CC BY
54
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 19 • Номер 6 • июнь 2018 ISSN 1994-6937
>
издательство
Креативная экономика
г-»
Russian Journal of Entrepreneurship
интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений
Закускин С.В. 1
1 ООО Агентство «Компас Рисерч», Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Предложен подход к продвижению товара / торговой марки / фирмы, позволяющий выстроить коммуникации с клиентом в едином ключе. Представлены методы выявления значимых для целевой группы факторов, определения потребительских предпочтений и замера рыночных позиций товаров / торговых марок / фирм. Описываются принципы стратегии продвижения как приближения к потребительским идеалам. Рассмотрены способы контроля результатов продвижения и изменений рыночной ситуации.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интегрированные маркетинговые коммуникации, продвижение товара / торговой марки /фирмы, потребительские предпочтения и ожидания, маркетинговые исследования, факторный анализ, дискриминантный анализ, многомерное шкалирование.
введение
В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) важнейшую роль (см. например, [1] (ЛткЫроу, Беутуыкоу, 2012)) играет единство всех аспектов общения фирмы с клиентами: маркетинг, реклама, РЯ, промоушн, мерчендайзинг, действия торгового и сервисного персонала - все должно работать на единую цель, не допуская противоречий между отдельными компонентами продвижения. Этот тезис кажется очевидным, однако на практике он выполняется далеко не всегда, особенно с учетом проблем с формулировкой единой цели и отсутствием действенных инструментов контроля эффективности проводимых мероприятий.
Основные трудности возникают обычно на этапе операционализа-ции цели, путей ее достижения и критериев оценки эффективности. Например, в [2, с. 67] (ЛткЫроу, Беутуыкоу, 2017) основная цель (и, соответственно, критерий эффективности) применительно к информаци-
Integration of marketing communications based on the analysis of consumer preferences
Zakuskin S.V. 1
1 LLC Agency «Compass research», Russia
онному обеспечению продвижения организации сформулирована как «степень экономического развития организации и динамизм этого развития». Конечно, для такой цели трудно сконструировать адекватный критерий ее достижения. Проведенная там же декомпозиция цели дала на первом уровне некоторую конкретизацию, связанную, однако, с серьезными исследованиями организации и рынка (в частности, с оценкой величины и тенденций капитализации рынка, доли нематериальных активов, уменьшения трансакционных издержек). И лишь на втором уровне декомпозиции появились частично измеримые критерии - степень информированности и уровень доверия контактных аудиторий организации, позитивный имидж организации; хотя и там присутствует трудноформализуемый критерий «поведение организации в ситуации кризиса» [7, с. 130] (Leushina, Luchina, 2016).
В [10] (Perepelkin, Mizyaeva, 2016) описана структура КР1 для комплексной оценки успешности маркетинговой деятельности, проводимой сторонними подрядчиками, в том числе поддержки имиджа компании и бренда. В [12] (Starostin, Chemova, 2017) представлены методы и подходы к реализации эффективных рекламных кампаний в торговле в рамках ИМК. В [14] (Tsoy, Schekoldin, Dolgikh, 2017) выявляются определяющие удовлетворенность потребителей факторы, которые должны быть положены в основу методики повышения качества обслуживания.
Принцип единства маркетинговой деятельности применительно к управлению брендами отстаивается в [15] (Yanenko, 2017): «Управление брендом ... представляет собой процесс планирования и принятия решений с целью объединения всей деятельности, связанной с формированием и поддержанием сильной идентичности
ABSTRACT:_
The approach to the promotion of goods/brand/company, allowing to build communication with the client in a single key. Presents methods to identify important target groups of factors, determining consumer preferences and the measurement of market position of products/brands/firms. The principles of the promotion strategy as an approximation to consumer ideals are described. Methods of control of results of advance and changes of a market situation are considered.
KEYWORDS: integrated marketing communications, product/brand/firm promotion, consumer preferences and expectations, marketing research, factor analysis, discriminant analysis, multidimensional scaling
JEL Classification: M30, M31, M39 Received: 01.06.2018 / Published: 30.06.2018
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Zakuskin S.V. (compass_research0mail.ru)
CITATION:_
Zakuskin S.V. (2018) Integratsiya marketingovyh kommunikatsiy na osnove analiza potrebitelskikh predpochteniy [Integration of marketing communications based on the analysis of consumer preferences]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (6). - 1913-1938. doi: 10.18334/rp.19.6.39184
бренда...». В [3] (Zhukova, 2017) обсуждаются вопросы включения в ИМК всех аспектов отношений организации с разными типами стейкхолдеров.
Авторы [6] (Kosyakov, Shaydulina, 2016) дали пример всестороннего анализа интернет-компоненты коммуникационной стратегии Российского университета дружбы народов, обнаруживший серьезные изъяны в интернет-активности указанного вуза. Авторы [8] (Lysenko, Schekoldin, 2017) применили совместный анализ в исследовании потребительских предпочтений и довели его до логического завершения - формирования эффективного рекламного объявления.
Перечисленные работы дают отдельные положительные примеры единых решений в некоторых компонентах коммуникаций и операбельного целеполагания нижнего уровня. Тем не менее доведенных до практической реализации идей для объединения всех аспектов маркетинговых коммуникаций до сих пор нет.
В настоящей работе предлагается подход, позволяющий в значительной степени устранить указанные проблемы и наполнить конкретным содержанием определение «интегрированные» в аббревиатуре ИМК. Он дает возможность свести в единое целое всю деятельность в сфере маркетинга (рекламы, РЯ, промоушна, мерчендайзинга, подготовки персонала и т.д.) и построить продвижение товара / услуги / торговой марки / фирмы как процесс удовлетворения потребительских предпочтений и приближения к потребительским идеалам.
