CC BY
117
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА________________
компании, а также откроет новые возможности для дифференциации предложения.
Результаты проведенного исследования также отлично характеризуют базовые тенденции, сформировавшиеся за последние несколько лет на энергетическом рынке, где ос-
новной проблемой и на текущий момент остается надежное, бесперебойное функционирование, с возникшей и наиболее актуальной необходимостью в полномасштабном развитии в масштабах страны, с учетом интересов потребителей, сотрудников и прочих заинтересованных групп.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2008.
2. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004.
3. Домнин В.Н. Разработка CEO бренда // Бренд-менеджмент - 2005. - №2. - С 5-18.
4. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. - 2009. - №3. - С. 130-144.
5. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: ДНК, 2003.
6. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: Юнити-Дана, 2006.
7. Herbst Uta and Merz Michael A. The industrial brand personality scale: building strong business-to-business brands. Industrial Marketing Management 40. Elsevier Inc.,2011.
8. Webster F.E. & Wind Y. Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs NJ, Prentice Hall. 1972.
9. Миссия ОАО «ИНТЕР РАО ЕЭС». URL: www.interrao.ru (дата обращения 24.12.2014).
10. Миссия ОАО «Ленэнерго». URL: www.lenenergo.ru (дата обращения 24.12.2014).
11. Миссия ОАО «МОЭСК» . URL: www.moesk.ru (дата обращения 24.12.2014).
12. Миссия ОАО «МРСК Волги». URL: www.mrsk-volgi.ru/ (дата обращения 24.12.2014).
13. Миссия ОАО «МРСК Северного Кавказа». URL: www.mrsk-sk.ru (дата обращения 24.12.2014).
14. Миссия ОАО «МРСК Северо-Запада». URL: www.mrsksevzap.ru (дата обращения 24.12.2014).
15. Миссия ОАО «МРСК Сибири» . URL: www.mrsk-sib.ru (дата обращения 24.12.2014).
16. Миссия ОАО «Росатом» . URL: www.rosatom.ru (дата обращения 24.12.2014).
17. Миссия ОАО «Россети» . URL: www.rosseti.ru (дата обращения 24.12.2014).
18. Миссия ОАО «РусГидро». URL: www.rushydro.ru (дата обращения 24.12.2014).
К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ МОДЕЛИ КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФРАНШИЗ ТОВАРНЫХ БРЕНДОВ
К.В. Мамонтов,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета [email protected]
Статья посвящена наименее изученной области маркетинга в сфере франчайзинг - установлению стоимости использования франшиз товарных брендов. Рассматриваются критические точки процесса оценки бренда для целей формирования цены для франчайзи, описаны основные подходы к оценке стоимости франшиз, принятые в деловой практике, их достоинства и недостатки. Выдвинуты гипотезы к вопросу формирования модели комплексной оценки стоимости франшиз товарных брендов.
Ключевые слова: франшиза, стоимость франшизы, бренд, сборы за использование бренда
ББК У43(0)-361.4я73
Одним из основных инструментов быстрого тиражирования брендированного бизнеса организаций является продажа франшиз. Вопросы адекватной и объективной оценки стоимости франшизы являются теоретической и практической задачей. При этом необходимость производить последующий анализ результативности проданных франшиз обуславливает поиск решения не только методом оценки стоимости коммерческого использования атрибутов бренда, но и построение модели оценки, которая позволит, при изменяемых параметрах, демонстрировать максимально корректный прогноз стоимости франшизы в текущий момент времени.
В текущей практике применяют затратные, сравнительные и доходные методы оценки стоимости франшиз, однако, каждый из используемых методов обладает рядом недостатков с точки зрения полноценности оценки [1, 2].
Затратные методы оценки стоимости прав использования франшиз брендов ориентируются на выявление экономических результатов деятельности организации. Однако не принимается
во внимание динамика изменения стоимости сырья, энергоносителей и материалов (обычно учитывается только показатель курсовой разницы, если оценка текущих затрат проводится в условных единицах), что, в конечном итоге, может существенно повлиять на стоимость франшизы.
Сравнительные методы в существующих российских рыночных условиях, с точки зрения автора, могут приводить к неадекватным результатам и ошибочным коммерческим предложениям, поскольку отсутствует культура открытости бизнес информации. И очень мало публичных компаний, чья отчетность представляется общественности. Соответственно, исходные экономические показатели эффективности деятельности компаний, работающих на аналогичных рынках, и стоимость их франшиз не могут являться объективной базой для сравнения.
