CC BY
105
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ПРОГРАММНЫХ ЗАЯВЛЕНИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ (В СЕКТОРЕ ЭНЕРГЕТИКИ)
Д.Е. Пирогов,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, директор по развитию ОАО «Энергомеханический завод»
В статье приведены результаты контент-анализа заявлений о миссиях и стратегиях российских государственных компаний электроэнергетического сектора. Результаты анализа описаны в разрезе четырех измерений брендинга. Автором выявлены наиболее значимые, в контексте указанных документов ценности энергетических компаний, приведены рекомендации по разработке идентичности бренда с учетом результатов анализа.
Ключевые слова: контент-анализ, брендинг, государственные компании, энергетический сектор
УДК 339.138 ББК 65.292
В июле 2014 года эксперты Международного валютного фонда оценили вклад государственного сектора в экономику России в 71%. Несмотря на декларированные планы Правительства по активной приватизации государственных активов, фактически, доля государства в экономике только продолжает увеличиваться. В текущих кризисных условиях единственным реальным поводом локального увеличения интенсивности продажи части государственных долей компаний, при вероятном сохранении контроля, может стать потребность в привлечении дополнительного финансирования для покрытия существующих бюджетных обязательств.
При негативных экономических тенденциях, связанных с возможной рецессией и снижением реальных доходов населения, осуществление деятельности, направленной на удовлетворение потребностей российских государственных компаний, несмотря на всю специфичность отрасли, будет являться одной из немногих возможностей для развития бизнеса. Инвестиционные программы нефтегазовых компаний сокращаться не будут, по причине долларовых доходов, а также потенциальных дешевых кредитов из средств Фонда национального благосостояния. Аналогично верно и для энергетических компаний, индексация тарифов которых для промышленных потребителей возобновится в 2015 году, и высокого потенциала получения все тех же средств ФНБ (проекты ОАО «ФСК ЕЭС» в Западной Сибири, электрификация Байкало-Амурской и Транссибирской железнодорожных магистралей, строительство гидроэлектростанций на Дальнем Востоке, строительство генерации в республике Крым и прочие).
Особенности отношения государственных компаний к брендам поставщиков
Перспективы государственного сектора обязывают потенциальных поставщиков к осуществлению более эффективной конкуренции, в частности и в категории брендов, чья значимость и для промышленных потребителей была доказана множеством исследований.
Как известно, закупки для нужд государственных компаний осуществляются с применением описанных в федеральном законе ФЗ № 223 правовых норм, предполагающих объективную оценку материальных качеств поставщиков, в процессе прозрачной тендерной процедуры. Однако закупочная процедура является лишь одной из 6 стадий покупки для нужд государственных компаний. Эти стадии в целом соответствуют модели, предложенной Ф. Вебстером и Й. Виндом [8], и предполагают участие в закупке множества различных структурных подразделений заказчика, практически каждое из которых, при формировании рекомендации относительно продукции или поставщика, может мотивироваться, в том числе, и не материальными факторами. Более подробно описание процесса закупки продукции для нужд государственных компаний представлено в других работах автора.
Для детального понимания потребностей специалистов государственных компаний, участвующих в закупке на ее раз-1 82
личных этапах существует несколько возможностей. Классические опросы потребителей применимы только для наиболее открытых руководителей среднего звена, а также для рядовых менеджеров, которых привлечь к исследованию представляется наиболее возможным. Высшее руководство, чье мнение в большинстве случаев является решающим, особенно при крупных в абсолютном денежном выражении покупках, в контексте потенциального проведения исследования будет недоступно. Владимир Домнин, в качестве одного из наиболее достоверных источников информации о предпочтениях высших руководителей предложил использовать персональные интервью [3]. В работе В.Н. Домнина, с помощью контент-анализа, оценены базовые мотивы и эмоциональные установки выбранных руководителей на основе данных интервью для различных СМИ. По мнению автора, подобный метод является необходимым, в процессе формирования базовых ценностей промышленного бренда и его индивидуальности, для тождественности ценностям руководителей. Однако, интервью высших руководителей зачастую могут содержать информацию лишь касающуюся отношения к определенной, заданной тематике, что поставит под сомнение качество и надежность исследуемого массива текста, в контексте брендинга. Вдобавок, помимо личных предпочтений высших менеджеров, существуют еще и корпоративные предпочтения, заложенные в различные программные документы. Эти программные документы (стратегии, заявления о миссии, ценностях и проч.), по мнению автора, являются достоверными источниками информации для исследования предпочтений потребителей на корпоративном уровне.
