CC BY
36
тивный сектор и сформировать институционально значимое звено упорядочивания отношений на рынке продовольственных товаров. Отметим, что роль такого звена была бы особенно существенной для субрегионального рынка продовольствия Краснодарского края
- с учетом позиций на этом рынке товаров-участников планировавшейся цепочки: зерна пшеницы и кукурузы, сахара.
Кафедра экономической теории, экономики и управления
Поступала 08.09.03 г.
659.2:664.004.14
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
С.В. МУРОМЦЕВ
Краснодарский филиал Российского государственного торгово-эконом ич еского ун ив ерсит ет а
Переход российской экономики от централизованного командно-административного управления к преимущественно рыночным механизмам регулирования требует от отечественных предприятий пищевой промышленности создания такой системы управления, которая бы обеспечила повышение эффективности хозяйствования и оптимальное соотношение: объем и структура производства продукцию-объем и структура потребительского спроса.
Сегодня в системе средств и методов оптимального достижения целей рыночной деятельности важнейшим звеном эффективного хозяйственного механизма является маркетинг. В данной системе, объединяющей в себе управленческую концепцию и комплекс практических методов и приемов ее реализации, маркетинг не просто одна из частей процесса управления, а его стержневая составляющая. Цель маркетинга - создание исключительной ценности для потребителей путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации предприятия.
Использование маркетинга и стратегического управления в практической деятельности привело к формированию концепции маркетинг менеджмента, т. е. управлению производством с позиций маркетинга. Это такая концепция управления, которая: во-первых, фокусирует внимание на удовлетворении нужд и потребностей целевых потребителей путем создания максимальной потребительской ценности: во-вторых, адекватно реагирует на вызовы внешней среды, благодаря чему своевременно проводимые на базе разрабатываемой маркетинговой стратегии изменения позволяют предприятию сохранять рыночную ориентацию и создавать конкурентные преимущества; в-третьих, создает возможности для выживания и развития производства в стратегической перспективе, достижения поставленных целей.
Процесс реализации маркетинг менеджмента на крупных диверсифицированных предприятиях ( например масложировые комбинаты) целесообразно разбить на следующие этапы:
анализ внешней и внутренней среды предприятия, а также стратегической ситуации, в которой оно находится;
определение стратегических целей и приоритетов; определение маркетинговых целей; разработка маркетинговой стратегии, формирование в ее рамках стратегий сегментирования, позиционирования, брендинга и комплекса маркетинга;
разработка маркетинговых стратегий для стратегических бизнес-единиц (СБЕ) с детализацией их до уровня продуктово-рыночных модулей (ПРМ) и формирование на этой базе бизнес-стратегий;
разработка функциональных стратегий предприятия;
сведение всех разработанных стратегий в единую корпоративную стратегию; доработка последней до уровня целостной программы конкретных действий предприятия на планируемый период времени;
реализация корпоративной стратегии путем осуществления основных стратегических преобразований, переводящих предприятие в состояние, соответствующее изменениям внешнего конкурентного окружения: контроль реализации корпоративной стратегии и ее составляющих.
При разработке пирамиды стратегий в качестве ключевого элемента маркетинг менеджмента предприятие следует рассматривать как систему, сочетающую в себе две основные подсистемы: СБЕ и подсистем)7, состоящую из нескольких интегрированных функций (обеспечивающих видов деятельности). По каждому отдельному бизнесу и интегрированному виду деятельности должна разрабатываться своя специализированная стратегия. Совокупность этих стратегий и составляет общую целостну ю систему - корпоративную стратегию.
Основными задачами выработки корпоративной стратегии являются следующие: разработка иуправле-ние высокоэффективным набором бизнесов; определение приоритетов инвестирования и направление ресурсов в наиболее привлекательные и перспективные бизнесы; интеграция основных стратегических подходов и действий предприятия так на корпоративном уровне, так и на уровне бизнес-единиц.
ліс-і- і;
І.УїШ ' Т7І ІЧII
Крияв иррс ■ їОрС пс
їй-ДНГІ иЛ’-ггі чолги; ІіріНІІ! ІШ. СІЇ
бо~ьі-
[л'ГОТІ “У КУП
чсі:-|:і 0.і] ІіїЛІ V*!
іЦЯта ■ Сі Ггї ТИПІ рі п .і
7'ІТНЛ Л-Ч' ІШ..1-І
ц.імгі?
