CC BY
82
________________________________________________________________________________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
11. Slywotsky A.J., Morrison D. J., & Andelman B. The profit zone: how strategic business design will lead you to tomorrow’s profits. — New York, Times Business Publ., 1997.
12. Сайт Международной консалтинговой компании «Knight Frank» [Электронный ресурс]. URL: http://www.knightfrank.ru (дата обращения: 05.07.2014).
13. Сайт торговой организации международной индустрии торговых центров ICSC [Электронный ресурс]. URL: http://www. isics.org/ (дата обращения: 06.07.2014).
14. Сайт консалтинговой компании «ASTERA» [Электронный ресурс]. URL: http://www.astera.ru/ (дата обращения: 06.07.2014.)
15. Сайт Российской гильдии управляющих и девелоперов [Электронный ресурс]. URL: http://www.gud-estate.ru/ (дата обращения: 06.07.2014).
16. Подобрано авторами по: Обзор рынка торговой недвижимости. — консалтинговая компания Астера. — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://http://www.1rre.ru/ (дата обращения: 06.07.2014).
АКТУАЛЬНОСТЬ БРЕНДИНГА ПОСТАВЩИКОВ ДЛЯ НУЖД ГОСУДАРСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ (В СЕКТОРЕ ЭНЕРГЕТИКИ)
Д.Е. Пирогов,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
директор по развитию ОАО «Энергомеханический завод»
В статье обосновывается необходимость создания и эффективного управления брендами поставщиков продукции для нужд государственных энергетических компаний. В материале представлено описание восприятия брендов поставщиков потребителями, а также дан перечень рекомендаций по созданию и управлению брендами на указанном рынке.
Ключевые слова: брендинг, государственные компании, энергетический сектор
УДК 339.138 ББК 65.292
Введение
Сегодня в российской экономике функционирует более 69 тысяч организаций, подконтрольных государству. Среди них государственные унитарные предприятия, государственные учреждения, акционерные общества с государственным участием. Такие компании присутствуют как в развитых секторах российской экономики (нефтедобыча и нефтепереработка — 45%, транспортный сектор —73%, генерация и распределение энергоресурсов — 26%), так и в развивающихся отраслях (банковский сектор — 49%, телекоммуникации — 14%)1.
нефтедобыча к транспортный генерация и банковский сектор телекоммуникации нефтепереработка сектор распределение
энергоресурсов
Рис. 1. Доля государства в различных секторах экономики России
Совокупный объем участия государственных компаний в российском валовом внутреннем продукте превышает 50% и, несмотря на заявленные планы руководства страны по активному снижению доли государства в экономике, влияние и значимость госсектора в ближайшие 5-10 лет сохранится на прежнем высоком уровне. Программа приватизации государственных компаний включает в себя, как правило, небольшие, наименее ценные активы, а факт создания института «Стратегических компаний России», позволяет сделать вывод о желании руководства страны сохранить контроль над ключевыми, наиболее доходными и политически значимыми на сегодняшний день отраслями экономики России. В данной статье автором предложено более детально рассмотреть государственный сек-
тор энергетики и закупочную активность компаний с государственным участием, в частности в контексте брендинга и влияния нематериальных факторов при принятии решения о закупке на различных этапах, с учетом действующего законодательства в сфере закупок для государственных компаний.
Реформа 2008 года поделила отрасль на три основные части: генерация электроэнергии, распределение электроэнергии и сбыт. Первые две составляющие отвечают за производство и надежную доставку электричества потребителям, а основные отраслевые фонды (электростанции, подстанции, высоковольтные линии электропередач и прочее) сосредоточены именно в генерирующем и распределительном комплексах. Инвестиционные программы энергокомпаний по своему денежному размеру сопоставимы с бюджетами крупных российских регионов. Например, сумма инвестиционной программы ОАО «Россети» (обслуживает межрегиональный и региональные распределительные комплексы России) на 2014 г. составляет 260 млрд руб., из которых на долю покупки оборудования приходится более 50%. Группа ИНТЕР РАО потратит на капитальные вложения более 65 млрд руб. Столь крупный и развивающийся рынок за последние 15 лет привлек к себе значительное внимание со стороны международных промышленных корпораций, которые занимают сегодня доминирующее положение среди поставщиков продукции для нужд государственных компаний. Отечественные промышленные предприятия включились в активную рыночную конкуренцию лишь в последние 5 лет, и, зачастую, обладая схожими или близкими по развитости технологиями, а также с наличием сопоставимых с западными компаниям показателями реального качества продукции, не способны на равных конкурировать именно в сознании потребителей. В такой ситуации, несмотря на сложность и непрозрачность рыночных процедур и ангажированность многих принимаемых решений, при прочих равных на уровне среднего менеджмента условий, выбор будет сделан в пользу зарубежного аналога. Средний менеджмент, как правило, неглубоко вовлекается в процедуры стратегического планирования, а также не отвечает за реализацию госкомпаниями государственной политики в сфере импортозамещения, поэтому сделает выбор в пользу чего-то воспринимаемо более надежного и современного (оборудо-
223
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА________________
вания), со сложившимися взаимоотношениями (поставщика). Более того, благодаря внедрению требований по локализации производства2 для определенных секторов экономики зарубежные корпорации активно начали размещать собственные производственные мощности на территории России. Как правило, эти заводы на своей территории имеют лишь небольшие цеха для проведения испытаний или крупно-узловой сборки. С учетом значительного опыта работы машиностроительных холдингов в России, экономически им гораздо выгоднее организовывать подобные производства, чем напрямую инвестировать в капиталы российских аналогичных компаний. Следовательно, создается дополнительная конкуренция и в контексте качественных рабочих мест, от этого страдают как собственники российских предприятий (утечка кадров), так и научный потенциал отрасли в целом, т.к. очевидно, что зарубежные корпорации инвестируют в собственные, закрытые для отечественной науки технологии. Из вышеизложенного следует, что новым производственным предприятиям, или же существующим средним машиностроительным компаниям с российским капиталом и технологиями крайне проблематично на равных конкурировать с европейскими и азиатскими гигантами, и сложившееся условия открыто призывают российские компании озадачиться вопросами брендинга и правильного оперирования ценностями Заказчиков. В данной категории автором намеренно не рассматриваются средние зарубежные компании, т.к. возможности их поставок для нужд российских государственных компаний крайне ограничены, и доля рынка таких компаний стремится к нулю.
