CC BY
180
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОНТРАГЕНТОВ В ЦЕПЯХ ПОСТАВОК
А.В. Мерзляк,
ассистент кафедры коммерции и логистики Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
Статья посвящена использованию информационных технологий при организации работы цепи поставок. Рассмотрены основные тенденции поведения потребителей и предложены пути реагирования на них со стороны предприятий-поставщиков. На основе данных мероприятий предполагается достижение долгосрочного конкурентного преимущества всех участников цепи поставок.
Ключевые слова: информационное обеспечение, информационные технологии, цепи поставок, поведение потребителей
УДК 005.932; ББК 65.40
Использование информационных технологий (ИТ), как одного из практических способов информационного обеспечения, является неотъемлемой частью любого современного предприятия. На данном этапе, не отменяя актуальности внутренней автоматизации отдельных предприятий, на первый план выходит реинжениринг бизнес-процессов и следующая за ним автоматизация информационных потоков всех предприятий в цепи поставок. Оптимальный организационный дизайн и управление отделами, занятыми информационными технологиями (ИТ-служб) и информационной инфраструктурой, дает возможность не только повышения эффективности управления предприятием и всей цепью поставок, но и позволяет создавать новые конкурентные преимущества. Однако зачастую неправильная организация работы ИТ-служб не позволяет реализовать эти преимущества и вернуть затраченные инвестиции. Поэтому создание информационной системы, которая бы полностью удовлетворяла потребности предприятия, является первоочередным стратегически важным моментом при внедрении логистического подхода. Только имея структурированное информационное обеспечение в рамках каждого отдельного предприятия возможно создание единого сквозного информационного потока по всей управляемой длине цепи поставок.
Под управлением цепочками поставок будем понимать логистическую интеграцию и управление всеми предприяти-ями-участниками на основе кооперации в информационном обеспечении, организации бизнес-процессов, коммерческой деятельности [6], при этом учитывая, что возможны и другие определения данного понятия [1, 2, 3, 4, 8, 9].
При использовании логистического подхода «вытягивающей» модели стратегическим клиентом всей цепи поставок становится конечный потребитель. Под потребителем будем понимать физическое лицо, реально использующее (потребляющее) продукт или услугу. Он может быть как прямым покупателем компании-производителя, так и покупателем по отношению к компании-продавцу (посреднику), являющейся в свою очередь клиентом (на регулярной основе) компании-производителя. Соответственно, ориентация на его потребности и изменение поведения может обеспечить конкурентное преимущество как
самой цепи поставок, так и каждому ее элементу, при синергетическом подходе к ее организации.
Поведение потребителей, даже если его потребности сравнивать с концом 20-го века (особенно в России), сильно изменилось. Можно сказать, что «постоянное изменение» является основным классифицирующим признаком поведения потребителей в последние годы. При этом поведение потребителей интересует нас в контексте того, какие преобразования необходимо произвести в своей политике компаниям в цепи поставок, чтобы иметь возможность быстрого и адекватного реагирования. Именно способность предугадывать и использовать эти изменения может дать современным компаниям метод создания уникальных конкурентных преимуществ [5].
Основные тенденции поведения современного потребителя и соответствующие ответные шаги со стороны компаний в цепи поставок выглядят следующим образом.
Обилие видов коммуникаций
Современный потребитель выбирает тот способ коммуникации с компанией-поставщиком, который кажется лично ему наиболее удобным и легкодоступным в данный момент. Обилие способов двусторонних коммуникаций, начиная от личных встреч и телефонных звонков, продолжая электронными письмами и факсами, и заканчивая заявками с сайта, звонками по IP-телефонии Skype, сообщениями Internet-телекса или SMS может поставить в тупик продавца при попытке учета всех видов контактов. Однако отказ от подобного учета неминуемо приведет компанию к потере важных данных о потребителе. Подобные коммуникации существуют и внутри самой цепи поставок, что часто приводит к необходимости передачи информации между несколькими звеньями вперед или назад. При этом критичность к сохранности и точности информации повышается.
