CC BY
67
26 (119) - 2009
Поиск. Опыт. Решения
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ПРОГРАММНЫХ
СРЕДСТВ
у. в. Данилова,
кандидат экономических наук, доцент заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии Тихоокеанский государственный экономический университет,
г. Владивосток
В результате анализа рынка программных средств сформулированы его особенности, обусловленные специфичностью товара программный продукт. Выявлены региональные особенности дальневосточного рынка программного обеспечения. Обосновано то, что ценообразование на рынке программных средств — это системный процесс, свободный от стереотипов. Правовому распространению программных средств мешает отсутствие планомерного и регулярного контроля со стороны государства за несанкционированным использованием программных средств.
Ключевые слова: рынок программных средств, специфика ценообразования, закон спроса и предложения.
На современном рынке несовершенной конкуренции сегмент рынка программных средств (soft were) только формируется. В России, по информации некоторых аналитиков, до 70% программной продукции распространяется и используется несанкционированно, т. е. носит «пиратский» характер. В регионах этот показатель достигает 90%. Как правило, программное обеспечение как элемент высоких технологий носит инновационный характер продуктового или процессного типа. Это означает, что при определении цены программного средства (ПС) необходимо также учитывать технологию ценообразования на инновационную продукцию. Рассмотрим подходы к ценообразованию на рынке программных средств с учетом сложившейся на
Дальнем Востоке региональной специфики. Для этого необходимо решить следующие задачи:
• выявить характерные особенности ПС как товара на современном рынке;
• определить методы ценообразования на товар «программное обеспечение»;
• проанализировать существующий на Дальнем Востоке рынок ПС;
• определить наиболее приемлемые перспективы развития регионального рынка ПС. Одна из наиболее важных задач маркетинга
любых товаров и услуг (в том числе и инновационных программных продуктов) — грамотное ценообразование. Без рациональной стратегии ценообразования выжить на рынке практически невозможно. Цена — единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие лишь увеличивают издержки компании. Цена — один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетинга. Наиболее важной проблемой маркетинга программных средств является ценовая конкуренция. До сих пор многие разработчики и распространители инновационных продуктов при назначении на них цены совершают ошибки, из которых наиболее распространены следующие:
• ориентация только на учет затрат;
• отсутствие гибкости цен в случае частых изменений ситуации на рынке;
• недооценка необходимости стратегического
планирования;
• слабый учет специфичности товара, каким является инновационный программный продукт.
Программный инновационный продукт, как
любой вид промышленной продукции, становится пригодным для выхода на рынок только при условии соответствующей подготовки к эксплуатации: он должен иметь необходимую техническую документацию, удобный интерфейс и гарантию надежной работы, иметь товарный знак изготовителя и, желательно, код государственной регистрации.
Закон спроса и предложения, один из основополагающих законов рынка, устанавливает повторяющуюся, устойчивую причинно-следственную связь между тремя экономическими явлениями — ценой, спросом и предложением. Множество факторов влияет на спрос и предложение: количество участников рынка, их денежные доходы, уровень научно-технического прогресса, мода, реклама и др. Но главным фактором, безусловно, является цена на товар. Между рыночной ценой товара и тем количеством, на которое предъявляется спрос, существует обратная зависимость, т. е. повышение рыночной цены при прочих равных условиях уменьшает объем спроса. Между рыночной ценой товара и тем количеством, которое предлагается покупателю, существует прямая зависимость, т. е. объем предложения товара увеличивается при повышении цены и уменьшается при ее снижении.
При торговле программными продуктами привычные понятия предложения и спроса имеют не совсем обычный смысл. Отсутствие сколько-нибудь существенных затрат на тиражирование готового продукта означает практически неограниченное предложение, причем (теоретически) при сколь угодно низкой цене. Однако спрос на программный продукт возникает фактически только с появлением самого продукта, расширяется при значительных усилиях со стороны продавца и всегда ограничен потенциальной емкостью рынка (в идеале покупателями ПС являются все владельцы компьютеров) [1].
