CC BY
13УДК 81'373.2 ББК 81.053.16 ВАК 10.02.19, 5.9.9, 5.5.2
DOI: 10.24412/2949-2513-2023-32-79-91
Ильичева И. Л.
Минск, Беларусь
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ В ПРОДВИЖЕНИИ
РЕГИОНОВ БЕЛАРУСИ
Аннотация: статья посвящена вопросам позиционирования региона в коммуникативном пространстве посредством реализации ключевых маркетинговых стратегий. Материалом исследования послужили официальные документы нормативно-стратегического характера администрации Брестской области, сайты ведущих предприятий области, медиатексты из региональных СМИ за период 2016-2023 гг. В ходе анализа выявлены и описаны вербальные и невербальные средства реализации стратегий формирования имиджа региона.
Ключевые слова: имидж региона, событийный маркетиг, прагматоним, полисемиотический комплекс, урбанонимический ландшафт, поликодовый медиатекст.
Ilyicheva I.L.
Minsk, Belarus
LINGUISTIC CONSTRUCTIONS IN PROMOTION OF REGIONS OF
BELARUS
Abstract: the article is devoted to the issues of positioning the region in the communication space through the implementation of key marketing strategies. The
research material included official documents of a normative and strategic nature of the administration of the Brest region, websites of leading enterprises in the region, media texts from regional media for the period 2016-2023. During the analysis, verbal and non-verbal means of implementing strategies for shaping the image of the region were identified and described.
Keywords: image of the region, event marketing, pragmatonim, polysemiotic complex, urbanonymic landscape, polycode media text.
Постановка проблемы
В современном мире все отчётливее прослеживается укоренившаяся тенденция двух диалектически противоположных процессов - глобализации и регионализации. С одной стороны, благодаря мировому феномену глобализации, соединяющему различные сферы деятельности человека, «происходит становление глобальных сетей финансов, коммуникаций, торговли и образования, что существенно меняет структуру социальных, экономических и политических отношений» [Скороходова, 2010: 26].
С другой стороны, под давлением глобализации наблюдается локальный отклик, при котором усиливается региональная дифференциация, «активизируется роль внутригосударственных акторов» [Таранова, 2019: 4], стремящихся к сохранению локальной специфики и идентичности [Таранова, 2019: 3].
Научный интерес к изучению имиджа территорий начинает формироваться с конца ХХ века. Во многих работах правомерно подчеркивается мысль о том, что «необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости территорий очевидна, так как это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы» [Золина, 2007: 4].
Не останавливаясь детально на аналитическом обзоре существующих подходов к понятию «имидж региона», отметим, что в целом это очень
«разноплановый, в большей степени искусственно создаваемый образ объекта, который складывается в сознании людей» [Важенина, 2010: 3]. В трактовке И.С. Важениной, имидж представляет собой «набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, возникающих по поводу ее природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей» [Важенина, 2010: 6].
Вслед за А.П. Панкрухиным, мы полагаем, что успешное позиционирование региона может осуществляться путем реализации четырех групп стратегий: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения [Панкрухин, 2006: 561].
Одним из приоритетных направлений государственной политики Республики Беларусь является стабильность и процветание регионов [Коршук, 2018: 43]. Устойчивый позитивный имидж регионов как отдельных субъектов РБ формирует благоприятное впечатление о стране в целом, повышая ее авторитет в глазах мирового сообщества.
Результаты исследования
Цель настоящей статьи - выявление вербальных и невербальных средств реализации стратегий позиционирования Брестского региона в коммуникативном пространстве региона и за его пределами.
Материалом для исследования послужили три группы источников. К первой группе относятся документы нормативно-стратегического характера администрации Брестской области, освещающие планы мероприятий по развитию региона. Вторую группу составили материалы интернет-сайтов ведущих предприятий Брестской области: http://lmz.by/, https://kobrincheese.com/products/kobrinskie syiryi/, http://prjmilk.by/,
https://belcheese.by//. Третья группа источников - это 120 профильных проблемно-тематических публикаций в онлайн версиях региональных СМИ за период 2016-2023гг., позволяющие проследить механизмы формирования имиджа региона.
