв значною мiрою зорiентована на надання рiз-них видiв послуг, тж на споживачiв послуг, тобто на кренив;
• вiдсутнiй системний тдхвд до формування ефективно! технологи обслуговування кренив;
• не вироблет едит професшт i особист! вимоги до пращвниюв - персональ-них менеджерiв клiентiв;
• персонал банку - недостатньо пiдготовлений для щдивщуально1 роботи з клiентами;
• складтсть впровадження полягае у вiдборi i пiдготовцi персоналу;
• вщсутт практичнi рекомендаци з технiки продажу банювських продукпв i послуг;
• ввдсутт правила щодо проведения переговорiв з клiентами i пропонування ïm продукпв i послуг;
• не вироблет рекомендацп з формування попиту у клiеитiв на банювськ про-дукти i послуги;
• слабо використовуються маркетииговi дослщження для вивчення потреб клiеитiв у банквському обслуговуваннi та якосп банювських продукпв i послуг;
• недостатньо уваги придшяеться вивченню задоволення ктештв якiстю об-слуговування;
• продовжуеться практика розроблення банкiвських продуктiв без врахування реальних потреб клiентiв;
• погано впроваджуеться система маркетингового планування, зорiентованого на розвиток довготермiнових вiдносин з Рентами.
Виконанi дослiдження допомогли виявити таю елементи, яю е необ-хiдними для формування банком маркетингу партнерських вщносин:
• розроблення та реалiзацiя Програми заходiв, спрямованих на формування та покращення взаемовiдносин з Рентами з метою збереження наявних i залу-чення нових;
• формування комуткативно1 полiтики банку;
• розроблення правил побудови взаемоввдносин з клiентами;
• розроблення заходiв зi збереження i залучення клiентiв;
• формування вщповвдного iмiджу банку;
• створення зовтшньо1 i виутрiшньоï бiзнес-культури банку, яка б ввдповщала сучасному рiвню розвитку банювського бiзнесу;
• здшснення маркетингових дослiджень з метою виявлення задоволеносп клiентiв рiвнем банкiвського обслуговування;
• розроблення маркетингового плану банку - головного шструменту прийнят-тя управлшських рiшень вищим керiвництвом банку, шструменту тдтримки дiяльностi бiзнес-пiдроздiлiв, фiлiалiв та вiддiлень. Цей план об'еднуе страте-гiчнi, маркетинговi i фiнансовi цiлi продажу банкiвських продуктiв i послуг, координуе основнi маркетинговi види дiяльностi;
• розроблення та впровадження нових банкiвських продуктiв i послуг, зо-рiентованих на потреби ктештв
Висновки
Маркетинговий пiдхiд до вдосконалення управлiння банкiвською дi-яльнiстю - це оснований на аналiзi тенденцш розвитку банювського ринку, процес спрямування зусиль на побудову довготермшових партнерських вщ-носин з кшентами, з метою ефективного задоволення юнуючих i виникаючих потреб наявних i потенцшних кшенлв у реальних та фшансових швестищях та отримання оптимального прибутку вщ продажу запропонованих ïm банювських продуклв i послуг.
До шновацшних банкiвських маркетингових технологiй можна вщнес-ти маркетинг партнерських вiдносин та використання технологш управлiння вiдносин з кшентами - CRM-систему (Customer Relationship Management).
CRM-система - це одна Í3 нових технологiй управлiння вщносин з кшентами. У найзагальшшому виглядi для банкiв вона може бути подана у виглядi набору пропозицш, за допомогою яких обслуговуеться кожен крок процесу взаемоди з кшентами, пов'язаних единою бiзнес-логiкою та штегро-ваних у корпоративне iнформацiйне середовище на основi едино! бази даних.
Маркетинг партнерських вщносин ставить перед банком завдання -зберегти наявш та залучити нових кшенлв, розвивати взаемовигщну довго-термшову ствпрацю з ними. В умовах конкуренци стратепя банку мае бути спрямована на формування задоволення потреб кшенлв, що можна досягну-ти за рахунок встановлення i розвитку довготермшових партнерських вщносин мiж банком i кшентом.
Клiентоорiентованiсть та комплексний маркетинговий пщхщ банку до управлшня дiяльнiстю дае змогу максимально швидко зрозум^и потреби кшента та знайти оптимальне ршення для задоволення цих потреб, тому спе-цiалiсти банку супроводжують клiента вiд подання заявки до отримання та використання коштв.
Застосування банком маркетингового пщходу до управлшня банювсь-кою iнвестицiйною забезпечуе:
• орiентацiю для здiйснення швестицшно! дiяльностi на потреби клiентiв (маркетингова фiлософiя);
• застосування для досягнення успiху сукупност маркетингових iнструментiв ринково! полiтики (маркетинг-мiкс);
• планомiрну координацию всiх видiв твестищйно! дiяльностi (маркетингове управлiння).
Маркетинговий пiдхiд до вдосконалення управлшня дiяльнiстю допо-магае банку надавати кшентам повний комплекс послуг, пов'язаних з отри-манням швестицш, а також зробити цей процес максимально простим, зруч-ним i економiчно вигiдним для клiентiв та прибутковим для банку.
Лггература
1. Мщенко В.1., Юрчук Г.В. Електронний бiзнес на ринку фiнансових послуг. - К.: Знання, 2003. - 280 с.
2. Решетшкова 1.Л. Оцiнка якостi обслуговування споживачiв в сучасних торговельних пiдприемствах// Маркетинг: теорiя i практика. - 2004, № 10. - С. 190-195.
3. Майдебура С.В. Маркетинг услуг. - К.: Вид-во "В1РА-Р", 2000. - 571 с.
4. Спивак Л.С. Трансформацшна еконошка: аспекти формування ринку послуг// Тран-сформацiйна модель формування економши Укра!ни: Зб. наук. праць. - Кременчук: К1ЕМ, 2000. - С. 17-21.
5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Пер. с анг.: Учебн. пособ. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2000. - 640 с.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебн. для вузов. 3-е изд./ Под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
7. Котлер Ф. Основи маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. - 796 с.
8. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 192 с.
9. Завадська Д.В. Особливосй сучасного розвитку банювського маркетингу. [Електронний ресурс]. - Доступний з: http://www.rusnauka.com
