CC BY
118
УДК: 811.112.2: 81' 37 ББК: 81. 2 Нем.
Денисова Г.Л.
ФУНКЦИИ СРАВНЕНИЯ В НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЕ ПРОДУКТА ИЛИ
УСЛУГИ
Denisova G.L.
COMPARISON FUNCTIONS IN GERMAN ADVERTISMENTS
Ключевые слова: сравнение, функции сравнения, реклама, прагматическая установка текста.
Keywords: comparison, the comparison functions, informational load of comparison, the pragmatic purpose of the text.
Аннотация: в статье сообщается о результатах определения функций сравнения в немецкой торгово-розничной рекламе. Автор констатирует предопределение функций сравнения общей характеристикой рекламы как непрямой формы убеждения и отмечает обусловленность функций, выполняемых компаративными единицами, задачами той части рекламного сообщения, в которой они размещаются: в слогане, заголовке, эхо-фразе.
Abstract: the article covers the results of the comparison characteristics of the comparative units in inquiry and advertising texts in German and Russian. The author points out the dependence of the characteristics of the comparative units and components of their elements from a pragmatic
purpose created by the addressee of the text.
Исследователи, занимающиеся
рекламой, отмечают, что основной её целью является оказание влияния на аудиторию1, побуждение к нужному рекламодателю выбору или поступку2. Выявляя у рекламы две функции - информирующую и воздействующую3, авторы работ о рекламе подчёркивают ведущую роль
воздействующей функции.4 Воздействие
1 Уэллс, У. Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с. -С. 32.; Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - Минск, 2002. - 34 с. - С. 4; Siegert, G., Brecheis, D. Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine
kommunikationswissenschaftliche Einführung. -Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2005. -287 S. С. 26 - 27.
Ученова, В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с. - С. 8; Медведева, Е.В. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 266 с. -С.11.
3 Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: автореф. дис.. канд. филол. наук. - Таганрог, 1999 // http: // subscribe.ru/ catalog/lingvistica
4 Кара-Мурза, Е.С. Культура речи в рекламной
деятельности // Журналистика и культура русской
осуществляется с целью убеждения потребителя в необходимости
воспользоваться услугой или приобрести товар.5 Вместе с тем отмечается, что реклама представляет собой непрямую форму убеждения.6
В нашем представлении, указанная особенность формы воздействия на адресата
речи. - М.: Логос, 1996. - 370 с.; Cook, G. The Discourse of Advertising. - London: Routledge, 2006. -256 p.; Held, G. Formen intersemiotischer Spannung in aktueller Printwerbung im Kontext. - Bd. 23. - Frankfurt am Main: Europäischer Verlag der Wissenschaft, 2006. -S. 107 - 128.; Ising, S. Deutsche und russische Fernseh-und Werbeslogans im Vergleich. Eine linguistische und interkulturelle Analyse. - Duisburg: Universitätsverlag Rhein - Ruhr, 2007. - 165 S.; Коршунова, А.В. Языковая игра в рекламном слогане: на материале английского языка: дис. . канд. филол. наук. -Белгород, 2007. - 188 с.
5 Колокольцева, Т.Н. Рекламный дискурс и рекламный текст. Предисловие // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред Т.Н. Колокольцева. - М.: Флинта: Наука, 2011. -С. 7.
6 Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / под ред. Л.А. Волковой. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001. - 651 с. - С. 15.
объясняет обращение в рекламных текстах к компаративным единицам, которые активируют в сознании адресата разнообразные ассоциативные связи. В данной статье, наблюдая употребление компаративных единиц в немецкой торговорозничной рекламе, мы пытаемся определить, как компаративные единицы используются для достижения
прагматических целей рекламы.
Анализ рекламных образцов позволяет утверждать, что компаративные единицы используются в торгово-розничной рекламе для повышения убедительности сообщения.
Аргументом в пользу приобретения товара или услуги может служить указание на положительную частную или общую оценку продукта или услуги, осуществляемое средствами сравнения
В рекламе маргарина Rahma «Rahma / Margarine/buttergleich» сложное
прилагательное buttergleich подчёркивает положительное для потребителя качество маргарина, который напоминает по вкусу более дорогой натуральный продукт -масло. Сложное прилагательное «Saustark!», соседствующее с изображением бутылочки бальзама Sau-Schwanzl-Beißer, обращает внимание потенциального покупателя на силу действия данного тонизирующего средства.
