ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЖАНРОВ КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР И ПСИХОТИПОВ ИГРОКОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Будрин Александр Германович,

профессор, доктор экономических наук, факультет технологического менеджмента и инноваций, Це-- университет ИТМО; 191187, Санкт-Петербург, Россия, улица Чайковского, 11/2 > ч и ; [email protected]

В данной статье проводится анализ предпочтений игроков компьютерных игр, анализ жанров и классификации компьютерных игр, выявляются её преимущества и недостатки. Были рассмотрены психотипы игроков по версии Бартла и показана их связь с предпочтениями жанров компьютерных игр. Была разработана авторская классификация жанров компьютерных игр, основанная на сочетании психотипов игроков и характеристик жанров. В статье обозначены преимущества применения авторской классификации в маркетинговых кампаниях, а также в целях определения целевой аудитории, разработки маркетинговых стратегий и персонализации коммуникации с игроками. Результаты и выводы исследования могут быть полезными для разработчиков игр и маркетологов, стремящихся оптимизировать маркетинговые кампании и достичь большего успеха на рынке компьютерных игр.

Ключевые слова: психотипы игроков; компьютерные игры; жанровая классификация; гейминг; рынок видеоигр.

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЖАНРОВ КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР И ПСИХОТИПОВ ИГРОКОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Сидоров Андрей Алексеевич,

магистрант, факультет технологического менеджмента и инноваций, университет ИТМО; 191187, Санкт-

Петербург, Россия, улица Чайковского, 11/2

[email protected]

Корытова Виктория Евгеньевна,

ассистент, факультет технологического менеджмента и инноваций, университет ИТМО; 191187, Санкт-

Петербург, Россия, улица Чайковского, 11/2

[email protected]

В последнее десятилетие компьютерные игры стали одним из наиболее динамично развивающихся секторов медиаиндустрии. Рынок компьютерных игр растет с каждым годом и превращается в многомиллиардную отрасль, которая имеет огромный потенциал для развития компаний. Однако на таком конкурентном рынке успешное продвижение игры становится все более сложной задачей.

Сейчас на рынке существует огромное количество различных жанров компьютерных игр, каждый из которых привлекает потребителей с различными интересами и предпочтениями. Понимание психологии игроков и их связи с жанрами игр помогает лучше по-

нять целевую аудиторию, адаптировать маркетинговые стратегии для успешного продвижения игр.

В рамках исследования авторами была поставлена цель — проанализировать существующие жанры компьютерных игр и выявить их взаимосвязь с игровыми психотипами. Для этого были сформулированы следующие задачи:

♦ выделить основную жанровую классификацию компьютерных игр и существующие психотипы игроков;

♦ выявить предпочтения конкретных психотипов к определенным жанрам компьютерных игр;

♦ определить преимущества от использования предложенной ав-

торской модели в маркетинговой кампании.

Методы, используемые в ходе исследования: опросы и анкетирование, фокус-группа, психологические тесты. В результате исследования представлена авторская модель, которая будет полезна при продвижении компьютерных игр.

Проблема, исследуемая в данной статье, состоит в понимании взаимосвязи между психотипами игроков и эффективностью маркетинговых стратегий в компьютерной игровой индустрии. Отсутствие детального исследования этой взаимосвязи может привести к неправильному пониманию предпочтений и мотиваций игроков

разных психотипов, что в свою очередь может привести к неэффективным маркетинговым кампаниям и низким результатам в продажах компьютерных игр. Понимание того, какие жанры игр предпочитают разные психотипы игроков и какие меры воздействия эффективны для каждого из них, является ключевым фактором для разработки успешных маркетинговых стратегий. Также будет изучено, какие меры воздействия и рекламные подходы наиболее эффективны для каждого психотипа игрока. Полученные результаты позволят игровым компаниям лучше понять свою целевую аудиторию, разработать персонализированные маркетинговые стратегии и повысить конкурентоспособность своих продуктов в сфере компьютерных игр.

В процессе анализа авторами была составлена модель предпочтений различных психотипов по игровым жанрам, которая отражает взаимосвязь между некоторыми психотипами по предпочтениям, а также их склонность к выбору тех или иных жанров компьютерных игр.