основная идея интеграции
Основная идея предлагаемого подхода базируется на постоянном контроле образов продвигаемого товара / торговой марки / фирмы в восприятии целевых групп. Она предусматривает выявление факторов, определяющих поведение целевых групп, замер потребительских предпочтений, оценку приближения к потребительским идеалам и разработку рекомендаций для корректировки продвижения в случае заметных отклонений от оптимальной траектории. Решаются следующие задачи:
• понять, как именно потребители воспринимают товар / услугу / торговую марку / фирму и какими основными факторами руководствуются в процессе выбора;
• выяснить, в какой области (в пространстве выявленных факторов) сосредоточены потребительские предпочтения и ожидания;
• определить, какую позицию (в пространстве выявленных факторов) занимает
ОБ АВТОРЕ:_
Закускин Сергей Викторович, заместитель генерального директора, кандидат технических наук (compass_research0mai1.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений // Российское предпринимательство. - 2018. - Том 19. - № 6. - С. 1913-1938. Сог 10.18334/гр.19.6.39184
наше предложение по отношению к потребительским предпочтениям / ожиданиям и позициям конкурентов;
• наметить направления желательного развития образа нашего предложения для приближения к потребительским предпочтениям / ожиданиям и отстройки от конкурентов;
• контролировать все планируемые мероприятия на предмет приближения нашего образа к потребительским предпочтениям / ожиданиям и отстройки от конкурентов.
Графическая иллюстрация предлагаемого подхода дана на рисунках 1 и 2, где отображены позиции нашего предложения до и после кампании продвижения в сравнении с позициями конкурентов и потребительскими идеалами.
Идеальная область на рисунке 1 очерчивает предпочтения и ожидания целевой группы (для отдельных сегментов она может быть установлена достаточно четко). Показано текущее состояние и намечено желательное направление развития рыночных процессов, которое закладывается в стратегию продвижения товара / услуги / торговой марки / фирмы: образ нашего предложения необходимо продвигать в направлении идеальной области выбранных сегментов, аналогичному движению образов конкурирующих предложений необходимо по возможности препятствовать (неявным образом), предпочтения и ожидания целевой группы необходимо корректировать для сближения с образом нашего предложения и отдаления от образа конкурирующих предложений.
О противодействии сближению конкурирующих предложений с потребительскими идеалами - отдельное замечание. Это очень сильный ход; однако он противоречит принципам этичного маркетинга. На наш взгляд, он возможен исключительно в случаях, когда конкуренты строят свое продвижение на ложных ценностях. Тогда противодействие будет не только ослаблять позиции конкурентов, но и иметь положительный эффект с точки зрения социальной ответственности бизнеса.
На рисунке 2 показаны оптимальные результаты кампании продвижения: образ нашего предложения сместился в идеальную область, к нему приблизились предпочтения и ожидания выбранного сегмента, позиция конкурента не достигла идеальной области, прогресс конкурента был нивелирован за счет того, что предпочтения наиболее близкого сегмента сместились в противоположную сторону, наш целевой сегмент увеличился в размерах, целевой сегмент конкурента - уменьшился.
Далее описываются способы перевода этой теоретической картины в практическую плоскость. Обсуждение иллюстрируется примерами, в которых использованы данные из реальных маркетинговых исследований, проводившихся ООО Агентство «Компас Рисерч». Следует, однако, иметь в виду, что для коммерческого использования эти данные непригодны (т.к. отражают конкретную маркетинговую ситуацию, которая с момента исследования наверняка поменялась) и практические выводы (и тем более рекомендации) делать из них нельзя.
Рисунок 1. Позиции до начала кампании продвижения Источник: составлено автором
Рисунок 2. Позиции после окончания кампании продвижения Источник: составлено автором
Обсуждение задач и подходов к их решению
В реализации основной идеи ключевую роль играют:
• выделение имиджеобразующих факторов;
• замер потребительских предпочтений и ожиданий;
• оценка реального восприятия потребителями нашего предложения и конкурирующих предложений;
• определение желательных направлений развития ситуации.
К сожалению, в настоящий момент можно рассматривать только относительные решения этих задач - решения для конкретной маркетинговой ситуации: для специфики и текущего состояния конкретного рынка, особенностей конкретной целевой группы и т.д. Впрочем, практические задачи и бывают достаточно узкими; допустим, продавца определенного товара интересует в первую очередь его сектор рынка и его целевая группа. Необходимо лишь помнить, что более широкий взгляд на изучаемую ситуацию нередко приводит к существенному изменению картины.
Выделение имиджеобразующих факторов
Под имиджеобразующим фактором будем понимать характеристику, которая определяет восприятие товара / услуги / торговой марки / фирмы участниками рынка (например, потенциальными покупателями).
Вопреки распространенному мнению, не обязательно привлекать для решения этой задачи факторный анализ или какой-либо другой раздел многомерного статистического анализа, иногда бывает достаточно и описательной статистики (descriptive statistics). Важно лишь, чтобы объекты, различные по этой характеристике, демонстрировали и различия в восприятии их участниками рынка.
Пример 1. Имиджеобразующий фактор на основе описательной статистики. Рассмотрим какой-либо конкретный рынок, на котором действует некоторое количество продавцов разного масштаба. Объем продаж может во многих случаях послужить имиджеобразующим фактором: с точки зрения представителей целевой группы фирмы-продавцы разграничиваются, условно, на крупных оптовиков, мелких оптовиков и розницу; тогда конкретная фирма будет отнесена представителями целевой группы к одной из этих трех категорий, т.е. ее образ займет какое-то место на шкале «объем продаж». Более того, наверняка найдутся сегменты целевой группы, предпочитающие продавцов какой-то одной категории (например, мелкие оптовики, которые чаще всего закупаются у крупных оптовиков), т.е. и потребительские предпочтения займут некоторые интервалы на шкале «объем продаж».
Тем не менее факторы на основе описательной статистики в качестве имиджеобразующих используются редко, прежде всего из-за общедоступности: любой участник рынка может их анализировать и строить на их основе стратегию продвижения, которую в этом случае трудно сделать отличающейся от конкурирующих. Таким образом,
к задаче поиска скрытых имиджеобразующих факторов участники рынка приходят достаточно часто.
