CC BY
23
разведки, известного под термином «маркетинговая пандантность». Этот термин рассматривался нами в рамках представленного исследования как собственное логическое выстраивание сбытовых звеньев рыночных преимуществ образовательного продукта конкурентов для установления пандантных параллелей (фр. pandante = соответствие чему-либо) в части управления оптимальными пропорциями ценового и ассортиментного соотношения собственного продукта баз исследования и его аналогов, имеющихся у фирм-конкурентов.
Литература
1. Паркинсон Д.Р. Маркетинг фирмы-лидера (пер. с англ.). - М.: ИНТЕР, 1993. -268с.
2. Романенко Н. А. Новые информационные технологии как фактор влияния на развитие образовательной среды. //Инновационная педагогика. - 2009. - №№2. - С.92-95
3. Хант Ч., Зартаньян В. Маркетинг и принципы коммерческой разведки (пер. с англ.). - Спб.: ПИТЕР, 1992. - 281с.
Языджан А.З.
Контаминант-маркетинг услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах
Существующая научная трактовка термина «контаминантный маркетинг» (Б.Л. Винокуров, 2003; С.В. Козлов, 2009; и др.) построена на методах анализа потребительских предпочтений, в т.ч. на рынке вторичного жилья. При этом, ряд исследователей (Н.И. Рындина, 2007; С.Н. Зарецкий, 2010) считают, что контаминантный маркетинг представляет собой разновидность объединительных (по различным социальным группам населения) требований покупателей продуктов или услуг, в т.ч. в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Метод социальной стратификации при проведении маркетингового тестирования потребителей услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке позволил выявить имущие (вновь возникшие) социальные страты среди прибывающих на курорты различных категорий мигрантов. В этом случае, социальный уровень управления ЖКХ предрасполагал применение комплексных методик привлечения этих социальных страт к процессу развития предприятий жилищно-коммунальной сферы, являющейся одной из ведущих хозяйственных отраслей в Сочи, Анапе, Геленджике и других курортных городах Краснодарского края, где численность населения (в период курортного сезона) увеличивается в 10-12 раз. Маркетинговое регулирование в современной системе оптовых и розничных продаж услуг по водоснабжению и канализованию хозяйствующих субъектов и жилого фонда в изучаемых городах-курортах Кубани предусматривало
использование следующего инструментария: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
Под термином «недифференцированный маркетинг» понималась совокупность управленческих действий менеджеров по маркетингу изучаемых муниципальных унитарных предприятий «Водоканал» на рынке услуг по водоснабжению и канализованию различных хозяйственных объектов городов-курортов Кубани. Указанный алгоритм управленческих действий предусматривал разработку сбытовой программы, которая, в свою очередь, послужила толчком для создания проекта «Развитие системы водоснабжения и канализования г. Сочи на период до 2013 года». Одновременно была предложена серия образовательных (последипломных) и разъяснительных мероприятий по решению названной проблемы путем задействования средств массой информации при проведении круглых столов с различными социальными группами населения, законодательной и исполнительной ветвями власти местных органов самоуправления, крупными потребителями, руководителями градообразующих отраслей хозяйства городов-курортов и др. Проведение данных мероприятий было обусловлено необходимостью ознакомить широкие общественные круги не только с предлагаемыми способами решения задач маркетинговой политики баз исследования, но и с маркетинговым тестированием потребителей для выявления степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной линией рыночного поведения конкретных групп потребителей услуг водоснабжения на рынке вторичного жилья. Круглые столы (как метод реализации маркетинговой коммуникативной политики баз исследования) преследовали решение следующих положений:
- сформировать понимание происходящих и планируемых в сфере водоснабжения и канализования процессов, связанных с преобразованием отрасли;
- развернуть открытую дискуссию среди региональных участников процесса реформирования водоочистки в регионах;
- выявить потенциально активных участников процесса преобразования указанной отрасли хозяйствования;
- сформировать понимание расхождений среди представителей региона по поводу перспектив реформирования системы водоснабжения региона, направить обсуждение в конструктивную плоскость.
Образовательные семинары для специалистов администраций названных курортных регионов (также вариант реализации мероприятий коммуникативной маркетинговой стратегии баз исследования) имели следующие цели:
- инициировать регулярное и интенсивное появление материалов о реформировании указанной сферы услуг в региональной прессе с позиций маркетологов;
- дать знание (сформировать понимание происходящих в сфере водоснабжения и водоочистки процессов, связанных с преобразованием отрасли);
- мотивировать (объяснить важность событий, связанных с реформированием для СМИ-аудитории);
- сформировать журналистское сообщество, освещающее продвижение реформирования в изучаемой отрасли хозяйствования в современных рыночных российских условиях.