По жанрам компьютерные игры подразделяются на «экшен», ролевые игры, стратегии, головоломки, спортивные игры и гонки, приключения и платформеры. Для успешной реализации маркетинговых кампаний разных жанров компьютерных игр требуется четко понимать, какая у каждого жанра целевая аудитория. Продвижение в гейм-пространстве нуждается в формировании более узконаправленной стратегии.

На данный момент существует несколько версий, описывающих психотипы игроков. Так, Ричард Бартл, создатель MUD (Multi-User Dungeon), представляет известную классификацию игроков на основе их предпочтений в игровых активностях. Эксперт по геймификации Андрей Марчевский создал еще более расширенную модель, в которой перечислил уже шесть типов игроков с различной мотивацией. Также существует модель BrainHex, которая представляет уникальную классификацию психотипов игроков, которая визуализируется в виде «шестигранника эмоций». В этой модели каждая вершина представляет определенную эмоцию, а центр фигуры символизирует жадность. Согласно BrainHex, существует семь различных психотипов игроков, каждый из которых обладает уникальным набором предпочтений и эмоциональной реакцией1.

В течение нескольких лет на мировом рынке гейминга наблюдается огромный рост, который присутствует не только в узком кругу стран, но ив мире в целом. Гей-минг становится все более предпочтительным способом проведения свободного времени, а также средством обучения и развития

различных навыков. Для многих людей это уже стало не только хобби, но и профессией.

По данным исследований, проведенных Newzoo, темп роста глобального рынка гейм-индустрии за период с 2019 по 2021 год составил 32%, и ожидается, что к 2026 году ежегодный прирост составит 8,4%. Однако в 2020 году, по сравнению с предыдущим годом, он вырос лишь на 23,1%2. Это связано, в первую очередь, с ковидными ограничениями,которые значительно изменили предпочтения потребителей, а также усложнили рабочие процессы.

Согласно прогнозам, объем рынка гейминга может значительно увеличиться в ближайшие годы. По оценке Newzoo, в 2023 году мировая аудитория геймеров вырастет до 3,5 млрд человек, а объём этого рынка — до 211,2 млрд долл. К 2024 году он может достичь 218,73 миллиардадолларов, к 2025 - 268,85, а 2026 году -321 млрд долларов. Данные представлены на рисунке 1.

В связи с тем, что рынок компьютерных игр в современном мире является экономически значимым во многих странах, его рост происходит в геометрической прогрессии. Сейчас в данной отрасли

1 Индустрия компьютерных игр: ВШЭ: Аналитический отчет. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://dcenter.hse.ru/data/2020/ 07/27/1599127653/Индустрия компьютерных игр-2020.pdf?ysclid=leqzixkoc1641419071 (Дата обращения 20.06.2023).

2 Global Games Market Report 2023: Newzoo: статистический портал. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://resources.newzoo.com/ hubfs/Reports/Games/2022_Newzoo_Free_Global_Games_Market_Report.pdf?utm_campaign=GGMR%202022&utm_medium=email& _hsmi=220823342&_hsenc=p2ANqtz-_va0OtPOITXTW9Gv4G-iFuPis7Jb61MgWBhq3x4ih70N9XF99YKYvx1aPO_G5QcAMytGtfAmA2 Oqi9Z_caHx6bBOrQrg&utm_content=220823342&utm_source=hs_automation (Дата обращения 22.06.2023).

собралось огромное сообщество, которое активно привносит свои новинки. Множество разработчиков активно борется за свое место на рынке с невероятной конкуренцией. Маркетинговые кампании с каждым разом становятся все более концептуально продуманными и сложными, чтобы обойти соперников и стать лидерами в своем жанре.

Жанровая классификация компьютерных игр является важным инструментом для категоризации и организации разнообразных игровых жанров. Она определяется основными аспектами геймп-лея, тематикой, игровой механикой и целями игроков. В настоящее время существует множество распространенных жанровых классификаций, каждая из которых подразумевает определенные стили игр и опыт игрового процесса.