Брестская область была образована в декабре 1939 года в результате воссоединения Западной Белоруссии с БССР. С течением времени область обрела свой уникальный образ: это географическое положение, благоприятный климат, значительные запасы природных ресурсов, экономический потенциал - агропромышленный, транспортный, курортно-рекреационный. В настоящий момент с учетом субъектов малого бизнеса количество промышленных предприятий области составляет около 1,8 тысяч.
Главным ресурсом формирования и трансляции имиджа региона являются СМИ [Прасолова, 2010: 3], поскольку именно они «являются ключевой силой, формирующей ценностную модель того или иного общества, представляющую собой уникальную комбинацию признаков, которые присущи определенному месту и времени» [Биюмена, 2022: 23].
Формирование имиджа в средствах массовой информации для Брестского региона имеет первостепенное значение. От того, насколько узнаваемым будет «портрет» Брестчины, насколько ярким и разновекторным будет ее образ может существенно зависеть ее социально-политический статус и уровень экономического развития.
В коммуникативном пространстве Брестчины и за ее пределами стратегия маркетинг имиджа реализуется преимущественно посредством ряда коммуникационных мероприятий. Анализ поликодовых контекстов упоминания Брестского региона в медийном пространстве за указанный период позволяет выявить области концентрации однородных характеристик, которые семантически наслаиваются друг на друга вокруг ключевого представления - ядра: #1регион, Брестская область стремится к лидерству во многих сферах.
Для Брестчины 2024 год - знаковый, год 85-летия и оценки достигнутого. В конце 2023 года под эгидой областной администрации был проведен областной конкурс на создание эмблемы, посвященной празднованию 85-летия образования Брестской области.
Символически разработанный поликодовый логотип Брестской области (Рис.1) репрезентирует ключевые черты Брестчины: цветовое решение соответствует основным цветам герба Брестской области как дань традиции и уважение к прошлому; изображенный зубр служит символом природного богатства, могущественности и мудрости; вербальная часть #1регион на голубом векторе символически маркируют путь к развитию и приумножению наследия на основе достижений разных поколений. В семиотическом ландшафте Брестской области логотип позиционируется вместе со слоганом «Создаем #1регион».
1 регион
Рис. 1- Поликодовый логотип Брестской области
Одной из важных составляющих имиджа Брестчины является восприятие внешним миром экспортной продукции. Многие товары, производимые на территории Брестской области, уже имеют позиции сформировавшихся брендов. Вполне очевидно, что «в основе деятельности по продвижению предприятий, т.е. в основе имиджевой деятельности всегда лежат стратегии самопрезентации» [Поплавская, 2018: 78]. С целью самопрезентации и трансляции региональной идентичности номинаторы достаточно часто обращаются к региональным топонимическим маркерам.
Анализ показывает, что в основу многочисленных номинаций положен принцип трансонимизации, предусматривающий переход ономастической единицы из одного разряда в другой. Здесь выделяется несколько подгрупп:
1) названия, в которых обозначен сам Брестский регион или его части: масло Золото Полесья» (ОАО «Лунинецкий молочный завод»); 2) номинации, содержащие названия городов и поселков региона: молочная продукция «Брест-Литовск» (ОАО «Савушкин продукт»), масло «Любимый Брест 84%» мороженое «Любимый Брест» (ОАО ««Кобринский маслодельно-сыродельный завод»), сыр «Беловежский экстра», «Беловежский трюфель» (СОАО «Беловежские сыры»), сыр «Пружанский», биотворог «Пружанский» (ОАО «Пружанский молочный комбинат»), пиво «Брестское Экспорт» (ОАО «Брестское пиво»), бальзам «Берестье», водка «Брест-Литовскъ»; 3) наименовании, которые по денотативному признаку соотносятся с разными объектами флоры и фауны региона: «Царская поляна», «Золотой зубр», настойка «Беловежский волат», «Брестская зубровка» (ОАО «Брестский ликеро-водочный завод»).
Образованные в результате трансонимизации оттопонимные прагматонимы устанавливают устойчивые смысловые ассоциации и отражают особенности материальной культуры и бытовой сферы жизни жителей Брестского региона в прошлом.
