CC BY
72
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 339.3
РАЗВИТИЕ РЫНКА МАЛОБЮДЖЕТНЫХ ФРАНШИЗ
В РЕГИОНАХ РОССИИ*
В.В. ПАНЮКОВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики E-mail: [email protected] Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
В статье отмечается, что ежегодно наблюдается рост числа предприятий, открытых по франшизе в регионах России, а также то, что франчайзинговые предложения становятся более разнообразными. Представлены авторская оценка направлений развития рынка малобюджетных франшиз, а также авторское толкование понятия «малобюджетная франшиза». Определены ос -новные черты малобюджетных франшиз, описан портрет покупателя малобюджетной франшизы. Сделаны предложения по разработке малобюджетной франшизы. Определена роль малобюджетных франшиз в развитии регионального потребительского рынка.
Ключевые слова: франчайзинг, франчайзинго-вая система, малобюджетная франшиза, франчай-зинговые отношения
Малобюджетные франшизы в регионах
Франчайзинг активно развивается на российском рынке, создаются новые франчайзинговые
* Статья подготовлена в рамках проведения исследования, выполняемого при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта РГНФ «Социально-экономические аспекты развития сетевых торговых компаний в условиях межгосударственной интеграции» (проект 13-0200203 (а).
предложения, в том числе формируется новый сегмент рынка франшиз — малобюджетные франшизы.
Проведенный анализ эмпирических данных, характеризующих уровень развития франчайзинга по федеральным округам, свидетельствует о том, что существует высокая степень корреляции между уровнем развития франчайзинга и показателем оборота розничной торговли в округе. Лидерами по развитию франчайзинга традиционно являются Центральный и Приволжский федеральные округа, на их долю приходится более 50% всех предприятий, открытых по франшизе1. В свою очередь наибольший интерес к малобюджетным франшизам за последние два года наблюдается в Приволжском, Уральском и Сибирском федеральных округах.
В целом российский рынок малобюджетных франшиз пока еще находится на стадии становления, при этом спрос на франшизы данного типа постоянно растет.
В этой связи целесообразно определить содержание понятия «малобюджетная франшиза» и рассмотреть портрет потенциального покупателя франшизы данного типа.
1 Экспертная оценка автора.
Черты успешной малобюджетной франшизы
К основным условиям создания и продажи успешной малобюджетной франшизы можно отнести:
— креативное предложение, имеющее существенные отличия от других предложений, а в идеале — эксклюзивное предложение на рынке (новая идея, новая услуга);
— относительно малый размер паушального платежа или его отсутствие;
— возможность открытия предприятия на минимальной площади (в среднем до 30 м2);
— возможность массового тиражирования в разных городах.
Необходимо отметить, что в торговой отрасли обязательным условием малобюджетной франшизы является разработка отлаженной системы логистики и наличие централизованной поставки товаров от франчайзера.
Что такое «малобюджетная франшиза»?
Для отнесения франшизы к малобюджетной необходимо:
— во-первых, определить суммарный объем средств (затраты), которые следует инвестировать для начала работы по франшизе данного типа,
— во-вторых, определить те ресурсы, которые необходимы для поддержания устойчивой
деятельности предприятия в процессе работы по франшизе.
Причем, проводя сравнение предложений различных франчайзеров, следует учитывать тот аспект, что все затраты на приобретение франшизы должны быть приведены в сопоставимый вид и только после этого может быть сделан обоснованный выбор франшизы.
На зарубежном рынке к малобюджетным франшизам традиционно относят те франшизы, первоначальные инвестиции в открытие которых составляют менее 50 тыс. долл. В свою очередь в России к малобюджетным франчайзинговым предложениям относят те франшизы, размер инвестиций в которые составляет 500 тыс. руб. и менее.
Развитие рынка малобюджетных франшиз за рубежом
Журнал Entrepreneur ежегодно составляет рейтинг малобюджетных зарубежных франшиз. В 2013 г. лидерами этого рейтинга стали франчайзин-говые предприятия, сферой деятельности которых является оказание услуг, причем деятельность большинства лидеров рейтинга связана с оказанием клининговых услуг (услуги по уборке помещений) (см. таблицу).
