CC BY
113
ИНСТРУМЕНТЫ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ.
TOOLS OF MODERN ENTREPRENEUR.
Зябкина Ульяна, Аспирант, Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, [email protected]
Аннотация: В данной статье рассмотрены инструменты современного предпринимателя, способные обеспечить развитие компании в условиях постоянной высокой неопределенности и механизмы их применения.
Abstract: This article describes tools of modern entrepreneur and mechanics of their useA that allows to build sustainable business even in conditions of chronic high uncertainty.
Ключевые слова: Канва бизнес модели, интервью, минимально жизнеспособный продукт (MVP), гипотеза, бизнес моделирование, SPACE-анализ, научный подход.
Key words: Business model canvas, interview, minimum viable product (MVP), hypothesis, business modeling, SPACE-analysis, scientific approach.
Сегодня 9 из 10 новых проектов проваливаются. Это связано с высокой степенью неопределенности экономической экосистемы в целом и быстрой изменчивостью конъектуры рынка и скоростью развития технологий в частности. Данные условия приводят к тому, что старые принципы и методы создания компаний, проектов, продуктов (в особенности инновационных) не работают.
Изучение кейсов и лучших практик, как таковые, теряют свою эффективность с точки зрения применения и адаптации оных предпринимателями для создания новых проектов.
В данных условиях на смену устаревающим методам приходят новые, основой которым служит научный подход. Тем самым в очередной раз утверждается один из важнейших постулатов современного предпринимательства: успех стоится на постоянном получении нового знания. Принцип, отражающий применение данного постулата на практике был озвучен Э. Рисом. Данный принцип заключается в предложенной им цикличной модели build-measure-learn, на основе которой должен формироваться каждый последующий этап развития проекта/ компании/ продукта. Данная модель целиком соответствует системе эксперимента или же, в зависимости от специфики сферы применения исследования в целом.
Таким образом бизнес сегодня заимствует у науки (науки как таковой, а не науки управления и пр.) ее инструменты и методы, адаптируя их для своей экосистемы.
Однако в данной статье мы рассмотрим инструменты современного предпринимателя с точки зрения стартапов, так как именно в стартапах, с условием скорости протекания их жизненного цикла, применяемые инструменты совершенствуются в кротчайшие сроки, таким образом являясь передовыми инструментами, способными обеспечить предпринимателю успех.
Нужно отметить, что данная статья основана на анализе информации существующей на сегодняшний день по данной проблематике и интервью с экспертами в области венчурного предпринимательства.
Итак, сегодня набор инструментов современного предпринимателя состоит из следующих обязательных составляющих: канва бизнес модели, как основополагающий инструмент, интервью и эксперимент как функциональные инструменты на протяжении всего существования бизнеса, минимально жизнеспособный продукт, как составляющая эксперимента, SPACE анализ.
Теперь же более подробно рассмотрим инструменты и механизмы их применения.
Начнем с первого указанного нами инструмента. Естественно, все начинается с идеи. Согласно Эрику рису, идея основана на двух
предположениях: о ценности (то есть существует предполагаемый клиентский сегмент, чью проблему предприниматель хотел бы или может решить) и о масштабе (клиентов в сегменте/сегментах достаточно для построения прибыльного и устойчивого бизнеса). С точки зрения научного подхода в бизнесе, идея изначально является набором гипотез, для придания которым осязаемую и более-менее четкую форму предприниматель, вместо еще более неосязаемого, построенного на виртуальных представлениях бизнес планирования, использует бизнес моделирование (дизайн бизнес модели). Для этой цели и служит первый инструмент - канва бизнес модели.
Основываясь на стратегических картах Роберта Каплана, Дэвида Нортона и работах Марка Джонсона, Александр Остервальдер создал канву бизнес модели, которая на сегодняшний день имеет множество адаптаций, позволяющих современным предпринимателям проектировать развитие бизнеса на каждом этапе его становления.
Канва бизнес модели в упрощенном виде состоит из основных блоков бизнеса: клиент, его потребности и проблемы, как продукт решает эту проблему, какие технологии и ресурсы компания будет использовать, какие ключевые активы необходимы для донесения ценности до клиента, какие ключевые партнеры могут помочь в создании ценности для клиента, как компания будет зарабатывать на ценности, сколько ей нужно будет потратить на создание ценности.
Создание бизнес модели на основе формулировке гипотез - базис исследования длинною в бизнес. То есть созданная, гипотетическая модель с дальнейшей валидацией/опровержением гипотез служит для получения более широких знаний о клиенте/проблеме/ценности. Таким образом, в отличии от ученых, предприниматели ставят целью не валидацию/опровержение гипотез в исследовании, но получение «побочных» знаний, которые в свою очередь являются и глубинными, с точки зрения понимания клиента/проблемы/ценности и пр.
Однако, задача предпринимателя не отличается от задачи ученого -действуя в рамках научного подхода, необходимо гипотезу обратить в факт.
