CC BY
127
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 19 • Номер 3 • март 2018 ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship
^^^^ издательство
Креативная экономика
дифференциация подходов к оценке удовлетворенности потребителя качеством торгового обслуживания и механизмы его поддержания
Урясьева Т.И.1, Калугина С.А.1, Чеглов В.П. 1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Индекс потребительской удовлетворенности относится к числу стратегических индикаторов, на основе которых торговое предприятие может прогнозировать изменение своей рыночной позиции. Объективная оценка этого показателя требует проведения полномасштабных рыночных исследований, что связано с высокими затратами ресурсов торгового предприятия, что не всегда оправдано. В ряде случаев торговые предприятия могут определить снижение уровня удовлетворенности потребителя на основе «опережающих индикаторов». В зависимости от значения опережающих индикаторов можно обосновать выбор методов проведения исследований, которые потребуют значительно меньших затрат ресурсов, связанных с их проведением. Для оценки потребительской удовлетворенности выделены: стратегический и тактический подходы; обоснован выбор методов проведения такой оценки в зависимости от значения ключевых маркетинговых индикаторов; рассмотрены механизмы поддержания потребительской удовлетворенности и лояльности, используемые в различных видах промоакций.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: о це неудовлетворенности потребителя, оценка качества торгового обслуживания, маркетинговые индикаторы, методы маркетинговых исследований, методы стимулирования продаж.
Differentiation of approaches to the assessment of customer satisfaction with the quality of trade services and mechanisms for its maintenance
Uryaseva T.I.1, Kalugina S.A.1, Cheglov V.P. 1
1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia
введение
Исследование удовлетворенности потребителя относится к наиболее трудоемким методам исследований и является необходимым этапом разработки бизнес-стратегии. Индекс потребительской удовлетворенности имеет прогностическое значение для развития бизнеса, поскольку позволяет оценить возможность сохранения рыночной позиции компании при условии его исследования в динамике. Важнейшим аспектом исследования данного показателя является сравнение его значения с аналогичным показателем прямых конку-
рентов. Индекс потребительской удовлетворенности можно отнести к числу опережающих индикаторов, он позволяет прогнозировать стратегически важные показатели деятельности предприятия - долю рынка, объемы продаж и прибыль [13, с. 118] (Uryaseva, 2013).
На практике применяются различные методики оценки потребительской удовлетворенности, содержание которых, их преимущества и недостатки широко рассмотрены в работах российских и зарубежных ученых. Так, основополагающая методика Servqual, предлагаемая российскими маркетинговыми агентствами, имеет множество модификаций, каждая из которых адаптирована к определенному рынку товаров и услуг (например, Lodgserv для гостиничного бизнеса, Dineserv для услуг общественного питания, разработана шкала оценки качества услуг розничной торговли). Другими наиболее известными попытками усовершенствовать метод Servqual стали метод нормированного качества, метод Qualitometro. В рамках метода нормированного качества респондент сравнивает свое восприятие отдельных составляющих качества услуги с двумя видами ожиданий - идеальными (ожидания относительно того, каким должно быть идеальное качество услуг) и возможно достижимыми (ожидания относительного того, какой максимально высокий уровень качества услуг может предложить компания). Метод Qualitometro предполагает разделение по времени моментов оценки ожиданий (до получения услуги) и оценки восприятия (после получения
ABSTRACT:_
The consumer satisfaction index is one of the strategic indicators on the basis of which a trading company can predict changes in its market position. An objective assessment of this indicator requires full-scale market research, which is associated with high costs of resources of a trading enterprise, which is not always justified. In some cases, the commercial enterprise can determine the decrease in the level of customer satisfaction based on "leading indicators". Depending on the value of the leading indicators, it is possible to justify the choice of research methods that will require significantly less resources associated with their implementation. To assess consumer satisfaction, the author identifies: strategic and tactical approaches; substantiates the choice of methods for conducting such an assessment depending on the value of key marketing indicators; considers the mechanisms for maintaining consumer satisfaction and loyalty used in various types of promotions.
KEYWORDS: evaluation of consumer satisfaction, assessment of quality of trade service, marketing indicators, methods of marketing research, methods of sales promotion.