Под термином «контаминантный маркетинг» понимался алгоритм управленческих действий персонала изучаемых муниципальных унитарных предприятий «Водоканал» на курортах российского Причерноморья, что предусматривало объединительную разработку сбытовой программы (как со стороны компаний-производителей, так и со стороны сетевых маркетинговых компаний) одновременно на нескольких сегментах рынка, когда на каждом из этих рыночных сегментов действовало отдельное сбытовое предложение предприятия - базы исследования, которое отличалось от условий предложения продукта фирмы на других сегментах рынка.
Под термином «концентрированный маркетинг» понимался алгоритм управленческих действий персонала изучаемой муниципальной фирмы, предусматривающий разработку сбытовой программы, концентрирующей одновременно значительное количество использованных маркетинговых приемов для продвижения продукта на рынке (например, метод понижающего маркетингового мониторинга ценовых тарифов при одновременном использовании различных форм маркетингового тестирования значительного количества потенциальных потребителей на фоне проведения массовых социологических опросов). Как отмечают Э.А.Уткин и А.И.Кочеткова (2003), «вид концентрированного маркетинга на рынке сбыта услуг особенно привлекателен для организации с ограниченными материальными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом учитывается несколько факторов: 1) так как изучаемая фирма создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2) для услуг, которые сильно по условиям сбыта отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга; 3) наконец, в связи с тем, что большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду от использования стратегий концентрированного охвата рынка. После того как решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т.д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиями сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы» (Э. А. Уткин и др., 2003).
В настоящем исследовании на фоне использования таких непараметрических критериев статистики, как оценка различий двух независимых выборок по критерию Стъюдента с поправкой Йеитса, а также по точному методу Фишера (ТМФ) были статистически достоверно выявлены наиболее эффективные методы маркетингового регулирования оптовых и розничных продаж на рынке услуг по водоснабжению и канализованию хозяйствующих субъектов и жилого фонда городов-курортов Кубани, а именно:
- маркетинговый мониторинг динамики ценообразования и уровня продаж услуг по водоснабжению и канализованию санаториев, пансионатов, гостиниц, а также эксплуатируемых и строящихся жилых объектов;
- прямая корреляционная зависимость между наполнением сущностного содержания (ингредиентами) маркетинговой политики производителей изучаемых услуг (юридических лиц) и организационно-правовой формой их собственности (муниципальной, частной и т.д.);
- маркетинговый контроль при оценке эффективности реализации природоохранных мероприятий при производстве услуг по водоснабжению и канализованию;
- социальная стратификация населения как инструментарий маркетингового анализа и оценки уровня экономических притязаний различных групп потребителей на рынке услуг по водоснабжению и канализованию муниципального, ведомственного, частного жилого фонда и здравниц на курортах Сочи, Геленджик, Анапа, Горячий Ключ и т. д.
При этом для статистической обработки полученных результатов использовался метод Фишера (ТМФ), практически не имеющий ограничений при малых выборках, когда два альтернативных распределения с двумя градациями размещаются в таблице из 4 клеток. Она называется четырехпольной. Для оценки различий в таких таблицах можно также использовать критерий согласия (х2). Однако мощность последнего ограничена при числе опытов в каждом из сравниваемых распределений менее 10. ТМФ для четырехпольной таблицы лишен этого ограничения, однако он требует довольно громоздких вычислений. Чтобы их избежать, В.С. Генес разработал специальные таблицы. Общее число наблюдений (п) в первом распределении может колебаться от 2 до 20, во втором -от 2 до 16. Значительно уменьшенная трудоемкость ТМФ при использовании таблиц позволила применять его в любых двух независимых выборках. Для этого необходимо составить общий упорядоченный ряд из членов обеих выборок и найти его середину, по обе стороны от которой будет находиться одинаковое число членов. При четном числе членов середина будет находиться между двумя членами, при нечетном она придется на одно из чисел. Далее следует в каждой половине определить число членов, относящихся к первой и второй выборкам. Если по таблицам В. С. Генеса эти соотношения окажутся существенно различными, можно сделать вывод о различиях между взятыми выборками в их средних тенденциях.
Пример. Частота продаж услуг у МУП «Водоканал» (в тыс. рублей за I кв. конкретного года) составляла 72, 74, 78, 90, а у 6 их конкурентов - 86, 94, 110, 115,
120, 124. Спрашивается, можно ли по такому небольшому числу наблюдений сделать вывод о существенных различиях в частоте продаж услуг у этих двух групп производителей однородных услуг в сфере водоснабжения и канализования? Составим общий упорядоченный ряд: 72, 74, 78, 86, 90 / 94, 110, 115, 120, 124.