Описательные названия жанров отражают цели игры, особенности главного героя и предлагаемую игроку перспективу. Например, «шутер от первого лица» представляет игру, в которой игрок видит мир глазами персонажа и тем самым вовлекается в процесс. Термин «поджанр» используется для дополнительной классификации игр внутри основного жанра. Например, «шутер от первого лица» и «шутер от третьего лица» являются поджанрами жанра «шутеров». Кроме того, игры могут быть классифицированы по целевой аудитории, например, «игры для девочек», «детские игры» или «серьезные игры». Однако эти условные категории не являются жанрами, поскольку они не определяют игровой процесс.

Классификация компьютерных игр может быть неоднозначной

и зависеть от источника информации. Тем не менее, существуют общепринятые жанры и поджанры, которые позволяют более или менее точно охарактеризовать игру. Игра также может иметь элементы разных жанров, и в таком случае ее можно отнести либо к основному жанру, либо к жанру, который наиболее сильно выделяется в игре.

Жанр является одним из важных элементов, формирующих потребительский спрос на рынке игр [1]. Традиционная жанровая типология игр представляет разнообразие основных жанров игр и их ключевые особенности. Она помогает игрокам,разработчикам и издателям ориентироваться в разнообразии игрового контента и определять игры, соответствующие их предпочтениям и интересам. Ниже представлена данная типология:

1. Экшен (Action): интенсивные, динамичные игры с акцентом на сражения и испытание навыков.

2. Приключения (Adventure): игры с завлекающими историями, головоломками и исследованием игрового мира.

3. Стратегии (Strategy): управление группами персонажей или ресурсами для разработки стратегии и достижения победы.

4. Ролевые игры (Role-Play Games, RPG): игры, где игрок принимает на себя роль персонажа и взаимодействует с виртуальным миром.

5. Головоломки (Puzzle): игры, в которых предоставляется возможность планирования, управления ресурсами и принятия стратегических решений.

6. Гонки (Racing): соревнования на автомобилях, мотоциклах или других транспортных средствах.

7. Спортивные игры (Sports games): игры, в которых симу-

лируются различные виды спорта или включают элементы соревнований.

8. Платформеры (Platform): игры, в которых игроку предстоит управлять персонажем, преодолевать различные препятствия, прыгать с платформы на платформу и решать головоломки.

9. Многопользовательские он-лайн-игры (MMORPG): игры, в которых игроки могут взаимодействовать с другими игроками в виртуальном мире в он-лайн-среде.

На сегодняшний день данная классификация жанров компьютерных игр является одной из самых популярных. Она помогает выполнить сразу несколько важных задач.

Авторы выделили основные отрасли, где классификация жанров компьютерных игр вносит свой вклад:

1. Ориентир для игроков: классификация жанров помогает игрокам ориентироваться и выбирать игры, соответствующие их предпочтениям, что помогает сократить время на поиск товара (игры) и повысить удовлетворение от игры.

2. Коммуникация и понимание: классификация жанров позволяет легче общаться и обмениваться информацией о конкретных играх между игроками, исследователями и разработчиками.

3. Развитие и исследование: классификация жанров стимулирует разработку новых и развитие существующих жанров, что способствует разнообразию игрового опыта и внедрению инноваций в индустрии.

Жанры компьютерных игр представляют разнообразный «мир» возможностей и впечатлений.

Каждый жанр обладает своей уникальной сущностью, которая привлекает определенную аудиторию игроков. Некоторые предпочитают погружаться в сражения «экшенов», чувствуя адреналин и напряжение, в то время как другие наслаждаются глубокой историей и эмоциональными переживаниями в ролевых играх. Все эти особенности предпочтений игроков заложены в их психотипах, которые могут отражать их потребности и личностные особенности.

