CC BY
31Итак, в русле культурологического, а также прагматического и когнитивного аспектов перевода актуализируется важность этнолингвистических факторов для определения способов передачи устойчивых единиц иностранного языка на язык перевода.
Литература
1. Бархударов Л. С. Язык и перевод: вопросы общей и частной теории перевода. М.: ЛКИ, 2008. 240 с.
2. Гарбовский Н. К. Теория перевода: учебник. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. 544 с.
3. Латышев Л. К. Технология перевода: учеб. пособие. М.: Академия, 2007. 317 с.
4. Кунин А. В. Курс фразеологии современного английского языка: учеб. пособие. Дубна: Феникс+, 2005. 488 с.
5. Милевич И. Стратегии перевода названий фильмов // Русский язык за рубежом. 2007. № 5. С. 65-71.
6. Бальжинимаева Е. Ж. Стратегия перевода названий фильмов // Сравнительное правоведение в странах России, Монголии, Японии и КНР: материалы Междунар. студенч. науч.-практ. конф. Улан-Уде: Бурятский гос. ун-т, 2009. 70 с.
УДК 808:659.1
А. С. Герасимова, А. А. Шахова
Манипулятивные стратегии в современной английской рекламе и их передача на русский язык
A. S. Gerasimova, A. A. Shakhova. Manipulative Strategies in a Modern English Advertising and Their Translation into Russian
Статья посвящена проблеме вербальной манипуляции. Исследование направлено на изучение манипулятивных стратегий в современном английском и русском рекламном дискурсе. На материале известных рекламных слоганов парфюмерной промышленности проводится анализ особенностей языкового выражения данных стратегий и способов их передачи с английского языка на русский. Кроме того, рассматриваются общие принципы построения эффективного рекламного текста. С учетом структуры рекламного текста и использованных в нем манипулятивных стратегий, тактик проводится анализ вариантов прагматической адаптации (транскреации) такого англий-
The article deals with the problem of verbal manipulation. The study discusses manipulative strategies in a modern English and Russian advertising discourse. Based on the material of popular perfume advertising slogans, it analyses linguistic means of expression of these strategies, as well as the ways of their translation from English into Russian. The article also touches upon general principles of creation of an effective advertising text. Taking into account the structure of an advertising text and manipulative strategies and tactics used in it, the article shows the ways of transcrea-tion of such an English advirtising text while translating it into Russian. The article also describes such a term as "implicature".
Анастасия Сергеевна Герасимова — доцент Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики, кандидат филологических наук.
Анастасия Аркадьевна Шахова — магистрант Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики.
© Герасимова А. С., Шахова А. А., 2019
ского рекламного текста при его переводе на русский язык. В статье также уделяется внимание понятию «импликатура».
Ключевые слова: рекламный дискурс, ма-нипулятивные стратегии, манипулятивные тактики, языковые средства, перлокутив-ный эффект, прагматическая адаптация, импликатуры.
Контактные данные: 190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44a; e-mail: [email protected].
Keywords: advertising discourse, manipulative strategies, manipulative tactics, linguistic means, perlocutionary effect, transcrea-tion, implicatures.
Contacts: Lermontovskiy Ave 44a, St. Petersburg, Russian Federation, 190103; e-mail: [email protected].
В современной лингвистике в рамках речевого воздействия вербальная манипуляция и манипулятивные стратегии до сих пор остаются недостаточно изученными явлениями. Несмотря на наличие большого количества научных работ, посвященных этой тематике, в том числе таких авторов, как Т. А. ван Дейк, О. С. Иссерс, С. Г. Кара-Мурза, Г. А. Копнина, О. Л. Михалева, О. Н. Паршина, Е. С. Попова [1-9], слабая разработанность теоретических вопросов, высокие практические потребности позволяют говорить об актуальности исследования феномена манипуляции. Основная цель настоящего исследования — выявить и описать коммуникативные приемы передачи манипулятивных стратегий при переводе английского рекламного текста на русский язык. Объектом исследования стали манипулятивные стратегии в современном английском и русском рекламном дискурсе. Предмет исследования — коммуникативные приемы передачи манипулятивных стратегий при переводе английского рекламного текста на русский язык. В качестве материала в данной статье представлены рекламные тексты на английском языке и переводы данных рекламных текстов на русском. Отбор материала осуществлялся методом сплошной выборки.