Найдем середину ряда (она отмечена вертикальной чертой). В первой выборке ни один член статистической линейки не попал в правую половину упорядоченного ряда, в которой находятся 5 или 6 членов второй выборки. По таблицам В.С. Генеса определяем, что эти различия значимы (р=0,05). Для создания более полной картины по методологии ценообразования на изучаемые услуги приведем анализ затрат МУП «Сочинский Водоканал» (одной из основных баз исследования), содержащийся в аудиторском заключении по указанному предприятию за 2010 год, где указано, что это предприятие «применяет как нормативный метод расчета себестоимости, который использует некоторые утвержденные нормативы для расчета затрат труда и материалов, так и расчет по фактически произведенным затратам, поскольку нормативные параметры в общем случае не могут учитывать реальную структуру затрат на конкретном предприятии. Трудно нормировать реальную стоимость рабочей силы, потери, расход электроэнергии на насосных станциях в зависимости от ландшафта местности и многого другого. При нормативном определении себестоимости величина рассчитываемого тарифа будет очень мало связана с реальной структурой затрат». В учете и калькулировании себестоимости применяется также и другой метод, который основан на четком разделении затрат на постоянные и переменные. Он получил название «директ-костинг» и его фактическое внедрение началось в США, когда Национальная ассоциация бухгалтеров, менеджеров и маркетологов опубликовала описание этого метода. По вышеуказанной технологии (Н.АББае1, 1995) директ-костинг основывается на следующих принципах: подразделение затрат по элементам на постоянные и переменные; исчисление себестоимости произведенной и реализованной продукции на базе распределения переменных (операционных) затрат; сравнение полученной таким образом переменной себестоимости с ценой реализации в целях определения разницы, называемой маржей с переменных затрат; возмещение постоянных затрат за счет различных марж с переменной себестоимости для определения результата деятельности и рентабельности предприятия. Иначе говоря, при этом методе ключевым является получение такой маржи, которая позволяла бы возместить постоянные расходы и получить прибыль. Очевидно, что в случае возмещения только постоянных расходов предприятие находится в точке безубыточности, т. е. нулевой прибыли. Кстати, из-за этого иногда подобный подход называют маржинальным. Положительной стороной данного метода является его нацеленность на конечный результат, т. е. определение маржи по изделиям в целом по предприятию и производственному результату и по изделиям как базиса процесса оперативного управления ценами и ценообразованием.
Следует отметить, что применение директ-костинга имеет ряд как преимуществ, так и недостатков. Так, поскольку отпадает необходимость в условном распределении постоянных затрат, то несколько упрощается процедура калькулирования себестоимости. Однако в этом случае возникают две проблемы: классификации затрат на переменные и постоянные; объективности включения переменных затрат в себестоимость. При этом методе изменение структуры предприятия и связанные с ним изменения постоянных затрат не оказывают влияния на себестоимость изделий, а также создается возможность определения порога рентабельности, т.е. точки безубыточности производства».
Вместе с этим, при определении контаминант-маркетинговых программ для различных слоев населения, объединённых рыночными требованиями к качественным услугам в сфере водоснабжения, следует понимать, что чрезмерная рыночная увлеченность безубыточностью производства составляет глубокую экономическую опасность, заключающуюся в том, что полученной маржи может не хватить для возмещения постоянных расходов, или в числе постоянных расходов будут такие, которые могут быть сразу отнесены на себестоимость продукции.
Литература
1. Винокуров Б. Л. Контаминантный маркетинг как вектор активации рынка жилья // ЖКХ. - 2003. - №8. - С.26-29.
2. Зарецкий С.Н. Динамика потребительских предпочтений на рынке услуг по водоснабжению // Сбыт. - 2010. - №2. - С.40-43.
3. Козлов С.В. К научной дискуссии о термине «контаминантный маркетинг» в строительстве //Промышленность России. - 2009. - №4. - С.71-73.
4. Рындина Н.И. Контаминантные (объединительные) рыночные притязания различных социальных групп потребителей на рынке вторичного жилья.// Столичный маркетолог - 2007. - №6. - С. 99-102.
5. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Маркетинг // М.: Изд-во ПРЕСС, 2003. - С. 314.
6. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. // South-West Publishing Co., 1995. - Р. 750 .
Экономическое развитие личности
Потапова Л.А.
Воспитательная технология развития в семье стрессоустойчивости ребенка к сложным ситуациям жизнедеятельности
Современная педагогическая наука рассматривает понятие «воспитательная технология» в трех аспектах:
1) научный аспект - это часть педагогической науки, изучающая и