Компаративное высказывание
«Prickelnd wie noch nie» акцентирует внимание потребителя на приятных
осязательных ощущениях при употреблении напитка PURE WHITE. На высокую общую оценку пасты Kalodont во фразе «Kalodont / anerkannt beste/Zahncreme» указывает
употребление прилагательного gut в превосходной степени.
При передаче частной оценки
используется возможность переноса
^ составляющих VICHY ~
компаративном
единицы в
NeovADK X изобразительную
_ часть рекламы,
*~1 как в
■■ ио „ I ..
--------„,,,ц нижеприведенны
х примерах, что делает рекламу более интригующей и привлекательной.
К примеру, в рекламном пространстве крема NeOVADIOL (рисунок 1) на развороте журнала с левой стороны изображена немолодая женщина с красивой тонкой шеей, затянутой в корсет. С правой стороны выделено название крема NeOVADIOL. Справа вверху располагается название фирмы VICHY, внизу - изображение баночки крема NeOVADIOL. Объединение перечисленных элементов рекламы крема NeOVADIOL позволяет адресату
декодировать сравнительный смысл сообщения и извлечь
заложенную в него частную оценку крема NeOVADIOL ‘Крем NeOVADIOL от фирмы VICHY подтягивает как корсет’.
В рекламе кетчупа Peprico фирмы Heinz (рисунок 2) вся нижняя половина пространства завалена бутылочками с кетчупом Peprico. Бутылки цвета раскалённых углей и их жёлтые этикетки контрастируют с чёрным фоном верхней части плаката и как бы излучают жар, поднимающийся над образуемой ими поверхностью. Расположенная справа внизу бутылка повёрнута этикеткой к наблюдателю, позволяя идентифицировать рекламируемый продукт. Наблюдатель видит босые ноги человека. На щите зафиксирован момент, когда обладатель ног, как бы пытаясь уберечь их от ожогов, стоит лишь одной из них на поверхности, образуемой бутылками с кетчупом, вторую он не решается опустить и удерживает её на весу. Сравнительный смысл и прагматическая оценка осязательного ощущения, декодируется следующим образом ‘Кетчуп Peprico фирмы Heinz обжигает, как раскалённые угли ’.
Для формирования у адресата положительной оценки рекламируемого товара или услуги копирайтеры прибегают к аффективному сравнению. Аффективное сравнение, имея основание только в уверенности сравнивающего, что степень проявления признака заслуживает внимания адресата, сохраняет силу эмоционального воздействия и убедительность языковых
средств, имеющих объективное основание для выделения степени проявления признака1:
Wir sind / strenger als das Gesetz./ Darum ist unser / Rindfleisch Bio-Fleisch (реклама говядины фирмы HIPP).
Exotischer /wird's nicht./ Astra. Was dagegen? (реклама пива Astra).
Einen besseren Autovermieter / als Sixt? / Gibs nisch! (реклама фирмы Sixt, занимающейся прокатом автомобилей).
Nur Durst / ist billiger (реклама продажи напитков по низким ценам).
Положительная оценка продукта и создание благоприятного фона для восприятия информации рекламы достигается воздействием на эмоциональноэстетическую составляющую адресата. В данном случае для сравнения привлекаются эталоны, которые доставляют адресату
эстетическое наслаждение: Diamant-Kosmetik, Odol «Schneeweiß leuchtet der Schmelz Ihrer Zähne».
Тему нежности в рекламе сыра de Fol Epi (рисунок 3) обозначает сложное прилагательное hauchzart: оно
вынесено в заголовок рекламного образца. Прилагательное hauchzart, соединяя указание на область поиска признака-модуля (вторая непосредственно составляющая) и эталон (первая непосредственно составляющая),
акцентирует внимание на эстетичном виде сыра, нарезанного тонкими пластинками. Данная особенность рекламируемого продукта отмечается также в основном тексте рекламы: «Leicht und hauchzart
geschnitten entfaltet Fol Epi sein ganzes Aroma in vier feinen Geschmacksnoten.
Денисова, Г.Л. Выделительная функция сравнения (на материале немецкого языка) // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Том. 11, № 4 (30) (2). Сер. «Педагогика и психология», «Филология и искусствоведение» 2 (4). - Самара: СамНЦ РАН, 2009. - С. 475 - 480.