Официальные заявления компаний о миссии и стратегии являются отражением их собственных ценностей и индивидуальностей [7], но при этом, описывают и ожидания от взаимодействия с окружением, в том числе и с поставщиками продукции и услуг. Компаниям и менеджерам, работающим на b-2-Ь-рынках, необходимо детально разбираться в стратегиях своих потребителей, чтобы понять, за счет чего можно удовлетворить их потребности и повысить, таким образом, конкурентоспособность своего предприятия [6]. В качестве методики обработки информационного массива предлагается использовать контент-анализ. Данный формализованный метод анализа документов служит для выделения части информации, относящейся к цели исследования [5], что означает выделение смысловых единиц текста, связанных определенной заданной тематикой. Смысловые единицы, с учетом целей и задач данного исследования, были сформированы исходя из четырех уровней взаимодействия потребителя и бренда: функциональном, социальном, личностном и культурном [4].
В качестве исходного массива текста для контент-анализа были выбраны заявления о миссиях нескольких крупнейших российских государственных энергетических компаний, представляющих как сектор генерации электроэнергии, так и ее распределения. В состав документов вошли заявления о миссии следующих компаний: ОАО «ИНТЕР РАО ЕЭС», ОАО «Росатом», ОАО «РусГидро», ОАО «Россети» ОАО «Ленэнерго», ОАО «МО-
ЭСК», ОАО «МРСК Северо-Запада», ОАО «МРСК Северного Кавказа», ОАО «МРСК Сибири», ОАО «МРСК Волги».
Сбор и обработка массивов производилась с помощью программы QSR NVivo 10 - специализированного программного обеспечения для проведения анализа текстовых и прочих информационных массивов. Исходные материалы были добавлены в программу, после чего кодированы, в соответствии с ранее указанными смысловыми единицами. К функциональному полю были приобщены фразы, содержащие заявления компаний о надежности, эффективном функционировании, качественным оказанием услуг, безопасности, снижении издержек и прочее. К социальному полю относился текст, связанный с социальной ответственностью компаний, взаимодействию с потребителями и партнерами, заявлениями о персонале и кадрах, и т.д. Личностное поле включило в себя фразы о перспективном развитии, инновациях, профессиональном росте. Культурное поле связало высказывания об интересах страны, развитии регионов функционирования компаний, глобальном вкладе компании в экономику РФ.
Таблица 1
Результаты исследования и рекомендации
A: функ-циональ-ное поле B:социальное поле C: ментальное поле D: культурное поле
Миссия ОАО «РусГидро» 42,26% - 15,43% 18,23%
Миссия ОАО «Россети» 14,86% 13,84% 20,01% 28,07%
Миссия ОАО «Росатом» - - 49,44% 25,42%
Миссия ОАО «МРСК Сибири» 82,73% 12,23% - -
Миссия ОАО «МРСК СевероЗапада» 61,78% 14,65% 5,37% -
Миссия ОАО «МРСК Северного Кавказа» 30,89% 12,37% 14,47% 12,27%
Миссия ОАО «МРСК Волги» 39,04% - 0,00% -
Миссия ОАО «МОЭСК» 53,43% - 11,75% -
Миссия ОАО «Ленэнерго» 91,20% - - 2,71%
Миссия ОАО «ИНТЕР РАО ЕЭС» 35,77% 3,25% 4,43% 10,89%
Наиболее часто упомянутым полем в совокупном текстовом массиве стало функциональное поле (45,2% от всего текста, содержится в 9 из 10 рассмотренных массивов). Столь высокое значение данного показателя символизирует сегодняшнее развивающееся состояние отрасли. То есть, во главе всего ставится непосредственное выполнение основной функции электроэнергетических компаний, а именно надежное обеспечение электроэнергией. Действительно, отрасль находится в стадии глубинной модернизации, основные фонды многих компаний находятся в высокой степени износа, именно поэтому, для отрасли и на текущий момент остается ключевым ее бесперебойное функционирование. Наиболее «функциональными компаниями» из ранее указанных оказались ОАО «Ленэнерго» (91,2%) и ОАО «МРСК Сибири» (82,7). Неудивителен факт, что в лидерах оказались именно электросетевые компании, деятельность которых непосредственно обеспечивает доступ к электроэнергии для конечных потребителей. Основными тезисами функционального поля для миссий большинства компаний являются «обеспечение надежности, безопасности функционирования», «повышение качества услуг», «снижение потерь электроэнергии». При разработке элементов идентичности бренда, использование данного фактора является обязательным, в то же время, не способствуя дифференциации бренда, поскольку большинство участников рынка неосознан-
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
но применяют в своих коммуникационных элементах именно функциональные ценности.