Совокупность найденных факторов образует пространство имиджеобразующих факторов, в котором оцениваются наши позиции по отношению к потребительским предпочтениям и позициям конкурентов. С учетом того, что каждому фактору придается смысл, в концентрированном виде обобщающий смысл составляющих его исходных величин, пространство имиджеобразующих факторов приобретает конкретную рыночную интерпретацию.
Ниже будем различать разновидности пространства имиджеобразующих факторов в зависимости от характера факторов, его образующих. Если пространство образовано факторами эмоционального плана, то будем говорить о пространстве эмоционального восприятия (обсуждение см. [4] (Zakuskin, 2003а)); если же факторы имеют рациональный характер, то будем говорить о пространстве рационального восприятия (обсуждение см. [5] (Zakuskin, 2003Ь)).
Пример 2. Имиджеобразующие факторы на рынке таунхаусов (по данным [4] (Zakuskin, 2003а)). Рассмотрены два фактора, определяющие эмоциональное восприятие продавцов таунхаусов целевой группой. По первому фактору, интерпретированному как «надежность и профессионализм», все продавцы таунхаусов сгруппировались в области, далекой от идеалов целевой группы (один из продавцов даже занял позицию очень ненадежного и непрофессионального). По второму фактору, интерпретированному как «российская традиционность», напротив, все фирмы удовлетворяют (с некоторым разбросом) потребительским идеалам; кроме фирмы, которая основана выходцами из дальнего зарубежья (что логично). По нашему мнению, если бы эта фирма не участвовала в исследовании, то фактор «российская традиционность» по его результатам вообще бы не выявился, т.к. остальные фирмы он не разделяет (как между собой, так и в отношении идеала целевой группы).
Отметим, что почти все методы выявления факторов (исключением является описательная статистика для номинальных и порядковых переменных) порождают совокупность факторов, которая в математическом смысле образует линейное пространство; соответственно, в нем может быть определена система координат. Тогда в задаче оценивания идеальных и реальных товаров / торговых марок / фирм разовые оценки одного респондента будут точкой (вектором) в этом пространстве, оценки респондентов из какой-либо выборки - множеством точек, имеющим больший или меньший разброс, представления целевой группы - областью в этом пространстве.
Этим фактом широко пользуются для графического представления структуры рынка и позиций конкретных товаров / торговых марок / фирм на нем, оценки конкурентной ситуации, степени приближения к потребительских идеалам и т.д. (такого рода представление обычно именуют картой восприятия). Не следует, однако, забывать, что полученное в конкретной задаче представление действительно лишь для конкретной маркетинговой ситуации.
Рисунок 3. Факторы рационального восприятия молодежной аудиторией рекламных материалов
мороженого
Даны имиджеобразующие факторы (оси графика), определяющие процесс рационального восприятия мороженого молодежной аудиторией. Каждая стрелка показывает отношение одной исходной характеристики к факторам (факторные нагрузки). Источник-, составлено автором
Пример 3. На рисунках 3 и 4 представлены факторы, полученн ые в ходе исследования восприятия молодежной аудиторией рекламных материалов мороженого. Респонденты ранжировали рациональные характеристики мороженого («состав», «красочность упаковки», «наличие добавок» и т.п.) по степени важности, а также оценивали идеальное и реальное мороженое по эмоциональным шкалам («яркий - бледный», «интересный - скучный», «традиционный - авангардный» и т.п. - использовалась техника семантического дифференциала). На основе результатов ранжирования были построены факторы рационального восприятия (рис. 3), на основе оценок по эмоциональным шкалам - факторы эмоционального восприятия (рис. 4).
В рациональной плоскости (рис. 3) выделились два фактора. По первому фактору лидируют такие параметры, как вкус, состав, цена, наполнители; по второму - название, красочность упаковки, фирма-производитель. Первый фактор был интерпретирован как внутренние атрибуты продукта, второй - как внешние атрибуты. Обращает
Рисунок 4. Факторы эмоционального восприятия молодежной аудиторией рекламных материалов мороженого
Даны имиджеобразующие факторы (оси графика), определяющие процесс эмоционального восприятия мороженого молодежной аудиторией. Каждая стрелка показывает отношение одной исходной характеристики к факторам (факторные нагрузки).
Источник: составлено автором
на себя внимание полная незначимость для респондентов некоторых параметров, например запаха.
В эмоциональной! плоскости (рис. 41) выделились три фактора (на рисунке показаны первые два). По первому фактору максимальные значения имеют факторные нагрузки следующих признаков: яркий, традиционный, вкусный, цветной, интересный, детский; интерпретация - «традиционное ощущение праздника, идущее из детства». По второму фактору лидируют признаки мягкий и вкусный; интерпретация -«деликатес». Па третьему фактору лидируют признаки оригинальный, интересный, большой, авангардный; интерпретация - «сюрприз ».
Отметим, что картина, подобная изображенной на рисунках 3 и 4, в практике маркетинговых исследований имеет ограниченное значение. Она строится лишь для того, чтобы наилучшим образом интерпретировать полученные факторы. В дальнейшем все рассмотрение ведется в пространстве факторов.
Замер потребительских предпочтений
В пространстве имиджеобразующих факторов возможно построение образов как потребительских предпочтений / ожиданий, так и реальных образов конкурирующих товаров / торговых марок / фирм, как они воспринимаются потребителями. Собственно, это есть координаты в пространстве факторов: для одного респондента - точек, для целевой группы (или отдельных сегментов целевой группы) - областей. Они вычисляются из оценок, которые представители целевой группы дают идеальным и реальнымтоварам / торговым маркам / фирмам, посредством тех же преобразований, что п о лучились при построе ни и факторов.