Probieren Sie Hauchfein Classic. Zartschmelzender und nussig-milder Genuss». Тема нежности поддерживается
пастельными тонами изобразительной части рекламы, на которой изображена девушка и сравнением, которое передано в
изобразительной части рекламы. Пластинка сыра, которую девушка поднесла к своему лицу, как бы вдыхая аромат, свернулась мягкими складками и приняла форму цветка.
Таким образом, компаративные единицы могут использоваться в торговорозничной рекламе с целью воздействия:
- на прагматическую составляющую
потребителя через формирование
положительной частной или общей оценки продукта или услуги;
- на его эмоциональную
составляющую в случае обращения к аффективному сравнению;
- на эмоционально-эстетическую
составляющую путём активации
ассоциативных связей с эталонами, вызывающими эстетическое наслаждение.
В качестве аргумента, который способен побудить потребителя
воспользоваться услугой или приобрести товар, в рекламе используются ссылки на эталоны социальной успешности, к которым, по нашим наблюдениям, относятся авторитетные мнения и образцы для подражания - примеры поступков публичных персон, стереотипы социальной и гендерной самореализации.
Анализ материала показал, что
авторитетные мнения, содержащие сравнение, оформляются в рекламе цитатой. Субъект речи в рассматриваемом случае совпадает с субъектом сравнения. Возможны два варианта идентификации субъекта сравнения:
- субъект сравнения указывается в ссылке за компаративным высказыванием;
- субъект сравнения
идентифицируется изобразительной частью рекламы.
К примеру, субъект сравнения указывается в ссылке за компаративным высказыванием в предложении услуг рекламного агентства, в котором приводится авторитетное мнение
американского писателя, сатирика и художника Курта Воннегута: „Werbung
gehört / zum Produkt / wie / der elektrische Strom /zur Glühbirne.“/Kurt Vonnegut. Курт Воннегут считается одним из наиболее значительных американских писателей XX
века и был удостоен чести называться «Писателем Штата Нью-Йорк» в 2001 -2003 годах. В конце цитаты, представляющей собой компаративное высказывание, указывается авторство.
Винодельческая продукция для весомости её положительной оценки представлена мнением автора известного приключенческого романа «Остров сокровищ» Роберта Льюиса Стивенсона: „Wein ist Poesie in Flaschen!“ / Robert Louis Stevenson.
В предложении услуг фирмы Sixt, занимающейся прокатом автомобилей, субъект сравнения идентифицируется изобразительной частью рекламы. Высокая эмоциональная оценка услуг фирмы Sixt в форме компаративного высказывания «Dank Sixt fühl ich mich wieder wie 99!» (рисунок 4) сопровождается фотографией известного в Германии актёра и артиста эстрады с 89летней карьерой Йоханнеса Хестерса, которая была сделана в 2008 году. На фотографии Йоханнес Хестерс сидит за рулём кабриолета высшего класса CabrioLaune, восхищённые глаза, широкая улыбка, одобрительно поднятый вверх большой палец левой руки подкрепляют высокую оценку, выраженную в цитате. Кстати, по данным Я. Денисенко, свидетельства и цитаты на 28% больше привлекают внимание людей1.
Вышеприведённое высказывание Йоханнеса Хестерса в пресуппозиции предполагает, что он регулярно пользуется услугами фирмы Sixt. Высказывание оформлено во временной форме презенс,
1 Денисенко, Я. Рекламные страсти (Часть вторая) http://www.iqb.ru/articles/?ID= 1142 Источник:
Журнал "the CHIEF"
который в данном случае можно определить как характеризующий презенс (das qualitative Präsens).2 Данная временная форма подразумевает информацию о предпочтениях Йоханнеса Хестерса. Как отмечает Олянич, «реклама предлагает товары и услуги и, помещая их в определённый социальный контекст, переводит их в сферу ценностей, формируя соответствующий образ, стиль жизни».3 Сообщая прямо или косвенно информацию об иконах стиля, широко известных персонах, публичных людях, которые, как правило, являются для адресата образцом для подражания, создатели рекламы манипулируют со шкалой его самооценки, расширяя диапазон потребностей адресата и поднимая их планку.