JEL Classification: L21, M30, M31 Received: 21.02.2018 / Published: 31.03.2018
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Uryaseva T.I. (urtativ0mail.ru)
CITATION:_
Uryaseva T.I., Kalugina S.A., Cheglov V.P. (2018) Differentsiatsiya podkhodov k otsenke udovletvorennosti potrebitelya kachestvom torgovogo obsluzhivaniya i mekhanizmy ego podderzhaniya [Differentiation of approaches to the assessment of customer satisfaction with the quality of trade services and mechanisms for its maintenance]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (3). - 643-656. doi: 10.18334/rp.19.3.38822
услуги). Указанные методы имеют разное практическое назначение. Метод нормированного качества направлен на выявление обобщенного мнения потребителей о качестве услуги в целом на основе осмысления опыта взаимодействия с организацией, а также позволяет понять, в какой мере качество услуги соответствует субъективному идеалу респондентов и ожидаемым возможностям самой организации. Такой подход к оценке качества услуг имеет большую диагностическую силу по сравнению с 8е1^иа1, однако усложняет саму процедуру оценки. Метод Qua1itometro, благодаря тому, что оценка ожиданий и восприятия качества осуществляется в разное время, предназначен для оценки качества единичного, конкретного факта оказания услуги покупателю. Это упрощает процедуру оценки самим потребителем, так как ему не нужно осмысливать весь свой опыт взаимодействия с организацией.
С понятием удовлетворенности потребителя тесно связаны понятия приверженности потребителя, а также лояльности потребителя к торговой марке или торговому предприятию. В российской практике для исследования приверженности покупателя к торговой организации (товару) широко используется индекс МРБ. Классическая модель МРБ анализа предполагает проведение опросов покупателей, когда ответы на вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете предприятие (товар, услугу)?», оцениваются по шкале от 0 до 10. По результатам опроса респонденты делятся на три группы: промоутеры, клиенты приверженные компании (9-10 баллов) - готовые рекомендовать; пассивные, в целом приверженные (7-9 баллов) - не желающие рекомендовать; недовольные (0-6 баллов), не приверженные и не желающие рекомендовать. Автоматизированный метод, который решает те же задачи, что и метод МРУ, получил название 1УБ., когда покупателю, после покупки с использованием дисконтной карты, по телефону предлагается оценить качество обслуживания с помощью автоматизированной системы. Для увеличения эффективности данного метода российские исследовательские компании предлагают использовать смешанные методы 1УИ+, когда оператор колл-центра может связаться с покупателем для дополнительного проведения опроса (например, об отношении к ценам, акциям, инновациям в технологиях обслуживания и т.д.).
Оценка индекса потребительской удовлетворенности для целей удержания рыночной позиции предприятия требует проведения масштабных маркетинговых исследований, что связано с большими затратами временных, финансовых ресурсов и т.д.
ОБ АВТОРАХ:_
Урясьева Татьяна Ивановна, доцент, кандидат экономических наук, доцент (urtativ0mai1.ru) Калугина Светлана Афанасьевна, доцент, кандидат технических наук, доцент (viktorka1ugin450gmai1.ru) Чеглов Вячеслав Петрович, доцент, кандидат экономических наук, доцент (ba1ticsea01ist.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Урясьева Т.И., Калугина С.А., Чеглов В.П. Дифференциация подходов к оценке удовлетворенности потребителя качеством торгового обслуживания и механизмы его поддержания // Российское предпринимательство. - 2018. - Том 19. - № 3. - С. 643-656. Сог 10.18334/ф.19.3.38822
Такие затраты не всегда оправданы, поскольку в ряде случаев торговые предприятия могут определить снижение уровня удовлетворенности потребителя на основе «опережающих индикаторов», т.е. задолго до того, как угроза снижения данного показателя осуществится. В зависимости от значения опережающих индикаторов можно обосновать выбор методов проведения исследований, которые потребуют значительно меньших затрат ресурсов на их проведение.