Пример 4. На рисуяке 5 представлены потребительские предпочтения молодежной аудитории в отношении мороженого, построенные в пространстве восприятия, которое описано в примере 3. Для эмоциональных предпочтений они вычислены из оценок, данных респондентами идеальному мороженому, по тем же формулам, по которым из исходных шкал получились факторы.
Рисунок 5. Эмоциональные предпочтения молодежной аудитории в отношении мороженого В пространстве имиджеобразующих факторов, определяющих эмоциональное восприятие мороженого молодежной аудиторией (см. рис. 4), отображены образы идеального мороженого в восприятии респондентов в среднем по всей выборке (круг с подписью «Идеал (среднее)») и в восприятии двух групп респондентов, отличающихся эмоциональными предпочтениями (круги,
отмеченные буквами А и Б). Разброс оценок респондентов по каждому фактору для каждой группы и в среднем по выборке показан горизонтальной и вертикальной линиями с засечками. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения 70% респондентов каждой группы.
Источник: составлено автором
Показаны только эмоциональные предпочтения, так как факторы рациональных предпочтений в примере 3 были построены методами многомерного шкалирования и для них верно утверждение «чем больше значение фактора, тем лучше». Вследствие этого картина идеала получается тривиальной - это сектор в области наибольших значений факторов (для двухмерного случая - справа вверху).
Как правило, идеальные и реальные образы, построенные для какого-то рынка в целом, мало полезны в силу своей расплывчатости (из-за высокого разброса оценок получившиеся области в значительной степени перекрываются и не дают возможность разграничить оцениваемые объекты). Причинами высокого разброса могут являться незрелость конкретного рынка (когда фирмы не успели сформировать адекватные образы, а предпочтения потребителей еще не устоялись) и/или существенное различие характеристик отдельных подгрупп целевой группы (и вытекающих отсюда особенностей восприятия и предпочтений товаров / торговых марок / фирм).
Случай различия характеристик подгрупп разрешается путем углубленного анализа - необходимо перейти к выделению отдельных сегментов целевой группы и построению потребительских идеалов и реальных образов для каждого сегмента (конечно, из тех, которые представляют для нас коммерческий интерес).
Например, на рисунке 5 оперирование средними значениями идеала имеет мало смысла, так как разброс представлений целевой группы об идеале слишком велик (он показан горизонтальной и вертикальной линиями с засечками). В то же время выделение двух сегментов с собственными представлениями об идеале (на рисунке 5 обозначенных буквами А и Б) позволяет существенно упростить ситуацию. Видно, что разброс мнений в каждой подгруппе (на рисунке 5 предпочтения 70% респондентов каждой подгруппы укладываются в полупрозрачный эллипс) гораздо меньше. Более того, практически никто из респондентов не видит идеал таким, каким он показан в точке «Идеал (среднее)».
В случае незрелости рынка подход со сравнением идеальных и реальных образов неприменим. Однако здесь открывается большой простор для изучения различных вариантов эволюции идеалов и планирования направлений желательного развития ситуации. В частности, можно повлиять на потребительские предпочтения так, чтобы они сместились в желательную область и по максимуму соответствовали нашему предложению.
Оценка реального восприятия
Аналогично строятся образы реальных товаров, торговых марок, фирм в пространстве имиджеобразующих факторов. Они создают основу для анализа позиций нашего предложения относительно потребительских идеалов и позиций конкурентов.
Пример 5. На рисунке 6 показаны эмоциональные образы трех торговых марок мороженого, которые возникали у молодежной аудитории после просмотра их рекламных материалов. Образы даны в сравнении с потребительскими идеалами в пространстве восприятия, которое описано в примере 3.
Рисунок 6. Эмоциональные образы торговых марок мороженого в сравнении с потребительскими идеалами В пространстве эмоционального восприятия (рис. 4) показаны образы торговых марок мороженого, возникшие из рассмотрения их рекламных материалов, в сравнении с образами идеального
мороженого ((рис. 5). Источник: составлено автором
Из рисунка видно, что по отдельным факторам кажд ая тор говая марка имеет неплохие позиции: «Айс-Фили» - по фактору «традиционное ощущение праздника» для сегмента Б, «Смайл» - по фактору «деликатес» для сегмента Б, «Метелица» - по фактору «деликатес» для сегмента А; кроме того, «Метелица» соответствует идеалу обоих сегментов по фактору «сюрприз» (на рисунке не показано). Тем не менее в идеальные области целевой группы не попадает ни один из построенных образов.
Примера 6. На рисунках 7 и 8 показаны эмоциональные предпочтения целевой группы (отдельно каж догг из четырех заранее выд еленных сегментов) в о тношении развлекательных центров (РЦ) и восприятие целевой группой реальных РЦ в одном из крупных городов Урала. Имиджеобразующие факторы (их оказалось четыре) построены следующим образом:
Фактор 1 - наибольшие нагрузки от шкал красивый / оригинальный / яркий / новый / модный / современный / удобный - интерпретирован как «современный формат РЦ»;
идеалами (факторы 1-2)
В пространстве имиджеобразующих факторов (плоскость факторов 1 и 2) показаны образы развлекательных центров (цветные круги, обозначенные их названиями) в одном из крупных городов
Урала в сравнении с образами идеального развлекательного центр а. Образ идеала дан как для всей целевой группы, так и для четырех сегментов, показанных кругами с буквами А, Б, В, Г. Размеры кругов пропорциональны численности сегментов, разброс предпочтений респондентов каждого сегмента показан горизонтальной и вертикальной линиями с засечками. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения 70% представителей сегмент а.
Источник: составлено автором
Фактор 2 - наибольшие нагрузки от шкал тихий / медленный / пассивный / семейный / неизвестный / солидный/ - интерпретирован как «тихое место для семейного / солидного развлечения»;
Фактор 3 - наибольшие нагрузки от шкал элитный / западный / модный / оригинальный / современный - интерпретирован как «элитное заведение»;
Фактор 4 - наибольшие нагрузки от шкал дешевый / демократичный / неизвестный - интерпретирован как «эконом-формат РЦ».
