CC BY
61
УДК 811.112.2 : 81'42 ББК: 81. 2 Нем.
Денисова Г.Л.
ХАРАКТЕРИСТИКИ СРАВНЕНИЯ В НЕМЕЦКОЙ СТАТИЧЕСКОЙ ТОРГОВО-РОЗНИЧНОЙ РЕКЛАМЕ
Denisova G.L.
CONDITIONALITY OF THE CHARACTERISTICS OF THE COMPARATIVE WITH THE PRAGMATIC TEXT OBJECTIVES
Ключевые слова: сравнение, функции сравнения, реклама, прагматическая установка текста.
Keywords: comparison, the comparison functions, informational load of comparison, the pragmatic purpose of the text.
Аннотация: в статье сообщается о результатах наблюдения компаративных единиц в немецкой статической торгово-розничной рекламе. Автор констатирует усечение компаративного высказывания, опущение служебных слов при обозначении сравниваемых объектов, представление составляющих сравнения как грамматически несвязанных элементов, перенос сравниваемых объектов в изобразительную часть рекламы, использование графических способов, которые обеспечивают верное распределение функций темы и эталона между изображёнными предметами. Специфику оформления сравнения в торгово-розничной рекламе автор связывает с используемым носителем рекламы и прагматической установкой текста.
Abstract: the article covers the results of the comparison characteristics of the comparative units in the German, static trade and retail advertisement. The author points out reduction of the comparative statement, omission of the syntactic word in the designation of the comparison objects, the concept of constituent comparisons as grammatically unlinked components, the transfer of comparison objects into the graphic part of advertisement. The design of comparisons in a trade and retail advertisement is linked with a commercial supporter and the pragmatic purpose of the text.
Объектом исследования данной статьи является немецкая статическая торговорозничная реклама. Для обозначения исследуемого явления мы используем термин «торгово-розничная реклама» авторов книги «Реклама: принципы и
практика»1. Нам известны и иные классификации типов что термин «торгово-розничная реклама» достаточно определённо указывает на то, что речь идёт о потребительских товарах и услугах в сфере розничной торговли. Вместе с тем мы принимаем позицию Н. Яниха,
предложения
рекламы2, но мы полагаем
который обращает внимание на зависимость характеристик рекламы и её формы от используемого носителя рекламы3 и ограничиваемся рассмотрением её статических образцов.
Особенностью статической торговорозничной рекламы продукта или услуги является то, что она, как правило, представляет собой креолизованный текст4,
Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice. Prentice Hail Int., 1989-1998. (На рус. яз.: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.)
2 Vestergaard T., Schroder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.
Janich, N. Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. 2.
vollstandige, uberarbeitete und erweiterte Auflage.
Tubingen: Gunter Narr, 2001. - 271 S. - C. 19-31.
4 Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст]: учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов / Е.Е. Анисимова. - М.: Академия, 2003. - 128 с.; Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М.: АН СССР, 1990. - 270 с.
соединение вербальной и изобразительной частей, которые образуют информативную целостность. Принимая во внимание
указанную особенность статической
торгово-розничной рекламы и сложную структуру языковой единицы со значением сравнения (компаративной единицы), в которой возможно вычленение обозначения того, что сравнивается (темы), того, с чем сравнивается (эталона), и уточнения
области поиска общего признака (признака-модуля), мы формулируем цель данной статьи следующим образом: определить
место, занимаемое составляющими сравнения в немецкой статической торговорозничной рекламе продукта или услуги, и особенности оформления компаративных единиц в данном типе рекламы.
Анализ положения составляющих компаративной единицы относительно вербальной и изобразительной частей в немецкой рекламе продукта или услуги позволил выявить следующие случаи:
- все составляющие компаративной единицы находятся в вербальной части рекламы;
- элементы, передающие
сравнительный смысл, располагаются в изобразительной части;
- элементы, передающие в своей
совокупности сравнительный смысл,
распределены по обеим частям рекламы -вербальной и изобразительной.
1. Составляющие компаративной единицы находятся в вербальной части рекламы.