Требовательность к скорости реагирования
Потребитель выберет ту компанию, которая сможет быстрее своих конкурентов и со скоростью, отвечающей ожиданиям потребителя, выполнить его запросы и удовлетворить требования. При этом клиент в большинстве случаев не вовлечен в вопрос, при помощи каких внутренних ресурсов компанией-поставщи-ком будет достигнут данный результат. Однако, в каждой конкретной ситуации для компании-поставщика задача отправки
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
в течение часа коммерческого предложения по 80 позициям на условиях, указанных в различных договорах, мгновенного информирования клиента во время телефонного разговора о статусе готовности его заказа или выяснение причин и истории его сервисной заявки трехлетней давности из архивных документов, также как моментального ответа на звонки сотен тысяч абонентов может стать непосильной проблемой. Вместе с тем, время становится слишком ценным ресурсом для потребителя, чтобы тратить его на походы по магазинам и бесконечные звонки. Потребитель нуждается в таких способах взаимодействия с поставщиком, которые давали бы ему возможность самому решать что, когда и как он хочет получить. В то же время цепь поставок должна предвидеть и заранее обеспечить доступность необходимых каждому звену ресурсов, для обеспечения выполнения требований потребителя.
Короткий жизненный цикл продукта в восприятии потребителя
Потребитель остается лояльным пока продукт подходит ему больше продуктов конкурентов. С учетом скорости НТП и морального износа, времени на то, чтобы создать новую модель продукта на основе изменившихся запросов потребителя остается очень мало и использовать его нужно максимально эффективно, ежедневно собирая и анализируя ожидания и требования не только существующих, но и потенциальных, а также упущенных клиентов. Для цепи поставок данная ситуация означает последовательную передачу важной маркетинговой информации и данных о потребителе до заинтересованных в ней звеньев цепи, влияющих на потребительские свойства товара.
Дороговизна привлечения новых потребителей и сложность удержания лояльности
Привлечение потребителя стоит в разы дороже его удержания. При этом сохранение потребительской лояльности — ресурсоемкое мероприятие, требующее от каждого сотрудника компании-поставщика понимания своей цели и роли. Любое «слабое» звено в цепочке создания ценности для потребителя может привести к разрыву долго налаживаемых отношений. Многие
хорошо спланированные программы не срабатывали из-за человеческого фактора. Поэтому для того, чтобы наладить устойчивые отношения с потребителем и запустить соответствующие программы лояльности, необходимо учитывать и предугадывать не только пожелания внешних, но и потребности внутренних клиентов (сотрудников всех компаний цепи поставок).
Правило 80/20
Правило Парето применительно к взаимоотношениям покупатель-продавец звучит следующим образом: «20 процентов клиентов приносят 80 процентов дохода». При этом, если продолжить данное правило, то 80 процентов затраченного времени приносит лишь 20 процентов дохода. Таким образом, наибольшая масса усилий уходит на работу с нерентабельными или малорентабельными клиентами, которые зачастую требуют столько же или даже больше времени на сопровождение своих заказов. Первое желание пренебречь тщательной работой с подобными потребителями может при его воплощении в действительность привести к потере имиджа компанией-продавцом, что скажется и на потере рентабельных клиентов. Однако, тщательно оценивая и сегментируя потенциальных покупателей до момента начала оформления и ведения их заказа, можно четко обозначить именно те условия, в соответствии с которыми заказ окажется одинаково приемлем не только для покупателя, но и для каждого продавца в цепи поставок.
