CC BY
57
М.Л. Фейгель
МАРКЕТИНГ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ СРЕДСТВ УЧЕТА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ Аннотация
Сейчас компьютерные программы являются уже достаточно традиционными товарами - они предлагаются не только профессиональным, но и бытовым пользователям вычислительной техники. Можно предположить, что с развитием рынка программной продукции будут совершенствоваться инструменты маркетинга в данной сфере. Отечественному рынку требуются современные маркетинговые технологии, повышение уровня специализации при работе с программными продуктами.
Annotation
The article raises the problem of the development of marketing software. Nowadays. Computer applications became traditional products. They are suggested not only to professional users but also to ordinary people. It is possible to say, if market of software products develops, tools of marketing on this field will develop too. National market needs modern marketing technologies, increasing the level of qualification for working with soft.
Ключевые слова
Типизация потребительского поведения, референтные группы, когнитивные (познавательные) ресурсы, программные средства учета.
Keywords
Typing of consumer behavior, reference groups, cognitive resources, software accounting.
Информационные технологии являются неотъемлемым элементом организации и управления в любых сферах деятельности. Основу современных технологий составляют качественно новые продукты на рынке, которых еще не существовало несколько десятилетий назад, - компьютерные программы.
Сейчас компьютерные программы являются уже достаточно традиционными товарами - они предлагаются не только профессиональным, но и бытовым пользователям вычислительной техники. Сформирована рыночная инфраструктура продвижения программных средств, сложились устойчивые каналы поставки, сформировались и развиваются приемы и методы маркетинга данного вида товаров. Потребительские особенности и целевая ориентированность программной продукции требуют фор-
мирования уникальных рекламных предложений, создания специализированного комплекса маркетинговых коммуникаций. Можно предположить, что с развитием рынка программной продукции будут совершенствоваться инструменты маркетинга в данной сфере, при этом уровень и эффективность маркетинговой работы крайне важны для отечественных разработчиков, продукты которых могут быть достаточно технически конкурентоспособны, но не обладают должной поддержкой при продвижении на рынок. Отечественному рынку требуются современные маркетинговые технологии повышения уровня специализации при работе с программными продуктами.
Необходимость реализации широкой маркетинговой поддержки сбыта программной продукции обусловливает
тесную интеграцию на методологическом уровне вопросов планирования и разработки коммуникационной маркетинговой политики с формированием товарной политики. Главными задачами товарной политики, непосредственно связанными с вопросами маркетинга, являются:
♦♦♦ согласование содержания предпринимаемых разработок и предлагаемых продуктов с потенциальными возможностями рынка и имеющимися ресурсами;
♦♦♦ анализ жизненных циклов программной продукции (зарождение, развитие, жизненный цикл, спад) и учет их при определении стратегии продвижения;
❖ разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество.
В настоящее время наибольшее различие в маркетинге программных средств реализуется на основе деления на профессиональные и потребительские товарные группы. Особенно необходима разработка современных маркетинговых приемов для продвижения товаров первой группы, поскольку их пользователями являются квалифицированные специалисты: повлиять на принятие решения о покупке достаточно сложно.
Осуществление грамотного и надежного обеспечения потребителей профессиональным программным обеспечением является непростой процедурой, требующей специальных знаний и высокой квалификации специалистов.
Именно квалификация специалистов, обеспечивающих процессы продаж, становится одним из ведущих факторов маркетинга в области программного обеспечения. Повышение уровня знаний и навыков специалистов, их сертификация по программам разработчиков продуктов должны быть приоритетными направлениями развития маркетинга. Качественно новым уровнем ква-
лификационной подготовки должно стать выделение группы специалистов, отвечающих за образовательную и консультационную поддержку, а также за техническое сопровождение программных решений определенных категорий: информационной безопасности, правовых, бухгалтерских, операционных систем. Стратегия маркетинга должна быть нацелена на переход от объемов продаж продуктов к предложению услуг внедрения, обучения, поддержки, сопровождения.
В сложившейся ситуации на помощь потребителям должны прийти квалифицированные специалисты по внедрению, способные обеспечить научно-консультационное сопровождение программной продукции, повышение профессионального уровня потребителей. В условиях жесткой конкуренции на рынке программного обеспечения все большее доверие потребителей будут завоевывать те поставщики, которые смогут организовать комплексное обслуживание своих клиентов, то есть, кроме поставки программ и оборудования, предоставить консультационные услуги, выполнить различные внедренческие мероприятия.