Значение брендов для потребителей на рассматриваемом рынке
Сегодня большинство специалистов по маркетингу и брендингу солидарны в том, что фундаментальные подходы к созданию и управлению брендами на промышленных и потребительских рынках являются идентичными. Одинаково высоким становится и значение брендов для B2B компаний. В международной практике принято считать, что значение брендов для таких отраслей промышленности как металлургия, целлюлозно-бумажная промышленность, нефтедобыча и переработка значение брендов является наименьшим, по сравнению, например, с банковской сферой и сектором высоких технологий. Такая ситуация очевидно зависит от осуществления деятельности банками и промышленными холдингами как на B2B, так и на B2C рынках. Следовательно, необходимость осуществления полномасштабных коммуникаций с конечными потребителями, как правило, благоприятно сказывается и на части бизнеса, посвященной промышленному сектору, за счет единой сформированной концепции брендинга и эффекте вовлечения корпоративного сегмента при проведении различных маркетинговых мероприятий для частного. Однако, российская специфика, если не говорит об обратном, то, по крайней мере, подтверждает тезис о значимости сугубо промышленного сектора в экономике в целом. Структура экономики России, как бы сама выводит российские промышленные бренды на первые роли. Например, в двадцатке самых дорогих российских брендов по итогам 2013 года по версии агентства Interbrand, 4 представляют исключительно промышленный сектор (Норильский Никель — 5-е место, Русал — 11-е место, Металлоинвест — 15-е место, Уралкалий, 16-е место), а для 7 характерно преобладание B2B сектора в бизнесе (Газпром — 1-е место, ТНК — 7-е место, Лукойл — 8-е место, Татнефть — 10-е место, Роснефть — 13-е место, Ростелеком — 14-е место, Сургутнефтегаз — 18-е место)3.
Подобный результат, с одной стороны, говорит о несовершенстве методики оценки стоимости бренда компанией Interbrand, т.к. вышеназванные компании, в большинстве своем, являются естественными монополиями, а маркетинговая активность носит напоминающий, а не стимулирующий характер. Рекламные ролики и прочие маркетинговые материалы должны сформировать одобрение к деятельности крупнейших налогоплательщиков в целом, для некоторых являясь частью кампании по легитимизации приватизации 90-х, для других — способом
Таблица 1
Самые дорогие российские промышленные бренды, Interbrand
место в рейтинге Interbrand бренд отрасль наличие b2c бренда
i ^ГАЗПРОМ Диверсифицированный да
5 Металлургия нет
7 ‘Пне Нефтяная промышленность да
8 [1ЛУКОЙЛ Нефтяная промышленность да
10 ^ TATNEFT Нефтяная промышленность да
11 РУСАЛ Металлургия нет
13 ♦ POCI ДФТЬ Нефтяная промышленность да
14 Ростелеком Телекоммуникации да
15 Металлоинвест Диверсифицированный нет
16 . • УЗДЛКАМЙ* • • • • • Химическая промышленность нет
18 етРГУШЕОТЕГАЭ Нефтяная промышленность да
сформировать у жителей страны понимание необходимости существования компаний именно в текущей форме и внедрить в сознание идею о фундаментальной значимости деятельности. С другой стороны, такое положение промышленных брендов в рейтинге, несмотря на несовершенство методики оценки их финансовой стоимости, еще раз подчеркивает их важность, в особенности на российском рынке.