Индивидуальный подход к каждому клиенту и индивидуализм потребителя
Обилие массовых рекламных и РИ-акций настолько притупило восприимчивость потребителей к такого рода действиям, что их эффективность постепенно уступает место отдаче от директ-маркетинговых мероприятий, направленных непосредственно на конкретного индивида. Чем персональнее будет сообщение (т.е. чем больше знаний о данном потребителе будет использовано при его составлении), тем вероятнее окажется отклик. Работа с заказом на принципах проектного менеджмента В последнее время процесс взаимодействия с продавцом важен для покупателя не меньше, чем конечный результат. Это
Таблица 1
Влияние поведения потребителей на политику компании-продавца
Тенденции потребителя Задачи продавца Решение цепи поставки Автоматизирующий комплекс
Обилие видов коммуникаций учет всех видов коммуникаций база данных по истории и видам взаимодействий с каждым потенциальным и реальным потребителем (с быстрым доступом к документам и информации по каждому взаимодействию) CRM, Interactive e-portals
Требовательность к скорости реагирования интерактивность работы с потребителем системы самообслуживания и самостоятельного получения и внесения информации on-line SCM, SNO, Interactive e-portals, E-commerce, CRM, ERP, Callcenter, SMS
Короткий жизненный цикл продукта в восприятии потребителя постоянные инновации оперативный маркетинговый анализ на основе накопленных данных о потребностях потребителей (собранных не только специалистами отдела маркетинга, но и продаж и сервиса) CRM, Interactive e-portals, Business Intelligence
Дороговизна привлечения новых потребителей и сложность удержания лояльности особые программы поддержания лояльности сосредоточение на интересах и потребностях текущих клиентов (с целью повышения качества их обслуживания и расширения линейки продаваемых каждому из них товаров/услуг) CRM, Interactive e-portals
Правило 80/20 детальный анализ клиентской базы оперативный финансовый анализ на основе накопленных данных по продажам потребителю (в разрезе «Объем и частота продаж за период/объем затраченных ресурсов на осуществление продажи») CRM, Business Intelligence
Индивидуальный подход к каждому клиенту и индивидуализм потребителя директ-маркетин-говые, а не массовые акции максимально полная информация о каждом конкретном потребителе CRM
Работа с заказом на принципах проектного менеджмента организация проектной работы в рамках компании контроль этапности работ в разрезе достигнутых результатов и задействованных ресурсов CRM, ERP, программы Project Management
Увеличение возможностей потребителей в выборе поставщиков общее повышение конкурентоспособности клиентоориентированность как стратегия компании Использование оптимального для данной компании и отрасли комплекса программных средств: CRM, sCm, ERP, Business Intelligence, Interactive e-portals, E-commerce/trade, Project Management
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
значит, что, даже если приобретенный товар отличается прекрасными потребительскими свойствами (включая соотношение цена-качество), но при этом процесс закупки был организован поставщиком непрофессионально, потребитель предпочтет потратить дополнительное время на поиски нового поставщика и избежать неэффективных коммуникаций в будущем. Для компании-продавца такая ситуация приводит к необходимости комплексного подхода к каждому заказу и расширению задач персонального менеджера с функций переговорщика до функций полноценного координатора выполнения работ в рамках соответствующего заказа другими подразделениями и сотрудниками как собственной компании, так, возможно, и соответствующими подразделениями / сотрудниками других компаний в цепи поставок.
Увеличение возможностей потребителей в выборе поставщиков
Эта тенденция, иначе называемая ростом конкуренции, делает из потребителя «монополиста». В то время как количество поставщиков в большинстве отраслей увеличивается, у потребителя возрастает возможность выбора и взвинчивания «инфляционной спирали» различных скидок, специальных предложений и особых условий. Как известно, начало ценовых войн в подобных ситуациях, приводит к выигрышу только одного участника — потребителя. Все конкурирующие организации несут убытки, поэтому борьба за сделки должна вестись на уровне сложноповторимых качественных характеристик и создавать высокие барьеры, охраняющие конкурентоспособность данной конкретной цепи поставок.
Описанные выше тенденции поведения современного потребителя и пути влияния на них приведены в табл. 1.
Дадим краткое пояснение терминам из представленной выше таблицы [7]:
CRM (Customer Relationship Management) — Системы управления взаимоотношениями с клиентами. Призваны накапливать и распределять информацию отделов front-office (продаж, маркетинга и сервиса) по всем видам информационного взаимодействия компании со своими контрагентами.