Дополнительность таких товаров, какими являются компьютеры и ПС, определяет прямую зависимость емкости рынка ПС от числа установленных компьютеров. Покупателю (пользователю), прежде чем попасть на рынок ПС, необходимо преодолеть барьер вхождения, а именно — произвести серьезные затраты на приобретение персонального компьютера (правда, в настоящее время все более широкое распространение получил дешевый доступ
к компьютеру в INTERNET-классах, кафе), что, безусловно, влияет на тиражи программ массового использования. Понятно, что увеличение спроса на ПС сопровождается уменьшением цены отдельной копии. В связи с развитием телекоммуникаций наметилась тенденция к вытеснению рынка компьютеров рынком сетевых услуг, т. е. пользователь все чаще предпочитает оплачивать получение доступа к компьютеру, чем приобретать новый ПК. Таким образом, первоначальные затраты на покупку компьютера производят фирмы-провайдеры, которые легко и быстро компенсируют эти затраты путем предоставления услуг как можно большему числу пользователей.
Ценовая дискриминация, т. е. назначение различных цен на один и тот же продукт для разных категорий покупателей, вполне оправдана и даже желательна, если начальные затраты на создание продукта соизмеримы с полными затратами. Именно такова структура затрат при производстве ПС. Эффект от использования программ у различных категорий покупателей часто бывает совершенно разным. Кроме того, цены за услуги по сопровождению программ также могут дифференцироваться для различных пользователей.
Появление на любом рынке заменяющих продуктов (товаров) обычно приводит к возникновению конкуренции, падению цены товара и соответственно сокращению доходов продавца. На рынке ПС это не совсем так, поскольку появление нового программного продукта часто означает появление нового рынка. Проникновение на уже занятый рынок за счет частичного вытеснения какого-то распространенного ПС крайне затруднительно, поскольку пользователь охотнее купит новую версию привычного программного продукта, чем абсолютно новый продукт.
Программную продукцию от обычных товаров на потребительском рынке отличает следующее:
1) программная продукция — всегда результат интеллектуального труда (велики затраты на научные исследования, которые экспоненциально растут с течением времени), следовательно, она охраняется законом о защите авторских и смежных прав или (редко) патентным законом. Это определяет особую форму рыночного существования научно-технической продукции в виде лицензий (регистрация авторских прав), патентов, «ноу-хау»;
2) абстрагированная материальность программ — научно-техническая продукция неуничто-жима при потреблении в отличие от материального
товара, т. е. возможна многократная реализация одного и того же продукта;
3) относительная простота тиражирования и внесения изменений и корректировок в программное средство, что создает проблемы защиты от несанкционированного доступа;
4) отсутствие усредненных затрат в связи с уникальностью продукции. Особую проблему представляет определение прибыли на тиражируемую научно-техническую продукцию;
5) возникновение специальных задач маркетинговых исследований, вытекающих из необходимости во взаимном приспособлении новшества и среды его применения;
6) уникальность процесса передачи программной продукции потребителю, который не всегда опосредован актом купли-продажи. Продукт появляется у покупателя, но не исчезает у продавца. Жизненный цикл инновационного процесса, который имеет несколько этапов, условно можно разделить на два больших блока: исследования и практическое (производственное) использование. Эти блоки могут быть разорваны во времени. Следовательно, продуктом инновационного процесса являются, по сути, как информация, содержащая новое знание, так и новый продукт;
7) отсутствие физического износа продукта при довольно быстром моральном старении;
8) предъявление высоких требований к качеству ПС, особенно для критических применений, таких как космические технологии, авиация, ядерная энергетика и т. д.
Важно отметить, что специфическая черта ПС и других интеллектуальных продуктов, отличающая их от продуктов обычного материального производства, — ничтожные затраты на тиражирование готового продукта по сравнению с затратами на его разработку, сопровождение, рекламу и сбыт [4]. Затраты на содержание сети сбыта и сопровождение программ составляют около половины всех затрат американских фирм — разработчиков ПС. Поэтому программа, высылаемая по предварительному заказу, может быть вдвое дешевле той же программы, купленной в специализированном магазине. Остальные разовые затраты состоят из затрат на предварительный анализ рынка, научные исследования или анализ проблемы, инженерное проектирование, кодирование, тестирование, устранение найденных ошибок. Затраты на собственно тиражирование обычно вообще не учитываются в цене ПС, разрабатываемых фирмами США и других развитых стран на продажу.
Самый простой метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия. Такой подход оправдан при назначении цены на заказной программный продукт, но совершенно абсурден применительно к тиражируемым результатам научно-технической деятельности.