С прагматической точки зрения рекламные тексты — это тексты, направленные на продвижение или презентацию товаров, услуг с целью увеличения их сбыта. С функциональной точки зрения данный тип креолизованного текста одновременно становится и средством массовой коммуникации, и специфической разновидностью языкового воздействия (манипулирования). Таким образом, рекламные обращения — это по своей сути стратегии, регулирующие поведение потребителей через апелляцию к их потребностям, а значит, к их эмоциям и чувствам.
Современный рекламный текст относятся к текстам с коллективным авторством. Прежде всего, он задается рекламодателем (адресантом), который стремится реализовать свой товар. Далее его обрабатывает рекламист (посредник) — наемный специалист по созданию рекламного продукта. И, наконец, рекламный текст подвергается корректировке со стороны СМИ, транслирующих его для широкой аудитории. Адресант формулирует практическую стратегию (продажа товара), а посредник — коммуникативную. Таким образом происходит удвоение стратегии: первая известна адресату, а вторая скрыта от него [4].
Создавая рекламный продукт, рекламист всегда ориентируется на потенциального потребителя, учитывая его пол, возраст, исходные знания о товаре и ценностные ориентиры (пресуппозиции), позволяющие добиться наибольшего воздействия (прелокутивного эффекта), т. е. заставят потребителя приобрести товар. Именно поэтому для рекламного текста существенна не столько категория связности элементов внутри текста, сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство. Манипулирование в рекламном тексте — это использование особенностей языка и принципов
его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Значительные расхождения между практической и коммуникативной стратегией рекламного текста, а также такие характеристики, как скрытое направленное воздействие на управление восприятием и поведением адресата, позволяют отнести любой современный рекламный текст к области манипулятивного воздействия, а коммуникативные стратегии в создании рекламного текста — к манипулятивным.
Суть любой коммуникативной стратегии заключается в умении говорящего моделировать ситуацию при помощи доступных коммуникативных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Механизм построения коммуникативной стратегии можно представить в виде комплекса действий, берущих свое начало в пресуппозиционном основании (мотиве и цели), и направленных к достижению определяемого ими перлокутивного эффекта:
мотив = > цель = > стратегия = > тактика = > прием = > средство = > эффект.
Если коммуникативную стратегию понимать как совокупность действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи, то тактикой можно считать одно или несколько действий, которые способствуют реализации данной стратегии. Стратегический замысел определяет выбор тактик и приемов его реализации [1].
Среди манипулятивных приемов, применяемых в коммуникативных стратегиях, чаще всего встречаются импликатуры. Импликатура — небуквальная часть значения текста. Это не то, что напрямую заявляется, утверждается в тексте (экспликатура), а умозаключения, выводимые из высказывания адресатом и воспринимаемые им как подразумеваемое говорящим. Существует несколько вариантов импликатур: 1) умозаключение, которое верно ввиду слов и конструкций, используемых говорящим («Почему большинство хозяек предпочитает...?», «Вы все еще не купили...?»); 2) теоретические импликатуры, основанные на использовании представлений о мире, в том числе ложных («Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою?», «Orbit помогает предотвратить кариес»); 3) имликатуры речевого общения, появляющиеся в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения («чтобы глаз наслаждался не уставая») [3].
Кроме того, при манипуляции в рекламном тексте применяются и такие приемы, как, во-первых, подмена субъекта оценки (авторская оценка товара подменяется оценкой вызывающего доверие персонажа («Роберт Кроскелл, эксперт SGS: "Мы протестировали ведущие стиральные порошки Европы, включая новый Ariel с синими и зелеными гранулами."»); во-вторых, количественная и качественная гиперболизация оценки («уникальный вкус, не имеющий аналогов»); в-третьих, переход неградуированных понятий в градуированные («абсолютно бесшумная работа»); в-четвертых, переход дескриптивных понятий в дескриптивно-оценочные («сделано в Германии»); в-пятых, использование парадоксальных и метафорических интенсификаторов оценки («морозная свежесть»); в-шестых, подача сведений в форме общеизвестных банальных истин («каждая хозяйка знает, что.»).