Случай расположения всех
составляющих компаративной единицы в вербальной части рекламы представлен следующими вариантами:
- границы компаративной единицы
совпадают с границами слова или словосочетания;
- границы компаративной единицы
совпадают с границами компаративного высказывания.
Совпадение границ компаративной единицы с границами слова наблюдается, когда компаративная единица используется для наименования продукта рекламы. Данные названия являются
компаративными сложными
существительными, их первая
непосредственно составляющая указывает на эталон, а вторая непосредственно составляющая называет тему: Barchenwurst (название колбасы в форме мишки -продукта из серии товаров для детей), FufibaПbrot (название хлеба, округлые формы которого и видимое разделение поверхности на шестигранники вызывают ассоциацию на футбольный мяч), Diamant-Kosmetik. По наблюдениям Л.В. Каратаевой1 и Т.С. Талалай,2 словосложение является наиболее продуктивным способом словообразования в немецкой рекламе в связи с тем, что словосложение раскрывает большие возможности для именования новой продукции, предлагаемой
потребителю, позволяет адресанту акцентировать внимание потребителя на новых качествах усовершенствованного продукта. Следует отметить, что
вышеперечисленные сложные слова представляют примеры обращения адресанта к окказиональному
словообразованию. Создание
окказионализма считается наиболее креативным и эффектным решением коммуникативной задачи в сфере рекламной деятельности, решением, которое обладает большой силой воздействия благодаря своей новизне и эмоциональности3.
В немецкой статической рекламе используются также компаративные единицы, границы которых совпадают с границами словосочетания. Наблюдение образцов немецкой статической рекламы показывает, что компаративная единица в тексте рекламы может быть представлена словосочетанием существительного с согласованным и несогласованным определением.
В рекламе сыра de Fol Epi
Каратаева, Л.В. Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы: Функционально-семантический и
словообразовательный аспект: дис.... канд. филол. наук. - Майкоп, 2003. - 194 с.
2 Талалай, Т.С. Субстантивные определительные композиты в текстах немецкой рекламы: дис.... канд. филол. наук. - Уфа, 2011. - 212 с.
3 Бабенко, Е.В. Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы: дис.. канд. филол. наук. - М., 2003. - 162 с.
обнаруживаем компаративную единицу, выраженную словосочетанием
существительного с прилагательным в
функции согласованного определения: Probieren Sie Hauchfein Classic. Zartschmelzender und nussig-milder Genuss. Существительное Genuss в
рассматриваемом примере определяет
область поиска признака-модуля темы сравнения - сыра Hauchfein Classic. Вторая непосредственно составляющая сложного прилагательного nussig-mild уточняет
область поиска признака-модуля, а первая его часть, которая указывает на эталон, позволяет адресату определить искомый признак-модуль: «Сыр Hauchfein Classic обладает нежным вкусом лесного ореха».
В призыве к приобретению детской зубной пасты «Nimm / Putzi / die Kinderzahnpaste mit Fruchtgeschmack» используется компаративная единица в форме словосочетания существительного die Kinderzahnpaste с несогласованным определением mit Fruchtgeschmack. Ядром данного словосочетания является
существительное Kinderzahnpaste, которое называет тему сравнения. В составе несогласованного определения к обозначению темы - существительное с предлогом mit - обнаруживаем указание на область поиска признака-модуля,
выраженное второй непосредственно составляющей сложного существительного Fruchtgeschmack, и указание на эталон, которое даётся первой непосредственно составляющей рассматриваемого сложного слова.
Как показывает анализ языкового материала, наиболее частотными в рамках немецкой статической торгово-розничной рекламы являются компаративные единицы, границы которых совпадают с границами высказывания, как в следующем призыве к приобретению мебели сети IKEA «Sei wie du bist, LEBE WIE DU WILLST!». С помощью компаративного высказывания
рекламируется зубная паста Odol «Schneeweifi leuchtet der Schmelz Ihrer Zdhne».
Необходимо отметить, что в оформлении компаративного
словосочетания и компаративного
высказывания часто находит отражение тенденция к членению вербальной части рекламы и опущению частей, которые достаточно легко восстанавливаются адресантом на основе фоновых знаний или по контексту. В компаративном
высказывании опускается глагол связка, как в следующем примере рекламы водки Puschkin «PUSCHKIN / DIAMANTKLAR» или в рекламе услуг парикмахера «Deine Haare - das Wichtigste auf deinem Kopf.».