Лидер рейтинга малобюджетных франшиз компания H&R Block входит в двадцатку лучших франшиз мирового рейтинга Franchise 500 (занимает 15-е место), что подтверждает тот факт,
Пятерка лидеров мирового рейтинга малобюджетных франшиз в 2013 г.,
составленного журналом Entrepreneur
Место в рейтинге малобюджетных франшиз (в рейтинге Franchise 500, 2014 г.) Фирма (сфера деятельности) Год основания (год начала продаж франшиз) Число объектов, всего (собственных; открытых по франшизе) Средний размер инвестиций в открытие, тыс. долл. Паушальный платеж, тыс. долл.
1-е (15-е) H & R Block (налоговое консультирование) 1955 (1956) 11 315 (6 256; 5 059) 31,5 — 148, 7 2,5
2-е (12-е) Jan-Pro Franchising Int'l. Inc. (коммерческие услуги по уборке) 1991 (1992) 11 532 (0; 11 532) 3,15 — 50,9 2,52 - 44,0
3-е (67-е) System4 (коммерческие услуги по уборке) 2003 (2003) 1 201 (3; 1 198) 6,15 — 37,75 4,44 — 32,0
4-е (23-е) Vanguard Cleaning Systems (коммерческие услуги по уборке) 1984 (1984) 2 696 (0; 2 696) 9,85 — 35,83 8,55 — 32,12
5-е (42-е) Jazzercise Inc. (танцевальные классы, продажа одежды и аксессуаров для танцев и фитнесса) 1969 (1982) 8 543 (3; 8 540) 4,28 — 76,5 2,0
Источник: авторская разработка по данным рейтинга «2013. Low-Cost Franchises», составленного журналом Entrepreneur. URL: http://www.entrepreneur com/franchises/lowcost/index.htmL
что франшизы различных ценовых категорий по показателям эффективности могут конкурировать между собой.
Зарубежный опыт свидетельствует о том, что у малобюджетных франшиз в обязательном порядке предусмотрена выплаты паушального платежа и роялти, что в первую очередь объясняется тем, что ценность и значимость передаваемого в пользование бренда весьма высока, а поддержка, оказываемая в ходе оперативной деятельности франчайзи, должна осуществляться на высоком уровне, чтобы при относительно малых вложениях в открытое по франшизе предприятие оно приносило доход, а франчайзи не задумывался о разрыве договора.
Одной из тенденций развития как российского, так и зарубежного франчайзингового рынков является рост разнообразия малобюджетных франчай-зинговых предложений по сферам применения.
Российский рынок малобюджетных франшиз относительно молодой и пока еще мало изучен, в этой связи рождается множество мифов, в большинстве своем не соответствующих действительности. Проведем анализ основных из них.
Мифы вокруг малобюджетных франшиз
Миф первый — малобюджетные франшизы — это франшизы «молодых» (недавно созданных) предприятий.
Однако из представленных данных зарубежного рейтинга малобюджетных франшиз можно сделать вывод, что история деятельности лидеров этого рейтинга исчисляется десятками лет. В нашей стране и на рынке постсоветского пространства действительно большинство малобюджетных франшиз создано за последние годы, но здесь следует учитывать и тот факт, что российский рынок франшиз в целом имеет стаж функционирования около 20 лет.
Миф второй — малобюджетные франшизы имеют только региональное значение, и они мало узнаваемы среди потребителей.
Все франшизы, входящие в международный рейтинг малобюджетных франшиз, входят также и в общий рейтинг Franchise 500. Так, франшиза JanPro Franchising Int'l. Inc., занимающая 2-е место в рейтинге малобюджетных франшиз, занимает 12-е место в общем рейтинге Franchise 500.
Миф третий — по малобюджетным франшизам не предусмотрена выплата паушального взноса и роялти.
Во-первых, подготовка к продаже малобюджетной франшизы включает разработку стандартов организации и регламентов работы сотрудников, которые должны применяться на всех предприятиях как франчайзера, так и франчайзи. Соответственно, при малобюджетной франшизе также передается комплекс интеллектуальной собственности, за пользование которым должен заплатить покупатель франшизы. Соответственно, должно предусматриваться внесение паушального платежа.
