CC BY
41Key words: visual advertising, conceptual metaphor, blending, discourse of advertising.
Е.В. Сергеева
Российский государственный педагогический университет
им. А.И.Герцена
Elena. v. sergeeva@gmail. com
МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПРИЕМ УПОТРЕБЛЕНИЯ
ПОЛОЖИТЕЛЬНО ОКРАШЕННОЙ ЛЕКСИКИ В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКОЙ КОСМЕТИКИ (НА МАТЕРИАЛЕ МИКРОТЕКСТОВ КАТАЛОГОВ «ФАБЕРЛИК» И «AVON»)
Аннотация
Статья посвящена анализу манипулятивных коммуникативных тактик и конкретных приемов их реализации в рекламных текстах. Рассматривается манипулятивный прием употребления лексем с оценочной и эмоциональной коннотацией.
Ключевые слова: речевое манипулирование, манипулятивная тактика, манипулятивный прием, тактика манипулятивной подачи информации, тактика манипуляции на чувствах и потребностях, тактика демагогии, прием употребления положительно окрашенной лексики.
Языковая манипуляция традиционно трактуется как понятие более узкое, чем манипуляция как таковая (в частности, об этом пишут А.Д.Васильев191, Г.Н. Копнина192 и др.). Именно с помощью языковых единиц и конструкций манипулятор часто воздействует на различные стороны сознания личности.
Тем не менее следует говорить не о собственно языковой, а о речевой манипуляции, поскольку языковые значения чаще служат лишь основой формирования манипулятивных смыслов, а порождающим
191 Васильев А.Д. Некоторые манипулятивные приемы в текстах телевизионных новостей // Политическая лингвистика. 2006. № 20. URL: http://www.philology.ru/linguistics2/vasilyev-06.htm(дата обращения: 16.04.2015).
192 Копнина Г.Н. Речевое манипулирование: учебное пособие. М.: Флинта: Наука, 2007.
фактором манипуляции является специфическая коммуникативная установка воздействующего, о чем пишет Е.В. Денисюк в авторефера-
193
те своей диссертации .
Речевая манипуляция - это искусно выполненное и потому незаметное воздействие на духовную сферу адресата в интересах адресанта, осуществленное с помощью языковых средств.
Для акцентирования внимания на «нефизической», духовной природе манипулятивного речевого воздействия предпочтительно употреблять термин «манипулирование». Поэтому далее мы будем употреблять терминологическое словосочетание «речевое манипулирование».
Речевое манипулирование характерно прежде всего для двух сфер - языка политики и рекламы. Именно рекламный дискурс стал предметом рассмотрения в статье. В качестве материала исследования были выбраны микротексты каталогов «Фаберлик» и «Avon», в которых рекламируется женская косметика и особенно наглядно представлены гендерно ориентированные приемы манипулятивного речевого воздействия.
В рекламных текстах в качестве инструмента воздействия на адресата с целью пробудить желание или создать ощущение необходимости приобрести товар или услугу используются различные способы манипулирования, чаще всего языковые. Языковому манипулированию в рекламе посвящены работы Л.В.Балахонской 194, О.С.Домовец 195 Т.В.Полетаевой 196, Л.И.Рюмшиной197 и др.
Речевое манипулирование - вид речевого воздействия и специфическая коммуникативная стратегия. Его можно определить как стратегию, использующую особенности языка для скрытого воздействия на адресата в интересах адресанта. Сходное определение можно найти в коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвисти-
193 Денисюк, Е.В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект, АКД, Екатеринбург, 2003. [Электронный ресурс]. URL: http://psycholinguistik.narod.ru/olderfiles/5/DENISUK.pdf(дата обращения: 16.04.2015).
194 Балахонская Л.В. Современное социокультурное пространство и язык рекламы // Общество. Среда. Развитие. 2010. № 4. С. 112.
195 Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999.
196 Полетаева Т.В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе: Прагматический аспект. Дис. ... к.филол. наук. СПб., 2001.