Нетрудно догадаться, что манипулятивные стратегии в рекламном дискурсе, а также относящиеся к ним тактики и ходы всегда находят воплощение в многочисленных языковых средствах, относящихся к разным лингвистическим ярусам, например:
• фонетическому (аллитерации "If anyone can Canon can" (Canon); рифмы "A Mars a day helps you work, rest and play" (Mars); звукоподражание "AMP. Mmmm. Energy" (AMP);
• морфологическому (суффикс -est "People are our greatest asset" (Jacobs Engineering Group), префикс -un "One Company Unlimited Solutions" (National Oilwell Varco Inc.);
• лексическому (метафоры "Engineered to move the human spirit" (MercedesBenz); олицетворения "Unleash a Jaguar" (Jaguar); гиперболы "Dilmah. The finest tea on earth" (Dilmah Ceylon tea);
• синтаксическому (односоставные предложения "Chevrolet. An American Revolution" (Chevrolet); парцелляция "Subaru. Think. Feel. Drive" (Subaru Cars); повторы "Take Toshiba, Take the World" (Toshiba).
Адекватный межъязыковой перевод в рамках рекламного дискурса во многом зависит от правильной трактовки переводчиком манипулятивного приема, использованного в данном рекламном тексте, а также от упомянутых выше способов его языкового выражения. Перевод рекламы — это перевод, обеспечивающий прагматические задачи переводческого акта на максимально возможном для достижения этой цели уровне эквивалентности на языке перевода. При этом в процессе происходит прагматическая адаптация исходного текста, т. е. внесение определенных поправок в создаваемый текст с учетом социально-культурных, психологических и иных различий между адресатами оригинального и переводного текстов. При переводе англоязычных рекламных текстов в некоторых случаях русские специалисты не переводят текст, а предлагают его «семантический эквивалент» [2].
Стоит отметить, что одинаковые манипулятивные стратегии и языковые средства их воплощения в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, в других — чтобы смягчать категоричность сообщения или чтобы сделать его более выразительным. Применительно к рекламным текстам уместно говорить о мягких направляющих манипулятивных стратегиях и грубых, применяющих откровенно манипулятивные приемы. Манипулятивные стратегии в рекламном дискурсе строятся на концептах, представляющих значимые элементы языковой картины мира адресата. Создатель рекламы апеллирует к определенному концепту, чтобы вызвать нужные эмоции у адресата. У представителей разных культур ключевые жизненные ценности могут отличаться, что должно учитываться при адекватном переводе рекламных текстов.
Проанализируем манипулятивные стратегии и способы их реализации при переводе некоторых слоганов парфюмерно-косметической продукции.
1. Язык оригинала: Reveal the Woman Within (Halle Berry).
Дословный перевод: «Раскрой женщину внутри».
Перевод: «Аромат радости».
На языке оригинала за основу взят концепт женственности "woman" и вызова "reveal". Манипуляция осуществляется через глагольную конструкцию, побуждающую адресата раскрыть в себе женственность — "the woman within". Эта импликатура на подсознательном уровне читается адресатом как: а) женщина внутри до настоящего момента не раскрыта (и это плохо); б) если не откликнуться на рекламный призыв и не приобрести рекламируемый товар, то она так и останется взаперти. В русском переводе происходит изменение концепта рекламного текста. Тему женственности сменяет тема радости. Побуждающие языковые средства оригинала не применяются. Стратегия теряет признаки выраженной манипулятивности.
2. Язык оригинала: Whoever Loves You Will Follow (Guerlain).
Дословный перевод: «Кто бы тебя ни любил, последует за тобой».
Перевод: «Осмелься быть собой».
На языке оригинала за основу взят концепт любви "love". Используется мягкая манипулятивная стратегия. Инверсированный порядок слов придает рекламно-
му тексту литературность и поэтичность. В русском переводе происходит смена концепта рекламного текста с темы любви на тему вызова. Вызов выражается в побудительной глагольной конструкции и семантике глагола «осмелься». Применяется импликатура «осмелься быть собой», которая предполагает, что до настоящего момента адресат быть собой не решался. Итак, рекламный текст искусственно формирует в адресате недовольство своим внутренним конформизмом и потребность от него избавиться путем покупки рекламируемой продукции.
3. Язык оригинала: Maybe she's Born With it. Maybe it's Maybelline.
Дословный перевод: «Может, она родилась с этим. Может, это Мэйбеллин».
Перевод: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».
В данном тексте рекламист апеллирует к концепту привлекательности. На языке оригинала используются анафора, лексический повтор, фонетическая компрессия. Данная реклама представляет собой пример мягкой манипуляции. Рекламный текст включает в себя модальность гипотетического характера "maybe", которая заставляет зрителя задуматься о том, является ли демонстрируемая привлекательность врожденной или она приобретена с помощью рекламируемых продуктов.
