CC BY
170В заключение еще раз подчеркнем, что главной целью применения стратегии дискредитации конкурентов в рекламной коммуникации далеко не всегда является намеренное умаление авторитета, подрыв доверия к какой-либо компании, товару или услуге. Довольно часто эта стратегия используется для того, чтобы более наглядно продемонстрировать собственные преимущества на фоне недостатков реальных или вымышленных конкурентов.
Lyudmila V. Balakhonskaya
Saint-Petersburg State University
THE STRATEGY FOR DISCREDIT TO COMPETITORS AS THE BASIS OF THE STRATEGY FOR SELF-PRESENTATION IN ADVERTISING COMMUNICATION
The article investigates the main ways to implement the strategy for self-presentation in advertising communication. Applying the strategy for discredit to competitors is crucially important there. The author highlights some of the techniques for the false discredit to competitors when alias are used instead of real appellations. The article also analyzes the implicit ways to discredit competing brands, the main purpose of which is to demonstrate some brands advantages compared to real or imagined competitors' disadvantages.
Key words: advertising, advertising communication, advertising text, unfair advertising, the strategy for self-presentation, discredit to competitors, implicit ways of false discredit to competitors.
Е.В. Сергеева
Российский государственный педагогический университет
им. А. И. Герцена
МАНИПУЛЯТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Статья посвящена анализу манипулятивных коммуникативных тактик и конкретных приемов их реализации в рекламных текстах. Автор выделяет две основных манипулятивных тактики (воздействия
на чувства и потребности и манипулятивной обработки информации) и рассматривает их роль в конкретных текстах.
Ключевые слова: языковое манипулирование, манипулятивная стратегия, манипулятивная тактика, манипулятивный прием, тактика манипулятивной подачи информации, тактика манипуляции на чувствах и потребностях.
Под манипуляцией обычно понимают воздействие, нацеленное на изменение активности человека в интересах манипулятора, выполненное настолько искусно, что остается незамеченным им. Языковое манипулирование — это коммуникативная стратегия, использующая особенности языка для скрытого воздействия на адресата в интересах адресанта. В коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» языковое манипулирование определяется как манипулирование, «осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства и употребления языка»89 или как «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говоряще-
90 п
го направлении...» . Сходное определение представлено в книге Г.Н. Копниной 91.
При использовании манипулятивной стратегии воздействия происходит целенаправленное преобразование информации (ее искажение, утаивание или подача определенным способом и в определенный момент) или воздействие на субъективную сферу коммуниканта. Различие этих воздействий определяет манипулятивную тактику.
В рекламных текстах в качестве инструмента воздействия на адресата с целью заставить приобрести товар или услугу используются различные манипулятивные тактики, и прежде всего манипуляция на чувствах и потребностях и манипулирование информационным потоком. Помимо этого, достаточно частотны комбинация манипуляции на чувствах и потребностях и манипулирования
89 Рекламный текст: семиотика и лингвистика / отв. ред. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. М., 2000. С. 57.
90 Там же. С. 77.
91 Копнина Г.Н. Речевое манипулирование : учебное пособие. М., 2007.
информационным потоком, а также речевая манипуляция, сочетающаяся с манипуляцией образами.
Языковому манипулированию в рекламе посвящены работы Л.В. Балахонской92, Т.В. Полетаевой93, О.С. Домовец94 и др.
В статье рассматриваются основные манипулятивные тактики, применяемые авторами рекламных статей в женских журналах («Women's Health», «Yes», « Glamour», «Самая», «Лиза», «Лиза. Добрые советы»).
Первая наиболее распространенная в рекламном дискурсе ма-нипулятивная тактика связана не собственно с содержанием высказывания, а с воздействием на личностные слабости людей. Ее можно назвать тактикой манипуляции на чувствах и потребностях. Различные манипулятивные приемы в рамках этой тактики эксплуатируют реально существующие, более или менее важные потребности коллективного адресата. Рассмотрим наиболее частотные.