]|С>2
п^хи,
і
н_хі
Щ ■ І
1[|Г:.ГГ«
Щ □п );:і
;-с: 4;-:т ьл иг.іі ВІ ^іг:і!ї) сктої! Кі
ІЛЧ .Т ЇЇЇ"Г:І ' £ ЇЇ.'! (' П>! \-П.І М ЧЬТ С Цім <■
\?:Ю ; г. ■_
г.г ::|
НТ'ІГ !І у: ні.
Формирование корпоративной стратегии предполагает поиск путей получения эффекта синергизма от работы хозяйственных подразделений (СБЕ) предпри-яткя и превращение его в конкурентно е преимущество. Кроме того, необходимо определение инвестиционных приоритетов и перераспределение ресурсов в наиболее перспективные области.
Бизнес-стратегия конкретного бизнеса- основная и важнейшая подсистема корпоративной стратегии предприятия. Ее цель - установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции предприятия на рынке. Разработка бизнес-стратегии предполагает: решение вопроса о том, где имеются наибольшие шансы выиграть конкурентную борьбу; разработку таких характеристик предлагаемой рынку продукции, которые способны привлечь покупателей; нейтрализацию мер, предпринимаемых конкурентами.
Стратегии необходимы для каждой функциональной сферы деятельности, чтобы поддержать конкурентоспособность, а также корпоративную и бизнес-стра-тегии той или иной организации. Координация действий различных направлений усиливает корпоративную и бизнес-стратегии. Разработка функциональной стратегии подразумевает поиск правильного поведения в рамках заданной функции. Следовательно, функциональная стратегия сводится к такой ориентации функционального подразделения в соответствии с бизнес-стратегией, которую каждый имеющий к ней отношение работник воспринимает как логическое продолжение своей деятельности. Согласование отдельных функций с бизнес-стратегией связано с определенными трудностями, которые придется преодолевать менеджерам различного уровня.
Важная задача руководства предприятия - создание системы маркетинг менеджмента, которая обеспечит наиболее эффективное достижение стратегических целей. Данная структура должна быть легко управляемой, хорошо контролируемой, увеличиваться и расширяться без потерь в управляемости и контроле, отличаться высокими требованиями к качеству коммуникаций.
Всем этим условиям отвечает предлагаемая организация маркетинг менеджментом на основе бизнес-проектов, осуществляемых СБЕ.
Как уже отмечалось выше, корпоративная стратегия любого крупного диверсифицированного предприятия сложна и состоит из ряда более простых стратегий, важнейшими из которых являются стратегии СБЕ. С этим обстоятельством связаны две ключевые проблемы маркетинг менеджмента - разработка маркетинговых стратегий для целевых сегментов рынка и интеграция стратегий этих сегментов в единую маркетинговую стратегию предприятия.
Степень разбивки рынка на элементарные сегменты соответствует необходимости разработки собственной маркетинговой стратегии для этого сегмента, т. е. элементарные сегменты представляют собой минимальные звенья рынка, в отношении которых должны
быть разработаны самостоятельные маркетинговые стратегии. Таким элементарным сегментом выступает целевой сегмент географического рынка.
Сложному в структурном отношении бизнесу традиционно соответствует иерархическая сегментация: элементарные сегменты агрегируются в единицы более высокого порядка - объекты, а затем в еще более крупные - бизнес-проекты.
Рассмотрим вариант организации управления мар-кетингом крупного мзсложирового комоината, где производят растительное масло, маргарин, майонез, мыло и шрот, т. е. самостоятельные бизнес-проекты. Так. в рамках бизнес-проектов - маргарин, майонез и мыло объектами могут быть соответственно: маргарины Солнечный, Утренний, Сливочный, Домашний, майонезы Провансаль, Оливковый, Летний, мыло Хозяюш-_ка. Детское, Хвойное, Банное и т. д. Количество объектов определяется широтой номенклатуры выпускаемой комбинатом продукции.
Первичным элементом, для которого должна разрабатываться маркетинговая стратегия, является продуктово-рыночный модуль (ПРМ), представляющий совокупность трех составляющих: продукт, географический рынок, целевой сегмент географического рынка. В связке они и образуют ПРМ, как, например, маргарин Домашний (200 г), предназначенный для продажи в розничной торговле Дагестана.
Общая схема процесса маркетинг менеджмента на уровне СБЕ будет выглядеть следующим образом.
Сначала на предприятии формируют или уточняют СБЕ, которые будут осуществлять определенные бизнес-проекты. Дня них определяют маркетинговые цели и разрабатывают маркетинговые стратегии, позволяющие достичь поставленных целей, затем устанавливают объекты. Для определения целевых потребителей продукции объектов проводится сегментирование рынка: формируется номенклатура продуктов с целью удовлетворения потребностей и осуществляется их позиционирование. После этого формируют ПРМ и определяются их рейтинги. Для ПРМ (с наиболее высокими рейтингами) разрабатывают маркетинговые стратегии и комплексы маркетинга.