Опускаются сопровождающие
существительное служебные слова. К
примеру, в рекламе зубной пасты Kalodont и крема Nivea перед превосходной степенью прилагательного gut в функции
согласованного определения отсутствует
определённый артикль: «KALODONT/ Beste Zahn-Creme», «NIVEA / BESTE PFLEGE. SEHR GUT GETESTET». В вербальной части следующего образца рекламы велосипедов марки Opel «Grofite Produktion der Welt! / OPEL» перед превосходной степенью прилагательного grofi в функции
согласованного определения опускается
определённый артикль.
Перечисленные явления, безусловно, представляют собой отклонение от языковой нормы, которое характерно не только для немецкой рекламы. Подобные отклонения от языковой нормы наблюдает на материале англоязычной рекламы Дж. Лич1.
В нашем представлении, расчленяя вербальную составляющую на части и опуская некоторые элементы
компаративного словосочетания или высказывания, адресант принимает во внимание и реагирует на условия, при которых адресат воспринимает сообщение, размещённое где-то на щите, в витрине магазина, на развороте журнала. Адресант предполагает, что адресат не будет уделять рекламе особого внимания, лишь скользнет взглядом. Речь идёт о фрагментарном, кратковременном восприятии информации2,
1 Leech, G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman, 1966. - 210 р.
2 Пирогова, Ю.К. Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций // Язык и дискурс СМИ в XXI веке. Коллективная монография
продолжительность которого не превышает двух секунд. Время, за которое адресат успевает усвоить, по данным В. Крёбель-Риль, примерно 2 % вербальной информации1. Указанные обстоятельства объясняют стремление адресата к краткости2, к поиску способов сокращения вербальной составляющей рекламы.
Закон о сравнительной рекламе запрещает поставщику товара или услуг в ходе продвижения своего продукта на рынок привлекать для сравнения аналогичный товар или услугу другого производителя или фирмы, если для подобного сопоставления нет объективных оснований. Анализ компаративных высказываний в тексте рекламы позволяет наблюдать, как рекламодатель обходит данный закон. Дело в том, что логика использования компаративного
высказывания подразумевает ситуацию сравнения, подводит адресата к необходимости осуществления
соответствующей логической операции, побуждает потребителя к поиску того, с чем сравнивают, даже в том случае, когда в компаративном высказывании опускается указание на эталон. К примеру, на ситуацию сравнения с аналогичными заведениями города, указывает употребление сравнительной степени наречия gut, в
следующем примере продвижения нового пункта питания на потребительский рынок «Bei uns essen Sie besser».
Анализ образцов рекламы, содержащей компаративные единицы, показывает, что указание на эталон может опускаться и в том случае, когда информация о нём относится в сферу фоновых знаний потребителя. В сферу фоновых знаний потребителя
рекламодатель, как правило, относит
информацию о характеристиках
предшествующей версии товара, который рассматривается как эталон, при
I под ред. М.Н. Володиной. - М.: Академический Проект, 2011. — 332 с. - С. 211.
1 Kroebel-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenshaftliche Ansatze. 4 Aufl. -Stuttgart: Kohlhammer, 1993. 218 S. - C.105
2 Патрикеева, А. А. Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы): автореф. дис.. канд. филол. наук. - М., 2009. - 24 с. - C. 10.
продвижении на рынок его улучшенного варианта. О том, что в качестве эталона привлекается предшествующая версия товара, можно судить на основании косвенных указаний. Таким косвенным указанием на эталон в рекламе новой модификации машины Оре1 «ОРЕЬ КЛР1ТАЫ / jetzt по^ besser» является наречие времени jetzt, которое маркирует границу между прежней версией машины и её современной модификацией.
Обозначенное компаративным
высказыванием отличие поддерживается перечислением внесённых
усовершенствований в форме
номинативных предложений: Ыеие
Fernschaltung / Verbesserte Federung / Кот/о^аЬе1 ausgestatteter Ыттаит. Косвенным указанием на то, что речь идёт об улучшенной формуле стирального порошка в призыве «е^а^ег / waschen / тЫ / тиет / Ре^И», является прилагательное ти в функции согласованного определения перед
названием порошка Persil.