Среди самых известных классификаций психотипов игроков предлагаем рассмотреть модель Ричарда Бартла. Данная модель описывает различные типы игроков на основе их предпочтений и интересов. Эта модель является неотъемлемой частью игровой индустрии уже несколько десятилетий, и сегодня её применение становится все более распространенным. Одним из ярких примеров использования психотипов Бартла является их применение в Mail.Ru Group, где разработчики игр используют эту модель для оптимизации каталога игр под каждого пользователя, основываясь на его психологическом профиле. Это позволяет более точно понять предпочтения и интересы игроков, а также улучшить пользовательский опыт в игровых приложениях и социальных сетях. Классификация Бартла состоит из двух основных измерений, образующих поле игровых интересов: «действие — взаимодействие» и «игрок-система».

Первое измерение, «действие-взаимодействие» отражает предпочтения игрока в отношении взаимодействия с игровым миром и другими игроками. Второе измерение, «игрок-система» отражает предпочтения игрока в отношении

самого игрового опыта и его взаимодействия с игровой системой. На основании этих двух измерений, Бартл выделяет четыре основных типа игроков:

1.«Карьеристы» (Achievers): стремятся к достижению поставленных целей, победам и получению наград, легко вовлекаются в игру. Интерес в основном связан с испытанием своих навыков и достижением результатов. Для них актуально потратить время и получить награду.

2. «Социальщики» (Socializers): ценят социальное взаимодействие и коммуникацию с другими игроками. Интерес в основном направлен на формирование связей, взаимодействие в группе и совместную игру.

3.«Исследователи» (Explorers): стремятся к исследованию и открытию новых аспектов игрового мира. Интерес в основном связан с обнаружением новых мест, раскрытием тайн и расширением своих знаний.

4.«Киллеры» (Killers): ориентированы на соревнование и преодоление других игроков. Интерес в основном связан с победой над другими и проявлением своей силы или мастерства.

В реальной жизни полной принадлежности к одному определенному психотипу практически не бывает. Обычно игроки обла-

дают комбинацией разных типов, которая в большей степени определяет поведение в играх.

Психотипы игроков в игровой индустрии связаны с психологией продаж, так как понимание мотиваций и поведения игроков может помочь в разработке эффективных стратегий монетизации игр и создании увлекательных игровых опытов. Для каждого психотипа нужен свой подход и акцент на том, что привлечет его и заставит остаться в игре. Например, в «шутер», в который предпочитают играть «киллеры»,нет никакого смысла добавлять квесты на исследования, а в приключенческие игры, которые предпочитают «исследователи», добавлять соревнования. Для более четкого формирования представления предпочтений психотипов по игровым жанрам маркетинга был проведен анализ потребностей. Анализ представлен в таблице 1 [2].

Исходя из данной таблицы, можно заметить, что некоторые предпочтения психотипов могут перекликаться, что является нормальным явлением, так как пользователи игр могут обладать комбинацией разных психотипов, так же, как и игры могут обладать чертами разных жанров. При формировании маркетинговой кампании компьютерных игр важно учитывать психологические аспекты

Таблица 1

Анализ игровых потребностей психотипов*

«Исследователи» «Карьеристы» «Социальщики» «Киллеры»

Решение загадок Улучшения Общение Адреналин

Изучение мира Собирательство Взаимодействие Уничтожение

Сюжет Развитие Командная игра Соревнование

Разнообразие заданий Награды Соревнование Рейтинг

Ключевые потребности

Исследование Прогресс Коммуникация Доминирование

* Кряжева Е. В. Изучение предпочтений пользователей компьютерных игр // Проблемы современного педагогического образования. 2021. № 72-4. С. 334 - 337.

и предпочтения целевой аудитории. Одним из подходов, который может помочь в этом, является сочетание жанров игр и психотипов игроков.

Психотипы игроков отражают их предпочтения, интересы и мотивации, и различные жанры игр могут вызывать разные эмоциональные и психологические реакции у разных типов игроков. Например, некоторые игроки могут предпочитать экшен-игры, так как они приносят адреналин и вызывают чувство волнения, в то время как другие могут быть больше заинтересованы в ролевых играх, где они могут развивать своего персонажа и исследовать глубокие сюжеты.