197 Рюмшина Л.И.Манипулятивные приемы в рекламе. М., 2004.
ка»198 и в книге Г.Н. Копниной199. При использовании этой стратегии воздействия происходит целенаправленное воздействие на внутренний мир коммуниканта.
Основные составляющие манипулятивного речевого воздействия - это постановка адресантом некой цели, выбор объекта манипуляции, определение тактики и отбор соответствующих языковых средств. Таким образом, модель манипуляции может быть представлена как закономерная последовательность нескольких этапов: получение или выбор значимой для воздействия информации - определение цели -определение «мишени» - сближение с объектом - побуждение к действию - выигрыш. В зависимости от ситуации, определение цели может предшествовать сбору информации200.
Целеустановки при этом могут быть весьма разнообразны, поскольку зависят от того, чего хочет добиться конкретный манипулятор. Однако можно выделить две основные группы целеустановок: это цели духовные, связанные с оказанием воздействия на мысли и убеждения коммуниканта, и цели прагматические, ориентированные на принуждение адресата к какому-либо поступку. Естественно, первые могут служить основой для вторых, и в рекламном дискурсе чаще всего так и происходит: с помощью манипуляции образами и речевого манипулирования пробуждаются положительные эмоции по отношению к какому-либо объекту и/или ощущение необходимости некой вещи (предмета, услуги), а следовательно, желание иметь то, о чем идет речь, что побуждает к приобретению.
Манипулятор эксплуатирует основные потребности человека, его слабости, особенности психики и стереотипы поведения. Точная направленность манипулятивного воздействия возможна лишь тогда, когда манипулятору известны особенности личности интересующего его человека или качества целой группы людей. Однако есть и универсальные мишени воздействия, например, инстинкт самосохранения, стремление к успеху, материальной выгоде, получению удовольствия, желание быть здоровым, любовь к детям и т.д. Универсальные мишени особенно часто эксплуатируются в рекламном дискурсе, поскольку
198 Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.
199 Копнина Г.Н. Речевое манипулирование: учебное пособие. М.: Флинта: Наука, 2007.
200 Л.В.Балахонская, Е.В.Сергеева. Лингвистика речевого воздействия и манипулирования. - М.: Флинта, Наука, 2016.
позволяют воздействовать на максимальное число адресатов и быть уверенным в том, что манипулятивное воздействие на объект будет успешным.
Объект манипулятивного речевого воздействия - это индивидуальный или массовый адресат, по отношению к которому применяется манипулятивная стратегия201. При использовании манипулятивной стратегии происходит воздействие на эмоциональную и аксиологическую составляющие субъективной сферы адресата или целенаправленное преобразование поступающей ему информации либо используются специальные демагогические речевые приемы. Различие этих воздействий определяет манипулятивную тактику.
В современных исследованиях отсутствует единство при классификации тактик речевого воздействия в целом и, в частности, манипу-лятивного речевого воздействия. Например, А.П. Сковородников и Г.Н. Копнина в статье «Способы манипулятивного речевого воздействия в российской прессе»202 перечисляют большое количество различных манипулятивных тактик (тактика фамильярного именования лица; тактика ухода от ответа на вопрос, тактика сведения какой-либо информации к абсурду, тактика лести и др.), которые используются в современной российской прессе. Однако, независимо от того, идет ли речь о дискурсе политическом или рекламном, перечисленные способы воздействия на адресата являются, скорее, частными приемами, которые можно считать способами воплощения каких-либо манипуля-тивных тактик.
С точки зрения автора статьи, в рамках манипулятивной стратегии выделяются три основных тактики: тактика манипуляции на чувствах и потребностях, тактика манипулятивной подачи информации и тактика демагогии, которые реализуются в рамках конкретных приемов.
При реализации тактики манипуляции на чувствах и потребностях используются прежде всего приемы пробуждения с помощью речевых средств какого-либо чувства; воздействия с помощью речевых средств на тщеславие; напоминания о личных интересах и по-
201 Л.В.Балахонская, Е.В.Сергеева. Лингвистика речевого воздействия и манипулирования. - М.: Флинта, Наука, 2016.