Во-вторых, по малобюджетным франшизам также предусмотрена поддержка деятельности франчайзи, включая постоянное совершенствование франчайзингового предложения, и осуществление контроля за его деятельностью, следовательно, эти расходы должны быть распределены между франчайзером и франчайзи, что требует осуществления регулярных платежей (роялти, платеж в фонд развития, в маркетинговый и рекламный фонды и т.п.).
Миф четвертый — при покупке малобюджетной франшизы правообладатель передает только право использовать свой бренд и не осуществляет поддержки в процессе сотрудничества с франчайзи.
Для опровержения данного тезиса следует рассмотреть основные обязанности, которые возникают у франчайзера при продаже франшизы. Он обязан:
— передать франчайзи коммерческую и техническую документацию, сопряженную с использованием комплекса интеллектуальной собствен-ности2, а также предоставить иную информацию, необходимую франчайзи для ведения коммерческой деятельности по франшизе;
— обеспечивать консультирование франчайзи и/или уполномоченных им лиц на всех стадиях работы по франшизе, в том числе при подготовке к запуску предприятия по франшизе, в процессе работы по франшизе и при завершении отношений по договору;
— заблаговременно информировать франчайзи о планируемых изменениях в работе по франшизе, в том числе о внесении изменений в стандарты работы по франшизе;
— проводить обучение сотрудников франчайзи на платной или безвозмездной основе;
— осуществлять контроль за деятельностью предприятия, действующего по франшизе, и т.п.
2 Товарный знак, знак обслуживания, исключительные права на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау) и т.п.
Стоит отметить, что фактически права и обязанности при купле-продаже малобюджетной франшизы практически не отличаются от прав и обязанностей, которые возникают при построении отношений по франшизам других ценовых категорий, что еще раз опровергает миф о том, что по малобюджетной франшизе уровень взаимодействия между франчайзером и франчайзи более низкий, чем по франшизам других ценовых категорий.
Миф пятый — малобюджетные франшизы создаются только торговыми организациями.
Этот тезис противоречит как данным представленного рейтинга международных малобюджетных франшиз, так и результатам исследований российского рынка.
К основным сферам продажи малобюджетных франшиз относятся:
— мелкорозничная торговля;
— мини-кафе;
— туристические агентства;
— финансовые услуги;
— сфера обучения.
Миф шестой — малобюджетные франшизы привлекательны только для начинающих предпринимателей.
Здесь необходимо отметить, что этот вид франшиз востребован начинающими предпринимателями, однако в действительности круг потребителей малобюджетных франшиз гораздо шире.
Портрет покупателя малобюджетной франшизы
Во-первых, это молодые предприниматели, студенты и выпускники вузов, которые заинтересованы в открытии своего собственного бизнеса, но не знающие, с чего начать.
Мотивом приобретения чаще всего являются личные предпочтения начинающего предпринимателя, т.е. здесь большую роль играют эмоции, а не рациональные мотивы. Предприниматель начинает тот бизнес по франшизе, который ему кажется интересным как потребителю.
Во-вторых, это наемный работник среднего звена, который успешно работает на собственника и все чаще задумывается об открытии собственного дела, чтобы иметь дополнительный источник дохода. Здесь существует следующие основные подходы к выбору франшизы:
— сфера деятельности покупателя малобюджетной франшизы совпадает с направлением деятельности франчайзера. Однако в этом случае возникает существенный риск, стандарты работы франчайзера могут не совпадать с привычными принципами работы для начинающего франчайзи, что может вызвать сложности в адаптации, а в ряде случаев могут возникнуть и внутренние противоречия, и желание скорректировать условия работы, зафиксированные в стандартах;
— приобретение франшизы у торговой организации. В этом случае мотивом чаще всего является заблуждение, что «торговать может каждый, и ничего хитрого в этом нет»;
В-третьих, малобюджетная франшиза может быть интересна лицам, желающим диверсифицировать свою деятельность, в первую очередь в том случае, когда сфера деятельности по франшизе является дополняющей основную деятельность приобретателя.