Из рисунков 7 и 8 видно, что наилучшую позицию занимает РЦ «Космос»: по трем факторам он соответствует идеалу довольно многочисленного сегмента В, и лишь по фактору 1 респонденты хотят, чтобы он имел более современный формат. Примерно
Рисунок 8. Эмоциональные образы развлекательных центров в сравнении с потребительскими
идеалами (факторы 3-4)
В пространстве имиджеобразующих факторов (плоскость факторов 3 и 4) показаны образы развлекательных центров в одном из крупных городов Урала в сравнении с образами идеального развлекательного центра. Пояснения - см. рис. 7. Источнш-.составлено автором
такую же позицию занимает РЦ «Соло», однако для него отставание от идеального современного формата слишком велико. Соответствие РЦ «Телега» потребительским идеалам на поверку оказыв ается эклектичным, т.к. по факторам 1-2 он попадает в идеальную область сегмента А, а по факторам 3-4 - в идеальную область сегмента В; тем не менее позиция этого РЦ тоже хороша - до идеальной области сегмента А он не дотягивает лишь по фактору «элитное заведение». РЦ «Аврора» и РЦ «Дали» по факторам 1-2 находятся далеко от потребительских идеалов; по (факторам 3-4 они попадают в идеальную область сегмента В, где конкуренция очень высока. Заметим, что РЦ «Аврора» и РЦ «Телега» в плоскости факторов 3-4 в представлениях целевой группы не различаются. И наконец, РЦ «Пилот» соответствует потребительским идеалам весьма фрагментарно.
Определение желательных направлений
В соответствии с основной идеей предлагаемого подхода необходимо при выборе желательных направлений развития образа товара / торговой марки / фирмы руко-
водствоваться следующей директивой: продвигаем образ в направлении потребительского идеала, учитывая позиции и возможное движение конкурентов.
Для большинства рынков и целевых групп нецелесообразно стараться охватить их целиком, как ввиду отмеченной выше расплывчатости потребительских идеалов, так и ввиду действий конкурентов, которые могут занять прочные позиции в отдельных сегментах. И то, и другое может повлечь неоправданно высокие затраты на достижение поставленных целей. В то же время ориентация на конкретные секторы рынка и сегменты целевой группы позволит сконцентрироваться на самых привлекательных направлениях.
Не следует забывать и о возможностях корректировки потребительских идеалов. Если мы уверены в том, что наше предложение несет дополнительные выгоды для целевой группы, то мы получим преимущество, если сумеем ей это доказать. И наоборот, потребительские стереотипы, основанные на ложных выгодах, желательно разрушить (если, конечно, они не присущи нашему предложению). Эти действия, спроецированные на пространство факторов, покажут приближение потребительского идеала к нашему предложению, а иногда даже и появление / исчезновение некоторых факторов (в случае дополнительных / ложных выгод). В пределе можно сформировать у представителей целевой группы новую потребность в товаре / услуге [9, 11] (Mitina, 2016; Prokhorov, 2016) и тем самым создать новый сектор рынка. Что же касается учета позиций и движения конкурентов, то здесь возможны два варианта действий. Если мы готовы вступить в ценовую конкуренцию (и выиграть ее), то можно попытаться занять позицию конкурента, имеющего наибольший успех. При этом мы воспользуемся плодами его рекламной активности, а его устраним с помощью известного приема: «наше предложение точно такое же, только гораздо дешевле». Если же мы не готовы вступать в ценовую конкуренцию, то необходимо выбирать траекторию продвижения максимально удаленно от позиций и траекторий конкурентов. Причем речь идет именно о траектории, т.к. процесс достижения намеченной позиции почти всегда очень длителен и желательно было бы в каждый его момент держаться подальше от конкурентов; кроме того, продвижение может по какой-либо причине прерваться на полпути, и достигнутая позиция должна быть наилучшей на тот момент.
Пример 7. Обсуждавшаяся в примерах 3-5 конфигурация образов в пространстве эмоционального восприятия мороженого молодежной аудиторией позволяет сделать вывод о том, что каждой торговой марке желательно было бы как минимум сохранить свою позицию по фактору, по которому она доминирует. Проблема, однако, в том, что все они в этом случае будут претендовать на внимание лишь одного из сегментов, другой же при такой стратегии будет недосягаем. Если же предусмотреть активное продвижение, то наилучшие шансы привлечь на свою сторону сегмент А имеются у «Айс-Фили». Тогда «Метелица» и «Смайл» будут состязаться в привлечении сегмента Б, опираясь каждая на свою сильную сторону.
