ИССЛЕДОВАНИЕ ПСИХОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-8314-35-40

ИССЛЕДОВАНИЕ ПСИХОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Шорцман Кристиан Андреевич,

эксперт Отдела аудиторских услуг Группы по оказанию услуг финансовым учреждениям, ООО «ЦАТР -Аудиторские услуги» (ранее - ООО «Эрнст энд Янг»); лаборант-исследователь Института управленческих исследований и консалтинга Факультета «Высшая школа управления», Финансовый университет при Правительстве РФ; 125993, Москва, Россия, Ленинградский проспект, 49 [email protected] 01?СЮ Ю: 0009-0008-9851-5470

Всё в маркетинге начинается с изучения и анализа. В то же время в современном маркетинге всё крутится вокруг потребителя, то есть во главе угла анализа стоит, прежде всего, целевая аудитория. Поймете ее боли и потребности -сможете воздействовать на клиентуру. Целевую аудиторию при формировании маркетинговой стратегии нужно изучать для того, чтобы не «тыкать пальцем в небо»: понравится ей предлагаемая продукция или нет. Лишь тщательный подход к анализу потенциальных потребителей позволит найти точки, на которые нужно воздействовать, чтобы задеть их за живое. Но у разных потребителей свое «живое», которое зависит от психотипа личности. В статье представлен анализ имеющихся в научной литературе классификаций архетипов потребителей, изучены факторы, оказывающие влияние на конкретный психотип. Цель работы - дополнить имеющиеся классификации за счет описания таких психотипов потребителей, как безрисковый, постепенный, эмоциональный, инновационный, рациональный, социальный, адаптивный потребитель и потребитель-минималист. В результате сделан вывод, что выявление основных тенденций поведения целевой аудитории, ее профилирование позволяют разработать более эффективную маркетинговую стратегию.

Ключевые слова: психологическое профилирование; социальное профилирование; сегментация потребителей; архетипы потребителей; психотипы потребителей; социальный скоринг; маркетинговая стратегия.

iMfc

Введение (Introduction)

Одним из ключевых преимуществ маркетинговых исследований называют выявление интересов, предпочтений и потребностей целевой аудитории посредством ее сегментирования. Использование данного метода маркетинговых исследований напрямую влияет на разработку более эффективных стратегий продаж, а также способствует увеличению количества клиентской аудитории. Но традиционный подход описания потребителей с использованием лишь социально-демографических характеристик для практической работы по созданию продукции, бренда или рекламы уже давно исчерпал себя. Чтобы создать сильную основу для дифференциации, нужны новые инструменты, одним из которых является классификация потребителей по психологическим типам. Лишь составив психологический портрет целевой аудитории, можно понять, кто он, ваш потенциальный покупатель, и что именно мо-

жет импонировать вашей целевой аудитории. У каждого архетипа личности есть свой стиль, свои модели поведения, к каждому нужен свой подход, своя маркетинговая стратегия.

Методы (Materials and Methods)

Для профилирования аудитории используются следующие инструменты маркетингового анализа: составление и изучение портрета клиента, изучение поведения потребителя в интернете и социальных сетях, анализ покупательского поведения и изучение других показателей. Для поиска и сбора необходимой для анализа информации используются данные опросов, результаты анкетирований, проведение контент-анализа, а также можно прибегнуть к использованию аналитических программ.

На следующем этапе исследования полученные данные анализируются, и информация о клиенте группируется на основе различ-

ных факторов, таких как возраст, уровень дохода, поведенческие привычки,интересы и другие. Это дает возможность разрабатывать персонализированные предложения и различные коммуникационные стратегии для каждого из выявленных сегментов потребителей, на основе полученных данных.

Основным методом исследования в работе выступил анализ теоретических источников по теме исследования с целью выявления разных позиций относительно психотипов личности и формулирования на этой основе собственной авторской классификации.

Результаты (Results)

Информация о психологических типах представителей целевой аудитории открывает новые возможности для разработки стратегии продвижения бренда, выстраивания рекламно-маркетинговых коммуникаций компании и повышения их эффективности. Классификация по психотипам используется при поиске рыночной ниши,

создании концепции продукта, упаковки и рекламных сообщений, выборе мер стимулирования покупателей, ценовом позиционировании, что дает основания признать эту технологию одним из самых эффективных рычагов современного маркетинга.