Кроме того, маркетинг профессиональных программных средств должен учитывать и общие тенденции использования информационных технологий, которые становятся всеобщими, несмотря на то что данные средства предназначены для профессионального использования и могут не учитывать индивидуально-личностных особенностей взаимодействия человека и компьютера (то, что обозначается как наличие дружественного и интуитивно понятного интерфейса), все-таки с вычислительной техникой работают люди, и их восприятие конкретного программного продукта зависит не только от профессиональных оценок выполняемых вычислительных или учетных операций, но и от целого спектра иных факторов,
присущих поведению потребителей, то есть даже с учетом того, что профессиональная составляющая в оценке программных продуктов является ведущей, иные факторы принятия решения об их приобретении также значимы, что делает необходимым анализ существующих взглядов на основные аспекты поведения потребителей с точки зрения их воплощения в такой специфической сфере как рынок программных средств.
Состав программных средств, определяющих информационно-
аналитическое обеспечение производственно-хозяйственной деятельности предприятий, включает достаточно определенный перечень программных продуктов, основу которых составляют следующие виды инструментов: операционные системы со средствами администрирования и поддержки информационной инфраструктуры предприятия, производственно-конструкторские, учетные и офисные (документооборот) комплексы, а также специализирован-
Рассматривая данные факторы с точки зрения потребителя программных средств в деловом секторе, можно утверждать, что все группы факторов, кроме связанных с семьей, присутствуют в составе воздействий на потребительское поведение на данном рынке -при этом индивидуальные факторы рассматриваются с позиции профессионально-личностных характеристик и требований к персоналу предприятия.
Основные факторы поведения потребителей достаточно широко представлены в литературе по маркетингу и
ный программный инструментарий, востребованный на каждом отдельном предприятии и определяемый его производственными и товарными особенностями. По каждому из данных видов программных средств предлагается значительная линейка продуктов различных фирм - как отечественных, так и зарубежных. Поэтому в условиях острой конкуренции все более значимыми факторами сбыта становится использование маркетинга, позволяющего учитывать потребности отдельных потребителей программных средств. С этой точки зрения рынок корпоративного программного обеспечения становится все более приближенным в отношении способов маркетинга к самым динамично развивающимся сферам как потребительского, так и корпоративного рынка.
Ф. Котлер классифицирует факторы потребительского поведения по четырем группам: культурные, социальные, индивидуальные, психологические (Таблица 1).
рассматриваются как система внешних и внутренних воздействий: «К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья, домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущи потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции». Также к внутренним факторам поведения потре-
Таблица 1. Факторы потребительского поведения по Ф. Котлеру
Культурные Социальные Индивидуальные Психологические
Культура. Субкультура. Социальное положение Референтные группы. Семья. Роли и статус Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения
бителей относят ресурсы: экономические, временные и когнитивные (познавательные) [1, с. 246]. В другой классификации факторов поведения потребителей, представляемой зарубежными исследователями, выделение внешних и внутренних факторов поведения потребителей основывается на различии информации из коммерческого и социального окружения и личностных установок [3, с. 192-196]:
♦♦♦ важность покупки определяется степенью вовлеченности индивида или его приверженность той или иной товарной категории;
♦♦♦ ограниченность во времени: специфическая ситуация для принятия решения;
♦♦♦ финансовое положение: ограничение средств покупателя;
♦♦♦ личностные характеристики: широкий спектр психосоциальных факторов - самооценка, мотивации;
♦♦♦ социальная и организационная обстановка: формальные и неформальные влияния групп на поведение покупателя;
♦♦♦ социальный класс: широкое социальное позиционирование потребителя;
♦♦♦ культура: комплексная мо-
дель поведения.
Данная группировка с коррекцией группы социальных факторов также применима на рынке профессионального программного обеспечения - при этом социальные характеристики поведения потребителей трансформируются в имиджевые.
Также в полном объеме в состав факторов поведения потребителей корпоративных программных продуктов могут быть отнесены факторы поведения покупателей промышленных товаров. Указанные факторы даны Ф. Кот-лером в составе групп факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений, индивидуальных особенностей [4, с.