В 2023 году с целью продвижения продукции региона зарегистрирован новый товарный знак «Любимый Брест», вслед за которым ономастический пантеон дополнился сразу целым рядом единиц: магазин-кафе «Любимый Брест», сувенирный набор «ЛюбимыйБрест», арт-объект «ЛюбимыйБрест», логотип города «Любимый Брест», телеграм-канал «Любимый Брест», праздничный концерт «Мой любимый город Брест!», торговая линейка «Любимый Брест».
Созданные оттопонимные номинации «являются координатными, то есть содержат информацию о местонахождении предприятия, производящего данную продукцию» [Омельяненко, 2018: 716]. Попадая на страницы
региональной прессы, новые, регионально маркированные онимы получают дополнительную семантическую расшифровку и участвуют в формировании целостного образа о регионе.
Помимо прагматонимов, значительным имиджевым потенциалом обладают логотипы предприятий. Структурно логотипы представляют собой лингвовизуальный феномен, содержание которого передается как вербальными средствами, так и средствами других семиотических систем (цвет, шрифт, рисунок, оригинальный дизайн и др.).
Отражением новой бизнес-стратегии продвижения выпускаемой продукции и региона в целом стал ребрендинг некоторых предприятий в указанный период. Так, в логотипе Пружанского молочного комбината в 2020 году появилось изображение Пружанского палацика - музея-усадьбы, архитектурного памятника республиканского значения. В обновленном логотипе ОАО «Ляховичский молочный завод» дружелюбный фермер из Ляхович (Ляховичка) в руках держит историческую достопримечательность -Ляховическую крепость. Визуальную часть логотипа органично дополняет вербальная миссия предприятия: Для производства молочной продукции «Ляховичок» мы используем лучшее фермерское молоко... <... > ... сохраняя лучшее, что может дать молоко, мы добавляем в нашу продукцию душу! Наш «Ляховичок» для вас, родные!
Активная деятельность по позиционированию Брестского региона осуществляется и за пределами региона. В январе 2024 года в Москве в павильоне «Республика Беларусь» на ВДНХ открылись Дни Брестской области. Значимое для Брестчины событие нашло отражение в медийном пространстве. Для лингвистического конструирования образа Брестского региона задействованы различные языковые средства (конструкции с ментальными предикатами, синтаксические сегментированные конструкции, эмоционально-окрашенная лексика): «открылась масштабная экспозиция, посвященная Брестской области»; «сельскохозяйственная отрасль -гордость Брестчины»; «посетителям презентуют достижения аграриев и
лучшие продукты производителей региона»; «промышленный потенциал региона показан через предприятия свободной экономической зоны «Брест».
Маркетинг привлекательности является органичным дополнением маркетинга имиджа. Территория, согласно А.П. Панкрухину, «использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личностей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки» [Панкрухин, 2006: 595].
В ракурсе Брестчины в основе стратегии притягательности лежит создание полисемиотических комплексов. Ключевая роль в создании таких комплексов принадлежит урбанонимам, в частности архитектонимам (термин наш. - И.И.), которые «выступают в качестве ключевых знаков, направляющих на словесном уровне восприятие локации» [Голомидова, 2019:
15].
В анализируемый нами период во внешней среде фиксируется появление целого ряда архитектонимов-носителей идентичности, которые условно можно разделить на две группы: 1) поликодовые прецедентные имена
(памятный знак с именами знаменитых писателей и поэтов Ганцевичского края, собирательный образ пинчука-полешука в городе Пинске, скульптура «Фонарщик», памятник Тысячелетию Бреста;
2) поликодовые прецедентные ситуации (деревянные скульптуры «Грунвальд», «Сейм», фреска «Монетный двор», памятный знак «Старый фонарь» и др..
Прецедентные по своему содержанию полисемиотические комплексы транслируют историко-культурную информацию, привнося в портрет Брестского региона черты исторической глубины и локальной индивидуальности. На некоторых комплексах нанесены QR-коды, благодаря которым туристы и жители региона могут ознакомиться с зашифрованной вербальной информацией.
Маркетинг инфраструктуры выступает важным элементом маркетинга региона, «поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно» [Панкрухин, 2006: 595].