Выявление основныхтенденций поведения целевой аудитории, ее профилирование позволяют разработать более эффективную маркетинговую стратегию. Наиболее распространенные методы профилирования на основе психологического портрета, используемые при проведении маркетингового анализа, это:

1) потребительское профилирование — для улучшения качества оказываемых услуг, своевременных мер в рамках ценовой политики, а также для производства товаров и услуг, отвечающих потребностям клиентов, проводятся исследования психологических и поведенческих характеристик потребителей;

2) маркетинговое профилирование — для разработки наиболее эффективных маркетинговых кампаний и стратегий продвижения используются психологические портреты разных групп потребителей;

3) социальное профилирование — на основе проведенного анализа поведения в интернете и социальных сетях оптимизируются рекламные кампании под интересы конкретных целевых аудиторий.

Составление социально-психологических портретов потребителей помогает компаниям правильно определять имеющиеся тенденции и закономерности, что в свою очередь способствует принятию наиболее взвешенных

и обоснованных управленческих решений [1].

В практике применяется несколько подходов к социально-психологическому профилированию. Одной из самых ранних, актуальных по сей день, можно считать классификацию, предложенную еще Гиппократом, согласно которой всех людей можно классифицировать по типу темперамента: сангвиник, холерик, меланхолик и флегматик. Эти типы темперамента накладывают свой отпечаток на траекторию потребительского поведения.

Так, в частности, сангвиник стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на окружающие события, общителен. В основе его поведения — стремление к наслаждению. Таких потребителей легко завлечь на какую-нибудь выставку, показ, экскурсию, легко побудить к приобретению совершенно новой, неизвестной ему до этого времени продукции. Они не боятся экспериментировать, пробовать, ошибаться в выборе. Эмоции сангвиника (в основном положительные) быстро возникают и недолго продолжаются. Неудачи им переживаются сравнительно легко. Сангвиник доверчив, легковерен, непостоянен. Не стоит особо надеяться, что потребители с данным психотипом будут среди постоянных (лояльных) клиентов. Так же быстро, как они появились у вас, они окажутся у вашего конкурента. И это не потому, что вы их разочаровали, а просто потому, что они... сангвиники.

Потребитель-холерик, в свою очередь, склонен к резким сменам настроения, энергичен, стремителен, порывист, быстро воспламеняется, подвержен эмоциональным срывам, бывает даже агрессивен и может проявить свою

агрессию в потребительском поведении. И для таких психотипов это будет нормой, будь то грубость кассиру или просьба выдать книгу жалоб и предложений при каждом удобном случае. Они мало размышляют перед покупкой и решительно действует.

Флегматик же хладнокровен, медлителен, спокоен, не сразу поддается чувствам, обычно отличается постоянством потребительского поведения и стабильностью привычек. Он остается лояльным одним и тем же брендам, магазинам, товарным категориям. Он не склонен к принятию скоропалительных решений, возможные недочеты со стороны продавца переносит терпеливо, спокойно реагирует на переживания других по этому поводу, редко жалуется, с трудом переключается с одного продукта на другой и плохо приспосабливается к новой обстановке — будь то просто переставленные на другое место витрины или холодильные лари в его любимой торговой точке или же вовсе закрытие магазина.

Меланхолик по натуре своей склонен к депрессии, печали, подавленности. Нередко это может возникнуть даже из-за простого отсутствия того товара, за которым он пришел. Внешне он слабо выражает свои чувства и нередко воспринимает отношение к себе окружающих как пренебрежение, недооценку. При неблагоприятных условиях (отрицательном потребительском опыте) у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость, отчужденность, чувство, что его пытаются обмануть. Хотя на самом деле такие потребители просто иногда слишком скрупулезно подходят к своему потребительскому выбору и в случае несоответствия их ожиданиям могут

отречься от того места продаж (оказания услуг), где не оправдали их надежд.