2. Элементы, передающие
сравнительный смысл, располагаются в изобразительной части рекламы.
В ходе анализа материала были обнаружены образцы рекламной продукции, передающие сравнительный смысл, в которых изобразительная часть довлеет над вербальной частью.
Вербальная часть представлена, к примеру, только названием фирмы в логотипе, как в рассматриваемой ниже рекламе акустических систем фирмы Panasonic. Логотип фирмы занимает правый нижний угол щита. Если принимать во внимание, что чтение текста, написанного на немецком языке, осуществляется слева направо, название фирмы занимает конечную позицию сообщения и ассоциируется с подписью адресанта. Всё остальное пространство рекламного щита занимает изобразительная часть. Активное использование в рекламе изобразительных средств передачи информации имеет основание в скорости восприятия изобразительной информации. По данным В. Крёбель-Риль, за две секунды, которые в среднем адресат уделяет знакомству с
рекламой, усваивается 50% информации, передаваемой изобразительными
средствами1.
В рекламе со сравнительным смыслом, в которой вербальная часть представлена
только названием фирмы, необходимо выявить признаки, которые
позволяют адресату идентифицировать одно из изображений как тему, а другое - как эталон, и определить опоры, позволяющие адресанту направлять внимание адресата в процессе декодирования информации, заложенной в сообщение.
В поиске признаков, определяющих распределение ролей темы и эталона между сравниваемыми объектами, как нам представляется, следует обратить внимание на относительность размеров изображаемых предметов и их взаиморасположение.
В рекламе акустических систем фирмы Panasonic (рисунок 1) практически всё пространство занято изображением корпуса акустической колонки (тема). Изображение значительно превышает натуральные размеры предмета. Перед динамиком звуковой колонки размещена шарообразная артиллерийская граната XVII - XIX века с горящим фитилём, готовая вот-вот
разорваться (эталон). Размер гранаты меньше диаметра динамика звуковой колонки.
Оба
сравниваемых предмета находятся в центральной части щита, но создаётся впечатление, что тема сравнения визуально более приближена к наблюдателю. Эффект приближения темы к наблюдателю достигается превалированием изображения темы над изображением эталона (тема изображается более крупно) и выдвижения на передний план.
Сообщение, заложенное в
Рисунок 1
1 Kroebel-Riel, W. Указ. соч. - С. 105.
приведённом примере торгово-розничной рекламы, декодируется следующим образом: «Акустические системы Panasonic производят такой громкий звук, как взрывающаяся бомба».
Если речь идёт об услуге, к примеру, связанной с улучшением внешнего вида человека, как в следующем примере рекламы, которая представляет
возможность коррекции дефектов волосяного покрова (рисунок 2), на переднем плане изображается клиент, который воспользовался услугой. На заднем плане размещается его фотография в момент обращения к поставщику услуги. В рассматриваемом образце рекламы, вербальная составляющая представлена наречиями времени vorher и nachher, которые сопровождают изображения. Они поддерживают сравнительный смысл информации, указывая, что имеет место изображение одной и той же девушки до и после получения услуги. Изображение клиента после получения услуги, скорее всего, является темой сравнения. Оно соотносится с моментом обращения к адресату: приближено к нему и дано в границах, которые доступны для обозрения собеседнику в момент участия в личной беседе. В качестве фона для изображения используется прозрачный светло-голубой оттенок, создающий воздушное
пространство. В пространстве рекламного щита отсутствуют изобразительные темпоральные или локальные маркеры, ограничивающие место или время
сообщения. Сообщение, заложенное в данный образец рекламы, декодируется следующим образом: «После получения услуги я выгляжу лучше, чем до этого».
Нам бы хотелось обратить внимание на тот факт, что если в рекламе есть наложение или соположение объектов, особенно однородных, правильность декодирования сравнительного смысла подтверждается или не подтверждается фоновыми знаниями
адресата, его знаниями о том, производством каких товаров или услуг занимается фирма, указанная в рекламе. К примеру, основное пространство в рекламе фирмы IKEA (рисунок 3) занимает изображение изящной туфельки на высоком каблуке, в которую помещён старый ношеный кед. Изобразительная часть данного рекламного образца может нести сравнительный смысл «Туфли удобные как старые ношеные кеды».
