CC BY
21
Фейгель М.Л.
Аспирант кафедры «Маркетинг и реклама» Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДВИЖЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ БУХГАЛТЕРСКИХ ПРОДУКТОВ В КОМПЛЕКСЕ ПРОГРАММНО -ИНФОРМАЦИОННОГО СЕРВИСА
Высокой динамике развития программных продуктов способствует постоянное обновление технических средств, распространение мобильных вычислительных и коммуникативных устройств, расширение электронных телекоммуникаций, прежде всего Интернета. В этих условиях продвижение программных продуктов подвергается активному воздействию не только спроса на программное обеспечение, но и значительному влиянию внешних факторов - изменению требований к возможностям программных продуктов, способов их поддержки. Постоянное изменение как внешних требований к программным продуктам, так и алгоритмизация все больших сфер профессиональной отраслевой деятельности и реализация данных алгоритмов в программных средствах - все это предполагает усложнение продаж реализации на рынке программного обеспечения.
Ключевые слова: монобрендовость и индивидуализация предложения программных продуктов, интерактивность сбыта, маркетинг
программных средств учета.
Постоянное обновление технических средств, распространение мобильных вычислительных и коммуникативных устройств, расширение электронных телекоммуникаций, прежде всего Интернета определяют высокую динамику рынка программных продуктов. В этих условиях продвижение программных продуктов подвергается не только активному воздействию факторов изменения спроса на программное обеспечение, но и значительному влиянию изменений требований к возможностям программных продуктов, способам их поддержки. Постоянное изменение внешних требований к программным продуктам, алгоритмизация все больших сфер профессиональной отраслевой все это предполагают усложнение продаж на рынке программного обеспечения.
Если раньше программы продавались преимущественно в «коробочном» исполнении, когда пользователь приобретал установочный диск с программой, то в настоящее время все активнее происходит переход к
постоянным электронным сервисам, предоставляющим не только механизмы вычисления, но и значительные информационно-справочные средства, то есть, программный продукт на современном рынке выступает одновременно в трех формах:
а) отдельная компьютерная программа («коробочная» версия);
б) компьютерная программа с сервисной поддержкой;
в) самостоятельный электронный сервис информационноаналитической поддержки, включающий программное средство как базовый элемент, но не ограничивающийся им.
Данные формы не противопоставляются друг другу, а являются взаимодополняющими способами предоставления потребителю ценности программного продукта. Использование нескольких форм программных продуктов позволяет пользователю выбрать различные способы решения стоящих перед ним задач - от простейшего варианта, когда он выбирает только конкретный набор программных средств, реализованных в приобретенном продукте, до комплексного сервиса, ориентированного на решение всех его задач в определенной предметной сфере.
Очевидно, что данные решения будут отличаться не только по цене, но и по способам продвижения на определенной конфигурации. При этом предлагаемые потребителю различные формы удовлетворения его запросов не должны конфликтовать между собой - у потребителя не должно возникать впечатлений, что он обладает программным средством с неполными возможностями или что ему навязываются избыточные сервисы. В то же время потребитель должен стремиться к обновлению имеющейся версии программы и к получению более полного и обстоятельного сервиса.
При любой форме предоставления программных средств поставщику программных продуктов необходимо владеть актуальной информацией о клиентской базе. Поэтому маркетинг программных продуктов основывается на формировании постоянного источника коммуникации и генерации информации о различных программных продуктах и сопутствующих
сервисах в трех рассмотренных формах - от отдельного продукта до самостоятельного сервиса. Следует также отметить, что указанное единство маркетинговой деятельности фактически стирает грань между продвижением на рынок продукта или услуги - компьютерная программа выступает в качестве продукта, а ее сопровождение и сопутствующее информационносправочное обслуживание - в качестве услуги. Причем единство данных средств и их применение с использованием Интернета делает необходимым формирование единых маркетинговых мер продвижения сервиснопродуктовых предложений в области программного обеспечения.
Кроме отмеченных выше особенностей реализации современных программных продуктов, сопровождаемых развитыми сервисами поддержки, необходимо отметить и усиление роста предметной составляющей в программном обеспечении - средства компьютерной поддержки становятся все более сложными и комплексными и выступают неотъемлемыми элементами профессиональной деятельности специалистов в различных областях. Поэтому настройка на запросы клиентов должна реализовываться на самых ранних стадиях формирования коммерческого предложения, а задачи реализации программных продуктов должны решаться уже на этапе проектирования программного продукта с целью ориентирования разработчиков на максимально полный учет пользовательских требований. Это требует тщательного анализа бизнеса и технологических процессов потребителей, формирования технического задания, отвечающего его целям и задачам. Следовательно, фирмам-производителям программных продуктов необходим постоянный контакт с потребителями для максимально быстрого внесения изменений в предлагаемые способы решения задач. Обеспечение такого контакта - одна из специфичных задач маркетинга программных продуктов.