Измерение коннотативного аспекта Ч. Осгуда — метод, предполагающий, что каждое понятие связано с определенным значением, что, в свою очередь, формирует ассоциативную систему. Метод применяется в маркетинге и анализе поведения потребителей в рамках исследования восприятия целевой аудиторией продукта или бренда [2].

ICDS — модель четырех категорий, определяющая личностные характеристики людей и влияние на их поведение — интеллект, креативность, решительность, а также коммуникабельность. Модель ICDS также применима при подборе персонала и управлении им [3].

Одной из самых популярных моделей психологических черт человека считается «Большая пятерка», которая утверждает, что существуют пять основных черт, определяющих поведение человека: экстраверсия, доброжелательность, сознательность, невротизм и открытость опыту. Поведение это может быть и в быту, и в рабочей среде, и в потреблении. То есть, если экстраполировать данную классификацию на маркетинг, то очевидно, что потребители, относящиеся к тому или иному типу, по-разному будут реагировать на активности продавца/производителя. Это, в свою очередь, означает, что при разработке стратегии вывода на рынок и продвижении вашего продукта, важно понять к какому типу (либо их совокупности) будет отнесена ваша целевая аудитория.

Выбор и применение инструментов психосоциального профилирования зависит от потенциальной области его применения. Среди

наиболее общераспространенных инструментов психосоциального профилирования выделяют:

1) опросы и анкеты — сбор данных об отношении людей к определенным тематикам, продуктам или услугам;

2) фокус-группа — обсуждение собранной группой людей конкретной темы или продукта, ответы и отклики которых фиксируются и анализируются;

3) эксперимент — изучение влияния различных факторов на поведение и реакции потребителя;

4) наблюдение — изучение поведения человека в естественной среде или в определенной ситуации;

5) аналитика данных социальных сетей — анализ социальных связей и отношений между людьми;

6) биометрические измерения — измерение физиологической реакции на определенные раздражители, такие как частота сердечных сокращений, потоотделение и т.д.;

7) нейромаркетинг — изучение реакции мозга на различные стимулы, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRl), электроэнцефалография (EEG), магнитное измерение мозга (MEG) и другие методы. Нейромаркетинг применим в маркетинге и потребительском поведении для изучения реакции мозга на рекламу, продукты и другие стимулы [4].

Еще один известный метод «стратификации» потребителей — это психографическая сегментация. Представляет собой анализ потребителей по таким психологическим признакам, как тип личности, образ жизни, социальный статус, интересы. Сегментация в со-

циально-психологическом профи-линге представляет собой процесс разделения потребителей на группы на основе сходства их социально-психологических характеристик, что при разработке маркетинговой стратегии позволяет сгруппировать людей с общими мотивами, поведенческими паттернами и уникальными предпочтениями [5].

Подход позволяет более точно и эффективно разработать принципы работы с целевой аудиторией — определить, какие группы людей могут быть наиболее заинтересованы в определенных продуктах или услугах, и какие методы маркетинга и виды коммуникаций будут наиболее применимы при взаимодействии с ними. Психосоциальное профилирование позволяет идентифицировать группы людей с общими характеристиками и использовать эту информацию в целях улучшения маркетинговых коммуникаций и корректировки вектора воздействия на потребителей с разными психотипами [6].

Основными психологическими категориями сегментации потребителей являются:

1) личностные характеристики: уверенность, коммуникабельность, самоконтроль, эмоциональность, толерантность, интро-версия и экстраверсия;

2) ценности: свобода, равенство, справедливость, инновации, творчество, духовность, семья, здоровье, безопасность, забота об окружающей среде;

3) интересы: спорт, музыка, книги, фильмы, путешествия, еда, мода, технологии, наука, искусство и многое другое;

4) образ жизни: привычки, предпочтения, интересы, работа, доход, социальный статус и другие стороны жизни;

5) поведение: предпочтения определенных брендов, покупка товаров в определенное время, частота покупок и многое другое;

6) психографические профили: создание психологических профилей потребителей, которые позволяют выявить их предпочтения, потребности и ожидания, а также другие факторы. Данные критерии можно использовать по отдельности или в сочетании для более точного сегментирования потребителей, а также в целях разработки более действенных маркетинговых стратегий. Это позволяет более точно определить потребности, желания и предпочтения потребителей и персонализировать рекламные кампании, продукты и услуги с учетом их психологических особенностей.