Аналогичную прагматическую
направленность имеют компаративные высказывания с указанием на образец для подражания в позиции эталона, как в следующем примере рекламы услуг всё той же фирмы Sixt «Machen Sie es wie Madame Bruni. / Nehmen Sie sich einen kleinen Franzosen./ (Zum Beispiel den Citroen C3 Picassa für € 29,-/ Tag bei Sixt)». В группе с wie есть прямое указание на фотомодель, певицу и экс-первую леди Франции Карлу Бруни-Саркози. Так как на рекламе изображён «женский» автомобильчик Citroen C3 Picassa, адресной аудиторией рекламы являются немки, которых призывают поступить, как мадам Бруни. Возможность скабрёзной интерпретации словосочетания nehmen Sie sich в представлении немецкой аудитории сделала рассматриваемую рекламу забавной4 и, следовательно, более запоминающейся.
Компаративные единицы и сравнение в изобразительной части рекламы используют в рамках «мифов», которые создаются рекламными агентствами: «Популярность у женщин», «Настоящий
2
Schendels, E. Deutsche Grammatik: Morphologie. Syntax. Text [Текст] / E. Schendels. - М.: Высш. шк., 1982. - 400 с. - С. 50.
Олянич, А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред Т.Н. Колокольцева. - М.: Флинта: Наука, 2011. -С. 16.
4 http://oskato.livejournal.com/
„Dank Sixt fühl ich mich wieder wie 99!“
ISpaBautos günstig: sixt-leasing.de|
мужчина», «Женская привлекательность». В этом случае сравнение используется, в том числе, и для
формирования ложных ассоциативных связей, активация которых в
умах представителей адресных групп
приносит коммерческую выгоду
поставщикам соответствующих товаров и услуг.
^овосочетание со значением сравнения «unwiderstehlich / wie /
Schokolade» в соединении с
изобразительной частью рекламы
дезодоранта для мужчин AXE «Dark Temptation» (рисунок 5) создаёт один из таких мифов - «Популярность у женщин». Для данного образца рекламы механизм формирования ложных ассоциативных
связей средствами сравнения выглядит следующим образом. Привлечение в качестве эталона сравнения шоколада имеет определённые объективные основания:
создатели продукта попытались повторить в нём его аромат. Об этом свидетельствуют описание продукта, в котором утверждается, что дезодорант обладает сладкими и аппетитными оттенками белого, молочного и горького шоколада. Но в компаративной единице область поиска
общего признака между темой и эталоном обозначается прилагательным
unwiderstehlich со значением ‘неотразимый’, ‘непреодолимый’, которое выстраивает иные ассоциативные связи, развивает тему соблазнения женщин, которые, как правило, любят шоколад. Слабая половина человечества представлена на плакате прелестной шатенкой, выполняющей функцию «рецептивного шаблона» (Rezeptionsmuster1) для «сильной» половины: по наблюдениям М.В.
Крапивкиной, тяготение к женским образам характеризует «мужскую» рекламу. На
1 Gottburgsen, A.Stereotype Muster des sprachlichen doing gender. - Wiesbaden, 2000. S. 53
Крапивкина, М.В. Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и невербальные средства
чувственных губах девушки следы
растаявшего шоколада, а следы её зубок остались на крышечке продукта, который изображён в правом нижнем углу. Смысл, заложенный в целостность всех элементов
рассматриваемого образца рекламы,
декодируется следующим образом:
‘Дезодорант AXE «Dark Temptation
соблазнителен для любой красавицы как шоколад ’.
Обращение к образцам для подражания позволяет создателям рекламы использовать компаративные единицы как инструмент, позволяющий манипулировать с самооценкой представителя адресной группы, конструировать признаки его социальной и гендерной идентичности. К примеру, в рекламе сигарет Marlboro (рисунок 6) компаративная единица в
вербальной части «Marlboro. Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer» в единстве с изобразительной частью рекламы развивает тему «Настоящий мужчина». В вербальной части, которая расположена в верхней части щита, как бы определяя тему, утверждается, что вкус сигарет Marlboro подобен вкусу свободы и приключений. Утверждение подкрепляется изображением мужчины с огрубевшими руками, с лицом, на котором оставили следы палящее солнце и ветер. Он прикуривает от тлеющего сучка, вероятно, только что взятого из костра. В контексте «свободы и приключений», использованная иллюстрация вызывает у адресата, в обыденной жизни которого, как правило, отсутствуют данные элементы,
положительные ассоциации. В сознании адресата возможен выход формируемых ассоциативных связей на образы, созданные в художественной литературе или кино, к примеру, на образ Индианы Джонса, который был создан Стивеном Спилбергом и Джорджем Лукасом в серии приключенческих фильмов - «Индиана
конструирования гендерной идентичности: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2011. - 26 с. - С.15.