Однако далеко не для всех начинающих предпринимателей вариант приобретения франшизы является оптимальным. К примеру, многие молодые предприниматели, принимая решение приобрести франшизу, исходят из того, что они смогут использовать известный бренд франчайзера, при этом они будут улучшать и совершенствовать «свой бизнес». В реальности все обстоит иначе: излишняя креативность франчайзи может только навредить сотрудничеству по франшизе. Ведь вступая во фран-чайзинговую сеть, франчайзер становится частью единой системы, внутри которой действуют единые корпоративные стандарты, которые обязаны соблюдать как сам правообладатель и его сотрудники, так и франчайзи и их сотрудники. Таким образом, одной из неотъемлемых черт успешного франчайзи является исполнительность, умение следовать и исполнять внутрикорпоративные правила. Во фран-чайзинговых отношениях важно найти «золотую середину», с одной стороны, необходимо соблюдение четких правил и стандартов работы по франшизе, с другой — необходима стрессоустойчивость, так как в любом случае франчайзи рискует собственными финансовыми ресурсами.
Одним из спорных вопросов является декларируемый принцип экономической и юридической самостоятельности франчайзи. В любом случае, приобретая право использовать известный бренд, фран-чайзи ограничивает себя в принятии решений.
В этой связи важно еще на стадии разработки франшизы определить механизм организации ау-
дита, контроля, мотивации, поощрения и наказания пользователя франшизы.
Аудит объекта франчайзи — это контрольная деятельность, осуществляемая от имени франчайзера внутри объекта франчайзи, которая включает объективную оценку деятельности объекта фран-чайзи, соответствия его функционирования условиям заключенного договора между субъектами франчайзинговой системы и требованиям франшизы. На основе проведенного аудита составляются предложения по совершенствованию деятельности объекта франчайзи, в том числе по улучшению бизнес-процессов объекта аудиторской проверки и франчайзинговой системы в целом.
Аудит объекта, открытого по франшизе, проводится по критериям, которые разрабатываются франчайзером самостоятельно. Пользователь франшизы должен обладать полной и достоверной информацией о порядке проведения аудита.
Развитие фирменной сети
При разработке и при продвижении малобюджетной франшизы существенное внимание должно быть уделено проблеме построения фирменной сети. В рамках представленного исследования под фирменной сетью понимаются предприятия франчайзера и франчайзи, использующие единый комплекс исключительных прав, принадлежащий на праве собственности франчайзеру и используемый фран-чайзи на основе договора в процессе организации и ведения хозяйственной деятельности.
Договорные отношения при купле-продаже малобюджетной франшизы и построении фирменной сети строятся на следующих основных принципах:
1) франчайзер и франчайзи являются самостоятельными юридическими лицами (российским законодательством также допускается, чтобы франчайзи был зарегистрирован в качестве индивидуального предпринимателя). В соответствии с положениями договора франчайзинга (коммерческой концессии) франчайзи, являясь самостоятельным юридическим лицом, обязуются выполнять обязательства, предусмотренные договором франчайзинга (коммерческой концессии), а также заключать другие договора, предусмотренные условиями франшизы, и выполнять их условия;
2) заключенный договор между франчайзером и франчайзи не должен приводить к конфликту интересов с другими действующими франчайзи,
поставщиками товаров и т.п. и противоречить антимонопольному законодательству;
3) управление предприятиями франчайзера и всех франчайзи осуществляется под единым фирменным наименованием, деятельность ведется в соответствии с едиными внутренними стандартами работы;
4) ответственность за результат деятельности по франшизе берет на себя франчайзи. Соответственно, он признает, что риски, сопряженные с коммерческой деятельностью по франшизе, он берет на себя, так как они зависят от его предпринимательских способностей и прочих внешних факторов, не контролируемых франчайзером.
В соответствии с п. 2 ст. 1028 Гражданского кодекса РФ (часть вторая), договор коммерческой концессии подлежит государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности3. При несоблюдении этого требования договор считается ничтожным. Обязательство по регистрации договора коммерческой концессии, как правило, возлагается на правообладателя. Договором должен быть определен срок, в течение которого правообладатель обязан подать в Роспатент договор на регистрацию после его подписания обеими сторонами договора. В свою очередь пользователь обязан предоставить правообладателю пакет документов, необходимых для государственной регистрации.
В большинстве случаев в договор коммерческой концессии включается положение, которое закрепляет обязательство франчайзи осуществить в определенный срок после подписания договора выплату паушального взноса в пользу франчайзера. К примеру, может быть использована следующая формулировка: пользователь франшизы (франчай-зи) обязуется в течение 7 банковских дней со дня официальной регистрации договора коммерческой концессии перевести на счет правообладателя (франчайзера) n-ю сумму.