Логично взять за основу цены тиражируемого программного продукта сумму разовых и текущих затрат, разнесенную на весь тираж. Однако применительно к капризному рынку ПС такой подход постоянно приводит к недоразумениям, поскольку практически невозможно заранее знать тираж. По свидетельству специалистов, рынок ПС принимает лишь одну из десяти программ, разрабатываемых на продажу [3]. При назначении цен на тиражируемую продукцию с непредсказуемым числом продаж, каким бы образом ни назначалась цена, она неизбежно приводит к убыткам, если программный продукт не принят рынком. И, наоборот, в случае превышения тиража по сравнению с расчетным вариантом появляется сверхприбыль. В среднем и целом по рынку ПС имеет место достаточно устойчивая константа — отношение цены ПС, умноженной на тираж, к зарплате программиста-разработчика, примерно 2,5—3 [2].
При формировании цивилизованного рынка программных продуктов очень важно оградить авторов от «пиратского» использования их разработок. На нелицензионные ПС часто назначаются неоправданно низкие цены, приносящие доход только похитителям программ, но не авторам. К сожалению, из-за относительной простоты копирования программ нарушения прав авторов носят массовый характер [2].
Для защиты программ от несанкционированного доступа (копирования и эксплуатации) используются технические и правовые методы. Поскольку в любой стране индустрия ПС — бизнес повышенного риска, то распределение риска между партнерами — один из краеугольных камней в назначении цены на ПС. Естественно, что партнер, берущий на себя риск, должен иметь право на сверхприбыль. В зависимости от условий договора им может быть как лицензиар, так и лицензиат.
В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Естественно, что эти изменения производятся с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей.
Необходимо решать две, на первый взгляд, взаимоисключающие задачи: нести расходы на улучшение качества товара и одновременно постоянно снижать цену на традиционную для данного сегмента рынка продукцию.
Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия данного предприятия. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов тиража продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и только с помощью инструментов маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать руководству предприятия [1].
Ситуация с разработкой программного обеспечения на Дальнем Востоке типична для регионов, в которых есть институты Российской академии наук и сеть университетов, но отсутствуют предприятия программной промышленности. В настоящее время создано несколько филиалов зарубежных фирм и фирм аутсорсингового характера. Небольшая часть программного обеспечения для регионального использования создается на деньги бюджетов всех уровней. Разрабатывающие его команды не всегда обладают квалификацией, позволяющей им выйти на международный рынок труда. Существуют частные предприятия с немногочисленными группами разработчиков программных средств, которые пока не способны составить серьезной конкуренции на международном рынке ПС. Региональные команды
разработчиков ПС, безусловно, выпускают заказной продукт по цене «затратного» типа.
В настоящее время в Дальневосточном регионе имеются реальные предпосылки для создания промышленного производства программной продукции для массового использования: имеется достаточное количество квалифицированных выпускников вузов, знакомых с международными стандартами качества программ; накоплен опыт работы малых и средних фирм — разработчиков ПС, которые могли бы стать источниками бифуркационных превращений программной отрасли на региональном уровне. Кроме того, необходимо признание Правительством РФ приоритетности развития этого перспективного и доходного направления на Дальнем Востоке. Возможно создание софтверных технопарков на базе ведущих классических университетов городов Владивостока и Хабаровска с использованием научного потенциала институтов РАН, для обеспечения региональных и международных потребностей и в заказном, и в тиражируемом («коробочном») программном обеспечении.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент: пер. с англ. — СПб: Питер. 1999. 896 с.
2. Новичков А., Сардарян Р. Анализ рынка средств защиты от копирования и взлома программных средств. — URL: http://www. citforum. ru/security/articles/analis/
3. Основы инновационного менеджмента: теория и практика: учебник. / Под ред. А. К. Казанцева, Л. Э. Миндели. - М. : Экономика. 2005. - 519 с.
4. Харгадон Э. Управление инновациями. Опыт ведущих компаний: пер. с англ. — М. : ИД Вильямс. 2007. 304 с.
Подписка
на электронную версию
Теперь журналы Издательского дома «Финансы и Кредит» стали доступны в электронном виде в Научной Электронной Библиотеке (eLIBRARY.RU).
• На сайте eLIBRARY.RU можно оформить годовую подписку на текущие и архивные выпуски журналов, приобрести отдельные номера изданий или статьи.
eLIBRARY.RU