В русской версии рекламного текста манипулятивное давление усиливается и усложняется. Появляется гиперболическое выражение «все в восторге от тебя», а также прямое обращение к адресату «ты». Кроме того, обобщение «все» апеллирует к естественному желанию любого человека не быть «белой вороной», а тоже восхищаться красотой и рекламируемым продуктом. Стоит подчеркнуть, что при озвучивании рекламного текста акцент делается на первую часть фразы «все в восторге от тебя», которая произносится отчетливым голосом с оттенком восхищения, а вторая — «а ты от Maybelline» — предлагается как естественное продолжение мысли и поэтому не вызывает протеста.
4. Язык оригинала: Very Elegant, Very Fun, Very You (Givanchy).
Дословный перевод: «Очень элегантный, очень веселый, очень ты».
Перевод: «Очень элегантный, очень веселый, очень ваш».
В оригинальной версии рекламного текста применяется мягкая манипуля-тивная стратегия, обращенная к концепту индивидуальности. Реклама исходно предполагает у адресата наличие позитивных качеств "elegant", "fun" и предлагает закрепить эту принадлежность покупкой рекламируемого товара. В русской версии сохраняются и концепт, и языковые приемы оригинального текста: ритм, морфологические повторы. Обоснованная замена личного местоимения «ты» на притяжательное «ваш» несколько усиливает манипулятивное давление (ваш — сделанный для вас, ваш — уже выбранный вами).
5. Язык оригинала: Living and Loving in the Moment (Yves Saint Laurent).
Дословный перевод: «Живя и любя в настоящий момент».
Перевод: «Жить. Любить. Сейчас».
Такая реклама, основанная на концепте любви, мягко побуждает адресата к полноте жизни в настоящий момент. В качестве языкового средства используется аллитерация. В русском переводе аллитерация заменяется парцелляцией. Появившееся слово «сейчас» усиливает манипулятивность за счет призыва действовать неотлагательно. Этот призыв подсознательно переносится адресатом с «любви» на покупку рекламируемого товара.
6. Язык оригинала: Can You Resist? (Armani).
Дословный перевод: «Сможешь устоять?»
Перевод: «Невозможно устоять».
В данном рекламном тексте манипуляция осуществляется посредством апелляции к вызову. Рекламист провоцирует адресата начать своеобразную игру и
попробовать устоять перед приобретением товара. Подобная игровая манипуляция сильна по привлекательности, но при этом мягка. Она не навязывает покупателю вариант поведения и в любом случае оставляет его в выигрышном положении. В русском переводе коммуникативная стратегия становится более прямолинейной и жесткой. Вопрос превращается в утверждение. Элемент игры исчезает. Адресат лишается выбора и ставится перед фактом невозможности устоять, в том числе перед покупкой. Что касается языковых приемов, то английский риторический вопрос заменяется на русское утвердительное высказывание. Описанные синтаксические трансформации также свидетельствуют о прямолинейности русского варианта манипуляции.
7. Язык оригинала: Love The Skin You're in (OLAY).
Дословный перевод: «Люби свою кожу».
Перевод: «Твоя кожа любима».
Данная реклама апеллирует к концепту любви "love". Кроме того, в тексте используются побуждение к действию (императивная конструкция), рифма, фонетическая компрессия и олицетворение, т. е. применяется мягкая манипуляция. Реклама как бы напоминает о необходимости заботиться о своей коже, таким образом, производитель предлагает свою продукцию в качестве помощи в этом. В русском переводе сохраняется опора на концепт любви, осуществляется разумная прагматическая адаптация. Русский перевод еще больше смягчает манипуляцию. Рекламный текст транслирует положительную ситуацию того, что кожа изначально любима и предлагает своим адресатам присоединиться к этому приятному состоянию, усилить его с помощью рекламируемого продукта.
8. Язык оригинала: Capture an Everlasting Moment (Lancome).
Дословный перевод: «Запечатлей вечный миг».
Перевод: «Поймай бесконечность».