Существует ряд подходов к психосоциальным архетипам, призванных более точно определить поведение и мотивацию человека в различных ситуациях. Один из наиболее распространенных методов к типографике архетипов был разработан швейцарским психологом Карлом Юнгом. В соответствии с подходом в душе человека существуют коллективные бессознательные содержания — архетипы. Каждому архетипу соответствует определенный образ, заложенный в душе и сформированный на основе наших предков, социальных норм и ценностей. Юнг выделил основные архетипы, такие как «ребенок», «мать», «герой», «мудрец», «свой парень» и др., которые влияют на поведение и мотивацию человека. Маркетологи используют архетипы для повышения влиятельности маркетинга. Когда в рекламный посыл закладывается какой-то образ, реклама находит отклик в сознании и подсознании челове-

ка, и ее воздействие существенно повышается.

Рассмотрим некоторые их таких архетипов.

Архетип «ребенок», основная цель которого в том, чтобы сделать своего потребителя счастливым, делает акцент на создании простой, позитивной и порой романтичной атмосферы в своей рекламе, чтобы закрепить ассоциацию у зрителя между компанией и позитивным эмоциями, возникающими при пользовании их товарами.

« Свой парень» — наиболее важный для маркетологов архетип. В рекламе, например, часто это образ «парня по соседству», который является собирательным образом целевой аудитории бренда. Как правило, это подчеркивается простотой имиджа бренда. Этот архетип также используют, если важно показать доступность товара или услуги для широкой общественности.

Архетип «опекун» символизирует образ матери. Если у фирмы социально направленная реклама, например, страховых или медицинских услуг, благотворительного фонда, курсов и товаров для детей, важно внести «нотки» заботы, сделать акцент на общении с близкими, семьей, альтруизме, сочувствии и желании помочь. Чаще всего этот образ можно увидеть в рекламе детских товаров.

Эрнест Дайкер — американский социолог, который также работал в области классификации архетипов. Он сформулировал теорию социальных ролей — совокупность ожиданий и требований, предъявляемых к определенному социальному положению. Дайкер выделяет несколько типов социальных ролей, такие как «лидер», «интеллектуал», «приспособленец» и др. В рамках теории каж-

дый человек может выполнять множество социальных ролей одновременно, что, в свою очередь, влияет на его потребительское поведение и рыночную мотивацию.

Дэвид Макклелланд — американский психолог, который сформулировал теорию мотивации, основанную на трех основных мотивах: «власть», «достижение» и «связь». В соответствии с подходом у каждого человека есть своя уникальная комбинация мотивов, которые влияют на его поведенческие начала.

Американский психолог Гордон Олпорт, разработавший теорию ценностного ориентирования, в своей работе выделяет существование следующих типов ценностных ориентаций — теоретический, экономический, эстетический, социальный, политический и религиозный. Он утверждал, что для каждого человека присущ свой особый набор ценностных ориентаций, которые оказывают влияние на его потребительский выбор [7].

Социальный скоринг — метод анализа и оценки социальных данных, используемый для оценки потенциальных рисков или возможностей при взаимодействии с потребителями.

Рассмотрим основные подвиды социального скоринга:

1. Кредитный рейтинг. Метод, основанный на анализе финансового состояния и кредитной истории потребителя, а также его социального профиля при оценке рисков продажи продукции в кредит.

2. Оценка маркетингового поведения. Метод, используемый для составления эффективных маркетинговых кампаний, опирающийся на основные предпочтения и потребности покупателей.

3. Оценка общественной деятельности. Метод, используемый для оценки уровня социальных навыков и активности человека, а также степени его влияния на окружающих. Основывается на анализе активности в социальных сетях, количестве и качестве социальных связей и других социальных данных.

4. Оценка стрессоустойчиво-сти. Метод, по которому определяется, насколько человек способен противостоять стрессовым ситуациям при взаимодействии с рыночными субъектами.