202 Сковородников А.П., Копнина Г.А. Способы манипулятивного воздействия в Российской прессе // Политическая лингвистика. 2012. №3(41).
требностях. Представляется, что эти приемы в равной мере используются в политическом и рекламном дискурсе.
Тактика манипулятивной подачи информации воплощается в большом количестве разнообразных приемов: искажения информации, утаивания информации, селекции информации, подачи чрезмерного количества информации, подачи информации мелкими порциями, особой компоновки тем, использования специфического момента подачи информации, подпороговой подачи информации, домысливания в нужном направлении, использования авторитетного информатора, эксплуатации числовых данных.
Тактика демагогии также воплощается в большом количестве приемов, формирующихся на уровне речевого воплощения языковых единиц: необоснованные утверждения и обещания, выдача желаемого за действительное, обобщенные высказывания, неправомерные аналогии, некорректная причинно-следственная связь, указание на стереотипы, утверждение от лица неуполномочивших социальных групп, эксплуатация вечных или национальных ценностей, интерпретация цитат в собственных целях, объективация (замена доводов выражением ничем не мотивируемой субъективной уверенности), некорректная номинация, создание дихотомической картины мира, подмена понятий и некоторые др.
Однако существуют речевые манипулятивные приемы, с помощью которых могут реализовываться различные тактики. К их числу относится прием употребления лексем с существующей в языке или приобретенной в контексте оценочной (положительной) и эмоциональной коннотацией. Данный прием, с одной стороны, пробуждает положительные эмоции, связанные с товаром и последствиями его употребления, и порождает ощущение приобщения к элитной группе потребителей самого лучшего; с другой стороны, подает искаженную информацию, в которой акцент заранее сделан на приятной, положительной стороне предлагаемого; наконец, представляет характерные для демагогии немотивированную уверенность, подачу желаемого как реального и некорректную номинацию.
Этот прием связан с использованием лексем или словосочетаний, создающих однозначно положительное впечатление об упоминаемом объекте, субъекте или ситуации (идеальный, эффективный, превосходный, роскошный, ослепительный, уникальный, восхитительный,
роскошь, мечта, красота и др.; ощущение комфорта, волшебный сон, аура очарования и др.), причем среди подобных единиц выделяются употребляемые как в прямом, так и в переносном значении (озорной микс засахаренных цитрусовых, темный бархат специй, крылья счастья и любви, мускусный аккорд, сверкающие ноты, любимица фортуны, волны безмятежности и др.).
Выделенный прием особенно актуален в рамках рекламного дискурса. Представляется, что он вдвойне актуален именно в «женской» рекламе - в связи со значимостью для женщины эмоциональной сферы восприятия. Однако можно говорить о «неполной» манипулятив-ной семантике подобных лексем и словосочетаний, связанной с тем, что, в принципе, слово с положительной коннотативной семой может служить и цели полностью (или частично) искренней похвалы любому феномену, в том числе рекламируемому товару, представления его лучших качеств, и цели воздействия на эмоционально-аксиологическую составляющую духовной сферы адресата для введения потенциального покупателя в заблуждение.