Целью данного исследования является дифференциация подходов к оценке потребительской удовлетворенности качеством торгового обслуживания на основе значений ключевых маркетинговых индикаторов, полученных в результате их мониторинга. Это позволит торговым предприятиям целенаправленно и сбалансированно инвестировать различные виды ресурсов в формирование и поддержание удовлетворенности и лояльности покупателя на интересующем его уровне. В результате проведения исследования получены следующие результаты:
• на основе обобщения методик оценки потребительской удовлетворенности выделены стратегический и тактический подходы к оценке потребительской удовлетворенности, отличающиеся целями, задачами и методами исследований;
• обоснован выбор методов проведения маркетинговых исследований для оценки потребительской удовлетворенности в зависимости от значения ключевых маркетинговых индикаторов;
• рассмотрены механизмы поддержания потребительской удовлетворенности и лояльности, используемые в различных видах промоакций, как методов стимулирования продаж.
Изучение методик оценки удовлетворенности покупателей, применяемых в российской и зарубежной практике, собственный опыт проведения маркетинговых исследований позволяет выделить два подхода к оценке индекса потребительской удовлетворенности - стратегический и тактический, которые отличаются видами и методами проводимых маркетинговых исследований.
Тактический подход предполагает проведение качественных исследований в достаточно короткие сроки и требует значительно меньшего объема финансовых ресурсов. Такой подход оправдан, когда ключевые маркетинговые индикаторы, такие как индекс сохранения клиентов, индекс привлечения новых клиентов, количество потерянных покупателей, мониторинг которых регулярно может проводить сама торговая организация, не вызывают беспокойства менеджеров. Ключевые маркетинговые индикаторы также можно рассматривать в качестве опережающих индикаторов сохранения позиции компании на рынке [11, с. 52] (Uryaseva, 2015). В такой ситуации с целью контроля качества торгового обслуживания достаточно регулярно проводить, получающие все большее распространение в последние годы, так называемые контрольные закупки.
Мониторинг ключевых маркетинговых индикаторов может показать их отклонения от желаемых значений. В этом случае руководство торговых предприятий
Таблица 1
Выбор методов маркетинговых исследований для оценки потребительской удовлетворенности в зависимости от значения ключевых маркетинговых
индикаторов
Значение ключевых маркетинговых индикаторов (КМИ) Виды и методы маркетинговых исследований Цели проведения исследования
Фактические значение КМИ соответствует ожидаемым Контрольные закупки Контроль качества торгового обслуживания
Фактические значения КМИ незначительно отклоняются от ожидаемых значений Качественные исследования: метод тайного покупателя; аудит торговых предприятий; конкурентная разведка Определяются применяемым методом исследования. Основополагающей задачей является обоснование дальнейших инвестиций в проведение масштабных рыночных исследований.
Фактические значения КМИ существенно отклоняются от ожидаемых На первом этапе проведение качественных исследований Определение основных факторов, определяющих удовлетворенность покупателя, и их ранжирование
На втором этапе проведение масштабных рыночных исследований Оценка удовлетворенности покупателя на основе выбранной методики оценки.
Источник: составлено авторами.
может принять решение о выборе методов и проведении качественных исследований, результаты которых покажут целесообразность дальнейших инвестиций в масштабные рыночные исследования по изучению и оценке потребительской удовлетворенности. На первом этапе целесообразно использовать метод наблюдения, который широко известен под названием «тайный покупатель», аудит торговых предприятий, наблюдение за конкурентами (конкурентная разведка).
Метод тайного покупателя позволит определить соответствие имиджа и стандартов обслуживания компании ожиданиям покупателей; уровень компетентности торгового персонала. Использование данного метода позволит изучить соответствие интересующих торговую организацию отдельных аспектов качества предоставляемых торговых услуг в процессе совершения покупки и после продажных услуг. По результатам аудита розничных торговых предприятий можно проверить соблюдение стандартов мерчендайзинга, внешний вид промоутера, наличие надлежащего торгового оборудования, рекламных материалов и информации о ценах, отдельных атрибутов качества товара (сроки хранения, состояние упаковки, внешний вид и т.д.) и т.п. Методы конкурентной разведки позволяют выявить проблемные зоны в качестве торгового обслуживания, превосходство и слабые стороны компании в данном процессе; особенности товарного и ценового предложения конкурентов. В зависимости от цели данного
исследования по его результатам могут применяться как тактические (корректировка стандартов обслуживания, методов работы с персоналом, смена поставщиков), так и стратегические управленческие решения, например, корректировка стратегического развития предприятия, разработка новой стратегии позиционирования, изменение ценовой политики и т.п.