Interactive e-portals — Интерактивные порталы. Чаще всего встраиваются в веб-сайт компании-продавца и дают возможность потребителю в on-line режиме получать информацию из CRM и ERP систем компании-продавца и вносить в системы свою информацию в соответствии с открытыми ему правами доступа.
E-commerce — Электронная коммерция. В частном случае системы электронных торговых площадок, дающие возможность потребителю совершать on-line заказ у компании-продавца. Рекомендуется напрямую увязывать с системами компании-
продавца, так, чтобы заказ потребителя непосредственно обращался к таким участкам ERP, как склад, финансы (оформление счетов-фактур, отслеживание оплат) и CRM (статус, скидки и информация потребителя).
ERP (Enterprise Resource Planning) — Системы планирования ресурсов предприятия. Призваны накапливать и распределять информацию отделов back-office (производство, бухгалтерия, транспорт, склад, финансовая служба и т.п.) по всем видам финансово-материального взаимодействия компании со своими клиентами и поставщиками.
Call-center — Системы приема и распределения звонков. Создаются для увеличения возможностей обработки входящих и реже — исходящих звонков.
BI (Business Intelligence) — Аналитические системы поддержки принятия управленческих решений. Интегрируют аналитику из различных систем компании и выдают отчеты с возможностью их интерактивного иерархического просмотра.
PM (Project Management) — Системы управления проектами. Ориентированы на планирование и учет распределения различного рода ресурсов и выполнения этапов проекта.
SCM (Supply Chain Management) — Системы управления цепями поставок. Интегрируют работу компании в цепи поставок. Предназначены для автоматизации и управления всеми этапами снабжения предприятия и для контроля всего товародвижения на предприятии.
SNO (Strategic Network Optimization) — Системы стратегического управления цепями поставок. Оптимизируют работу цепей поставок по заданным параметрам. Предлагая наилучшее решение из возможных решений.
Подводя итог, отметим, что описанные выше подходы уже давно известны на уровне руководства, но далеко не во всех отраслях доведены и реализованы на уровне оперативных исполнителей. Вместе с тем термин «клиентоориентиро-ванность», в том числе и для цепей поставок, подразумевает комплексный метод не устранения, но реагирования на описанные выше тенденции потребительского поведения. Подобное понимание вопроса требует решения на уровне линейных менеджеров, а также рядовых сотрудников. Формулирование общих задач, стоящих перед компаниями в цепи поставки, должно сочетаться с созданием возможностей для их реализации, что достигается посредством обучения и мотивации сотрудников всех уровней, а также путем совершенствования организационной и процессной структуры цепи поставок и ее информационного обеспечения. В итоге ориентация цепи поставок на клиента и потребителя — это интегрированный подход к ведению дел, охватывающий все предприятия как систему.
Литература
1. Бауэрсокс Д., Клосс Д. Логистика: Интегрированная цепь поставок / Пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 640 с.
2. Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2005. — 316 с.
3. Логистика: интеграция и оптимизация логистических бизнес-процессов в цепях поставок: учебник / В.В. Дыбская, Е.И. Зайцев, В.И.Сергеев, А.Н. Стерлигова; под ред. В.И. Сергеева; Междунар. центр логистики. — М.: Эксмо,2008. — 939 с.
4. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 798 с.
5. Мерзляк А.В. Причуды потребителей // Top-Manager. — 2006. — № 6. — С. 72-75.
6. Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В.Щербакова. — СПб.: Питер, 2009. 432 с.
7. Сергеев В.И., Григорьев М.Н., Уваров С.А. Логистика. Информационные системы и технологии — М.: Альфа-Пресс, 2008. — 608 с.
8. Сток Дж.Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой. Изд. 4-е / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 797 с.
9. Шапиро Дж. Моделирование цепи поставок / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 720 с.