Последовательность осуществления этапов процесса маркетинг менеджмента на уровне СБЕ будет выглядеть следующим образом:
сегментирование рынков сбыта по бизнес-проекту, предварительное изучение привлекательности сегментов для сравнения ПРМ;
выбор привлекательных модулей на основе их конкурентоспособности:
определение целей и стратегий, обеспечивающих достижение поставленных целей перед данным бизнес-проектом;
формирование списков утвержденных руководством модулей;
определение широты и глубины номенклатуры выпускаемой продукции;
позиционирование продукции на отобранных сегментах;
установление рейтингов модулей; изучение привлекательности конкретного модуля; разработка комплекса маркетинга по конкретному модулю;
формирование списков бизнес-проектов;
установление рейтинга бизнес-проектов. Предлагаемая последовательность, на наш взгляд, обеспечивает наиболее эффективное достижение стратегических целей предприятия и в конечном итоге -профессиональный подход крынкам сбыта.
Кафедра маркетинга и менеджмента
Поступила 06.11.03 г.
658.5.011
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
О.ІІ. ПРИЗ
Кубанский государстаенн ый технологически и университет
Приватизация государственной собственности, происходившая в стране в последнее десятилетие 20-го века, затронула и предприятия хлебопекарной отрасли. Многие из них, став самостоятельными субъектами хозяйствования, столкнулись с целым спектром проблем, решение которых стало залогом выживания в условиях рынка.
Сегодня хлебопекарная промышленность России включает около 18 тыс. предприятий общей мощностью 54,4 тыс. т хлеба и хлебобулочных изделий в сутки. Рынок хлебопекарной отрасли представлен двумя конкурирующими группами: относительно небольшим количеством крупных государственных предпри-ятий-производителей и огромным числом (свыше 10
000) пекарен малой мощности различных форм собственности [1, 2].
Несмотря на изменившуюся ситуацию при переходе к рыночным отношениям, качество хлеба не стало конкурентным преимуществом на рынке, все хлебозаводы выпускают практически одинаковый ассортимент хлебобулочных изделий. Однако наличие большого количества предприятии-про изводитслеи хлеба привело к увеличению разнообразия выпускаемой продукции за счет пищевых добавок (витамины, минеральные вещества, соевая мука и т. п.), привлекательной упаковки, дифференцированной цены.
Таким образом, в условиях рынка любому предприятию жизненно необходимо иметь общую стратегию развития производства, владеть азами маркетинга, чтобы наиболее точно определять потребности рынка, быть максимал ьно гибким, в минимальные сроки удовлетворять выявленный спрос, иначе это сделают конкуренты и собственная продукция не найдет сбыта.
Одним из основных направлений в рамках такой стратегии должно стать формирование информационного пространства, доступ к которому был бы ограничен несколькими группами потребителей, например, предприятиями-производителями в рамках государственных муниципальных образований.
В рыночных условиях для хозяйствующего субъекта крайне важно иметь информацию, касающуюся структуры и объема спроса, основных конкурентов, а также политической, экономической и социальной среды обитания предприятия, что позволит оперативно и относительно точно определить динамику его дальнейшего развития.
Для проведения необходимых расчетов по прогнозированию развития предприятия требуется, на наш взгляд, знание следующих факторов:
современных тенденций макроэкономических процессов;
динамики потребительских предпочтений в области производимой продукции;
сведений об основных преимуществах предпри-ятий-конкурентов;
достижений научно-технического прогресса в соответствующей отрасли;
способов совершенствования технологии производства выпускаемой продукции.
Тенденции развития макроэкономических процессов могут характеризовать следу ющие данные:
1) уровень инфляции, т. е. степень обесценивания отечественной валюты, которая влияет на уровень реальных доходов предприятий и на возможность их технического развития;
2) уровень жизни населения, оказывающий непосредственное воздействие на покупательскую способность и предпочтения потребителей;
3) динамика объемов промышленного производства в отрасли, что дает возможность отслеживать зависимости данного показателя от развития макроэкономических процессов, составлять обоснованные планы стратегического развития отрасли в целом и отдельного предприятия в частности, повышая тем самым устойчивость развития последнего в условиях нестабильного состояния макроэкономической среды.
Динамика потребительских предпочтений в области хлебобулочной продукции в условиях современной России обусловлена таким явлением, как конкурентная борьба производителей за рынки сбыта с целью максимизации прибыли от производства и реализации про-