Привлечь внимание к Брестскому региону, его культурно-историческому, природно-ресурсному своеобразию способны и мероприятия событийного маркетинга (ивентонимы). Масштабными и значимыми культурными событиями на территории Брестской области являются: молочный фестиваль «Облака свежего молока» и фестиваль-ярмарка «Берестейские сани», фестиваль «Мотальсюя прысмаю», гастрономический и экологический фестиваль «Полесский вьюн», экологический фестиваль «Споровские сенокосы, региональный праздник «Луншецюя клубнiцы».
Используемые в номинациях топонимические компоненты не только «несут в себе информационно-коммуникативный потенциал, значимый для формирования и продвижения имиджа геолокации» [Романова, 2019:158], но и выступают в качестве бренд-идентификаторов территории (термин Т.П. Романовой).
В канве регионального медиа текста создание позитивного образа значимого события осуществляется через эмоционально-окрашенный семантический компонент: первое кулинарное мероприятие в Беларуси, показать все богатство традиций своих предков, концертная программа «Клубмчны рай - мой Лунтецю край», конкурс фоторабот «Жизнь на «Ольманских болотах», районный конкурс «Лепшая журавгнавая страва», праздник-конкурс блюд полесской кухни, познакомиться с уникальными старинными кулинарными традициями Белорусского Полесья.
Эффективными методами продвижения Брестского региона, помимо мероприятий событийного маркетинга, становятся туристические маршруты и туристические кластеры. Новые объекты туристической инфраструктуры сразу получают освещение в заголовках региональной прессы: «В Пинске презентовали новый туристический маршрут «Дорогами Полесского Загородья» (Заря 23.07.2021); «Теплоход «Белая Русь» отправится в свой
первый речной круиз по Днепро-Бугскому водному пути из Бреста в
Мозырь» (ВБ 18.04.2023).
Семантическое ядро публикаций на данную тему составляют лексические средства языка: глагольные (отдают приоритет культурно-познавательному агроэкотуризму, набирает популярность М1СЕ-туризм, прирастает новыми объектами туристической инфраструктуры, разработано 20 инвестиционных предложений в туриндустрии) и именные словосочетания (достаточный туристический потенциал, турпоток вырос на четверть, работа над созданием туристических кластеров, успешный регион по темпам роста экспорта туристических услуг, амбициозные задачи в области туризма, модернизация объектов сферы туризма).
Выводы
Таким образом, контент-анализ текстов показал, что в материалах, продуцированных региональными СМИ, основой позиционирования служат экономика и промышленность Брестской области, значимыми «точками роста» являются культура и туризм. Детализированное конструирование имиджа Брестчины обеспечивается использованием яркой языковой палитры. На лексическо-семантическом уровне это, прежде всего, эмоционально-оценочная лексика, которая является способом передачи авторского восприятия описываемых объектов и событий и инструментом эффективного воздействия на адресата.
Кооперация вербальных и невербальных прецедентных феноменов, семиотически осложненные единицы регионального ономастикона значительно усиливают воздействующий потенциал медийного контента. Репрезентация мероприятий событийного маркетинга в региональных СМИ строится и на большом объеме визуальной культурной информации, которая связана с его историческим прошлым и современным состоянием.
Библиография
Биюмена А.А. Прагматические категории печатного медиадискурса. Минск : МГЛУ,
2022.
Важенина И. С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика: теория и практика. М., 2010. № 23. С. 1-12.
Золина Г. Д. Формирование положительнго образа Краснодарского края в средствах массовой информации. Автореф. дис. канд. филол. наук. Специальность: 10.01.10. Краснодар, 2007.
Голомидова М.В. Урбанонимы как ресурс управления восприятием городского пространства // Коммуникативные исследования. 2019. Т.6. № 1. С. 11-30.
Коршук В.В. Региональный имидж Беларуси в средствах массовой информации // Журн. Белорус. гос. ун-та. Сер. Журналистика. Педагогика. Минск, 2018. № 1. С. 42-55.
Омельяненко В.А. Отонимные прагматонимы с национально-культурным компонентом в российской рекламе // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика, 2018. Т. 9. № 3. С. 712-728.
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб. : Питер, 2006. Поплавская Т. В. Феномен самопрезентации в коммуникативном пространстве Беларуси // Коммуникативное пространство Беларуси : тезисы Междунар. науч. конф., Минск, 25-26 октяб. 2018 г. / редкол. : Т. В. Поплавская (отв. ред.) [и др.]. Минск : МГЛУ, 2018. С.78-79.