Наиболее перспективными следует признать доходные методы оценки, но, в текущих рыночных и, особенно, политических условиях российского рынка, влияние макроэкономических фак-
1 84
торов на оценку стоимости брендов и, следовательно, на коммерческую стоимость бренд франшиз может оказаться не всегда предсказуемым с точки зрения роста/падения стоимости.
В работах экономистов-маркетологов встречаются описания методов оценки отраслевых франшиз, которые, не являясь универсальными методами, могут, при этом, давать достаточно объективные результаты по оценке стоимости брендов и прав их коммерческого использования.
Например, авторы А.Н. Радушинская, О.А. Шарапова [3] предлагают комбинированный затратно-сравнительный метод к оценке стоимости использования медиа брендов, что предполагает применение понятия «квазирекламного бюджета», которое раскрывает дополнение затратного и сравнительного методов оценки при рассмотрении и оценке всех показов медиабренда в эфире, как рекламы. При этом вводятся соответствующие поправочные коэффициенты, показывающие связь объема «квазирекламного» бюджета и показателей продаж по товарным группам франчайзера.
Таким образом, можно полагать, что решить поставленную задачу оценки франшиз товарных брендов можно, используя комплексный метод оценки. При этом необходимость повторной оценки (в течение всего срока жизни) бренд франшизы выдвигает дополнительную потребность в разработке и апробировании модели комплексной оценки стоимости коммерческого использования брендов. Предлагаемый комплексный метод должен быть дескриптивным, информативным и системным, обеспечивающим получение обобщенных показателей. Он является производным от показателей, измеренных в результате применения затратного, сравнительного и/или доходного метода оценки стоимости коммерческого использования брендов (рис.1).
В процессе исследования необходимо сформировать метрику показателей, подлежащих оценке; определить способ измерения этих показателей, источники исходных данных; исследовать взаимную зависимость показателей и, наконец, функционально объединить их для получения конечного результата оценки.
Для исследования вопроса об эффективности использования комплексного метода оценки возможно применение нескольких гипотез о способе получения результата.
Гипотеза №1. Следует оценить бизнес франчайзера затратным методом, как наиболее доступным к исполнению при
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
условии отсутствия возможности получения рыночной информации о финансовых показателях бизнеса конкурентов, либо при условии динамично меняющихся макроэкономических показателей, которые не дают возможности сделать объективный прогноз о будущих доходах франчайзера и, соответственно, сформулировать формулу справедливой цены для франчайзи. В данном случае, отсутствие информации о конкурентах и невозможность применения доходного метода следует обосновать анкетированием экспертной группы. Каждый вопрос анкеты будет иметь числовой вес, что даст возможность получить числовой сводный результат по анкетам.
Гипотеза №2. Можно предположить, что к оценке стоимости бизнеса франчайзера, которая, в свою очередь, является основой для расчета стоимости использования прав на бренд франчайзера и его атрибуты, следует подойти с точки зрения экономического обоснования инвестиционного проекта. То есть, рассмотреть покупку франшизы как инвестиционный проект. При этом ожидаемую стоимость инвестиций франчайзи следует рассматривать в виде конкретных абсолютных показателей. А стоимость покупки франшизы следует обозначить числовой переменной. Исследуя вопрос экономического обоснования проекта франшизы, можно вывести формулу расчета стоимости прав использования бренда.
Гипотеза №3. Возможно, не следует использовать в качестве базы для расчета оценки стоимости прав коммерческого использования текущую стоимость (результат оценки) бизнеса франчайзера. Можно полагать, что франшиза приобретается на условиях: отсутствие роялти и паушальных взносов, но при этом должно быть в магазинах франчайзера не менее 70% товара франчайзи. (Понятно, что данная гипотеза будет доказываться, в первую очередь, на примерах ритейлеров). При этом базой для расчета будут показатели отчета прибыли/убытков потенциального франчайзи за не менее чем 1-2 года, предшествующих дате оценки. Понятно, что возникнет потребность ввести еще одно ограничение - розничный бизнес франчайзи должен существовать на момент подписания договора коммерческой концессии в течение нескольких лет и должна быть известна статистика его общих продаж.
Гипотеза №4. Из всех финансово-экономических показателей предприятия-франчайзера следует использовать минимальное число показателей. Например, можно систематизировать и
Рис.1. Схема взаимосвязи комплексного метода оценки франшиз с показателями, измеренными текущими методами оценки
185
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА__________________
предложить, кроме главных показателей оборота и наценки, по каждой из отраслей специальные отраслевые экономические показатели: доход на квадратный метр торговой площади (для ритейла), доход на один столик или на одно посадочное место (для общественного питания), доход на одно парикмахерское кресло (для сферы услуг) и т.п. Формула расчета будет опираться на предложенную систему отраслевых показателей, используя их значения для получения расчетной стоимости, например, ежемесячных платежей в пользу франчайзера.
