CC BY
31
2. McDonald МХСтратегическое планирование маркетинга. - Спб.: ПИТЕР,
2000. - 416 с.
3. Lynch James E. Особенности промышленного маркетинга в мировой практике.
- М.: «Экономика», 2002. - 328 с.
4. dornas Рowers L.). Моdern Business Marketing. - Oxford, 2003. - 486 p.
Сиюхова А.Ш.
Маркетинговая среда вокруг предприятий на рынке этнического туризма
По свидетельству А. А. Рычаговой (2010), этнический туризм составляет до 36-38% востребованных услуг в общей структуре туристского рынка Европы и Азии. Необходимо отметить, что подобный аспект туристических программ на курортах российского Причерноморья существенно ниже, т.к. по нашим исследованиям лишь 18-19% учреждений туризма и гостиниц г.Сочи специализировались в 2005-2010 годах на приеме туристических групп, набранных по маркетинговым программам этнического туризма. В этой связи одни из ведущих маркетологов в сфере гостиничных услуг в Южном федеральном округе РФ Ю.Н. Аринцев и Б. Л. Винокуров (2008) указывают, что «комплексный методический маркетинговый инструментарий позволяет на статистически достоверном уровне наблюдений дать анализ механизма оптимизации ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта предприятий гостиничного бизнеса на курортах российского Причерноморья. При этом, указанный инструментарий (маркетинговый мониторинг продуктовой стратегии конкурентов, анализ имущественной социальной стратификации потребителей продукта баз исследований, маркетинговое тестирование населения по определению степени удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой гостиничных предприятий и т.д.) позволяет достоверно отслеживать не только оптимальный уровень цен на гостиничные услуги на черноморских курортах Кубани, но и формировать отпускные (рыночные) цены на конечный продукт баз исследования с учетом минимальной цены реализации изучаемых услуг. Следует отметить, что для оптимизации ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта баз исследования чаще используют метод маркетингового сопоставления валовых показателей изучаемых предприятий и их конкурентов, а также метод маркетингового сопоставления предельных экономических показателей (предельный доход, предельные издержки, предельная прибыль), что, в итоге, позволяет определить целесообразность расширения либо свертывания производства той или иной формы гостиничных услуг на конкретной базе исследования. Одновременно с этим перманентный маркетинговый мониторинг рыночной конъюнктуры гостиничных услуг на курортах Сочи, Геленджик, Анапа позволяет активизировать минимальную цену реализации конечного продукта баз исследования, чтобы обеспечить рентабельность производства в кратко-, средне-
и долгосрочной перспективе. Как правило, подобный маркетинговый мониторинг объективно подсказывает минимальную цену реализации гостиничных услуг, поскольку позволяет достоверно исчислять величину средних валовых издержек конкретной базы исследования в сопоставлении с показателями валовой выручки и прибыли изучаемого гостиничного предприятия (таблица 1).
Таблица 1. Гипотетический прием маркетингового сопоставления валовых показателей предприятий по производству гостиничных услуг
Объём реализации (количество дней) Цена 1 дня пребывания в гостинице (руб.) Валовая выручка (руб.) Валовые издержки (руб.) Прибыль (руб.)
0 . 0 12000 -12000
10 480 4800 14000 -9200
20 480 9600 15600 -6000
30 480 14400 16900 -2500
40 480 19200 18100 1100
50 480 24000 19600 4400
60 480 28800 21600 7200
70 480 33600 24200 9400
80 480 38400 27500 10900
90 480 43200 31800 11400
100 480 48000 37600 10400
Рассматривая данные таблицы 1, следует подчеркнуть, что валовыми издержками гостиничного предприятия является сумма его постоянных и переменных издержек. В свою очередь, под постоянными издержками понимают выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием в цикле производства и реализации гостиничных услуг различных видов экономических ресурсов (основных средств производства, затрат на электроэнергию, горячее и холодное водоснабжение, канализацию, оплату труда персонала, продукты питания и т.д.). В структуру постоянных издержек, как правило, включаются, так называемые, остаточные издержки, то есть материальные затраты, которые продолжает нести гостиничное предприятие, например, в межсезонье, когда основное производство гостиничных услуг резко сокращается или приостанавливается совсем в связи с плановыми, текущими или капитальными ремонтами. Остаточные издержки в рассматриваемой структуре постоянных издержек сопряжены со стартовыми расходами гостиничных предприятий, которые неизбежно возникают при наступлении нового курортного сезона в связи с возобновлением основной производственной деятельности. Одновременно с этим под переменными издержками гостиничного предприятия понимается величина общих материальных затрат, сопряженных (в какой - либо конкретный налоговый период - квартал, полугодие, год) с непосредственными объёмами производства и реализации гостиничных услуг изучаемой базы