Джонс: В поисках утраченного ковчега», «Индиана Джонс и Храм Судьбы», «Индиана Джонс и последний крестовый поход», «Индиана Джонс и Королевство хрустального черепа», - книг и компьютерных игр. Соединение в сознании потребителя рекламируемого товара, представленного в правом нижнем углу рекламного пространства, с концептами «свобода» и «приключения», которые согласно создаваемому «мифу» должны иметь место в жизни настоящего мужчины, служат побуждением к действию, которое подсказывается призывом «Hol’ dir diesen vollen Geschmack», расположенном внизу щита. Используя комплекс описанных средств, создатели рекламы воздействуют на сознание потребителя, который пытается соответствовать мифу «Настоящий мужчина», побуждают его замещать,
подменять отсутствующие в его жизни ощущения свободы и приключений приобретением и курением сигарет Marlboro.
Решая вопрос о функциях сравнения в немецкой рекламе продукта или услуги, необходимо обратить внимание на место расположения компаративных единиц относительно составляющих вербальной части рекламы, тем более что на настоящий момент можно считать выявленными и описанными функции составляющих вербального компонента рекламы. В структуре вербального компонента
рекламы, как правило, выделяют слоган, заголовок (подзаголовок), основной
рекламный текст, эхо-фразу. 1
Компаративные единицы или их элементы представлены во всех вышеперечисленных составляющих вербального компонента
1 Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995. - 73 с - С.3; Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. -Минск, 2002. - 34 с. - С. 7; Медведева, Е.В. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 266 с. -С. 131; Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.
рекламы.
Слоган «Fix wie nix» (рисунок 7) выражает суть уникального предложения серии плакатов, которые посвящены услугам компании Wüstenrot по отдельным страховым случаям и ориентированы на разные адресные группы. Рекламный девиз написан в центре круга, который напоминает щит. Рассматриваемое компаративное высказывание обладает признаками, которые исследователи языка рекламы выделяют у слогана.2 Компаративное высказывание «Fix wie nix»
- краткая афористичная фраза, которая служит объединяющим звеном серии плакатов одной рекламной кампании, легко запоминается. Запоминаемость фразы «Fix wie nix» обеспечивается не только краткостью, но и оригинальностью формы, использованием рифмы, стилизацией под разговорную речь. Перечисленные языковые приёмы, безусловно, привлекают внимание потребителя, способствуют запоминанию рекламы, и, следовательно, закреплению в сознании адресата связи по смежности «услуга ^ поставщик услуги», что в условиях возникшей у адресата потребности в услуге является моментом, который предопределяет выбор поставщика услуги из возможных альтернатив. Аффективное сравнение в слогане «Fix wie nix» повышает его экспрессивность, используется как средство воздействия на эмоциональную и волевую сферы адресата и даёт установку на немедленное действие.
Анализ материала обнаружил обращение к компаративным единицам в слогане в условиях реализации трёх основных возможностей, выявленных Ю. С. Вернадской,3 которые определяются целями и задачами конкретной рекламной кампании:
1. Заявить о товаре, услуге или фирме.
Соусы фирмы Steak & Grillsaucen aus dem Norden рекламодатель представляет
2
Шидо, К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: дис. канд. филол. наук. - Саратов, 2002.; Коршунова, А.В. Языковая игра в рекламном слогане: на материале английского языка: дис. ... канд. филол. наук. - Белгород, 2007. -188 с.; Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.
3 Бернадская, Ю.С. Указ. соч.
Die ZukunftsVorsorge PLUS. 10% Prämie*,
3 Jahre garantiert.
компаративным высказыванием, в состав которого входит суперлатив «Die geschmackvollsten Saucen aller Zeiten!!!». В компаративном высказывании дается частная оценка предлагаемым соусам, их
вкусовым качествам. Следует отметить, что данная характеристика существенна для продуктов питания.