Используя модель, которая сочетает жанры игр и психотипы игроков, маркетологи могут более точно нацелить свою рекламу и продвижение на определенные группы потребителей и сделать релевантный акцент в коммуникациях. Например, для аудитории, которая предпочитает экшен-игры и испытывает удовольствие от соревновательных и интенсивных сценариев, специалисты могут акцентировать внимание на динамичности и возможности соревнования в игре. С другой стороны, для аудитории, которая предпочитает ролевые игры, маркетинговая кампания может сосредоточиться на аспектах свободного выбора, насыщенных мирах и взаимодействии с другими игроками.

Важно отметить, что эта схема не является абсолютной и может требовать дополнительных исследований и адаптации под конкретную целевую аудиторию. Однако, понимание психологических предпочтений и связь между жанрами игр и психотипами игроков может помочь специалистам создать более эффективные и персонали-

зированные стратегические альтернативы маркетингового продвижения. Это позволит лучше удовлетворять потребности игроков и привлекать их внимание к продукту, а также улучшить результаты продаж и конкурентоспособность на рынке компьютерных игр.

Авторами была разработана модель, по которой можно ориентироваться и на жанр продвигаемой игры,и на психотип, предпочитающий его. Данная модель разработана на основе проведения оценки соответствия ключевых потребностей и игровых жанров, представленной в таблице 2.

В ходе исследования авторы провели анализ научных работ, психологических исследований и академической литературы, связанных с предпочтениями игроков и классификацией жанров игр. Были изучены различные модели психотипов, такие как модель Вга1пИех или модель Ричарда

Оценка соответствия ключевых

Бартла, чтобы понять, какие аспекты психологии могут быть связаны с жанрами игр. Также авторы провели эмпирические исследования, включающие опросы, интервью и анализ поведенческих данных игроков. Целью было выявление связей между жанрами игр и предпочтениями, мотивациями и эмоциональными реакциями игроков. Исследование включало широкий спектр игроков разного возраста, пола и игрового опыта. На основе полученных данных разработана схема, которая сочетает информацию о жанре игры и психотипе игрока. Схема была структурирована и систематизирована таким образом,чтобы помочь маркетологам и разработчикам игр более точно определить свою целевую аудиторию и адаптировать стратегию продвижения. Модель показывает, что одни и те же жанры игр могут симпатизировать сразу нескольким психотипам (рис. 2).

Таблица 2 потребностей и игровых жанров

Жанр Исследование Прогресс Коммуникация Доминирование

Экшен + + +

Приключения + +

Стратегии + +

Ролевые игры + +

Головоломки + +

Спортивные игры и гонки + +

Платформеры + +

М ногопользовательские онлайн-игры + + + +

Рис.2. Авторская модель предпочтений психотипов по игровым жанрам

Данная модель предлагает классификацию жанров игр, определенных на основе основных аспектов игрового опыта, таких как стиль игры, механики, сюжет и взаимодействие. Каждый жанр имеет набор характеристик, которые определяют его основные черты и привлекательность для определенного типа игроков. Параллельно с этим, схема учитывает психотипы игроков, которые определяют их предпочтения, мотивации и эмоциональные реакции. Различные психотипы могут быть связаны с определенными жанрами игр, так как разные игроки ищут различные виды удовлетворения и стимуляции.

Для того чтобы воспользоваться предложенной схемой, необходимо выполнить следующие шаги:

1. Изучить представленные психотипы игроков и их характеристики. Составить понимание основных аспектов мотивации, предпочтений и эмоций различных типов игроков, что поможет лучше адаптировать маркетинговую стратегию.

2. Определить жанр продвигаемой компьютерной игры и ее основные характеристики, стиль игры, сюжеты и механики.

3. С помощью схемы определить целевую аудиторию через представленные психотипы игроков, которые наиболее соответствуют игре. Необходимо использовать данные о психотипах для того, чтобы лучше понять, какие игровые аспекты будут наиболее привлекательными для вашей целевой аудитории.

4. Адаптировать игровой контент, механики и стиль под предпочтения и потребности выбранных психотипов игроков. Стоит обратить внимание на то, какой

контент и какие функции будут наиболее привлекательными для каждого психотипа.

5. Провести тестирование и анализ эффективности маркетинговой стратегии, основанной на связи между жанрами и психотипами. Оценить реакцию целевой аудитории, собрать обратную связь и использовать ее для оптимизации подхода.