Применимость основных видов группировок факторов поведения потребителей в сфере изучения рынка корпоративных программных средств позволяет выделить основные типы поведения потребителей на этом специфичном рынке. При этом также необходимо использовать уже сложившиеся подходы к типизации потребительского поведения. Так Ф. Котлер [5, с.248-251] представляет типологию покупательского поведения в виде выделения сложного, поискового, неуверенного и привычного поведения. Если сложное и поисковое поведение выделяют разницу в товаре, то неуверенное и привычное -только незначительную. В основном типы поведения рассматриваются Ф. Котлером с позиции деятельности маркетолога: необходимость сохранения
вовлечения в покупку при сложном покупательском поведении; преодоление неуверенности и маркетинговые воздействия при привычном и поисковом поведении. При описании типов поведения, рассматриваемых автором, акцентируется внимание не столько на характеристиках действий покупателей, сколько на особенностях товара, прежде всего, на отличительных чертах его марки как определяющего момента поведения потребителей. Несколько иная типизация поведения потребителей представлена у отечественных ученых. Так, В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко в монографии «Маркетинговые исследования потребительского рынка» выделяют следующие группы потребителей, характеризующие определенный тип поведения [6, с. 125-128]:
♦♦♦ взыскательные потребители, предъявляющие высокие требования к качеству обслуживания, насыщенности ассортимента;
♦♦♦ потребители, ориентированные на качество товара, для которых основным фактором выступает его качество, а цена и ассортимент имеют
меньшее значение;
♦♦♦ экономные потребители, для которых наибольшее значение имеют: цена, качество, возможность выбора.
В работе «Поведение потребителей» В. П. Федько и Н. Г. Федько выделяют значительно большее количество типов поведения, относя их к «стилям поведения потребителей» [7, с.208-210]: ♦♦♦ взыскательное поведение: потребитель ищет продукты высокого качества, анализирует покупки;
♦♦♦ марочное: ориентирован на определенные бренды;
♦♦♦ ориентированное на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты;
♦♦♦ ознакомительно-развлекательное: совершение покупки ради удовольствия и приобретения жизненного
опыта - характерно для молодых покупателей;
♦♦♦ экономное: покупка совершается на основе изучения цен, учитываются возможности распродаж и скидки;
♦♦♦ импульсивное: покупки совершаются под влиянием случайных факторов, сложившейся ситуации;
♦♦♦ нерешительное: потребитель не может осуществить решительный выбор между марками и магазинами;
♦♦♦ привычное поведение: потребитель привержен определенным маркам и повторно выбирает понравившиеся марки и магазины.
Сопоставление рассмотренных типологий поведения потребителей и социологической типологии В.И. Ильина [2] дано в таблице 2.
Таблица 2. Типизация поведения потребителей различными учеными
В.И. Ильин [2] Ф. Котлер [5] В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко [6] В.П. Федько, Н.Г. Федько [7]
1. Рациональное 2. Традиционное 3. Спорадическое 4. Иррациональное 5. Инструментальное 6.Ценностно -ориентированное 1. Сложное 2. Поисковое 3. Неуверенное 4. Привычное 1. Взыскательное 2.Качественно ориентированное 3. Экономное 1. Взыкательное 2. Марочное 3. Ориентированное на новизну и моду 4. Ознакомительно -развлекательное 5. Экономное 6. Импульсивное 7. Нерешительное 8. Привычное
Данные типизации поведения потребителей могут быть применены и для оценки действий покупателей программных средств практически без изменений.
То, что в поведении корпоративных покупателей программных средств присутствуют элементы эмоциональных, иррациональных, импульсивных и других личностно-психологических аспектов совершения покупки, казалось бы, предельно рациональных технических средств, каким являются компьютерные программы, обусловлено тем,
что лица, принимающие решения о покупке - руководство предприятия - объективно не могут являться высокими профессионалами как в области вычислительной техники, так и в сфере решаемых с ее помощью задач, например, в области бухгалтерского учета. Поэтому принимать решение о покупке приходится как на основе анализа мнений специалистов в каждой из этих областей, так и на основе собственной интуиции руководителей и их понимания роли и значения программных средств в организационно-управленческой и про-
изводственной деятельности предприятия.
Эта особенность обусловливает необходимость использования при анализе процесса принятия решения о покупке корпоративных программных средств классической модели покупательского поведения Ф. Котлера [4, с.166], в которой побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В состав побудительных факторов маркетинга Ф. Котлер включает четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Воздействие маркетинговых факторов на поведение потребителей начинается, как и процесс покупки, задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Для реализации процесса принятия решения о покупке профессиональных программных средств необходимо учитывать то, что такое решение принимается коллективно и каждый из выделенных этапов реализуется в процессе согласований и поиска единого мнения специалистов различных подразделений. На каждый этап процесса принятия решений о покупке программных средств воздействует множество факторов, и их структурирование позволит более четко сформировать представление о механизмах принятия решения о покупке. Выделение маркетинговых воздействий, направленных на доминирующие факторы, должно позволить поставщикам программных средств сконцентрировать свои маркетинговые усилия на наиболее значимых направлениях изучения потребительского поведения и реагирования на него.