Вторым по частоте употребления в текстах заявлений о миссиях стало ментальное (личностное) поле (12,09), содержащее заявления об «энергоэффективном развитии», «инновациях», «инициативах», «лидерстве». Личностное поле представлено в 7 документах из 10. Данное поле наиболее выражено в стратегиях ОАО «Росатом» (49,4%), ОАО «Россети» (20,01%), ОАО «РусГидро» (15,4%). Данные компании являются федеральными и являются кураторами развития целых обслуживающих отраслей, следовательно, по мнению автора, именно интеграция в ментальные ценности потребителей, является наиболее значимыми при формировании идентичности бренда поставщика для нужд государственных энергетических компаний.
Культурное (глобальное) поле идентифицировано в 9,76% рассмотренных текстовых массивов, присутствуя в 6 из 10 документов. Содержание миссий и стратегий относилось к культурному полю при наличии фраз о «вкладе в экономику страны», «обеспечение энергетической безопасности», «системообразующих функций». Самыми глобальными стали федеральные ОАО «Россети» (28%), ОАО «Росатом» (25,4%), ОАО РусГидро (18,23%), ОАО «ИНТЕР РАО ЕЭС» (10,89%). Данные компании действительно являются значимыми в масштабах деятельности всей страны, что подтверждается заявлениями в миссиях и стратегиях.
Социальное поле было выявлено в наименьшем количестве текстового массива (5,63%). К данному полю относились фразы: «улучшение взаимодействия с потребителями», «улучшение условий труда сотрудников» и аналогичные. Всего социальный фактор был идентифицирован в 5 из 10 рассмотренных документов: ОАО «МРСК Северо-Запада» (14,65), ОАО «Россети» (13,8), ОАО «МРСК Северного Кавказа» (12,4), ОАО «МРСК Сибири» (12,2%), ОАО «ИНТЕР РАО ЕЭС» (3,2%). В большинстве компаний с выраженным социальным полем его роль в совокупности четырех факторов достаточно существенна и говорит о декларируемой открытости указанных государственных компаний.
45,20%
А: В: социальное С : ментальное D: культурное
функциональное поле поле поле
поле
Выводы и рекомендации
Объем спроса российских государственных компаний на различную продукцию исчисляется миллиардами долларов ежегодно, а маркетологи потенциальных поставщиков для нужд крупнейшего сектора экономики зачастую ограничены в качестве информации для эффективного удовлетворения потребностей госкомпаний, особенно в контексте брендинга. Сигналы, транслируемые государственными компаниями через собственные программные документы, будут четким ориентиром действий для рынка поставщиков и производителей.
Применение методики по изучению корпоративных документов государственных компаний, предложенной автором в данной статье, позволит маркетологам детальнее разобраться в тех ценностях, на которых базируется деятельность рассматриваемых потребителей. Понимание этих ценностей будет способствовать правильному и органичному встраиванию бренда поставщика (производителя) в стратегию государственной
рис. 1. Выраженность четырех измерений брендинга в заявлениях о миссиях и стратегиях российских государственных компаний в секторе энергетики
183
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА________________
компании, а также откроет новые возможности для дифференциации предложения.
Результаты проведенного исследования также отлично характеризуют базовые тенденции, сформировавшиеся за последние несколько лет на энергетическом рынке, где ос-
новной проблемой и на текущий момент остается надежное, бесперебойное функционирование, с возникшей и наиболее актуальной необходимостью в полномасштабном развитии в масштабах страны, с учетом интересов потребителей, сотрудников и прочих заинтересованных групп.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2008.
2. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004.
3. Домнин В.Н. Разработка CEO бренда // Бренд-менеджмент - 2005. - №2. - С 5-18.
4. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. - 2009. - №3. - С. 130-144.
5. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: ДНК, 2003.
6. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: Юнити-Дана, 2006.
7. Herbst Uta and Merz Michael A. The industrial brand personality scale: building strong business-to-business brands. Industrial Marketing Management 40. Elsevier Inc.,2011.
8. Webster F.E. & Wind Y. Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs NJ, Prentice Hall. 1972.
9. Миссия ОАО «ИНТЕР РАО ЕЭС». URL: www.interrao.ru (дата обращения 24.12.2014).
10. Миссия ОАО «Ленэнерго». URL: www.lenenergo.ru (дата обращения 24.12.2014).
11. Миссия ОАО «МОЭСК» . URL: www.moesk.ru (дата обращения 24.12.2014).
12. Миссия ОАО «МРСК Волги». URL: www.mrsk-volgi.ru/ (дата обращения 24.12.2014).
13. Миссия ОАО «МРСК Северного Кавказа». URL: www.mrsk-sk.ru (дата обращения 24.12.2014).
14. Миссия ОАО «МРСК Северо-Запада». URL: www.mrsksevzap.ru (дата обращения 24.12.2014).
15. Миссия ОАО «МРСК Сибири» . URL: www.mrsk-sib.ru (дата обращения 24.12.2014).
16. Миссия ОАО «Росатом» . URL: www.rosatom.ru (дата обращения 24.12.2014).
17. Миссия ОАО «Россети» . URL: www.rosseti.ru (дата обращения 24.12.2014).
18. Миссия ОАО «РусГидро». URL: www.rushydro.ru (дата обращения 24.12.2014).
К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ МОДЕЛИ КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФРАНШИЗ ТОВАРНЫХ БРЕНДОВ
К.В. Мамонтов,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета [email protected]
Статья посвящена наименее изученной области маркетинга в сфере франчайзинг - установлению стоимости использования франшиз товарных брендов. Рассматриваются критические точки процесса оценки бренда для целей формирования цены для франчайзи, описаны основные подходы к оценке стоимости франшиз, принятые в деловой практике, их достоинства и недостатки. Выдвинуты гипотезы к вопросу формирования модели комплексной оценки стоимости франшиз товарных брендов.
Ключевые слова: франшиза, стоимость франшизы, бренд, сборы за использование бренда
ББК У43(0)-361.4я73
Одним из основных инструментов быстрого тиражирования брендированного бизнеса организаций является продажа франшиз. Вопросы адекватной и объективной оценки стоимости франшизы являются теоретической и практической задачей. При этом необходимость производить последующий анализ результативности проданных франшиз обуславливает поиск решения не только методом оценки стоимости коммерческого использования атрибутов бренда, но и построение модели оценки, которая позволит, при изменяемых параметрах, демонстрировать максимально корректный прогноз стоимости франшизы в текущий момент времени.
В текущей практике применяют затратные, сравнительные и доходные методы оценки стоимости франшиз, однако, каждый из используемых методов обладает рядом недостатков с точки зрения полноценности оценки [1, 2].
Затратные методы оценки стоимости прав использования франшиз брендов ориентируются на выявление экономических результатов деятельности организации. Однако не принимается
во внимание динамика изменения стоимости сырья, энергоносителей и материалов (обычно учитывается только показатель курсовой разницы, если оценка текущих затрат проводится в условных единицах), что, в конечном итоге, может существенно повлиять на стоимость франшизы.
Сравнительные методы в существующих российских рыночных условиях, с точки зрения автора, могут приводить к неадекватным результатам и ошибочным коммерческим предложениям, поскольку отсутствует культура открытости бизнес информации. И очень мало публичных компаний, чья отчетность представляется общественности. Соответственно, исходные экономические показатели эффективности деятельности компаний, работающих на аналогичных рынках, и стоимость их франшиз не могут являться объективной базой для сравнения.
Наиболее перспективными следует признать доходные методы оценки, но, в текущих рыночных и, особенно, политических условиях российского рынка, влияние макроэкономических фак-
1 84