В случаях, когда ключевые маркетинговые индикаторы существенно отклоняются от нормативных значений, требуется применение стратегического подхода к изучению и оценке потребительской удовлетворенности с проведением масштабных рыночных исследований, которые осуществляются в два этапа. На первом этапе целесообразно провести качественное исследование, в процессе которого выявляются основные факторы, определяющие удовлетворенность покупателя, и они ранжируются по степени важности для покупателя. На данном этапе важно определить, кто в семье принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на принятие решения о покупке, ожидания потребителя относительно качества товара. Второй этап предполагает проведение масштабных рыночных исследований на основе выбранной методики оценки потребительской удовлетворенности. Данный этап требует значительных инвестиционных вложений и временных затрат.
Минимизировать расходы, связанные с оценкой потребительской удовлетворенности, поможет так называемый косвенный метод ее оценки на основе сформированной в торговой организации базы данных клиентов, получивший название RFM. Этот метод предполагает разделение всех потребителей на группы в основе следующих показателей:
R (Receny - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом;
F (Frequency - частота) - общее число совершенных покупок;
M (Monetary - денежное выражение) - общая сумма совершения покупки.
На основе полученных значений данных показателей можно прогнозировать вероятность повторной покупки [1, с. 73] (Astashova, 2007). Исследователями отмечается, что показатель общей суммы совершения покупки не имеет прямой связи с удовлетворенностью покупателя, тогда как показатели дата совершения последней покупки клиентом и общее число совершенных покупок имеют к удовлетворенности покупателя прямое отношение.
Косвенный анализ удовлетворенности потребителя (RFM) можно проводить собственными силами сотрудников службы маркетинга, но полученные в результате его проведения основные показатели относятся к числу опаздывающих индикаторов, когда поздно принимать решения по удержанию покупателей, которые вероятнее всего уже совершают покупки в другом торговом предприятии. Исследователями доказана целесообразность объединения данных RFM-анализа и результатов опроса покупателей в единый индекс потребительской удовлетворенности CSI (Customer Satisfaction Index - CSI). CSI на 50-60 % состоит из количественных показателей, полученных в результате косвенной оценки, и на 40-50 % из качественных, отражающих информацию опросов и анкет [3, с. 80] (Braun).
Поскольку показатель CSI рекомендуют оценивать не реже 1 раза в месяц, то для отдельных торговых предприятий целесообразно разработать стандартизированную анкету опроса покупателей на основе понимания ключевых проблем неудовлетворенности, а также стратегических показателей, определяющих его удовлетворенность.
Качество торгового обслуживания является одной из составляющих емкого понятия «торговое обслуживание» [5, с. 20] (Kalugina, Makarov, Deputatova, 2016). Подходы к определению данного понятия и его отдельные составляющие рассмотрены в работе авторов [12, с. 24] (Uryaseva, Kalugina, 2017). Торговое обслуживание представляет комплексное понятие, которое разграничено нами на отдельные составляющие: качество процесса торгового обслуживания, который представляет собой симбиоз качества торгового обслуживания и культуры обслуживания, а также качество оказываемых услуг [12, с. 24] (Uryaseva, Kalugina, 2017). Именно по этим составляющим должны определять показатели для дальнейшей оценки потребительской удовлетворенности, на основе которых и должен разрабатываться обобщенный стратегический показатель «индекс потребительской удовлетворенности». Поскольку доказано влияние качества торгового обслуживания на эффективность розничной торговли [7, с. 127] (Nikishin, Shipilova, Efimovskaya, Mayorova, 2017), то удовлетворенность потребителей отдельными составляющими данного понятия может определять стратегически значимые для предприятия показатели - выручку от продаж, прибыль.