1. Наиболее распространенным в рекламном дискурсе женских журналов является прием воздействия на потребность женщины быть красивой. Так, реклама фирмы по производству косметики «The Body Shop» обещает, что представленный набор средств по уходу за кожей «подчеркнет Вашу неотразимость и подарит коже весеннюю свежесть, сияние и обновление». Сходный пример — реклама препарата «Кальций Сандоз Форте». Показательно само название статьи — «Напиток красоты»: «А ты знаешь, что всего один минерал по имени кальций отвечает сразу за состояние твоих волос, ногтей и зубов? Чтобы организму его хватало сполна, только творогом на завтрак не отделаешься». Подобные примеры в перечисленных изданиях весьма многочисленны.
Частным случаем потребности быть красивой можно считать потребность женщины оставаться молодой. Эта потребность также активно эксплуатируется в рекламных статьях. В рекламном тексте, рассказывающем о препарате «Витрум Лифт-Скин Q-10» и названном также чрезвычайно показательно («Борец за молодость»), обе-
92 Балахонская Л.В. Современное социокультурное пространство и язык рекламы // Общество. Среда. Развитие. 2010. №4. С. 112.
93 Полетаева Т.В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе: Прагматический аспект : дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2001.
94 Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999.
щано именно омоложение: «Будешь принимать «Витрум Лифт-Скин Q-10» по одной капсуле в день — морщинки сократятся, кожа станет более гладкой, упругой и увлажненной». Еще один пример — реклама средств по уходу за лицом фирмы Biotherm: «Ученые марки отыскали в водных глубинах компоненты, не только увлажняющие кожу, но и — главное — стирающие признаки старения». Лексема «молодость» в подобных текстах — одна из частотных: «Восстанавливающая сыворотка — главное оружие в борьбе за молодость».
2. Еще один универсальный прием — это воздействие на потребность сохранить здоровье, причем для любого женского журнала характерна манипуляция не только на потребности в собственном здоровье, но и на желании сохранить здоровье членов семьи, особенно детей. Лексемы «здоровье» и «здоровый» становятся в подобных рекламных текстах ключевыми. Например, реклама мультипечи Samsung названа «Здоровый подход»: «Она одна заменит духовку, микроволновку, йогуртницу и фритюрницу. <...> И все это без масла. Конечно, ты же следишь за своим весом.» Здесь прямое указание, что мультипечь обеспечивает снижение веса и диетическое питание. Другой пример: «Зубная паста <...> содержит цитрат цинка и тимол, заботящийся о здоровье десен. А ополаскиватель для полости рта <...> снижает риск развития воспалений десен и освежает дыхание».
Потребность быть молодым и здоровым особенно актуальна в современной европейской и американской культуре. В этом отношении весьма показательны статьи с симптоматичным названием «Секреты молодости звезд» и «Все только начинается!», в которых рекламируются витамины, якобы обеспечивающие эту молодость, и средство для суставов, сохраняющее их здоровыми, а значит, позволяющими чувствовать себя молодой и бодрой: «Звезды шоу-бизнеса знают немало секретов, как поддерживать красоту и хорошее самочувствие. Еще бы, ведь они всегда на виду! <...> Видишь, все не так сложно, а какой результат! Воспользуйся секретами звезд — и еще одним секретом. Компливит для женщин 45 плюс <...> поможет сохранить женственность и привлекательность независимо от возраста»; «.Залог успеха — ответственный подход к выбору препарата и внимательное отношение к своему здоровью вообще и к суставам в частности. Современный и надежный
хондропротектор Терафлекс содержит родственные хрящевой ткани компоненты в доказанно эффективных дозировках. Это не только помогает уменьшить боль, улучшить подвижность суставов, но и препятствует прогрессированию заболевания, а также способствует обновлению хрящевой ткани...»
Как разновидность манипуляции на потребности быть здоровым можно рассматривать манипуляцию на потребности в употреблении натуральных продуктов. «Натуральный» становится синонимом полезного. Поэтому при рекламировании пищевых и косметических продуктов широко используются слова, подчеркивающие их натуральность. Так, реклама овсяных хлопьев «DankaD BIO» предваряется крупным заголовком зеленого цвета «Зерно вашего здоровья!».