5. Оценка лояльности клиентов. Метод, отражающий насколько клиент привержен к конкретному бренду или компании. Для оценки данного метода используются такие показатели, как история покупок, поведение офлайн и в социальных сетях и другие данные [8].

Можно резюмировать, что выявление основных тенденций поведения целевой аудитории, ее профилирование позволяют разработать более эффективную маркетинговую стратегию. Очень многие исследователи, теоретики и практики рассматривают психо-тип личности в качестве одного из главных аргументов в совершении рыночной трансакции или отказе от нее.

Обсуждение (Discussion)

Исследовательский опыт автора позволил дополнить уже имеющиеся классификации потребителей следующими психотипами: 1. Безрисковый потребитель. Для этого типа потребителей характерна склонность к минимизации рисков и предпочтению консервативных решений. Они чаще выбирают более дешевые товары, не склонны экспери-

ментировать и ограничивать бюджет.

2. Постепенный потребитель. Для данных потребителей нехарактерна склонность к рисковому поведению, но они менее склонны к изменениям, чем безрисковые потребители. Они могут постепенно переходить на более дешевые товары или услуги, но только убедившись в их надежности и качестве.

3. Эмоциональный потребитель. Главным мотиватором для совершения покупки данного типа потребителей являются эмоции. Эти потребители более склонны к спонтанным покупкам во времена экономической нестабильности, так как могут удовлетворять потребности, вызванные стрессом и неопределенностью.

4. Инновационный потребитель. Тип потребителей, склонных к поиску новых товаров и услуг. Они наиболее открыты к новым решениям в нестабильные экономические времена, поскольку видят в этом возможность сэкономить деньги или решить возникшие проблемы.

5. Рациональный потребитель. Данный тип потребителей не склонен к эмоциональным или спонтанным покупкам, так как при выборе товаров и услуг привык совершать рациональные покупки, которые отвечают его основным потребностям или способствуют экономии и решению финансовых проблем.

6. Социальный потребитель. Тип потребителей, которые при совершении покупки выбирают товары и услуги, соответствующие их ценностям и убеждениям. Во времена экономических потрясений они могут быть склонны совершать покупки, которые помогают под-

держивать местные предприятия или заниматься благотворительностью и помогать нуждающимся.

7. Адаптивный потребитель. Потребители, быстро реагирующие на изменения предложения в условиях нестабильной экономической ситуации, способные менять свои потребительские привычки, адаптируясь к новым условиям.

8. Потребитель-минималист. Данный тип потребителей не склонен к чрезмерным тратам и совершает покупки, ориентируясь на основные потребности, необходимые для поддержания текущего образа жизни.

Заключение (Conclusion)

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей является психографика — зависимость потребительского поведения от психологического портрета. Не всех потребителей можно отнести к конкретному психотипу, так как людям свойственно проявлять уникальные черты поведения, или в различных ситуациях у одного и того же человека могут проявляться черты разных психотипов. Главной задачей при проведении подобных исследований является определение основных типов психологического поведения потребителей, что влияет на качество разрабатываемых стратегий продаж и маркетинговых кампаний. Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, их стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном

этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: со-

здавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж

которых четко попадает в мен-тальность тех или иных потребителей.

ИСТОЧНИКИ

1. Забиров Ю. М, Петрова А. В., Тарасова Е. В. Анализ социального поведения: социально-психологический подход. М.: Аспект Пресс, 2018. 240 с.

2. Кадыров Р. М., Мещеряков В. М., Пономарев В. И., Харламова И. Ю. Социально-психологический профайлинг: теория и практика. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2019. 212 с.

3. Liu J., LiX., LiX. (2021). Consumer Segmentation Based on Personality Traits: A Review of Empirical Studies // Journal of Business Research, 131, 85-94. doi: 10.1016/j.jbusres.2021.03.004.

4. Баранова И. Н, Кондратьева О. И. Социально-психологический профайлинг в рекламе. М.: КноРус, 2015. 144 с.