Важнейшим фактором, влияющим на готовность потребителя платить более высокую цену за товар, является лояльность бренду (торговой марке, производителю, торговому предприятию). Лояльность потребителей является результатом последовательных усилий предприятия по формированию отношений, предпочтений, повышению уровня удовлетворенности покупателя и, как следствие, уровня его лояльности. При этом следует различать понятия приверженность компании/марке и лояльность к компании/марке. Под потребительской лояльностью понимают устойчивые потребительские предпочтения к торговой марке и/или к магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик торговой марки или качества торгового обслуживания предприятия, а дополняющие - воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях [4, с. 51] (Deputatova, Ilyashenko, 2018). Таким образом, лояльность является комплексным понятием и означает нейтрально-благожелательное отношение в данном случае к торговой марке и/или торговому предприятию, которое формирует устойчивые потребительские предпочтения. Исследования подтверждают, что только полностью удовлетворенные потребители могут стать лояльными. Приверженность - это более узкое понятие, чем лояльность. Приверженность основана на эмоциях и характеризуется высшей степенью признания торговой марки или торгового предприятия потребителем.
В условиях жесткой конкуренции торговые предприятия применяют современные механизмы управления лояльностью покупателей [6, с. 47] (Kvach, Zverkov, Mayorova,
2015). Эффективным методом управления лояльностью покупателей, который получает все большее распространение в российских торговых предприятиях, является организация обратной связи с покупателем через горячую линию по приему претензий. По данным маркетингового агентства Infotell, 80 % покупателей оставивших жалобу, через некоторое время делают повторную покупку. Как правило, для оптимизации данного метода одновременно специалисты рекомендуют проводить NPS-анализ.
Удовлетворенность потребителей качеством торгового обслуживания и, как следствие, их лояльность поддерживается современными механизмами, в числе которых значительное место занимают методы стимулирования продаж [2, с. 112] (Aleksina, Ivanov, Kryshtalev, Pankina, 2013). При этом стоит отметить, что не все виды акций по стимулированию продаж по целевой направленности поддерживают удовлетворенность и лояльность покупателей. Отдельные виды акций имеют другие цели. Современные промоакции можно подразделить на три составляющие: традиционные промоакции, системная промоактивность торговой сети, акции In-out [14, с. 123] (Cheglov, 2011).
Под традиционными промоакциями авторы понимают акции по формированию спроса на новый товар, поддержке спроса на уже признанный рынком товар, продвижению какого-либо товара. Само слово «промо» является сокращением от «промо-ушн» и предполагает продвижение продукта. Эти акции направлены на целевых покупателей, которых уже обслуживает торговое предприятие. Наиболее востребованы практикой такие акции, как «Два товара по цене одного» или «Три по цене двух», продажа товара по сниженной цене с ограничением сроков в рамках одного дня и подобные им, дегустация (демонстрация) товара [8, с. 109] (Panasenko, 2017). Главная особенность механизма заключается в том, что организуются они чаще всего производителями и проводятся через специализированные промоушн-агентства. Торговые сети лишь представляют площади магазинов под проведения акций, чаще всего за отдельную плату. Именно поэтому такие акции могут проводиться производителями избирательно (по отдельным торговым сетям или магазинам), там, где падает спрос или необходимо расширить границы рынка. Основная цель таких акций обеспечить рост продаж в момент их проведения и в определенный период после завершения акции. Как правило, такие акции проводятся на товары, продажи которых замедляются.
Акции In-out представляют собой инструмент поддержания лояльности, расширения рынка за счет привлечения покупателей из других конкурентных сегментов. Эта цель достигается за счет расширения ассортимента временными высокомаржинальными товарными позициями как известных торговых марок, так и не достаточно известных производителей [15, с. 100] (Cheglov, 2012). Временной период, как правило, составляет одну неделю, затем товар выводится из ассортимента и вводится другой, иногда крайне неожиданный для покупателя.