В рекламных микротекстах в рассмотренных каталогах косметики особенно частотно употребление соответствующих лексем в функции определений (эпитетов). Среди них выделяется прилагательное идеальный, эксплуатирующее типичную для женщин мишень «стремление к совершенству», и образованное от него наречие: идеальная палитра оттенков, идеальный макияж, идеальное прокрашивание, идеальная кожа, идеальное тело, идеальное решение, идеальный внешний вид, идеальный тон, идеальный лифтинг, идеально ровный, идеально гладкое и др. Столь же частотно прилагательное уникальный, связанное с манипуляцией на часто выделяемом психологами стремлении женщины именно к непохожести на кого-либо, уникальности, и образованное от него наречие: уникальная формула, уникальная кисточка, уникальный аппликатор, уникальный материал, уникальный комплекс, уникальные свойства, уникальный набор и др. Весьма значимы формы и дериваты глагола сиять (здоровое сияние кожи, внутреннее сияние, сияние грез, перламутровое SD-сияние, сияющий перламутр, сияющий цвет волос, сделает лицо сияющим и др.), а также существительное роскошь и образованное от него прилагательное (роскошь цвета, сияющая роскошь, роскошный аромат, роскошный SPA-ритуал, роскошный спа-набор, роскошная текстура, роскошный блеск, волосы
остаются роскошными, роскошная формула, роскошные подарки, роскошная тушь, роскошь, которую можно себе позволить, и др.). Частотны также прилагательные особенный, эксклюзивный, абсолютный, инновационный (все чаще заменяющее традиционно употребляемое в рекламных текстах прилагательное новый), натуральный (в целом обладающее высокой степенью эффективности при речевом манипулировании), изысканный, великолепный, восхитительный.
В целом для приема употребления лексем с существующей в языке или приобретенной в контексте оценочной (положительной) и эмоциональной коннотацией в микротекстах рекламных каталогов «Avon» и «Фаберлик» характерны следующие особенности:
п ограниченный набор лексических единиц (отсутствие разнообразия при употреблении соответствующих лексем, связанное с ориентацией на «проверенные», заведомо «работающие» слова);
п постоянная повторяемость определенных лексем и словесных образов (в одном выпуске каталога или из каталога в каталог), так и языковых моделей (генитив, словосочетание прилагательное + существительное, синестетическая метафора);
п отсутствие слов и словосочетаний (как образных, так и безобразных), ориентированных на неоднозначный перенос значения или сложное ассоциирование, ориентация на элементарность восприятия и узуальность денотативного и коннотативного значения употребляемых единиц.
Представляется, что это в целом специфические черты языкового манипулирования в ориентированных на женщин рекламных текстах.
Так, например, в каталогах «Avon» можно выделить весьма показательные примеры использования рассматриваемого приема.
Новый BB cream для красоты твоей кожи. Его мягкая текстура сочетает преимущества увлажняющего крема и тонального средства, дарит коже естественный здоровый вид. Увлажняющий крем с тональным эффектом «Секрет идеального тона».
В значении слова красота семы «гармоничный», «приятный», «привлекательный» являются ядерными. Прилагательное идеальный («превосходный, совершенный, образцовый» - МАС) в наименовании крема, имеющее явный положительно-оценочный компонент значения, характеризует его не только как безусловно хороший, но и как самый лучший, пробуждая положительное чувство по отношению к
товару и давая одностороннюю информацию о нем. В контексте сему «положительно оцениваемый, хороший, приятный» приобретают также слова естественный («природный», «натуральный» - МАС), здоровый и увлажняющий.
Твоя изумительная гладкая кожа. «Я люблю, когда после депиляции моя кожа чувствует себя комфортно, поэтому я всегда выбираю продукты с натуральными маслами».
В тексте эксплуатируется положительная семантика лексем изумительный («поражающий своей необычностью, превосходным качеством, красотой» - МАС), натуральный («естественный, природный» [МАС], а значит, не искусственный, естественный, воспринимаемый как хороший, наиболее полезный), комфортно («комфортный - такой, который благоприятно отражается на самочувствии, доставляет приятное ощущение и т.п.» - МАС), благодаря которой осуществляется воздействие на чувства и происходит искажение информации, поскольку само употребление перечисленных слов заставляет потребителя акцентировать внимание только на привлекательных качествах описываемого объекта.
Новинка. Elite Gentlemen. Мужской аромат для истинных джентльменов, привыкших к самому лучшему. Уникальное сочетание приятной свежести обольстительных восточно-древесных нот и терпкого аромата изысканного коньяка.
Пробуждение положительных чувств по отношению к аромату, а следовательно, желание его иметь инициирует употребление словосочетания истинный джентльмен, в котором лексема джентльмен имеет явную положительную коннотацию, формы превосходной степени прилагательного самому лучшему, а также прилагательных уникальный (т.е. «редкий, единственный в своем роде, исключительный -МАС), обольстительный, изысканный.