Прасолова О.В. Формирование имиджа региона в средствах массовой информации: на примере Ханты-Мансийского автономного округа - Югры. Автореф. дисс. канд. филол. наук. Специальность: 10.01.10. Воронеж, 2010.
Романова Т.П. Геобрендинговый потенциал самарских ивентонимов // Вестник Самарского университета. История, педагогика, филология. 2019. Т. 25. № 4. С. 156-161.
Скороходова В.П. К вопросу о соотношении глобализации и регионализации // Известия вузов. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. 2010. № 2. С.26-29.
Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона в условиях информационного общества (на примере Ленинградской области). Автореф. дис. канд. полит. наук. Специальность: 10.01.10. СПб, 2019.
References
Biyumena A.A. (2022) Pragmaticheskiyye kategorii pechatnogo mediadiskursa [Pragmatic categories of printed media discourse]. Minsk: MGLU.
Vazhenina I.S. (2010) Imidzh i reputatsiya territorii [Image and reputation of the territory]. Regional'naya ekonomika: teoriya ipraktika 23: 1-12.
Zolina G.D. (2007) Formirovaniye polozhitel'ngo obraza Krasnodarskogo kraya v sredstvakh massovoy informatsii [Formation of a positive image of the Krasnodar region in the media]. Krasnodar: KubGU.
Golomidova M.V. (2019) Urbanonimy kak resurs upravleniya vospriyatiyem gorodskogo prostranstva [Urbanonyms as a resource for managing the perception of urban space]. Kommunikativnyye issledovaniya 1: 11-30.
Korshuk V.V. (2018) Regional'nyy imidzh Belarusi v sredstvakh massovoy informatsii [Regional image of Belarus in the media]. Zhurn. Belorus. gos. un-ta. Ser. Zhurnalistika. Pedagogika 1: 42-55.
Omel'yanenko V.A. (2018) Otonimnyye pragmatonimy s natsional'no-kul'turnym komponentom v rossiyskoy reklame [Otonymous pragmatonyms with a national-cultural component in Russian advertising]. Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya: Teoriya yazyka. Semiotika. Semantika 3: 712-728.
Pankrukhin A.P. (2006) Marketing territoriy [Territory Marketing]. SPb.: Piter.
Poplavskaya T.V. (2018) Fenomen samoprezentatsii v kommunikativnom prostranstve Belarusi [The phenomenon of self-presentation in the communicative space of Belarus]. Kommunikativnoye prostranstvo Belarusi: 78-79.
Prasolova O.V. (2010) Formirovaniye imidzha regiona v sredstvakh massovoy informatsii: na primere Khanty-Mansiyskogo avtonomnogo okruga - Yugry [Formation of the image of the region in the media: using the example of the Khanty-Mansiysk Autonomous Okrug - Ugra]. Voronezh: VGU.
Romanova T.P. (2019) Geobrendingovyy potentsial samarskikh iventonimov [Geo-branding potential of Samara event names]. Vestnik Samarskogo universiteta. Istoriya, pedagogika, filologiya 4: 156-161.
Skorokhodova V.P. (2010) K voprosu o sootnoshenii globalizatsii i regionalizatsii [On the issue of the relationship between globalization and regionalization]. Izvestiya vuzov. Severo-Kavkazskiy region. Obshchestvennyye nauki 2: 26-29.
Taranova Yu.V. (2019) Formirovaniye imidzha regiona v usloviyakh informatsionnogo obshchestva (na primere Leningradskoy oblasti) [Formation of the image of the region in the conditions of the information society (using the example of the Leningrad region)]. SPb: SPbGU.
Сведения об авторе
Ильичева Инна Леонидовна - кандидат филологических наук, доцент, докторант кафедры речеведения и теории коммуникации Минского государственного лингвистического университета, Республика Беларусь, 220034 г. Минск, ул. Захарова, 21, e-mail: [email protected]
Ilyicheva Inna L. - Candidate of Philology, Associate Professor, Doctoral Student of Speech Studies and Theory of Communication Department of Minsk State Linguistic University, Republic of Belarus, 220034 Minsk, Zakharova str., 21, e-mail: [email protected]