В данной рекламе стратегия выстроена через концепты вызова и времени. Используется побудительная глагольная конструкция и оксюморон, представленный словосочетанием "everlasting moment". В данном рекламном тексте находит отражение мягкая манипулятивная стратегия. Поэтому его призыв запечатлеть "everlasting moment" практически не имеет связи с рекламируемым продуктом. Смысловое и коммуникативное единство устанавливается в совокупности с видеорядом. Русский перевод близок к оригинальному тексту. «Бесконечность» несколько расширяет оригинальное семантическое значение. При этом глагол «поймай», наоборот, имеет более узкую семантику, чем исходный "capture", и побуждает к более решительным действиям.
9. Язык оригинала: Natural Swedish Cosmetics (Oriflame).
Дословный перевод: «Натуральная шведская косметика».
Перевод: «Натуральная шведская косметика».
Данная реклама апеллирует к понятию натуральности / природной естественности, которая входит в концепт здоровья. В оригинальном тексте происходит переход от дескриптивного понятия (шведский) к дескриптивно-оценочному. Название страны свидетельствует при этом не только о месте производства продукции, но и о ее качестве. Русский перевод прямой. Используется та же стратегия и те же лексические средства. Очевидно, Швеция вызывает у русских адресатов схожие ассоциации, что и у носителей английского языка.
10. Язык оригинала: Every Woman Wears it Her Way (Oriflame).
Дословный перевод: «Каждая женщина носит это по-своему».
Перевод: «Каждая с ним неповторима».
Данная реклама апеллирует к женственности, стилю и индивидуальности. Она построена на мягкой манипулятивной стратегии и открывает перед адресатами
возможность сохранить и подчеркнуть свою индивидуальность при использовании предлагаемых средств. Русский перевод теряет концепт стиля, выраженного в оригинале через глагол "wears", однако в нем сделан упор на неповторимость. Русский рекламный текст транслирует тот же мотив, но в более безапелляционной форме, что связано с семантикой используемых в нем слов «неповторима», «каждая». При этом существенного усиления манипулятивности не происходит.
Итак, анализ примеров показал, что при переводе английских рекламных текстов в основном наблюдается сохранение исходного концепта, что говорит о сходстве языковых картин мира в области индустрии красоты у русских адресатов и адресатов языка оригинала. Коммуникативные тактики и приемы реализуются с помощью разнообразных языковых средств, перевод которых подчиняется задаче прагматической адаптации. Манипулятивная стратегия в английском и русском языках может реализовываться в более мягкой и грубой формах. В психологическом плане грубая манипулятивная стратегия направлена на провоцирование, акцентирование у адресата некой боли, дискомфорта. Рекламируемый товар или услуга предлагаются как средство избавления от неприятного ощущения. В идеальном случае — единственное возможное средство. Подобные стратегии часто реализуются на высококонкурентном рынке потребительских товаров и услуг.
Мягкие рекламные стратегии апеллируют к лучшим качествам потребителя, к его образу идеального себя, идеального мира вокруг, к мечте. Пробуждают в адресате потребность к положительным переменам, посредством приобщения к рекламируемому товару/услуге. Как видим на примере рассмотренных рекламных слоганов, в области индустрии красоты преимущественно используются мягкие манипуляторные стратегии, что в значительной степени определяется спецификой рекламируемой продукции. Если жесткие манипулятивные приемы давят на адресата, то мягкие техники лишь предлагают возможность, оставляя при этом адресату максимальную свободу выбора.
Таким образом, рекламный дискурс заведомо манипулятивен, ведь речевое воздействие в его рамках — это профессиональный инструмент специалистов по рекламе. Манипуляция в рекламном дискурсе занимает промежуточное положение между двумя крайними точками — достоверной (правдивой, полной, точной) информацией и ложью (обманом, шантажом).
Литература
1. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. 312 с.
2. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русского языка. М.: Едиториал УРСС, 2003. 284 с.
3. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2007. 864 с.
4. Копнина Г. А. Речевое манипулирование. М.: Флинта: Наука, 2007. 176 с.
5. Кузьмина Е. К. Содержательное соотношение оригинала и перевода рекламного текста // Вестник ТГГПУ. 2011. № 4. C. 190-193.
6. Михалёва О. Л. Политический дискурс. Специфика манипулятивного воздействия. М.: ЛИБРОКОМ, 2009. 256 с.
7. Паршина О. Н. Стратегии и тактики речевого поведения современной политической элиты России: дис. ... д-ра филол. наук. Саратов, 2005. 325 с.
8. Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. 270 с.
9. Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции. ИПЦ «Издательство УрГУ», 2005. 256 с.