исследования. В структуру переменных издержек включаются издержки маркетинга, то есть затраты производителя на сбыт гостиничных услуг и его стимулирование в виде вертикальных и горизонтальных маркетинговых связей. При этом цена той или иной формы гостиничной услуги обычно назначается ведущими менеджерами по схеме, условно обозначаемой в среде маркетологов как «издержки плюс», когда цены на гостиничные услуги фигурируют в виде суммы постоянных и переменных издержек конкретного гостиничного предприятия, являясь по сути валовыми издержками на производство конечного продукта баз исследования, которые увеличиваются на сумму планируемой прибыли (как процент сверх понесенных издержек, включая издержки сбыта, сопряженные с рекламой и поставкой услуг). Одновременно с этим маркетинговый мониторинг ценовой политики крупных предприятий на рынке гостиничного бизнеса позволяет установить, что структура переменных издержек включает: издержки конкуренции (избыточные расходы, связанные с жесткой борьбой на рынке, например, с чрезмерной рекламой тех или иных видов гостиничных услуг); издержки рыночного обращения (затраты на содержание сбытового подразделения; на маркетинговые исследования целевого сегмента рынка, представительские расходы и т.д.); издержки предельные или маржинальные (средняя величина затрат на прирост производства и реализации в расчете на одну условную единицу производимых услуг, как следствие изменения общих объёмов деятельности конкретной базы исследования); инфляционные издержки; кредитные издержки (расходы по банковским операциям, стоимость банковских кредитов, маржинальные выплаты посредникам, торговым агентам и т.д.); издержки скрытые (безвозвратные ссуды, отчисления на финансовую помощь при проведении общекурортных или муниципальных мероприятий, необходимых для обеспечения производства и сбыта основного продукта баз исследования); издержки «меню» (расходы продавца, связанные с изменением цен на новые виды продукта, включая дополнительные типографские расходы на обновление маркетинговых материалов, а так- же затраты, связанные с составлением новой калькуляции конкретных видов гостиничных услуг из-за роста цен на энергоносители, тарифных ставок на землепользование, цен на закупку продуктов, строительных ремонтных материалов, необходимых для содержания различных гостиничных служб). Анализируя данные рис. 1, следует остановиться на мнении известных отечественных маркетологов В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой (2003), которые подчеркивают, что «... анализ издержек необходим для того, чтобы наряду с составлением шкал спроса и предложения при анализе механизма ценообразования предприятия или фирмы можно было составить еще и таблицы предельных издержек. Для предприятия или фирмы при выборе направления ценовой политики встает вопрос, насколько оправданным является расширение объемов продаж. Здесь, наряду с предельным доходом, необходимо уметь рассчитать величину издержек прироста при расширении бизнеса и, соответственно, величины издержек сокращения при его сворачивании. Эти издержки прироста и сокращения принято называть собственно предельными издержками. Таким образом, под собственно предельными (маржинальными) издержками понимается изменение величины валовых издержек, произошедшее в результате изменения величины производства и реализации на единицу (от продажи дополнительной
единицы продукта). В табл. 2 приведен условный пример расчета собственно предельных издержек. Можно также рассчитать усредненные предельные издержки». Последнее было крайне важным для планирования международного аспекта этнического туризма. Наиболее прибыльными видами в структуре иностранного туризма в России, по мнению Е.Л. Мозгуновой (2004), являлись конгрессный и выставочный туризм, медицинский туризм, этнический и инвестиционный туризм, где предлагались обзорные туры в инвестиционно-привлекательные для иностранного капитала субъекты РФ, например, Краснодарский край, когда потенциальному инвестору в период его туристского маршрута на Кубани представлялись на
Рис. 1. Сущностное содержание маркетингового регулирования (на базе мониторинга издержек) ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта предприятия гостиничного бизнеса (авторская модификация методики Ю.Н. Аринцева и Б.Л. Винокурова, 2008)
Маркетинговые издер-
жки(затраты производителя на сбыт услуг, вертикальные и горизонтальные маркетинговые связи)
Ж
О
Издержки конкуренции
(избыточные расходы, связанные с чрезмерной рекламой услуг базы исследования)
Ж
Переменные издержки
на основную производственную деятельность баз исследования (п=278, р<0,05)
О
П
Издержки «мент»
(расходы продавца, связанные с изменением цен на новые виды конечного продукта)
Ж
Издержки рыночного обращения (затраты на создание сбытового подразделения, представительские расходы и т.д.)
О
Издержки маржинальные (средняя величина затрат на прирост 1 усл. единицы в производстве гостиничных услуг)
О
Издержки инфляционные
Маркетинговый
мониторинг валовых издержек крупных предприятий
гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ)
О
Остаточные издержки
(минимум издержек
при консервации деятельности в межсезонье или в период ремонта)
П
Условно-постоянные
издержки на основную производственную деятельность баз исследования (п=278,р<0,05)
Скрытые издержки
(безвозвратные ссуды муниципалитету при проведении общекурортных мероприятий, необходимых для производства и сбыта гостиничных услуг)
п
Стартовые издержки
(часть постоянных издержек в связи в возобновлением объема гостиничных услуг после межсезонья).