3. Прием эксплуатации потребности принадлежать к какой-либо общности в целом и к некой привилегированной группе в частности — также один из важнейших при реализации тактики манипуляции на чувствах и потребностях. Этот прием использован в посвященном крему для лица «Avene» рекламном тексте «Комфорт-класс», само название которого дает ощущение отношения потребителя к привилегированной группе. Помимо этого, в тексте используется словосочетание «уникальность научной разработки», создающее впечатление избранности потребительницы крема.
Следует отметить, что старый стереотип «зарубежное — значит качественное» создает у адресата ощущение, что при употреблении иностранных товаров он становится частью некой привилегированной группы. Примером может послужить рекламный текст под заголовком «Родом из Скандинавии»: «Volvo XC90 по праву читается одним из символов современной Скандинавии». Еще один подобный пример — реклама косметики от марки «Idea Toscana», называющаяся «Красота по-итальянски»: косметика «родом из солнечной Тосканы <...>, носит имя органической. Этот высокий статус подтвержден сертификатом Nature». Словосочетание «высокий статус», относящееся к рекламируемому средству, начинает восприниматься адресатом как связанное и с потребителем этого средства.
4. В манипулятивных целях активно используется прием эксплуатации слабостей. Одна из таких слабостей — лень. Адресату предлагается сэкономить время или силы за счет приобретения
чего-либо. На этот основана реклама утюга фирмы Bosch: «Кому не знакомо чувство легкой паники, которое охватывает при виде горы свежевыстиранного белья, обещающей потерянный вечер и усталость в руках и спине? Почти всем, кроме тех, кто уже успел познакомиться с необыкновенным утюгом Bosch Sensor Steam! Су-перпар «пробивает» сложенную втрое, а то и вчетверо простыню или пододеяльник! Экономия времени — колоссальная!». Прием эксплуатации лени часто встречается в рекламных текстах, посвященных средствам для похудения, в которых читательнице обещают привлекательную внешность без каких-либо усилий с ее стороны. В качестве яркого примера можно привести рекламу антицел-люлитного крема Lift Minceur, название которой и является подобным обещанием: «Гладкая кожа и стройное тело.. .Легко!»
5. Достаточно распространен также прием эксплуатации потребности в безопасности. Именно на этом приеме основывается, например, рекламная статья «Ах, если бы!», рекламирующая средство от гриппа. Сначала потенциального потребителя запугивают: «.Никогда не знаешь, чем может обернуться обычная простуда. И даже гении от нее не застрахованы <.> Достаточно промочить ноги или постоять на ветру в ожидании автобуса — и вот появляется насморк, начинает болеть горло, закладывает уши <.> Из-за осложнений, вызванных простудой, в начале 1950-х американский певец Фрэнк Синатра надолго потерял голос и не мог выступать. В прошлом в отсутствие современных лекарственных препаратов обычная простуда свела в могилу многих известных людей. Так, из-за нее талантливый русский поэт и философ Дмитрий Веневитинов скончался в возрасте всего 21 года — он заболел, возвращаясь легко одетым с бала. Она же свела в могилу художника Ореста Кипренского (в 54 года) и французского ученого и философа Рене Декарта (в 53 года)». После чего в качестве спасения от опасности предлагается рекламируемое средство: «К счастью, сегодня у нас есть эффективные средства лечения простуды и гриппа. Не давайте болезни ни единого шанса взять над вами верх и разрушить ваши планы! Как только почувствуете, что заболеваете, примите Эргоферон...» Другой пример: в рекламе пищевой добавки «Гепагард Актив» потребность в безопасности комбинируется с потребностью быть здоровым и хорошо выглядеть. Заголовок статьи соответствует ожиданиям адресата — «Под надежной защитой», а на упаковке средства изображен щит.