То, что данное изображение не несёт сравнительного смысла, становится явным при рассмотрении нижней части плаката. Справа внизу расположен логотип фирмы IKEA. Слева - тумбочка для обуви, названы параметры тумбочки. Заголовком к информации о параметрах тумбочки служит вопрос о недостатке места. Изображение тумбочки, сведения о ней, позволяют вспомнить адресату, что фирма IKEA занимается продажей мебели и правильно расшифровать информацию «Если вашей обуви тесно, купите комод фирмы IKEA »
Таким образом, управление процессом декодирования сообщения, заложенного преимущественно в визуальные образы, в нашем представлении осуществляется с учётом следующих факторов:
- ситуативная определённость
сообщения: учитывается, что адресат
должен понимать, что изображение имеет статус рекламы продукта или услуги, с этой целью изображение располагается на месте, предназначенном для подобных сообщений
- в данном случае на щите, - и сопровождается названием фирмы или её логотипом;
- опора на фоновые знания адресата о прагматической установке рекламы: адресат знает, что речь идёт о качественной характеристике объекта рекламы, о его преимуществах;
- распределение ролей темы и эталона
между изображёнными предметами, которое достигается визуальным
выдвижением или приближением изображения темы к наблюдателю. Мы полагаем, что уверенность в верном распределении ролей подтверждается для адресата фоновыми знаниями о товарах или услугах, предлагаемых указанной фирмой.
3. Элементы, передающие
сравнительный смысл, распределены по вербальной и изобразительной частям
рекламы.
Элементы рекламы, которые в своей совокупности несут сравнительный смысл, могут распределяться по её вербальной и изобразительной частям. Проведённый анализ материала показал, что в рассматриваемом случае в вербальной части рекламы возможно расположение
следующих составляющих сравнения:
- указание на тему и область поиска признака-модуля;
- указание на эталон и область поиска признака-модуля;
- указание на тему и эталон;
- указание на область поиска признака-модуля.
Рассмотрим примеры выявленных вариантов.
Первый вариант - в вербальной части даётся указание на тему и область поиска признака-модуля - представлен тремя типами рекламных образцов:
- вербальна я часть
представлена усечённым компаративным высказыванием, в котором нет показателей сравнительных отношений;
- в вербальной части есть показатель сравнительных отношений;
- в вербальной части нет показателей
сравнительных отношений и
грамматической связи между обозначением темы и указанием на область поиска признака-модуля.
Иллюстрацию первого типа представляет собой реклама напитка «Absolut Vodka» (рисунок 4). Внешний вид рекламируемого продукта представлен в левом верхнем углу плаката. Слева внизу прописными буквами выделено VODKA. Название продукта является частью призыва «trink VODKA». Фраза «Auch / Deine / Frau (тема) / kann so / Aussehen (модуль)» занимает середину плаката.
В приведённом высказывании находим
вербальное указание на тему сравнения Deine Frau и указание на область поиска признака-модуля, выраженное
инфинитивом ciusseheti в составе глагольного
сказуемого. Одну из позиций, открываемых составным
глагольным сказуемым,
занимает наречие so, которое требует конкретизации1.
Необходимое уточнение
даётся в изобразительной составляющей данного рекламного образца: с правой
стороны на плакате изображена привлекательная девушка. Её образ является эталоном сравнения.
Изобразительная часть рекламы позволяет определить признак-модуль «эротичность». Фраза «Auch deine Frau kann so aussehen» представляет собой усеченное
компаративное высказывание, в котором опущено указание на эталон. Полный вариант компаративного высказывания легко восстанавливается в опоре на изобразительную часть рекламы: «Auch
deine Frau kann so aussehen wie dieses sexuelle Mйdchen».