С помощью такой схемы будет проще использовать специальные меры воздействия на игроков. Методы воздействия при проведении маркетинговой кампании могут быть следующими:

♦ Исследователи: привлекать внимание к захватывающей истории, уникальным локациям и возможности исследования. Подчеркивать наличие головоломок и заданий, развивающих логическое мышление.

♦ Карьеристьп фокусироваться на системе «прокачки» и развитии персонажа. Подчеркивать достижения, возможности преодоления сложностей и достижение успеха в игровом мире.

♦ Социальщики: акцентировать наличие многопользовательских режимов и возможность создания сообщества. Поддерживать кооперативное взаимодействие и социальные аспекты игры.

♦ Киллерь : подчеркнуть динамичность, интенсивность и возможности уничтожения противников. Рекламировать соревновательные режимы и Я/Я-битвы.

Возможности использования авторской модели в контексте маркетинга заключаются в создании более целевых и эффективных стратегий продвижения продуктов или услуг. Одним из основных преимуществ использования

авторской модели является более точное определение психологических факторов, влияющих на потребительское поведение. С использованием авторской модели в маркетинге возможна:

1. Целевая направленность: модель может помочь определить основные характеристики целевой аудитории и разработать маркетинговые стратегии, которые в наибольшей степени соответствуют их потребностям и предпочтениям.

2. Персонализация: учитывая психотипы или особенности аудитории, можно индивидуализировать коммуникационное сообщение.

3. Разработка продуктов: модель может быть использована для разработки продуктов или услуг, которые в наибольшей степени соответствуют предпочтениям и потребностям разных психотипов. Это может включать изменение функциональности, добавление определенных особенностей или создание различных вариантов продукта.

4. Создание контента: учитывая психотипы аудитории, можно создавать контент, который в наибольшей степени подходит и привлекает каждый психотип.

5. Оптимизация рекламных кампаний: модель может помочь в оптимизации рекламных кампаний, позволяя более точно настроить таргетирование и выбрать релевантные каналы и платформы для конкретных психотипов.

Использование авторской модели в маркетинге может позволить более глубоко понять и учесть потребности и предпочтения целевой аудитории, что способствует разработке более эффективной и персонализированной стратегии продвижения.

ИСТОЧНИКИ

1. Кульпин С. В. Факторный анализ конкуренции информационных продуктов // Практический маркетинг. 2014. № 7(209). С. 9-17.

2. Кряжева Е. В. Изучение предпочтений пользователей компьютерных игр // Проблемы современного педагогического образования. 2021. № 72-4. С. 334-337.

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-31-37

Exploring the Influence of Computer Game Genres and Player Psychotypes on the Marketing Strategy Effectiveness

Sidorov Andrey Alexeyevich,

Master's student, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; 11/2 Tchaikovsky Street, Saint Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])

Korytova Victoria Evgenievna,

Teaching assistant, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; 11/2 Tchaikovsky Street, Saint Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])

Budrin Alexander Germanovich,

Professor, Doctor of Economics, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; 11/2 Tchaikovsky Street, Saint Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])

This article analyzes the preferences of computer games players, analyses the computer games genres and classification, and identifies its advantages and disadvantages. The players' psychotypes according to Bartle's version are considered and their connection with preferences in computer games genres is shown. The author's classification of computer games genres based on the combination of players' psychotypes and characteristics of genres is developed. The article outlines the advantages of applying the author's classification in marketing campaigns, as well as for the purposes of identifying the target audience, developing marketing strategies and personalizing communication with players. The results and conclusions of the study can be useful for game developers and marketers aiming to optimize marketing campaigns and achieve greater success in the computer games market.

Keywords: player psychotypes; computer games; genre classification; gaming; video game market. REFERENCES

1. Kulpin, S. V. (2014) Factor Analysis of Information Product Competition. Practical Marketing, 2014, no. 7, pp. 9—17.

2. Kryazheva, E. V. (2021) Exploring the Preferences of Computer Game Users. Problems of Modern Pedagogical Education, 2021, no. 72-4, pp. 334-337.