Такой подход становится все более востребованным, так как происходит явный переход от массовых решений к индивидуальным - даже универсальные программные продукты от операционных систем до офисных
пакетов имеют столь большое количество настроек, что позволяют получить максимально эффективные индивидуальные решения при квалифицированном использовании уже встроенного инструментария. Тем более, при реализации программных средств в сложных предметных областях необходимо предложение полного спектра услуг по разработке целостной информационной системы индивидуального потребителя.
Особенности осуществления маркетинговой деятельности в разрезе трех форм предложения программного продукта с учетом постоянного углубления предметного содержания, алгоритмизируемого в программном обеспечении, предлагается рассмотреть на примере программной продукции для бухгалтерского учета. Характерные черты рынка программной продукции для бухгалтерского учета, определяющие состав и структуру маркетинговой деятельности, вытекают из особенностей рынка В2В и включают следующие:
1) спрос на данную продукцию является вторичным;
2) товарный ассортимент характеризуется монобрендовостью и индивидуализацией предложения;
3) продажа ведется организациями;
4) покупатели программной продукции - специалисты как в сфере учета, так и в области информационных технологий;
5) для принятия решения о покупке характерна коллегиальность;
6) на сделку влияют деловые отношения между партнерами;
7) специфическое влияние внешних факторов.
Содержание каждого из данных ключевых факторов формирования маркетинга программной продукции учета может быть представлено следующим образом.
1) Спрос на программные средства учета как на продукты поддержки системы управления предприятием носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не самостоятельно, а вследствие спроса на товары и услуги, производимые
предприятием, который определяет вектор развития его коммерческой деятельности. Вторичный характер спроса предопределяет важность финансовых соображений при организации сбыта программной продукции для бухгалтерского учета, поскольку принимает решение о покупке с точки зрения его влияния на систему управления и конкурентоспособность своей коммерческой деятельности. Таким образом, поставщики программной продукции должны быть способны параллельно с покупателем осуществить анализ возможного воздействия предлагаемых ими программ на качество управленческой деятельности фирм-покупателей, что определяет необходимость включения в состав организационно-экономических характеристик предлагаемых средств оценки их использования как фактора конкурентоспособности всей коммерческой деятельности.
2) По сравнению с рынками других программных средств на рынке средств учета покупателей значительно меньше, основная часть из них -предприятия и организации. Рынок программных средств учета является довольно замкнутым, относительно постоянным по составу участников спроса и предложения и фактически интересен только узкому кругу специалистов. Ключевые параметры основных типов покупателей на рынке средств учета известны и определяются, прежде всего, масштабом. Именно масштаб автоматизируемой учетной деятельности является четким критерием разделения программных средств учета по цене и возможностям. Для малых предприятий предлагается продукция, характеризуемая, как правило, низкой ценой, простотой эксплуатации и установки, адаптированностью к налоговым условиям малого бизнеса. В то же время с точки зрения комплексности и системности работы она заметно уступает более развитым решениям. Поставщиками решений для малых предприятий являются сетевые посредники, которые обеспечивают дистрибуцию продуктов разработчиков.
Создание и внедрение решений для крупных и средних предприятий разработчики производят, как правило, самостоятельно в прямом контакте с
заказчиками. Такие программные решения гораздо дороже, однако ее эксплуатационные качества оправдывают высокую цену.
На отечественном рынке представлены практически все виды программных средств, включая ведущие продукты мировых разработчиков. Реализацией продукции зарубежных разработчиков занимаются, как правило, эксклюзивные представители, то есть программные средства адресуют не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируются индивидуально, поэтому для сбыта решений для крупных предприятий основной формой продажи является личная. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких деловых контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу, что является важным фактором маркетинга программных средств учета .
3) По своим технико-экономическим и организационным
характеристикам на рынке программной продукции средств учета как на стороне спроса, так и на стороне предложения присутствуют в основном организации, что предполагает определенную специфику ведения коммерческой работы: она выполняется профессионалами, решения
принимаются коллегиально и зависят от состояния деловых отношений.
4) Взаимодействие организаций в процессе реализации программных средств учета определяет то, что продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными знаниями программных продуктов. Специалиста всегда сложнее убедить в необходимости предлагаемой продукции, поскольку покупатель имеет определенные представления о достоинствах и недостатках конкретных средств учета по сравнению с аналогами. Это кардинально отличает маркетинговую деятельность по обеспечению сбыта программных средств учета от работы на потребительском рынке, где покупатель не является профессионалом в области использования приобретаемой продукции, не полностью осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту.