Системная промоактивность имеет иную направленность и совершенно другой механизм. Учитывая глобальные тенденции изменения поведения покупателя на рынке, когда увеличивается его влияние на торговлю, и покупатель имеет возможности выбора наилучших предложений ценностей [9, с. 264], промоактивность торговых предприятий отличается агрессивным воздействием на него. Системная промоактив-ность отражает формирование интегрированных каналов продаж, в которых торговые компании участвуют вместе с производителями. Инновационность технологии данного вида промоакции заключается в прямом агрессивном и системном воздействии ритейлера на психологию покупателя. Механизм проведения строится на том, что акция имеет постоянный характер, с регулярной (раз в неделю или реже) сменой ассортимента [16, с. 147] (Cheglov, 2016). Она отличается комплексностью, т.е. призвана охватывать все товарные отделы, вовлекать товары множества поставщиков. Здесь организаторами совместно выступают торговая сеть и поставщики. А объединяет их желание обеспечить лояльность покупателей к представленному в торговой сети ассортименту, где товар конкретного производителя выступает его составной частью. Также повышается восприятие товарного предложения покупателями за счет снижения цены на качественный, пользующийся спросом товар. В условиях жесточайшей конкуренции на рынке снижение розничной цены на определенные позиции постоянного ассортимента иногда вплоть до уровня закупочной цены позволяет торговой сети не только привлекать дополнительный или удерживать имеющийся контингент покупателей, но также формировать спрос на новый товар, поддерживать его, переключать интерес потребителей на новые модификации, упаковку, создавать необходимый компании имидж. Результатом применения технологий данного вида промоакций является не только укрепление лояльности покупателей, которых обслуживает торговое предприятие, но и привлечение покупателей, лояльных к торговым предприятиям конкурентов.
Заключение
Индекс потребительской удовлетворенности относится к числу стратегических индикаторов, на основе которых компания может прогнозировать изменение своей рыночной позиции. Объективная оценка этого показателя требует проведения полномасштабных рыночных исследований, что связано с высокими затратами ресурсов торгового предприятия, что не всегда оправдано. Данный прогностический показатель можно оценить на основе опережающих индикаторов (сокращения численности постоянных покупателей, увеличения количества потерянных покупателей и др.), косвенных показателей оценки, определяемых на основе базы данных клиентов (методика ЯБМ).
Разграничение стратегического и тактического подходов к оценке потребительской удовлетворенности является основой для обоснования выбора методов маркетинговых исследований, позволяющих контролировать и оценивать состояние, изменение
качества торгового обслуживания и удовлетворенность покупателя этим качеством. Тактический подход предполагает проведение качественных исследований в достаточно короткие сроки и требует значительно меньшего объема финансовых ресурсов. Такой подход оправдан, когда ключевые маркетинговые индикаторы (индекс сохранения клиентов, индекс привлечения новых клиентов и др.), мониторинг которых регулярно может проводить сама торговая организация, не вызывают беспокойства менеджеров. В ситуациях, когда ключевые маркетинговые показатели отклоняются от желаемых значений, руководство торговых предприятий может принять решение о выборе методов и проведении качественных исследований, результаты которых покажут целесообразность дальнейших инвестиций в масштабные рыночные исследования по изучению и оценке потребительской удовлетворенности. Такими методами являются: метод тайного покупателя; аудит торговых предприятий; конкурентная разведка.
С целью минимизации расходов торгового предприятия оценка потребительской удовлетворенности может проводиться собственными силами косвенным методом на основе сформированной базы данных клиентов, используя методику RFM. На основе значений показателей даты совершения последней покупки, общего числа совершенных покупок, общей суммы совершения покупки можно прогнозировать вероятность повторной покупки. Полученные в результате анализа показатели относятся к числу опаздывающих индикаторов, когда поздно принимать решения по удержанию покупателей, которые вероятнее всего уже совершают покупки в другом торговом предприятии. Поэтому данная методика дополняется опросом покупателей, результаты которых объединяются в единый индекс потребительской удовлетворенности CSI (Customer Satisfaction Index - CSI).
Для объективной оценки потребительской удовлетворенности необходимо определить понятия «торговое обслуживание» и «качество торгового обслуживания». Торговое обслуживание представляет комплексное понятие, которое разграничено нами на отдельные составляющие: качество процесса торгового обслуживания, который представляет собой симбиоз качества торгового обслуживания и культуры обслуживания, а также качества оказываемых услуг. Именно по этим составляющим следует определять показатели для дальнейшей оценки потребительской удовлетворенности, на основе которых и должен разрабатываться обобщенный стратегический показатель «индекс потребительской удовлетворенности».