Образец усечённого компаративног
о
высказывания, в котором опущено указание на эталон, представляет собой реклама автомобилей, предлагаемых фирмой SIXT (рисунок 5): На шее жирафа висит табличка
- обращение к потребителю. На табличке написано: Haben Sie auch so einen Hals auf teure Autos? (Gunstige gibt's bei Sixt). В правом нижнем углу изображён логотип фирмы. Полный вариант компаративного высказывания восстанавливается
следующим образом: Haben Sie auch so einen Hals auf teure Autos wie eine Giraffe?
В рекламных образцах второго типа на
1 Klappenbach, R. Worterbuch der deutschen Gegenwartssprache [Текст]: in б Banden I Hrsg. R. Klappenbach und W. Steinitz - B.: Akademie, 19811985. - 4578 S. - С. 3441 - 3443.
область поиска признака-модуля указывает прилагательное в сравнительной степени. Как правило, в рекламных образцах с выделенным прилагательным в
сравнительной степени речь идёт о сопоставлении текущих и предшествующих характеристик объекта рекламы.
К примеру, наиболее выделенным элементом в рекламе новой версии автомобиля Ли& 84 (рисунок 6) является прилагательное в сравнительной степени weniger. Прилагательное написано
шрифтом, значительно превышающим
своими размерами остальные вербальные элементы рекламного образца. Немного выше за прилагательным weniger располагается изображение рекламируемой машины премиум-класса. Ниже под прилагательным перечисляются
технические характеристики автомобиля, которые могут быть определены
выделенным прилагательным: Gewicht,
Zylinder, Р8, Verbrauch. Передаваемый сравнительный смысл сообщения декодируется следующим образом: «Gewicht, Zylinder, Р8, Verbrauch уоп Лudi 84 sind weniger аЫ fruheny.
Иллюстрацией рассматриваемого типа рекламных образцов являются плакаты и брошюрки, информирующие о текущих скидках на товары. В заголовок плаката или брошюры выносится прилагательное в
сравнительной степени «Billiger!». Под таким заголовком потребитель находит изображение товаров, на которые снижена цена, наименования товаров (обозначение темы сравнения) и актуальные цены.
Оформление элементов, необходимых для декодирования сравнительного смысла, не позволяет говорить об усечении компаративного высказывания. Скорее всего, в рекламных образцах второго типа мы имеем дело с дроблением и грамматической независимостью элементов рекламы, которые только в условиях объединения в единство передают сравнительный смысл.
В образцах третьего типа, иллюстрацией которого является реклама автомобиля Mercedes-Benz, нет показателей сравнительных отношений и
грамматической связи между обозначением
темы и указанием на признака-модуля. В
область поиска рассматриваемом
примере рекламы
Fast so schon wie eine Frau. Tickt aber richtig. ,w-1 ГІІ7*
www.ultrafeel.tv
автомобиля Benz поиска модуля
Mercedes-область признака-названа существительным Schonheit, которое расположено в верхней части плаката, как бы занимая место заголовка. Изображение рекламируемого автомобиля выдвинуто на передний план, под ним заглавными буквами указана марка автомобиля MERCEDES-BENZ. Фоном для изображения автомобиля служит
роскошный лёгкий шарф, который ниспадает с плеч изящной женщины. Её силуэт лишь обозначен. Бордовый шарф объединяет в единство элементы, необходимые для осуществления сравнения: образует фон для изображения автомобиля (тема), обвивает силуэт элегантной женщины (эталон) и образует первую букву слова Schonheit (указание на область поиска признака-модуля). Цвет роскошного шарфа женщины перекликается с цветом фирменного значка MERCEDES-BENZ, помещённого под словом Schonheit.
Указанное визуальное изобразительных и
грамматически несвязанных вербальных элементов, образующих основание для сравнения,
позволяет декодировать заложенное в
рекламный образец сообщение
«Автомобиль марки MERCEDES-BENZ обладает красотой элегантной женщины». Иллюстрацией второго варианта рекламных образцов, в вербальной части которых есть указание на эталон и область поиска признака-модуля, служит реклама швейцарских наручных часов IWC (рисунок 7). Центральная часть плаката занята изображением часов (тема). В верхней части плаката помещена надпись «Fast so schon
объединение
Verbesserten wir die Formel 'noch weiter, ware es wiei Champagner abfullen.
wie eine Frau. Tickt aber richtig». Первое предложение содержит указание на область поиска признака-модуля (прилагательное schon) и обозначение эталона
(существительное eine Frau). Предложение является усечённым. Только в единстве с изобразительной частью сообщение
rBinige I гштя приобретает
1 5 fcllLlfil* информативну
ю
и
Рисунок 9
полноту декодируется следующим образом: «Die
Armbanduhr der Firma IWC ist fast so schon wie eine Frau».