Возвращение легенды. Встречай свой любимый аромат в новой упаковке. Роскошная кремовая формула и божественная композиция из нот сливочного сандала и сладкой ванили геля для душа «Дивная сказка» окружат тебя атмосферой тепла и заботы, деликатно очищая и увлажняя кожу и увлекая в мир сладких удовольствий.
Эпитеты роскошный, божественный, любимый, дивный, существительные легенда и сказка, словосочетания «атмосфера тепла и забо-
ты» и «мир сладких удовольствий» являются средствами реализации приема употребления лексем с положительной коннотацией.
Особенно показателен текст, в котором употребляется большое количество лексем, создающих манипулятивный эффект, в сочетании с типичными для подобной рекламы метафорами.
Нежная кремовая структура. Наконец-то! Гель для душа с роскошной бархатистой пеной, обеспечивающей несравненную чистоту и мягкость. Обволакивающий аромат таинственной восточной орхидеи в сочетании со сладким звучанием соблазнительной малины и чувственность мускуса подарит умиротворение, негу и настроит на романтический лад. Загадочная гардения и дурманящий жасмин, приправленные сочным ароматом персика и чувственной тёплой ванили, создадут атмосферу таинственности и ожидания чего-то неизвестного.
Значительная часть лексического состава микротекста реализует рассматриваемый прием: прилагательные нежный, несравненный, роскошный, романтический, существительные умиротворение и нега. Прилагательные обволакивающий, бархатистый, загадочный и таинственный также приобретает в контексте положительный оценочный семантический элемент, что поддерживается в контексте употреблением метафор, в том числе синестетических, сладкое звучание соблазнительной малины, чувственность мускуса, сочный аромат персика и чувственной тёплой ванили.
Не менее типичны с точки зрения выделенного приема микротексты в каталоге «Фаберлик». Рассмотрим один из наиболее показательных примеров.
Prolixir на основе гиалуроновой кислоты. Для идеального внешнего вида кожи очень важен нормальный водный баланс. Глубоко увлажняющие средства Prolixir защищают кожу от обезвоживания, продлевают ее молодость и восстанавливают барьерную функцию. Гиалуроновая кислота - мощный натуральный увлажнитель, «притягивает» воду, насыщая кожу влагой. Пептидный комплекс Prolixir S20 - замедляет процесс старения. Novaftem-O2 - уникальный комплекс, доставляющий кислород в глубокие слои кожи. Сыворотка помогает коже бороться со старением на уровне ДНК. Увлажняет, преображает и разглаживает кожу. Стимулирует ее естественный процесс обновления. Содержит биологический комплекс Telosense в высокой
концентрации. Содержит биологический комплекс Telosense в высокой концентрации.
Помимо прямо подаваемой информации, в рекламном тексте представлена искажающая восприятие информация, содержащая косвенную похвалу представляемым средствам. Это происходит благодаря употреблению лексики с положительной семантикой, оказывающей воздействие на чувства адресата. Кроме употребления уже рассмотренных прилагательных идеальный и уникальный, манипулятивный эффект создают приобретающие в контексте положительную коннотацию прилагательное увлажняющий, существительное молодость и глагол преображать.
Таким образом, можно утверждать, что прием употребления положительно окрашенной лексики реализует все тактики манипулятив-ного речевого воздействия и является весьма значимым прежде всего в простейших рекламных микротекстах, ориентированных на женскую аудиторию.
Sergeeva Elena V.
Manipulative method of application of lexemes with positive connotation in the advertisement of woman's cosmetic
Abstract
The paper is devoted to the analysis of the manipulative communication tactics and the concrete methods of their realization in the advertising texts. The author studies method of application of lexemes with positive connotation.
Key words: speech manipulation, manipulative tactic, manipulative method, tactic of manipulative representation of information, tactic of manipulation from the feeling, tactic of demagogy, method of application of lexemes with positive connotation.