Удовлетворенность потребителей качеством торгового обслуживания и, как следствие, лояльность поддерживается современными механизмами, в числе которых значительное место занимают методы стимулирования продаж. При этом стоит отметить, что не все виды акций по стимулированию продаж по целевой направленности поддерживают удовлетворенность и лояльность покупателей, отдельные виды акций имеют другие цели. Современные промоакции можно подразделить на три составляющие: традиционные промоакции, системная промоактивность торговой сети, акции
In-out. Акции In-out представляют собой инструмент поддержания лояльности, расширения рынка за счет привлечения покупателей из других конкурентных сегментов. Эта цель достигается за счет расширения ассортимента временными высокомаржинальными товарными позициями как известных торговых марок, так и не достаточно известных производителей. Механизм системных промоакций заключается в прямом агрессивном и системном воздействии ритейлера на психологию покупателя. В условиях интенсивной конкуренции на рынке снижение розничной цены на определенные позиции постоянного ассортимента иногда вплоть до уровня закупочной цены позволяет торговой сети не только привлекать дополнительный или удерживать имеющийся контингент покупателей, но также формировать спрос на новый товар, поддерживать его, переключать интерес потребителей на новые модификации, упаковку, создавать необходимый компании имидж. Результатом применения технологий данного вида промоакций является не только укрепление лояльности покупателей, которых обслуживает торговое предприятие, но и привлечение покупателей, лояльных к торговым предприятиям конкурентов. Особенности применения методов стимулирования продаж для сохранения целевых покупателей на этапе экономического спада рассмотрены в работе [10, с. 36] (Uryaseva, Nikolaeva, 2016).
ИСТОЧНИКИ:
1. Асташова Ю.В. Подход к индексации удовлетворенности потребителей // Вестник
Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2007. - № 1. - с. 72-76.
2. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В. Методы стимулирования
продаж в торговле. / Учебник. - М.: ИД «Форум», Инфра-М, 2013. - 304 с.
3. Браун Марк Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения. /
Марк Г. Браун: пер. с анг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 226 с.
4. Депутатова Е.Ю., Ильяшенко С.Б. Системный подход к исследованию покупа-
тельского поведения и обслуживания в розничной торговле. / Монография. - М.: Издательская торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. - 122 с.
5. Калугина С.А., Макаров А.А., Депутатова Е.Ю. К вопросу о качестве и культуре тор-
гового обслуживания населения // Социосфера. - 2016. - № 2. - с. 19-23.
6. Квач Е.Н., Зверков С.В., Майорова Е.А. Лояльность покупателей и ее формирование
в розничной торговле // Сборник научных трудов по Материалам Международной научно-практической конференции: в 4-х частях. ООО «АР-Консалт»: В сборнике: Наука, образование, общество: актуальные вопросы и перспективы развития. 2015. - с. 46-47.
7. Никишин А.Ф., Шипилова С.С., Ефимовская Л.А., Майорова Е.А. Влияние качества
торгового обслуживания на эффективность розничной торговли // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 8-3(85-3). - с. 127-131.
8. Панасенко С.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности
организаций в сфере розничной торговли // Материалы международной научно-практической конференции: Статья в сборнике: Развитие новых производств и отраслей инновационной мезоэкономики. Хабаровский Государственный университет экономики и права. 2017. - с. 109-115.
9. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. / Монография / под науч. ред. д.э.н., проф. Д.И. Валигурского. - М.: Издательско-Торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. - 410 с.
10. Урясьева Т.И., Николаева Т.И. Маркетинговые стратегии российских предприятий при спаде покупательской активности // Практический маркетинг. - 2016. - № 11 (237). - с. 34-39.
11. Урясьева Т.И. Методические подходы к прогнозированию стратегического курса предприятия / Вопросы. Гипотезы. Ответы: Наука XXI века. / Коллективная монография. Книга 9. - Краснодар, 2015. - 376 с.
12. Урясьева Т.И., Калугина С.А. Стратегический подход к оценке качества обслуживания розничного торгового предприятия // Практический маркетинг. - 2017. - № 10 (248). - с. 23-29.
13. Урясьева Т.И. Финансовые технологии в маркетинге. / Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 200 с.
14. Чеглов В.П. Технология промо-акции в крупной розничной торговой сети: цели применения и организация // Торговое дело. Торговое право. - 2011. - № 4. - с. 123.
15. Чеглов В.П. Технологии товародвижения в сетевых торговых организациях: проблемы и решения // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2012. - № 4. -с. 98-110.
16. Чеглов В.П. Экономика и управление интегрированной торговой организацией. / Монография. - М. : Проспект, 2016. - 223 с.