Следует особо подчеркнуть, что рассматриваемые подходы к анализу поведения потребителей профессиональных программных средств носят общий характер и направлены на то,
чтобы в процессе маркетинговых исследований по определенному направлению составить комплексную и наиболее полную систему влияния различных факторов на поведение потребителей программных средств и тем самым сформировать эффективную маркетинговую систему работы на данном рынке, что крайне актуально для отечественных предприятий, способных предлагать высокотехнологичные продукты в информационной сфере, но еще не обладающих достаточной маркетинговой поддержкой своих решений, что снижает их конкурентоспособность.
На рынке потребительского программного обеспечения с переходом к массовому сбыту необходимо формирование специальной маркетинговой концепции продвижения данной продукции, в которой ключевую роль играет предоставляемый потребителям сервис -от обмена носителей программных средств до представления полной и ясной информации о возможностях их использования. Развитие сервисной составляющей в деятельности по сбыту программной продукции предъявляет новые требования к организации маркетинга в компаниях-производителях программного обеспечения, выступает ключевым фактором их конкурентоспособности. Совершенствование сервисной деятельности и формирование собственной маркетинговой концепции продвижения такой специфичной продукции, как программное обеспечение, предполагают развитие целого ряда теоретических и методологических подходов маркетинга, пересмотра ряда организационных парадигм, что требует проведения дополнительных научных исследований в данном направлении.
Следует отметить, что и на рынке потребительских программных средств устремленность на массового покупателя сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по отраслям, масштабу, обороту. При этом
конкурентоспособность программных продуктов в значительной степени начинает определяться не только возможностью обновлять существующие версии программных средств, но и умением создать новую рыночную нишу. Поэтому в современных остроконкурентных условиях стабильная работа на рынке программных средств невозможна без постоянного анализа ситуации, ее прогнозирования, стремления удовлетворять новые желания потребителей -решение этих задач возможно только на основе соответствующей разработки и внедрения маркетингового инструментария изучения потребительского поведения и учета его изменений при формировании управленческих решений.
В заключение приводятся мате-
Таким образом, за счет внедрения современных маркетинговых технологий фирмой ООО «Компанией Гэндальф» объем продаж компьютерных программ «1С:Бухгалтерия 8.2» за период с 2010-2011 гг. увеличился на 156,8%
Библиографический список
1.Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-пресс, 1999. - 384 с.
2. Ильин В. И. Поведение потребителей.
- СПб: Питер, 2000. - 200 с.
3. Классика маркетинга / Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
риалы анализа роста объема продаж компьютерных программ «1 С: Бухгалтерия 8.2» выполненный автором совместно с ООО «Компанией Гэн-дальф»(продавцом компьютерных программ) за период с 2010-2011 гг.
Во время разработки программы «:1 С бухгалтерия 8.2» «Компания Гэндальф» сотрудничает с разработчиком программы «:1 С бухгалтерия 8.2» и согласовывает с ним содержание программы «:1 С бухгалтерия 8.2» для профессионального и базового пользования. Проводит рекламную кампанию будущей версии, готовит квалифицированных специалистов, обеспечивающих процесс продаж, консультационную поддержку, комплексное обслуживание для своих клиентов.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 672 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2000.
6. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, И. Му-ромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004 - 270 с.
7. Федько В.П., Федько Н.Г. Поведение потребителей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 352с.
Таблица З.Рост объема продаж компьютерных программ «1 С:Бухгалтерия 8.2» ООО «Компанией Гэндальф»
Программа Продано единиц Цена за ед. в тыс.руб Объем реализации в тыс.руб. Рост объема продаж в %
2010г. 2011 г. 2010 г. 2011 г.
«1С :Бухгалтерия 8.2»для профессионального пользования 3015 4532 10,8 32562 48946 150,3
«1С :Бухгалтерия 8.2» для базового пользования 3240 5720 3,3 10692 18876 176,5
Итого 43254 67822 156,8
Bibliographie list
1. Aleshin IV Consumer behavior. -
Moscow: Fair-Press, 1999. - 384.
2. Ilyin VI Consumer Behaviour. - St. Petersburg: Piter, 2000. - 200.
3. Classic Marketing / Enis BM, Cox RT, Moscow, MP - St. Petersburg. Peter, 2001.-752.
4. F. Kotier Principles of Marketing. Translated from English. - Moscow: Progress, 1990. - 672.
5. Kotier, F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principles of Marketing: Trans, from English. - 2nd Europ. ed. -
SPb.: Publishing house, "Williams", 2000.
6. Marketing Research Consumer Market
/W. Anurin, I. Muromkin, Yevgeny
Yevtushenko. - St. Petersburg. Peter, 2004
- 270 sec.
7. Fedko VP, Fedko NG Consumer behavior. - Rostov-on-Don: Feniks, 2001. -352.