5) Сложность принятия решения о покупке программных средств учета определяется тем, что для покупателя могут потребоваться капиталовложения в обновление компьютерного парка, изменения в учетном процессе. Поэтому для принятия решений требуется участие в этой работе нескольких человек, включая руководящих работников, а также выполнение технического и финансового анализа соответствующими службами.
6) При разработке программ для бухгалтерского учета производитель
ориентируется на конкретный тип конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателями данной продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Для крупных разработок наличие таких взаимоотношений является неотъемлемым условием их осуществления. Рост прямых продаж обусловлен повышением технического уровня сложности выпускаемых на рынок решений, в особенности серверных и сетевых приложений, увеличением доли уникальных алгоритмов, комплексных систем. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала разработки программного продукта, а именно: на стадии идеи, проектирования и разработки технико-
экономических параметров с учетом требований покупателя.
7) Процесс сбыта программных средств учета интерактивен и предполагает взаимодействие между продавцом и покупателем, что определяется не только природой вторичного спроса и изменением технологий, но и постоянными изменениями хозяйственного законодательства, требующего постоянных изменений приемов и методов учета. Деловые отношения с потребителями программной продукции должны обеспечивать представление информации о тенденциях и изменении требований к продукции, что должно позволить разработчикам программных средств заранее предпринять меры по адаптации их решений к возможным изменениям.
8) Внешними факторами рынка программных средств учета являются:
- регулятивно-законодательные;
- экономические;
- технологические и научно-технические.
Регулятивно-законодательные факторы в значительной степени воздействуют на готовность программных решений адаптироваться к новым требованиям бухгалтерского учета и сохранять долгосрочную актуальность предлагаемых решений. Экономические факторы воздействуют на рынок как на стороне спроса, так и предложения, отражая текущее экономическое состояние рынка программных продуктов. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к необходимости обновления программных средств учета, что привносит в практику разработчиков значительный элемент риска, а также повышает трудоемкость работ, которые должны обеспечивать кроссплатформенную поддержку предлагаемых решений.
Резюмируя обзор ключевых особенностей рынка программных средств учета, можно указать на необходимость включения в состав маркетинговой деятельности предприятия-разработчика следующих направлений, связанных с обеспечением конкурентоспособности выпускаемой продукции:
- развитие маркетинговых коммуникаций;
- формирование дистрибутивной сети;
- проведение маркетингового мониторинга;
- предоставление широкой сервисной поддержки предлагаемых разработок.
Необходимость обеспечения широкой сервисной поддержки является следствием значительной степени индивидуализации поставок программной продукции, значимости учета потребности конкретного заказчика. Узость круга потребителей требует поддержания постоянных деловых связей: консультаций, встреч, деловых переговоров, командировок, что вызывает развитие доверия между партнерами, а следовательно, гарантирует сбыт на протяжении всего времени существования отношений и развивает
консерватизм покупателя к перемене партнера по бизнесу. Сервисная поддержка должна реализовываться и в процессе создания распределительной сети, а также лежать в основе реагирования на претензии покупателей.
Необходимость реализации широкой маркетинговой поддержки сбыта программной продукции обусловливает тесную интеграцию на методологическом уровне вопросов планирования и разработки коммуникационной маркетинговой политики с формированием товарной политики. Главными задачами товарной политики, непосредственно связанными с вопросами маркетинга, являются:
- согласование содержания предпринимаемых разработок и предлагаемых продуктов с потенциальными возможностями рынка и имеющимися ресурсами;
- анализ жизненных циклов программной продукции и учет стадии жизненного цикла при определении стратегии продвижения;
- разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество.
Становление маркетинговых подходов в области продвижения программных продуктов учета и экономического управления в целом является одним из важнейших факторов развития отечественного рынка информационных технологий, эффективность функционирования которого в значительной степени определяет уровень совершенства организационноуправленческих механизмов экономики. Без развитого рынка программных средств невозможно конкурентное развитие отечественной экономики, что определяет важность и значимость дальнейшего совершенствования приемов и методов маркетинга по продвижению программных продуктов, настройки деятельности фирм-разработчиков на потребности пользователей и на реализацию передовых информационных технологий в отечественной практике.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-пресс, 1999. - 384 с.
2. Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 2000. - 200 с.
3. Классика маркетинга / Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 672 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2000.
6. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004 - 270 с.
7. Федько В.П., Федько Н.Г. Поведение потребителей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 352с.