6. Не менее значим прием эксплуатации потребности в удовольствии, удобстве и комфорте, который активно используют в рекламе одежды и предметов домашнего обихода, часто прямо с употреблением этих ключевых слов или слов той же тематической группы: «Нежное кружево, изысканная вышивка!», «Уютная домашняя одежда!», «Сладкие сновидения!», «Красиво, функционально, удобно!», «Нежность, придающая вам силу. Ощущение второй кожи. Абсолютный комфорт»; «Погружаясь в ароматы. Собери коллекцию вкусов и запахов, которые помогут тебе расслабиться и снять усталость».
7. Менее частотен, но тем не менее достаточно значим прием эксплуатации потребности в любви и семье. Например, эта потребность эксплуатируется в рекламной статье «Проект «замуж!»: «Снова кончилось лето, пора с новыми силами строить свое будущее. Но какое же будущее без второй половинки? Так уж созданы мы, женщины, что без своего единственного нам никак не обойтись <.> И работа над собой должна идти во многих направлениях — в том числе будет разумно пересмотреть свой рацион, исключив или ограничив вредные для фигуры, кожи и волос продукты. Долой перекусы — ведь ЕГО внимание куда важнее сдобной булочки и сладкого чая! Может помочь отказаться от вредных продуктов и снизить калорийность рациона «Орсотен...» <...> Воплоти главный проект твоей жизни: хватит мечтать, пора действовать!»
Вторая наиболее значимая тактика в рекламных текстах — манипулирование информационным потоком, т.е. специальная работа автора рекламной статьи с излагаемой информацией с целью оказать скрытое влияние на адресата. Данная тактика в женских журналах воплощается в нескольких приемах, среди которых наиболее частотны приемы специальной компоновки информации, использования авторитетного информатора, употребления специфической лексики и использования числовых данных.
1. Прием особой компоновки сообщаемой информации при установке на манипулятивное речевое воздействие применяется очень часто с целью навести получателя этой информации на вполне однозначные выводы. Рекламная статья размещается таким образом, что информация за счет контакта с каким-либо текстом или образом оказывает манипулятивное воздействие.
Один из способов контактного расположения информации — рядом с какими-либо информативными статьями. Например, реклама зубной щетки Colgate располагается рядом со статьей о нюансах установки зубных имплантатов, которая является своеобразным напоминанием адресату о необходимости своевременного ухода за полостью рта. Другой пример — рекламный текст о стиральном порошке Ariel, расположенный на странице журнала рядом со статьей, посвященной спортивным упражнениям, которые можно делать в домашних условиях. В статье описываются упражнения, выполняемые на полу, и реклама стирального порошка напоминает читательнице, что после тренировки одежду нужно будет постирать, и предлагает, чем именно. Обратив внимание на популярную статью «Характерный голос», в которой рассказывается о связи голоса и характера человека, объект манипуляции рядом видит рекламную статью «Укрепительные меры», посвященную лекарству от простуды, кашля и потери голоса. А статья «Ароматы осени», посвященная выбору духов и ароматов для дома, служит хорошим фоном для другой, рекламной — «Свободу дыханию», где речь идет о лекарствах от насморка, мешающего воспринимать запахи. Статья под названием «Поединок с гастритом», содержащая медицинскую информацию, расположена рядом с текстом, рекламирующим минеральную воду «Боржоми», которая полезна при гастрите, и лекарство «Фитомуцил», которое, как утверждается, «восстановит естественный ритм вашего кишечника», часто нарушающийся при гастрите.
2. Немаловажный в рамках тактики работы с информационным потоком прием — употребление специфической лексики, прежде всего заимствованных слов и терминов. Именно этот прием видим в рекламе медицинских пиявок: «.Специалисты установили вещества, способные предупредить развитие варикоза и сохранить вены в тонусе. Этих веществ обнаружилось четыре. Первый — гирудин — разжижает кровь, не допуская образования тромбов, оказывает обезболивающее и противовоспалительное действие. Уникальный фермент дестабилаза способствует рассасыванию уже существующих тромбов. Гиалуронидаза — третий фермент — активизирует дренажные процессы и микроциркуляцию. И, наконец, оргелаза пробуждает "спящие" (закрытые) капилляры, уменьшает отеки, восстанавливает циркуляцию крови».