5. Chen Y, LvX., Shi S. (2021). The Role of Psychological Traits in Segmenting Online Grocery Shopping Behavior // Frontiers in Psychology, 12, 683680. doi: 10.3389/fpsyg.2021.683680.

6. Макарова Л. И., Савельев В. Г., Яблоков А И. Применение социально-психологического профайлинга в криминалистике. М.: Экзамен, 2016. 208 с.

7. Santos J. C, Duarte P., Raposo M. (2021). Segmenting Consumers Based on Values: A Review of Empirical Studies // Journal of Business Research, 133, 697-709. doi: 10.1016/j.jbusres.2021.05.015.

8. Красюк И. А, Магомедов М. Г., Степченко Т. С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний; общ. ред. профессора И.А. Красюк.-Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2013. 124 с.

UDC 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-8314-35-40

Research of Consumer Psychotypes when Forming a Marketing Strategy Shortsman Christian Andreevich,

Expert of the Audit Services Department, Group for the provision of services to financial institutions, TSATR - Audit Services LLC (formerly Ernst & Young LLC); Research assistant at the Institute of Management Research and Consulting, Faculty of Higher School of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation; Leningradskiy prospekt, 49, Moscow, Russia, 125993 ([email protected]) ORCID ID: 0009-0008-9851-5470

Everything in marketing starts with research and analysis. At the same time, in modern marketing everything revolves around the consumer, that is, the target audience is at the forefront of analysis. If you understand its pains and needs, you will be able to influence the clientele. When forming a marketing strategy, the target audience needs to be studied in order to not to guess whether they will like the offered products or not. Only a careful approach to analyzing potential consumers will allow you to find the things that need to be influenced in order to touch their hearts. However, different consumers have their own «heart», which depends on the individual psychotype. The article presents an analysis of the classifications of consumer archetypes available in the scientific literature, and studies the factors that influence a specific psychotype. The purpose of the work is to supplement the existing classifications by describing such psychotypes of consumers as risk-free, gradual, emotional, innovative, rational, social, adaptive and minimalist consumer. As a result, it was concluded that identifying the main trends in the behavior of the target audience and profiling them make it possible to develop a more effective marketing strategy.

Keywords: psychological profiling; social profiling; segmentation of consumers; consumers archetypes; consumers psychotypes; social scoring; marketing strategy.

REFERENCES

1. Zabirov, Y. M.; Petrova, A. V.; Tarasova, E. V. (2018) Analysis of social behavior: socio-psychological approach. Moscow: Aspect Press Publ., 2018, 240 p.

2. Kadyrov, R. M.; Meshcheryakov, V. M.; Ponomarev, V. I.; Kharlamova, I. Y. (2019) Socio-psychological profiling: theory and practice. Moscow: Publishing house of the National Research University Higher School of Economics, 2019, 212 p.

3. Liu, J.; Li, X.; Li, X. (2021). Consumer Segmentation Based on Personality Traits: A Review of Empirical Studies. Journal of Business Research, 131, 85-94. doi: 10.1016/j.jbusres.2021.03.004.

4. Baranova, I. N.; Kondratyeva, O. I. (2015) Social and psychological profiling in advertising. Moscow: KnoRus Publ., 2015, 144 p.

5. Chen, Y.; Lv, X.; Shi, S. (2021) The Role of Psychological Traits in Segmenting Online Grocery Shopping Behavior. Frontiers in Psychology, 12, 683680. doi: 10.3389/fpsyg.2021.683680.

6. Makarova, L. I.; Savelyev, V. G.; Yablokov, A. I. (2016) Application of socio-psychological profiling in criminology. Moscow: Exam Publ., 2016, 208 p.

7. Santos, J. C.; Duarte, P.; Raposo, M. (2021) Segmenting Consumers Based on Values: A Review of Empirical Studies. Journal of Business Research, 133, 697-709. doi: 10.1016/j.jbusres.2021.05.015.

8. Krasyuk, I. A.; Magomedov, M. G.; Stepchenko, T. S. (2013) Formation of consumer loyalty to the brand as a factor of market development of companies; ed. by Professor I.A. Krasyuk. Rostov n/D: Publishing Center DSTU, 2013, 124 p.