REFERENCES:
Torgovoe delo: kommertsiya, marketing, menedzhment. Teoriya i praktika [Trading business: Commerce, marketing, management. Theory and practice] (2017). (in Russian).
Aleksina S.B., Ivanov G.G., Kryshtalev V.K., Pankina T.V. (2013). Metody stimulirovaniya prodazh v torgovle[Methods of sales promotion in trade] (in Russian).
Astashova Yu.V. (2007). Podkhod k indeksatsii udovletvorennosti potrebiteley [Approach to the indexing of customer satisfaction]. Bulletin of the South Ural State University. Series: economics and management. (1). 72-76. (in Russian).
Braun, Mark G. Sbalansirovannaya sistema pokazateley: na marshrute vnedreniya [Balanced scorecard: the route of introduction] (0). (in Russian).
Cheglov V.P. (2011). Tekhnologiya promo-aktsii v krupnoy roznichnoy torgovoy seti: tseli primeneniya i organizatsiya [Technology promotions in a large retail network: the purpose of application and organization]. Torgovoe delo. Torgovoe pravo. (4). 123. (in Russian).
Cheglov V.P. (2012). Tekhnologii tovarodvizheniya v setevyh torgovyh organizatsiyakh: problemy i resheniya[Features of technologies of merchandising in network trade organizations]. Menedzhment i biznes-administrirovanie. (4). 98-110. (in Russian).
Cheglov V.P. (2016). Ekonomika i upravlenie integrirovannoy torgovoy organizatsiey [Economy and management of the integrated trade organization] (in Russian).
Deputatova E.Yu., Ilyashenko S.B. (2018). Sistemnyy podkhod k issledovaniyu pokupatelskogo povedeniya i obsluzhivaniya v roznichnoy torgovle [A systematic approach to the study of consumer behavior and service in retail trade] (in Russian).
Kalugina S.A., Makarov A.A., Deputatova E.Yu. (2016). K voprosu o kachestve i kulture torgovogo obsluzhivaniya naseleniya [On the quality and culture of commercial services]. Sotsiosfera. (2). 19-23. (in Russian).
Kvach E.N., Zverkov S.V., Mayorova E.A. (2015). Loyalnost pokupateley i ee formirovanie v roznichnoy torgovle [Customer loyalty and its formation in the retail trade] Collection of scientific papers on the Materials of The international scientific-practical conference: in 4 parts. Ltd "AR-KONSALT». 46-47. (in Russian).
Nikishin A.F., Shipilova S.S., Efimovskaya L.A., Mayorova E.A. (2017). Vliyanie kachestva torgovogo obsluzhivaniya na effektivnost roznichnoy torgovli [Analysis of the dynamics of consumer prices in the Republic of Crimea]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (8-3(85-3)). 127-131. (in Russian).
Panasenko S.V. (2017). Marketingovye instrumenty povysheniya konkurentosposobnosti organizatsiy s sfere roznichnoy torgovli [Marketing tools to improve the competitiveness of organizations in the retail sector]Paparworks of the international scientific and practical conference. 109-115. (in Russian).
Uryaseva T.I. (2013). Finansovye tekhnologii v marketinge [Financial technologies in marketing] (in Russian).
Uryaseva T.I. (2015). Metodicheskie podkhody k prognozirovaniyu strategicheskogo kursa predpriyatiya / Voprosy. Gipotezy. Otvety: Nauka KhKhl veka [Methodological approaches to forecasting the strategic course of the enterprise / Questions. Hypotheses. Answers: science of the XXI century] (in Russian).
Uryaseva T.I., Kalugina S.A. (2017). Strategicheskiy podkhod k otsenke kachestva obsluzhivaniya roznichnogo torgovogo predpriyatiya [Strategic Approach to Assessing the Quality of Service of a Retail Trade Enterprise]. Practical Marketing. (10 (248)). 23-29. (in Russian).
Uryaseva T.I., Nikolaeva T.I. (2016). Marketingovye strategii rossiyskikh predpriyatiy pri spade pokupatelskoy aktivnosti [Marketing Strategies of Russian Companies during Recession of Purchasing Activity].Practical Marketing. (11 (237)). 34-39. (in Russian).