Особый интерес представляет закрепление договором положений относительно выплат регулярных взносов (роялти). Зарубежная практика свидетельствует о том, что за рубежом условием продажи малобюджетной франшизы является выплата роялти в виде процента от объема оборота или прибыли. В России рынок малобюджетных франшиз фактически только формируется, наблюдаются сущест-
3 Роспатент.
венные сложности в вопросах контроля за финансовыми поступлениями пользователя франчайзи (чтобы избежать возникающих спорных ситуаций в части выплаты роялти, франчайзеры считают целесообразным устанавливать фиксированный размер периодических платежей для пользователей франшизы. Такая ситуация наиболее часто встречается в сфере общественного питания, а также на прочих предприятиях сферы услуг).
Особое внимание при продаже малобюджетной франшизы должно уделяться организации обучения франчайзи силами сотрудников франчайзера. Условно весь процесс обучения может быть подразделен на 3 части:
а) первичное обучение франчайзи на предприятии франчайзера и/или первичное обучение сотрудников франчайзи непосредственно на предприятии франчайзи;
б) проведение регулярных (раз в год или сезон) обучающих мероприятий (семинаров) в регионах;
в) обучение в течение года, включая рассылку обучающих материалов и проведение интерактивного обучения.
Польза субъектам РФ от развития рынка малобюджетных франшиз
В современных условиях развитие рынка малобюджетных франшиз в регионах России позволит:
— формировать и в дальнейшем развивать российские бренды, в том числе регионального происхождения;
— поддерживать развитие молодежного и семейного предпринимательства, что будет повышать уровень предпринимательской активности в регионах;
— обеспечить новые рабочие места, что будет воздействовать на снижение уровня безработицы в регионах;
— повысить уровень цивилизованности потребительского рынка в целом.
Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 28.12.2013) (гл. 54 «Коммерческая концессия»). URL: http://www.consultant.ru.
2. Панюкова В.В. Развитие франчайзинговых отношений на постсоветском пространстве // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 36 — 43.
3. Официальный сайт Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатент). URL: http:// www.rupto.ru.
4. Michael H. Seid. Pricing Of Franchises: How to Charge For Fees, Area Development Fees, Etc. Establishing Service and Continuing Other Fees. URL: http://www.msaworldwide.com/Determining%20Fees %20and%200ther%20pricing%201ssues.pdf.
Economy and management
DEVELOPMENT OF THE LOW-BUDGET FRANCHISE MARKET IN THE REGIONS OF RUSSIA
Veronika V. PANIUKOVA
Abstract
The article observes the growth of a number of franchisees in the regions of Russia. The franchise offers vary continuously as the years go by. The article contains the author's assessment of the low-budget franchise market development, and the author's interpretation of the "low-budget franchise" concept. The author defines the dominant traits of the low-budget franchise and describes a portrait of a low-budget franchise buyer. The author offers certain ways to develop low-budget franchise and determines the role of
low-budget franchise in development of the regional consumer market.
Keywords: franchising, system, low-budget franchise, franchise relations
References
1. RF Civil Code. Part 2 of January 26, 1996 № 14-FZ (edition of28.12.2013) (Ch. 54 "Commercial concession"). Available at: http://www.consultant.ru. (In Russ.)
2. Paniukova V.V. Razvitie franchaizingovykh otnoshenii na postsovetskom prostranstve [Development of franchise relations in the post-Soviet space]. Menedzhment v Rossii i za rubezhom — Management in Russia and abroad, 2013, no. 3, pp. 36 — 43.
3. Ofitsial'nyi sait Federal'noi sluzhby po intellektual 'noi sobstvennosti (Rospatent) [Official site of the Federal Service for Intellectual Property (Rospatent)]. Available at: http:// www.rupto.ru. (In Russ.)
4. Michael H. Seid. Pricing Of Franchises: How to Charge For Fees, Area Development Fees, Etc. Estab-
lishing Service and Continuing Other Fees)]. Available at: http://www.msaworldwide.com/Determining%20Fe es%20and%20Other%20Pricing%20Issues.pdf.
Veronika V. PANIUKOVA
Financial University under Government of Russian Federation, Moscow, Russian Federation [email protected]