Как уже говорилось ранее, процесс проверки гипотез перманентен. Строится он привычным поэтапным образом: формулирование гипотез, задание переменных, задание критериев успеха/неуспеха, установка границ исследования, проведение исследования, оценка результатов на основе заданных критериев, опровержение/подтверждение гипотезы, возвращение к первоначальной гипотезы и ее переформулировка или же формулирование новой гипотезы, соответственно результатам.
Использовав первый инструмент для формулировки начальных гипотез, предприниматель переходит к следующим инструментам для непосредственной работы с построенной моделью.
Нужно отметить, что, так как весь процесс построения и функционирования бизнеса основан на постоянном получении новых знаний, этапы становления бизнеса сегодня имеют несколько иной вид. По-прежнему основываясь на постоянном процессе валидации гипотез, становление бизнеса происходит поэтапно через поиск необходимых соответствий. Соответственно, данные этапы могут быть представлены как поиск соответствий:
1. клиент-проблема
2. проблема-решение
3. решение-продукт
4. продукт-рынок
Итак, для поиска соответствий, то есть для проверки гипотез, сформулированных ранее предприниматель использует следующие инструменты из своего арсенала, основным из которых является интервью. Так как наиболее рисковыми являются гипотезы первого этапа, то есть о клиенте, о проблеме и их соответствии между собой, интервью, применяемые для их валидации делятся на три типа: экспертное, проблемное и решенческое.
Экспертное интервью в данном случае служит для получения общих представлений о выбранном клиентском сегменте и рынке в целом. Помогает провести первичный анализ клиентского сегмента.
Проблемное интервью - инструмент более глубокий. Исходя из названия, задача использования данного инструмента - найти проблему (или же подтвердить, что гипотетически заданная проблема верна), определить стоимость/ценность проблемы для клиента исходя из трех метрик: время, деньги, усилие (т.е., время, которое клиент хотел бы/может потратить на решение проблемы, деньги, которые он готов заплатить, и усилия, которые готов затратить на решение проблемы), и оценить «силу боли», то есть степень влияния проблемы на клиента.
В ходе проведения клиентских- проблемных интервью необходимо выделить основные патерны восприятия проблемы и способов решения, которые в первую очередь отражают: осознают ли клиенты проблему, как клиенты формулируют проблему, какие способы применяют для решения в данный момент, применяют ли. По мере определения паттернов, определяется и группа ранних последователей - клиентов, готовых заплатить за продукт, позволяющая моделировать бизнес на дальнейших этапах.
В соответствии с процессом создания бизнеса на основе перечисленных выше этапов, после анализа данных, полученных на основе клиентских проблемных интервью, как правило, существуют три пути дальнейших шагов: переформулировка гипотез и возобновление исследования, продолжение проведения проблемных интервью для уточнения результатов или же переход к нахождению решения и созданию минимально жизнеспособного продукта (MVP).
В последнем случае, получив достаточные, с точки зрения релевантности выборки к сегменту, знания о клиенте и проблеме, перед предложением решения - ценности сформулированной в продукте, необходимо смоделировать unit экономику - экономику продукта на одного клиента.
Этот промежуточный этап необходим для определения/уточнения следующих составляющих бизнес модели: каналы доведения ценности до клиента, стоимость привлечения одного предполагаемого клиента, воронка продаж, конверсия из заинтересованного в платящего (отношение купивших к отреагировавшим на сообщение) - то есть как должен быть создан поток клиентов. Соответственно, для построения модели (как и, в идеале, для дальнейшей работы) должны использоваться измеримые каналы донесения ценности. Оценка релевантности данной модели определяется рядом метрик, но основное и обязательное условие - стоимость привлечения одного покупателя (CPA) должна быть в 3 раза меньше средней выручки от продажи одного продукта (ARPU). То есть предпринимателю необходимо создать такую модель, где пропорциональное отношение CPA и ARPU будет удовлетворять указанному выше условию.
После построения данной модели, предприниматель переходит к созданию MVP и внедрению его в созданную экономическую модель.
Сам минимально жизнеспособный продукт представляет собой итеративный процесс поиска решения проблемы. Основное отличие MVP от прототипа состоит в том, что прототип снимает технологические риски, а MVP - рыночные и продуктовые.
Однако, нужно отметить, что прототипирование может быть одним из типов MVP - минимальным технологическим продуктом, служащим непосредственно для тестирования клиента/решения/ценности и самого по себе продукта в целом. Помимо прототипа существуют также: консьерж MVP -механическое решение проблемы, где сам финальный продукт является решением проблемы масштабирования бизнеса, а не проблемы как таковой; презентация функционала продукта с помощью любого инструмента визуализации.
Тестирование MVP также может проводится несколькими способами: при помощи уже указанного ранее инструмента - решенческого интервью, которое должно подтвердить или опровергнуть решение проблемы, определить ценовой
коридор продукта, подтвердить совпадение ценности для клиента и MVP; либо же при помощи непосредственного внедрения MVP в построенную unit экономику.