Гипотеза №5. В качестве базы для расчетов стоимости прав использования бренда может выступать собственно сама стоимость бренда, которая может быть рассчитана любым из известных сегодня методов, а для глобальных брендов эта оценка может быть получена из справочников известных оценочных фирм (Интербренд). Далее следует изучить вопрос - какая зависимость может существовать между стоимостью бренда и стоимостью его франшизы? При этом, ежемесячные франчайзинговые платежи могут быть вычислены как доля от стои-
мости бренда, поделенная на количество лет действия франчайзингового договора.
Гипотеза №6. Предполагается исследовать вопрос возможной взаимной зависимости между стоимостью акций франчайзера на фондовом рынке и размером его франчайзинговых платежей. Очевидно, что данная гипотеза окажется справедливой только для публичных компаний. При этом следует использовать известные научные разработки оценки влияния различных рыночных факторов на колебания стоимости акций компании. А затем, проведя определенные аналогии, попробовать доказать, что эти же рыночные факторы, в конечном итоге, повлияют и на стоимость франшизы владельца брендов.
Выбор той или иной гипотезы должен быть экономически оправдан. Однако, можно полагать, что последняя гипотеза окажется наиболее перспективной для исследования, поскольку, несмотря на ограничения использования, большинство компаний, продающих франшизы ориентированы на быстрый способ тиражирования бизнеса - продажу франчайзинговых прав.
Литература
1. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2007. - 151 с.
2. Мамонтов К.В. Формирование и использование франшиз товарных брендов // Проблемы современной экономики. -2014. - № 4. - С.424-426.
3. Радушинская А.Н., Шарапова О.А. Особенности определения стоимости прав коммерческого использования медиа-брендов // Мир экономики и права. - 2014. - № 7/8. - С.13-26.
К ВОПРОСУ О ТЕРМИНОЛОГИИ СФЕРЫ ЛОГИСТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Г.М. Грейз,
доцент кафедры экономики торговли и логистики Южно-Уральского государственного университета (НИУ) (г. Челябинск),
кандидат технических наук [email protected]
Выполнен анализ соотношения понятий поток и потоковый процесс, в плане их различия или отождествления, что является дискуссионным вопросом в логистической науке. Автор приходит к выводу, что данные понятия нельзя рассматривать как синонимы. С авторских позиций, следует использовать термин «управление логистическими процессами», а не «управление логистическими потоками». В статье также выполнен анализ существующих определений базового понятия исследуемой области экономической науки - понятия «логистического менеджмента». Дано авторское определение логистического менеджмента промышленного предприятия как координирующего и интегрирующего комплекса управленческих функций.
Ключевые слова: терминология, логистика, поток, потоковый процесс, логистический менеджмент, промышленные предприятия
УДК 658.7 ББК 65.40
Несмотря на то, что логистика как наука сферы экономики существует уже более пятидесяти лет, а с учетом периода «фраг-ментаризации» [1] почти столетие, до сих пор не существует общепризнанного определения этого понятия. Единства мнений не наблюдается как по поводу названия, так и, главным образом, содержания данного понятия. Наиболее вероятные причины такой ситуации, для уже относительно «немолодой» науки, заключаются, как справедливо отмечает В.И. Сергеев [1], в генезисе логистической концепции в процессе совершенствования рыночных отношений и в интенсивном развитии самой логистики, как науки и эффективного инструмента сферы бизнеса.
1.Понятие логистики и проблемы ее определения
Рассмотрим наиболее известные варианты определений логистики: «Логистика - это наука об управлении и оптимиза-1 86
ции материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных и финансовых потоков в определенной микро-, мезо- или макроэкономической системе для достижения поставленных перед ней целей» [1].
В работе А.П. Гарнова и Н.С.Киреевой [2] указывается, что объектом логистики может быть любая деятельность, где совокупность процессов или событий имеет альтернативную последовательность в пространстве и во времени, а значит, имеется возможность использования различных вариантов организации и управления такой деятельностью по заданным критериям. Это может относиться к различным потоковым процессам, в том числе материальным, финансовым, информационным, транспортным и другим.
Логистика, являясь частью общей теории управления, выделяется из нее своей спецификой - управлением различными