О
Ж
Кредитные издержки
(расходы по банковским операциям, стоимость банковских кредитов и т.д.)
рассмотрение экономические проекты вложения средств в заводы по переработке плодов и овощей, бутилированию природных лечебных вод, созданию новой сельхозтехники и т.д. К сожалению, ряд существующих маркетинговых программ (научный или экстремальный туризм) из-за недостатка финансирования не смогли эффективно реализоваться в краткосрочном периоде, но экономическая перспективность их очевидна. Одновременно предложенная концепция международного туризма достоверно идентифицирует ряд видов туристских услуг (этнический туризм, экстремальный туризм, инвестиционный туризм и др.), где имеется незаполненная рыночная ниша, требующая научного обоснования и реализации маркетинговых инноваций.
Таблица 2.Пример расчета собственно предельных издержек предприятий гостиничного бизнеса в сфере этнического туризма
Производство и реализация (тыс. усл. йод. гостиничных услуг) Постоянные издержки, тыс. руб. Переменные издержки, тыс. руб. Валовые издержки, тыс. руб. Собственно предельные издержки, тыс. руб.
0 5000 0 5000
1 5000 2000 7000 2000 1700 1500 1000 2800
2 5000 3700 8700
3 5000 5200 10200
4 5000 6200 1120
5 5000 9000 14000
Суммируя данные таблиц 1 и 2 , а также экономические характеристики рисунка 1, следует указать, что в рамках представленной научной работы выявлены основные предельные издержки предприятий гостиничного бизнеса, что, по нашему мнению, позитивно сказывается на возможности коррекции маркетинговых программ предприятий различной формы собственности, в т.ч. на рынке продукта в сфере этнического туризма.
Литература
1. Рычагова, А. А. Маркетинговые характеристики этнического туризма.// Зарубежный бизнес. - 2010. - №3 - 57-60 с.
2. Аринцев, Ю.Н., Винокуров, Б.Л. Маркетинговый мониторинг валовых издержек предприятий гостиничного бизнеса.// Маргинальный туризм. -2008. - №2. - 9-12 с.
3. Мозгунова, Е.Л. Маркетинговое регулирование турпотока в Италию из России.// Международный туризм. - 2004. - №8. - 4-5 с.
4. Хруцкий, В.Е., Корнеева, И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.
Языджан А.З.
Социально-ориентированная составляющая технологии контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах
Ряд исследователей (А. Н. Родников, 2005; Б. А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева, 2007; КС.ЫаИЬе^, Б..ТЕох,2006) придерживаются мнения, что социальная стратификация обозначает строго очерченную структуру общества и его отдельных слоев на почве имущественного владения или экономического неравенства. Одновременно с этим ведущие отечественные и зарубежные социологи, отслеживающие социальное поведение потребителей на рынке первичного или вторичного жилья (И. В. Алешина, 2007; Н.К.Беляевский, 2010), рассматривают социальную стратификацию населения на основе таких совокупных признаков, как доходы, образование, бытовые условия, участие в экономической жизни общества, семейное положение, психология, религия и т.д. Названные исследователи подчеркивают, что перемещение целых групп (социальных страт) с одной ступени социальной значимости и экономической активности на другую происходит в соответствии с их экономическими усилиями (социальная мобильность), что, в конечном счете, обеспечивает не только личный достаток и материальное благополучие людей, «пробившихся» в высшие и средние социальные страты населения, но и стабилизирует экономическое развитие общества в целом. Одновременно с этим, по нашему мнению, социальная мобильность может быть рассмотрена как перемещение индивида из одного социального слоя (страты) в другой (вертикальная мобильность при социальной стратификации) или в пределах одного и того же социального слоя (горизонтальная мобильность при социальной стратификации) в зависимости от стремления к успеху, экономической подготовленности, особенностей психологического поведения на рынке сбыта товаров и услуг и т.д. В этой связи возрастает актуальность использования на рынке первичного и вторичного жилья (особенно в крупных мегаполисах) таких перспективных методов рыночного продвижения названного продукта, как контаминантный маркетинг. Названный термин может быть рассмотрен как соединение двух или нескольких явлений маркетинговой среды, в т.ч. на рынке первичного и вторичного жилья, как методологический прием управления сбытовыми событиями, объединяющий в своих потребительских стремлениях сразу несколько социальных слоев потенциальных покупателей продукта на изучаемом сегменте рынка мегаполисов. При этом, контаминантный маркетинг позволяет использовать мультиатрибутивные признаки имущественной стратификации населения в качестве ведущей рыночной