Пример 8. Конфигурация образов в пространстве эмоционального восприятия раз-
влекательных центров (пример 6 и рис. 7-8) дает следующие возможности для продвижения (рис. 9 и 10):
РЦ «Космос» - создавать у представителей целевой группы ощущение РЦ современного формата; возможно, добавить ощущения тихого места для семейного / солидного отдыха. При этом образ РЦ «Космос» в плоскости факторов 1-2 покинет идеальную область сегмента Г, однако это минимальные потери, которые будут понесены ради привлечения более многочисленного сегмента В;
РЦ «Соло» вряд ли сможет привлечь сегмент В, т.к. в плоскости факторов 1-2 он вступит в прямую конкуренцию с РЦ «Космос» (стартовав с худшей позиции), а в плоскости факторов 3-4 он уже имеет высокую конкуренцию. Наилучшей стратегией будет завоевание сегмента Г, для чего РЦ «Соло» необходимо создавать репутацию тихого места эконом-формата;
РЦ «Телега» может упрочить свою позицию в идеальной области сегмента А, немного добавив представлений о себе, как об элитном заведении (хотя надо отметить, что «добавление элитности» является на практике очень сложной задачей; решается она в первую очередь средствами РЯ);
РЦ «Аврора», помимо «добавления элитности», необходимо существенно улучшить свой образ как заведения современного формата. При этом по крайней мере по трем факторам из четырех он вступит в конкуренцию с РЦ «Телега». Для устранения этой коллизии можно по фактору «эконом-формат» действовать в противофазе с конкурентом: одному из РЦ подчеркивать свою экономность, другому - дистанцироваться от нее (см. рис. 8). Впрочем, не исключено, что значительные различия «Авроры» и «Телеги» по фактору «тихое место» окажутся достаточными, чтобы четко разделить их в представлениях целевой группы;
• для РЦ «Дали» трудно предложить хорошую стратегию продвижения. Можно надеяться на завоевание части сегментов А и В, особенно если конкуренты «разбегутся» из идеальной области сегмента В (как показано на рис. 8). Необходимо будет в любом случае «добавить современности» в образ «Дали»;
• для РЦ «Пилот» при такой конфигурации идеальных областей и образов наилучшим вариантом, по-видимому, будет полное переформатирование заведения;
• и, наконец, о свободных рыночных нишах. Из рисунков 9 и 10 видно, что полностью неохваченным остался многочисленный сегмент Б. Это создает возможность для уникального позиционирования нового (или переформатированного) РЦ. Если говорить коротко, то сегмент Б ожидает появления максимально современного демократичного РЦ эконом-формата. Заметим, что фактор «тихое место» для представителей этого сегмента, скорее всего, не является значимым - их предпочтения по этому поводу очень расплывчаты (идеальная область сильно вытянута по фактору 2).
Рисунок 9. Возможные направления продвижения развлекательных центров (плоскость факторов 1-2) Пояснения - см. рис. 7. Стрелки показываютвозможные направления продвижения каждого развлекательного центра в плоскости факторов 1-2 пространства эмоционального восприятия.
Источник: составлено автором
Замечания опрактической реализации
На практике изложенный подход реализуется в ходе специальным образом проведенных маркетинговых исследований. Подробное описание методов сбора и обработки маркетинговой информации выходит за рамки настоящей работы. Они широко представлены в литературе, и в данном случае нам необходимо лишь обратить внимание на моменты, которые существенны для реализации предлагаемого подхода.
Сбор информации можно проводить любыми способами, главное - чтобы в них присутствовали оценки идеальных и реальных товаров / торговых марок / фирм. Из техник сбора информации предпочтительнее семантический дифференциал, ранжи-
Рисунок 10. Возможные направления продвижения развлекательных центров (плоскость
факторов 3-4)
Пояснения - см. рис. 7. Стрелки показывают возможные направления продвижения каждого развлекательного центра в плоскости факторов 3-4 пространства эмоционального восприятия.
Источник: составлено автором
рование, оценивание объектов по порядковым шкалам. Сами шкалы с содержательной точки зрения должны нести смысловую нагрузку, которая позволит в последующем сформировать значимые факторы на их основе.
Из мотодов обр аботки ин формации можно использовать описательную статистику, факторный и дискриминантный анализ, многомерное шкалирование. Нам представляется, что сути предложенного подхода наиболее соответствует дискрими-нантный анализ, однако на практике в данных не всегда имеется признак, который удобно использовать в качестве целевой функции. Особый разговор о многомерном шкалировании: несмотря на давнюю агитацию (например, [5] (Xакшкт, 2003Ь) и [13] (Taganov, 2005)), оно почти не используеося в исследовательской практике, хотя прямо
предназначено для обработки результатов ранжирования; с его помощью можно и строить имиджеобразующие факторы, и проводить сегментацию целевой группы.
Выше, в примере 3, факторы в эмоциональной плоскости были построены методами факторного анализа, в рациональной плоскости - методами многомерного шкалирования.
Когда пространство имиджеобразующих факторов сформировано, образы идеальных и реальных товаров / торговых марок / фирм построены и направления желательного развития ситуации определены, готовится маркетинговая стратегия, которая позволит достичь поставленных целей. Далее (и это важнейшая составляющая излагаемого подхода), в ходе реализации стратегии, происходит сопоставление всех намеченных и совершенных маркетинговых действий, а также всех изменений рыночной ситуации с запланированным направлением развития; при значительных отклонениях вносятся корректировки.
Наиболее очевидным приложением указанного подхода будет контроль воздействия рекламных и информационных материалов на образ рекламируемого товара / торговой марки / фирмы. И здесь нередко наблюдаются противоречивые результаты.
Пример 9. Тестирование рекламных материалов и сайта производителя автомобильных шин. В процессе подготовки рекламной кампании крупного производителя автомобильных шин, продающего свою продукцию оптовым покупателям, было проведено тестирование подготовленного рекламного буклета, а также сайта на предмет их влияния на образ фирмы. Результаты показаны на рисунке 11.
Было выявлено пять имиджеобразующих факторов, на рисунке показаны первые два:
Фактор 1 - наибольшие нагрузки от шкал сильный / крупный / стабильный / надежный - интерпретирован как «устойчивость»;
Фактор 2 - наибольшие нагрузки от шкал дружеский / быстрый / западный / гибкий / капиталистический - интерпретирован как «тесное партнерство».
Потребительские предпочтения показаны для двух наиболее крупных сегментов целевой группы.
По результатам тестирования выявлено, что по указанным двум факторам восприятие клиента - представителями целевой группы после изучения рекламного буклета существенно улучшилось. Из рисунка 11 видно, что образ фирмы, до того недостаточно благоприятный, переместился в идеальную область обоих сегментов. Был сделан вывод, что создатели буклета выполнили свою работу качественно и можно запускать его в тираж.