3. Еще один значимый прием манипулятивной подачи информации — использование авторитетного информатора, благодаря которому представленная информация воспринимается как значимая и заслуживающая доверия. Объекту манипуляции представляется, что употребление рекламируемого средства сделает его похожим на «звезду», как, например, в рекламе косметических средств: «Оксана Федорова с гордостью представляет новую линию эффективных средств. <...> Оксана — обладательница титула «Мисс Вселенная - 2002», модель, актриса, телеведущая, писательница, организатор благотворительных акций и мама. Современная женщина — это про нее. И, как у всех современных женщин, список ее ежедневных забот настолько велик, что без простых и эффективных решений не обойтись! Поэтому к уходу за кожей лица она подходит так же серьезно. Оксана признается: .У меня насыщенная жизнь: работа, семья, светские мероприятия. Но я считаю, что моя кожа не должна страдать из-за нехватки времени. Поэтому я хочу получать максимальный антивозрастной эффект на водном средстве, не прибегая к какому-то сложному уходу из нескольких продуктов. Новый двойной увлажняющий крем-сыворотка <...> идеально вписывается в мой день, так как включает в себя два средства и поэтому обеспечивает максимально интенсивный антивозрастной эффект за один простой и быстрый шаг».
4. В этом же рекламном тексте используется еще один прием — использование числовых данных, в том числе обозначения процентов чего-либо: «В ходе недавних исследований было выявлено, что 95% женщин, использовавших Двойной увлажняющий крем-сыворотку, средство понравилось, а 83% заметили значительные улучшения в том, что касается семи признаков возрастных изменений кожи: 72% заявили, что глубоких и мелких морщин стало меньше; 80 % отметили повышение упругости кожи; 76% рассказали об улучшении цвета лица; 77% отметили, что улучшилось состояние поверхности кожи; 78% обратили внимание на то, что поры стали менее заметными; 93% отметили, что кожа стала более увлажненной; 85% заявили, что кожа стала более сияющей».
Достаточно часто наблюдается в рассмотренных журналах комбинация различных приемов одной тактики или сочетание приемов, относящихся к разным тактикам. Например, в рекламе антивозрастного крема для лица «Nivea» сочетаются манипуляция на
потребности женщины быть красивой и манипуляция на потребности быть здоровым, а в рекламе маски для волос фирмы Guam — комбинация приема эксплуатации потребности быть здоровым и, по крайней мере, двух приемов манипулятивной подачи информации: «Этот волшебный продукт на 15% состоит из бурой водоросли Undaria pinnatifida, богатой кальцием, магнием, витаминами группы В и С». Другой подобный пример — реклама крема для лица марки The Body Shop: «.скрывает любые несовершенства и параллельно ухаживает за тобой — в составе содержится экстракт зародышей пшеницы, который так богат витамином Е».
Однако комбинация различных приемов языковой манипуляции в рекламных текстах женских журналов должна быть предметом отдельного исследования.
Elena V. Sergeeva
Herzen State Pedagogical University of Russia
MANIPULATIVE STRATEGY AS THE INSTRUMENT OF INFLUENCE IN AN ADVERTISING TEXT
The paper deals with the analysis of the manipulative communication tactics and definite methods of their implementation in advertising texts. The author enumerates two stages of these manipulative tactics and shows their specific role in some particular texts.
Key words: language manipulation, manipulative strategy, manipulative tactic, manipulative method, tactic of manipulative representation of information, tactic of manipulating feelings and needs.
В.В. Корнев
Алтайский государственный университет ПОТРЕБЛЕНИЕ ПО-РУССКИ
В статье рассматривается социокультурный аспект концепта «потребление» в постсоветском обществе.
Ключевые слова: общество потребления, информационное общество.