В отличие от вышерассмотренного примера, компаративные высказывания в рекламе кетчупа HEINZ «Das schmeckt nach Final» (рисунок 8) и необрастающей краски для яхт Micron Optima «Verbesserten wir die Formel noch weiter, ware es wie Champagner abfullen» (рисунок 9) являются
грамматически полными. В приведённых примерах позиция подлежащего формально замещена. Однако лексемы das и es не называют тему, а лишь отсылают к изобразительной части рекламы. Тема сравнения в обоих примерах представлена в изобразительной части рекламы. В первом случае на щите изображена бутылочка кетчупа HEINZ, во втором - банки с краской Micron Optima. Другими словами, несмотря на формальное замещение позиции подлежащего лексемами das и es, компаративное высказывание приобретает смысловую завершённость только в единстве с изобразительной частью рекламы, в которой представлено визуальное изображение темы сравнения -рекламируемого товара.
Примером реализации третьего варианта рекламных образцов (в вербальной части имеется указание на оба сравниваемых
объекта), передающих сравнительный смысл, служит реклама крупнейшего в мире поставщика бананов Chiquita (рисунок 10). Плакат разделён на две части. Справа изображены бананы со следами гниения. Надпись над ними гласит Billige Bananen. Слева изображены бананы с
Рисунок 10
AufblQ
mit unserer Fruhlingsakl
ufoen
*+f %
IU /о
auf alle Coloratiohen
безупречно чистой солнечно жёлтой кожурой с этикеткой Chiquita, над ними надпись - Chiquita. В верхней части плаката между надписями Billige Bananen и Chiquita изображён отрывной календарь, на листе которого изображена цифра 5. Снизу под изобразительной частью плаката красная стрелка указывает на источник информации
«Unabhangige Marktforschung von
Chiquita Verwendern». Соединение всех
элементов в единство позволяет понять смысл заложенной информации «Бананы компании
Chiquita по прошествии пяти дней более свежие, чем дешёвые бананы». Декодируемый смысл, несомненно, имеет сравнительный характер.
Анализируя данный образец рекламы, хотелось бы акцентировать внимание на грамматическом оформлении указаний на тему и эталон. Для обозначения темы и эталона адресант использует номинативные предложения. Словосочетание Billige Bananen и имя собственное Chiquita употребляются в именительном падеже и представляют тему и эталон сравнения в пространстве рекламного щита как грамматически несвязанные элементы.
Только в единстве с изобразительной частью рекламы данные элементы
приобретают функцию вербального обозначения темы и эталона сравнения и участвуют в передаче сравнительного смысла.
Иллюстрацией четвёртого варианта
рекламных образцов - в вербальной части указание на область поиска признака-модуля - является нижеприведённая реклама услуг парикмахера (рисунок 11). В рассматриваемом примере на область поиска признака-модуля указывает глагол в форме инфинитива aufbluhen. Инфинитив aufbluhen выделен шрифтом большего размера и занимает верхнюю часть плаката. Ниже располагаются вербальные элементы,
Рисунок 11 поясняющие что речь идёт об услугах
парикмахера, а именно об окрашивании
волос «Aufbluhen / mit unserer Fruhlingsaktion / 10 % / auf alle Colorationen / Angebot gultig vom / 20.03 bis 31.05 2006 / der Friseur / in Oberstdorf». В правом верхнем углу плаката находится
изображение девушки с медно-красными волосами (тема сравнения). С цветом волос девушки гармонирует цвет бутона тюльпана (эталон сравнения), который изображён в нижнем левом углу плаката. Девушка изображена вполоборота так, что лица практически не видно. Лицо теряет идентичность. Внимание акцентируется только на форме причёски и её меднокрасном отливе, что позволяет потенциальной клиентке парикмахерского салона «примерить» представленный образ на себя. Информация декодируется следующим образом: «Sie werden aufbluhen mit unserer Fruhlingsaktion wie diese Tulpe». Сравнительный смысл раскрывается в результате объединения в информативную целостность образов, представленных на плакате, и грамматически несвязанных вербальных элементов рекламы.