На промышленных рынках, как и на потребительских, решение о покупке принимают люди, и такое решение также включает в себя и нематериальные факторы. Это значит, что промышленный бренд должен обладать выраженной индивидуальностью, а при формировании идентичности бренда необходимо учитывать восприятие потребителем собственного идеального поставщика, при этом, не забывая и об отличии от конкурентов [1]. По мнению автора, ключевая функция бренда в идентификации и дифференциации также равноценно значима для обоих рассматриваемых секторов. С данной позицией согласны Л. Чернатони и М. МакДоналд. Они считают, что на потребительском и промышленном рынках бренды важны в абсолютно равной степени, а общая идеологическая задача брендинга сводится к тому, чтобы добиться заинтересованности занятых в деловых отношениях людей, предлагая им варианты взаимодействия, выгодные как для них самих, так и для компаний, которые они представляют [2]. Приведенное выше утверждение очень четко характеризует суть брендинга на промышленных рынках, и особенно актуально, в рамках рассмотрения проблем создания брендов поставщиков для нужд государственных компаний. За небольшой, но яркий и очень показательный период существования государственного капитализма в России четко сформировалась тенденция, заключающаяся, как правило, в экономически малоэффективной работе, и одновременно высокой социальной и политической значимости госкомпаний. В условиях необоснованно завышенных затрат на первый план выходит фактор идеологии и фундаментальных задач деятельности госкомпаний, а, следовательно, этим задачам должны соответствовать и основные поставщики, для которых, помимо качественной работы всех служб, от технического развития, производства и снабжения, до коммерческих, потребуется научиться улавливать и
224
символические сигналы от потребителей — государственных компаний. Эти сигналы, в совокупности с личным опытом лиц, вовлеченных в процесс совершения закупки, и будет являться тем самым восприятием бренда потребителем.
Источники получения этих сигналов и методы их оценки могут быть разнообразны. К открытым источникам получения информации о восприятии государственными энергокомпаниями своих идеальных поставщиков можно отнести:
• программные документы, т.е. различные стратегии, корпоративная и техническая политика, заявления о миссии, философии, и прочее; основным методом оценки данной группы источников может являться контент-анализ;
• официальные заявления менеджеров, их интервью и различные выступления;
• официальные заявления и интервью представителей высших органов власти, а также чиновников, курирующих отрасль.
Закрытыми же источниками получения такой информации станут личные встречи и переговоры.
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
Выводы и рекомендации
Масштаб и значимость государственного сектора для российской экономики невозможно переоценить, и до тех пор, пока бы будем следовать текущему курсу развития страны, его ключевая роль будет только усиливаться. Государственные компании — это крупнейший рынок сбыта для представителей машиностроения, обрабатывающей промышленности, промышленности строительных материалов, различных видов услуг, поэтому уже сегодня ощущается значительное усиление конкуренции в этом сегменте между поставщиками, для которых особенно актуальным становится выстраивание длительных взаимовыгодных отношений с потребителями. Основой для таких взаимоотношений должен стать бренд поставщика, способный оказывать благоприятное влияние на всех участников закупки — от первого лица госкомпании до секретаря закупочной комиссии. Применение вышеизложенных рекомендаций поможет сформировать правильную и эффективную программу бренда поставщика для нужд госкомпаний, описать и сформулировать идентичность бренда, а также правильно настроить программу коммуникаций.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2008.
2. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.
3. Домнин В.Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. — 2009. — №3.
4. Пирогов Д.Е. Ребрендинг в энергомашиностроении: восстановление актуальности предложения отечественного предприятия с многолетней историей // Бренд менеджмент. — 2013. — №4. — С. 238-247.
5. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М.: Юнити-Дана, 2006.
6. Interbrand — Самые ценные российские бренды 2013.
7. Энергетическая стратегия России на период до 2030 года. — http://minenergo.gov.ru/activity/energostrategy.
1 По материалам газеты Коммерсантъ
2 Доля трудовых и материальных ресурсов относящихся к рассматриваемой территории в полной себестоимости продукции
3 Inerbrand — Самые ценные российские бренды 2013
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
по формированию социальной ответственности
КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ЭЛАСТИЧНОСТИ
потребительской реакции
М.С. Потепкин,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
О.В. Фирсанова,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук [email protected]
В статье рассматривается проблема эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на формирование отношения потребителей к компании, предлагается применять для этого такой показатель, как эластичность потребительской реакции, частным случаем которой является лояльность.
Ключевые слова: маркетинг, отношение потребителей, лояльность, социально ответственная компания, эластичность потребительской реакции
УДК 339.138 ББК 65.42
Проблема эффективности занимает центральное место в экономической науке. В общем представлении эффективность является характеристикой качества функционирования различных систем, процессов и явлений. Особая сложность решения указанной проблемы в маркетинге связана, как с многовектор-ностью и разнообразием форм маркетинговых мероприятий, так и с комплексным характером самой проблемы эффективности. Особенно это характерно для тех рыночных субъектов, чья деятельность носит социально ответственный характер, и маркетинговая деятельность которых связана с формированием отно-
шения потребителей к компании посредством мероприятий по повышению ее воспринимаемой социальной ответственности.
Традиционно выделяют 3 вида эффективности деятельности: целесообразность — соотношение цели и реально существующих проблем; результативность — отношение полученного результата к поставленной цели; экономическая эффективность — соотношение экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат) [4].
Целесообразность, как вид эффективности маркетинговой деятельности социально ответственной компании, заключается
225