Основной задачей минимально жизнеспособного продукта является тестирование решения и ценности через цену.
Весь процесс использования данного инструмента сводится к тому, чтобы подтвердить, удовлетворяет ли наше решение проблеме.
Измерить степень соответствия можно при помощи следующих метрик:
Deliver value - донесенная ценность (на сколько улучшилось существование клиента с нашим продуктом)
Capture value - ценность для компании с точки зрения приобретения последней вознаграждения от клиента в виде денег, внимания, репутации (то есть выручки и лояльности).
Когда соответствие подтверждено, предпринимателю снова необходимо вернуться к моделированию. На этот раз с целью актуализировать unit экономику при масштабировании. На данном этапе применяется эксперимент -методом проб и ошибок определяются наиболее емкие и дешевые каналы, позволяющие донести ценность для клиента. Для каждого найденного канала проводится анализ его работоспособности, которая определяется через отношение CPA к ARPU, где CPA должна быть меньше ARPU в три и более раз.
Фактически, финальным этапом данного анализа должно стать подтверждение сформулированной бизнес модели.
Естественно, что при несхождении результатов/неподтверждении гипотез на любом из этапов происходит возвращение и проведение повторного исследования. И еще раз отметим, что постоянное получение новых знаний является обязательным условием успешного функционирования компании на рынке сегодня.
Для анализа уже существующей модели/ продукта, у предпринимателя есть еще один инструмент SPACE - анализ.
SPACE-анализ служит для определения причин, по которым продукт не может занять свою нишу на рынке/не может заинтересовать клиента. В первую очередь, он необходим предпринимателям пошедшим в обход системы описанной выше.
Данный анализ представляет собой оценку деятельности компании по следующим характеристикам:
S - supplier, или значимость компании как поставщика продукта P - product, или зачимость самого продукта A - average price per paying user, или стоимость продукта C - costumers, или количество клиентов на рынке, готовых приобрести продукт
E - evaluation process, или сложность и длительность процесса принятия решений.
Проводится он с помощью диаграммы, указанной на рисунке 1.
Рисунок 1. SPACE-анализ
Анализируя каждую из трех характеристик располагаем ее на одном из кругов, или между ними. В идеальном варианте все характеристики должны располагаться на одном из трех кругов. Существует три основных категории продуктов, существующих нарынке. Это пирожки, телефоны и кухни.
P
S
Пирожки - внешний круг. Где S - маловажно, Р - маловажен, А - низкая, С - большое, а Е - простой и быстрый.
Телефоны - средний круг. Где каждый из этих параметров, соответственно, имеет умеренные показатели.
И кухни - малый внутренний круг. Где S - важна, Р - важен, А - высокая, С - сравнительно небольшое, Е - сложный и длительный.
Анализируя свой продукт, нужно понимать, к какой из категорий он относится. В соответствии с этим, после фактического расположения параметров на диаграмме, можно оценить, в чем состоит проблема. Какой/какие из параметров не укладываются в парадигму пирожков/телефонов/кухонь. Что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию (изменить отклоняющиеся параметры, перевести продукт в другую категорию и т.д.).
Так в общем сегодня выглядит набор инструментов современного предпринимателя и механизмы их применения. Естественно, что все эти инструменты могут быть использованы как в совокупности, так и отдельно, в зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой предприниматель, на каком этапе он находится.
С теоретической точки зрения, сложно сказать, насколько эффективным может быть данный набор. Однако, основываясь на результатах, достигаемых сегодня предпринимателями, использующих данные инструменты, можно говорить о том, что они действительно позволяют успешно реализовать свои идеи и создать устойчивый бизнес даже в условиях постоянной высокой неопределенности.
Но, как бы парадоксально это не звучало, главным инструментом предпринимателя сегодня является его клиент. Ровно как и прежде. Именно общение с клиентом, понимание его проблем и потребностей есть залог успешного построения бизнеса. Поэтому первичность клиента, первичность обратной связи должна являться основой для построения бизнеса сегодня, особенно в условиях ценностно ориентированной экономики.
Кроме того, завершая статью, хочется отметить, что сегодня бизнес все больше заимствует у науки в целом и у социологии в частности. В силу сказанного выше, а именно постоянной необходимости анализа поведения клиентов, их привычек, проблем, потребностей, с целью получения глубинных знаний, именно социологические методы приобретают все больший вес в системе построения бизнеса и, в адаптированном виде занимают свое месть в наборе инструментов современного предпринимателя.
Библиография:
1. Бланк С.Г. Дорф Б. Настольная книга основателя. Перевод с англ. -М.: Альпина Паблишер, 2013
2. Кристенсен К. М. Дилемма инноватора. - М.: Альпина Паблишер,
2012
3. Ксенофонтова Е. Инновации и организационные изменения // Экономика инновационной деятельности п/р Васильева В.П. — М.: ТЕИС, 2008
4. Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. Перевод с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2012
5. Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. - М.: Альпина Паблишер, 2013