Последние два примера рекламы демонстрируют возможность передачи сравнительного смысла в условиях
отсутствия показателей сравнительных отношений в вербальной части рекламы.
Подводя общий итог наблюдению оформления сравнения и характеристик компаративных единиц в немецкой
статической торгово-розничной рекламе, следует отметить следующее:
- вербальные указания на
составляющие сравнения в щитовой статической рекламе подвержены явлениям, характерным для данного типа текстов: опускаются служебные слова, используются усечённые высказывания.
- в условиях сравнения продукта с
аналогичными товарами других
производителей не называется эталон: адресант намекает на сравнительный характер информации, употребляя, к примеру, прилагательное в сравнительной степени.
- в условиях сравнения продукта с его предшествующим вариантом адресант полагается на фоновые знания потребителя о прежней модификации или вводит
языковые единицы, указывающие на то, что условиях превалирования изобразительной
речь идёт о новом, улучшенном варианте части рекламы над вербальной при
продукта: наречия времени, прилагательное декодировании сообщения приобретают
пей. значение следующие факторы: ситуативная
- в статической торгово-розничной определённость сообщения, фоновые
рекламе используются грамматически знания адресата о прагматической
неполные компаративные высказывания. установке рекламы, о товарах или услугах,
Недостающий элемент вербальной части - на которых специализируется указанная в
обозначение темы или эталона - рекламе фирма. Для передачи переносится в изобразительную часть. сравнительного смысла информации
- возможность распределения адресант использует графические способы,
элементов сравнения по вербальной и которые делают возможным для адресата
изобразительной частям рекламы позволяет правильно распределить функции темы и
представлять вербальные элементы, эталона между изображёнными
участвующие в передаче сравнительного предметами: выдвижение изображения,
смысла, как грамматически несвязанные. приближение к наблюдателю,
На фоне грамматической масштабир°вание. Изображения
несвязанности вербально выраженных накладываются одно на другое,
составляющих сравнения, а также в
сополагаются, объ
единяются в целостность деталями изображения, цветом, фоном. Указанные средства позволяют передавать сравнительный смысл в условиях отсутствия вербальных показателей сравнительных отношений.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М.: Академия, 2003. - 128 с.
2. Бабенко, Е. В. Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы: дис. ... канд. филол. наук. - М., 2003. - 162 с.
3. Каратаева, Л. В. Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы: Функционально-семантический и словообразовательный аспект: дис. ... канд. филол. наук. - Майкоп, 2003. - 194 с.
4. Патрикеева, А. А. Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2009. - 24 с.
5. Пирогова, Ю. К. Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций // Язык и дискурс СМИ в XXI веке: коллективная монография / под ред. М.Н. Володиной. -М.: Академический Проект, 2011. — 332 с. - С. 211.
6. Сорокин, Ю. А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М.: АН СССР, 1990. - 270 с.
7. Талалай, Т. С. Субстантивные определительные композиты в текстах немецкой рекламы: дис. ... канд. филол. наук. - Уфа, 2011. - 212 с.
8. Janich, N. Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. 2. vollstandige, uberarbeitete und erweiterte Auflage. Tubingen: Gunter Narr, 2001. - 271 S.
9. Klappenbach, R. Worterbuch der deutschen Gegenwartssprache: in 6 Banden / Hrsg. R. Klappenbach und W. Steinitz - B.: Akademie, 1981-1985. - 4578 S.
10. Kroebel-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenshaftliche Ansatze. 4 Aufl. - Stuttgart: Kohlhammer, 1993. - 218 S.
11. Leech, G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman, 1966. - 210 р.
12. Vestergaard T., Schroder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd.,
1985.
13. Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice. Prentice Hail Int.,
1989-1998. На рус. яз.: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
14
15