В то же время к сайту возникли серьезные претензии. Наряду с улучшением образа фирмы по фактору «тесное партнерство» было зафиксировано ухудшение по фактору «устойчивость». Иными словами, представители целевой группы после знакомства с сайтом изменили свое мнение на неблагоприятное. Этот пример показывает, что позитивные намерения создателей рекламы не всегда адекватно реализуются в созда-
Рисунок 11. Результаты тестирования рекламных материалов и сайта производителя автомобильных шин
В пространстве имиджеобразующих факторов показаны образы производителя автомобильных шин в восприятии целевой группы до тестирования (круг с подписью «Пре-тест») и после тестирования рекламного буклета (круи с подписью «Пост-тест (буклет)») и сайти (круг с подписью «Посттест (сайт)») . Источник: составлено автором
ваемых рекламных материалах (пусть даже технически они реализованы безупречно).
Пример 10. Контроль кампании продвижения сжиженного газа как овтомобиль-ного топлива. В ходе мониторинга кампании, проводимой одной из дочерних (точнее, «внучатых») организаций АО «Газпром» в целях привлечения автомобилистов к использованию сжиженного газа как альте рнативы бензину, были вы по лнены три контрольных замера потребительских идеалов и образов реального автомобильного топлива; интервалы между замерами составили приблизительно год. Результаты показаны на рисунке 12.
Было выявлено три имиджеобразующих фактора:
Фактор 1 - наибольшие нагрузки от шкал качественный / экологичный / дешевый -интерпретирован как «качество за умеренную плату»;
Фактор 2 - наибольшие нагрузки от шкал быстрый / удобный / распространен-
.......•# бензин 1
СУ
•........
¡ал 1
идеал 3
!а умеренную плату
О.
>з 2
0
ф идеал 2
бензин 2
Рисунок 12. Контроль потребительских идеалов и образов на рынке автомобильных топлив В пространстве имиджеобразующих факторов отображена эволюция образа сжиженного газа как альтернативы бензину в качестве автомобильного топлива. Показаны образы идеального автомобильного топлива, сжиженного газа и бензина, замеренные в ходе треха волн исследования, пронумерованных цифрами 1, 2, 3. Источник: составлено автором
ный - интерпретирован как «доступность»;
Фактор 3 - наибольшие нагрузки от шкал старый / простой / российский / привычный - в выводах не учитывался, т.к. по нему наблюдался как значительный разброс мнений респондентов (т.е. потребительские предпочтения не сформировались), так и сильное перемещение идеалов и образов от одного замера к другому.
Из рисунка видно, что в плоскости факторов 1-2:
• потребительские идеалы эволюционируют в пределах идеальной области (строго говоря, сама идеальная область тоже несколько меняется от замера к замеру, однако в данном случае этим можно пренебречь, т.к. средние значения идеалов ее не покидают, а реальные образы все равно не достают);
• образ бензина постепенно ухудшается по обоим факторам (что может быть следствием как реального ухудшения качества, цены и, в меньшей степени,
доступности, так и ростом потребительских ожиданий - идеал смещается в сторону более высоких значений факторов 1 и 2); • образ сжиженного газа как автомобильного топлива, значительно продвинувшись между замерами 1 и 2 в направлении идеала, затем затормозился и начал отклоняться от оптимальной траектории. Таким образом возникло весомое основание для пересмотра принципов контролируемой кампании.
Заключение
Таким образом, представленный подход во многих случаях позволяет установить адекватные цели, направить в единое русло все мероприятия в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций и наладить контроль продвижения товара / торговой марки / фирмы. Исключением в некоторой степени являются ситуации с недостаточно зрелыми рынками, однако и там остаются возможности выбора наилучших позиций и влияния на потребительские предпочтения.
Следующим шагом в развитии изложенного подхода было бы прогнозирование затрат, которые потребуются для намеченной корректировки позиций, и, как частный случай, ответ на вопрос - возможно ли достижение желательной области при разумных затратах (применительно к обсуждавшимся примерам - во что обойдется упомянутое выше «добавление элитности» или «добавление современности» к образу). На данный момент эта задача представляется нерешаемой ввиду как отсутствия достаточной статистики, так и трудностей с оценкой эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Предложенный подход является универсальным для всех компонент ИМК. В приведенных примерах рассматривалось его использование для контроля результатов рекламных мероприятий, однако точно так же мы можем контролировать движение идеалов и реальных образов в ходе любых мероприятий, проводимых в русле выбранной стратегии продвижения (например, замерять, как изменился образ нашей фирмы в восприятии целевой группы после промо- или PR-акций, после общения с торговым и/или сервисным персоналом, после продвижения в социальных сетях и т.д.).
В заключение отметим, что хотя предложенный подход дает наибольший эффект в рамках концепции ИМК, возможно его применение также и в локальных задачах. Так, принципиально ничего бы не изменилось, если бы в примере 9 тестирование рекламных материалов проводилось автономно от других маркетинговых мероприятий. Единственное - надо все же контролировать, насколько полученные в таком исследовании частные выводы коррелируют с представлениями об оптимальных образах, которые желательно было бы иметь каждой фирме.
ИСТОЧНИКИ:
1. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. - 2012. - № 23(221). - с. 46-50. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=18207214.
2. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Информационное обеспечение продвижения органи-
зации: функциональная сущность и методы оценки эффективности // Экономика: теория и практика. - 2017. - № 1(45). - с. 63-68. - URL: https://elibrary.ru/item. asp?id=28800522.
3. Жукова Т.Н. Взаимодействие организации с заинтересованными сторонами: марке-
тинговый подход // Практический маркетинг. - 2017. - № 5(243). - с. 21-27. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?
4. Закускин С.В. Оценка воздействия рекламных материалов на образ фирмы, товара,
торговой марки. Лаборатория. [Электронный ресурс]. URL: https://goo.gl/b84V99.
5. Закускин С.В. Анализ потребительских предпочтений методами многомерного шка-
лирования. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. [Электронный ресурс]. URL: https://goo.gl/21t25e.
6. Косяков М.А., Шайдулина Т.Т. Коммуникационные стратегии ведущих россий-
ских вузов // Креативная экономика. - 2016. - № 7. - с. 813-828. - URL: https:// creativeconomy.ru/lib/35578.
7. Леушина О.В., Лучина Н.А. Инновации в торговле // Современная научная мысль.
- 2016. - № 2. - с. 127-133.
8. Лысенко М.Ю., Щеколдин В.Ю. Совместный анализ как метод оценки потребитель-
ских предпочтений и его применение для формирования эффективных рекламных объявлений // Российское предпринимательство. - 2017. - № 21. - с. 3275-3288. -doi: 10.18334/rp.18.21.38504.
9. Митина Э.А. Формирование спроса на продукцию органического производства //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 4. - с. 130-134. - URL: https://elibrary. ru/item.asp?.
10. Перепелкин Н.А., Мизяева М.В. Методы комплексной оценки и мониторинга эффективности событийного маркетинга в компании при работе с подрядными организациями // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - № 6. - с. 478-487.
11. Прохоров Н.Н. Как стимулировать развитие потребности в товаре / услуге у B-2-B клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - № 5. - с. 368-374.
- URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=26714105.
12. Старостин В.С., Чернова В.Ю. Подходы и методы реализации эффективных рекламных кампаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления // Практический маркетинг. - 2017. - № 1(239). - с. 24-34. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=27641565.
13. Таганов Д. Применение методов многомерного шкалирования для сегментирования потребителей/ // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - № 1. - с. 60-65. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=9270894.
14. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю., Долгих И.В. Исследование факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей качеством услуг городского общественного транспорта // Российское предпринимательство. - 2017. - № 21. - с. 3237-3260. - doi: 10.18334/rp.18.21.38503.
15. Яненко М.Б. Управление брендами в общей концепции маркетинг-менеджмента
предприятия// Практический маркетинг. - 2017. - № 2-1(240). - с. 94-100. - URL:
https://elibrary.ru/item.asp?id=28435651.
REFERENCES:
Arkhipov A.E., Sevryukov I.Yu. (2012). Integratsiya marketingovyh kommunikatsiy: podkhody, osobennosti, sinergizm [Integration of Marketing Communications: Approaches, Features, Synergism]. Russian Journal of Entrepreneurship. (23(221)). 46-50. (in Russian).
Arkhipov A.E., Sevryukov I.Yu. (2017). Informatsionnoe obespechenie prodvizheniya organizatsii: funktsionalnaya suschnost i metody otsenki effektivnosti [Information support for the promotion of organization: the functional essence and the methods of evaluation of effectiveness]. Economics: theory and practice. (1(45)). 63-68. (in Russian).
Kosyakov M.A., Shaydulina T.T. (2016). Kommunikatsionnye strategii veduschikh rossiyskikh vuzov[Communication strategies of the leading Russian high schools]. Creative economy. 10 (7). 813-828. (in Russian).
Leushina O.V., Luchina N.A. (2016). Innovatsii v torgovle [Innovations in trade]. Modern scientific thought. (2). 127-133. (in Russian).
Lysenko M.Yu., Schekoldin V.Yu. (2017). Sovmestnyy analiz kak metod otsenki potrebitelskikh predpochteniy i ego primenenie dlya formirovaniya effektivnyh reklamnyh obyavleniy [Joint analysis as an assessment method of consumer preferences and its implication for effective advertisement]. Russian Journal of Entrepreneurship. 18 (21). 3275-3288. (in Russian). doi: 10.18334/rp.18.21.38504.
Mitina E.A. (2016). Formirovanie sprosa na produktsiyu organicheskogo proizvodstva [Joint analysis as an assessment method of consumer preferences and its implication for effective advertisement]. Journal of Marketing in Russia and Abroad. (4). 130-134. (in Russian).
Perepelkin N.A., Mizyaeva M.V. (2016). Metody kompleksnoy otsenki i monitoringa effektivnosti sobytiynogo marketinga v kompanii pri rabote s podryadnymi organizatsiyami [Methods of complex assessment and monitoring of the effectiveness of event marketing in the company when working with contractors]. Marketing and marketing research. (6). 478-487. (in Russian).
Prokhorov N.N. (2016). Kak stimulirovat razvitie potrebnosti v tovare / usluge u B-2-B klientov [How to stimulate the development of B2B customers' needs for goods/ services]. Marketing and marketing research. (5). 368-374. (in Russian).
Starostin V.S., Chernova V.Yu. (2017). Podkhody i metody realizatsii effektivnyh reklamnyh kampaniy: trendy globalnogo i rossiyskogo rynka tovarov narodnogo potrebleniya [Approaches and Methods for the Implementation of Effective Advertising Campaigns: Trends in the Global and Russian Market of Consumer Goods]. Practical Marketing. (1(239)). 24-34. (in Russian).
российское предпринимательство № 62018 (июнь)
1937
Taganov D. (2005). Primenenie metodov mnogomernogo shkalirovaniya dlya segmentirovaniya potrebiteley/[Application of multi-dimensional scaling methods for consumer segmentation]. Marketing and marketing research. (1). 60-65. (in Russian).
Tsoy M.E., Schekoldin V.Yu., Dolgikh I.V. (2017). Issledovanie faktorov, vliyayuschikh na udovletvoryonnost potrebiteley kachestvom uslug gorodskogo obschestvennogo transporta [Study of factors affecting consumer satisfaction with the quality of urban public transport services]. Russian Journal of Entrepreneurship. 18 (21). 3237-3260. (in Russian). doi: 10.18334/rp.18.21.38503.
Yanenko M.B. (2017). Upravlenie brendami v obschey kontseptsii marketing-menedzhmenta predpriyatiya[Managing Brands in the General Concept of Marketing Management of the Enterprise]. Practical Marketing. (2-1(240)). 94-100. (in Russian).
Zhukova T.N. (2017). Vzaimodeystvie organizatsii s zainteresovannymi storonami: marketingovyy podkhod[Managing the Organization's Relations with Stakeholders: Marketing Approach]. Practical Marketing. (5(243)). 21-27. (in Russian).