Компаративным высказыванием
представлены потребителю сосиски от Könecke. В составе высказывания сравнительная степень прилагательного lieb, которое уточняется группой с als «Lieber die LANGEN... / ... als die
Knappen! ». Основанием для сравнения служит общая положительная оценка рекламируемых сосисок.
О провайдере Alice и предоставляемых им услугах заявляет слоган «Alice. Die schönste Verbindung», в состав которого входит название фирмы и компаративное словосочетание с прилагательным schön в превосходной степени перед
существительным, обозначающим сферу услуг компании. Компаративное
словосочетание акцентирует высокое качество предоставляемых услуг связи.
2. Выделить товар, услугу или фирму.
В рекламе зубной пасты Strahler
(рисунок 8) используется рекламный девиз «Strahlerküsse schmecken besser». Наречие gut в сравнительной степени, определяя глагол schmecken, значение которого модифицирует иллюстрация, предполагает отношение сравнения с аналогичными продуктами других производителей и выражает общую положительную оценку результатов использования зубной пасты Strahler.
3. Побудить клиента к приобретению товара или услуги.
Компаративные высказывания с функцией побуждения потребителя к действию оформлены как повелительные предложения. Они организуются глаголом в форме императива второго лица единственного числа, как в рекламе зубной
пасты Odol-med3 «Geh 'weiter als weiss, GLANZE», или инфинитивом, как в рекламе кроссовок Reebok «Laufen wie auf Wolken!» и сыра, произведённого фирмой Gmundner Milch «Königlich genießen zur zünftigen Jausn!». Наблюдая обращение к инфинитиву в компаративных
высказываниях с семантикой побуждения, мы не можем не согласиться с мнением О.А. Дмитриева, который в ходе анализа русских инфинитивных слоганов обращает внимание на то, что копирайтеры стараются не употреблять глаголы, которые выражают откровенное прямое побуждение к приобретению товара или услуги. Причину указанного факта исследователи рекламных сообщений усматривают в возможности противоположного эффекта: прямое
побуждение к приобретению товара или услуги может отпугнуть потребителя. 1 По нашим наблюдениям, в инфинитивных слоганах с семантикой сравнения используются глаголы, обозначающие действие, которое представляет собой следствие приобретения товара или услуги: kaufen und ^ laufen, kaufen und ^ genießen, т.е. предполагают призыв к приобретению рекламируемого товара. В связи с обсуждаемым вопросом следует упомянуть, что, по замечанию А.В. Олянича, «ориентация всей смысловой структуры сообщения на провокацию некоторого поведения адресата, композиционная взаимосвязь лингвосемиотических
инструментов воздействия позволяют отнести любое рекламное сообщение к императивному высказыванию».2
Опираясь на результаты исследования Х. Кафтанджиева, который приходит к выводу, что в печатной рекламе слоган часто используется вместо эхо-фразы,3 мы считаем вышесказанное актуальным также для компаративных единиц в позиции эхо-
Дмитриев, О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: дис. ... канд. филол. наук. - Орёл, 2000. - 149 с.; Олянич, А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред Т.Н. Колокольцева. - М.: Флинта: Наука, 2011. -С. 17.
2 Олянич, А.В. Указ. соч. - С. 17.
3 Кафтанджиев, Х. Указ. соч.
фразы.
По нашим наблюдениям, эхо-фраза, представленная компаративной единицей или включающая её в свой состав, используется, в первую очередь, для постановки акцента на качествах товара, которые с точки зрения рекламодателя заинтересуют потребителя. К примеру, компаративное высказывание «Das stärkste Astra aller Zeiten» в позиции эхо-фразы подчёркивает силу действия алкогольного напитка Astra Rotlicht на потребителя. Компаративное прилагательное blitzschnell, которое входит в эхо-фразу «Blitzschnell mit dauerhaftem Halt» в рекламе лака для ногтей Labofix, подчёркивает моментальность его высыхания. Эхо-фраза «HiPP. Das Beste aus der Natur. Das Beste für die Natur» выделяет продукцию фирмы HiPP, заостряя внимание на важных для немецкого потребителя качествах: продукт является натуральным, а его производство естественно вписывается в окружающую среду. Особенность компаративных единиц в позиции эхо-фразы соотносится с её основной функцией в рекламе. Расположение эхо-фразы в конечной, сильной позиции текста служит повышению степени запоминаемости, что очень существенно для эффективности рекламного обращения.
Возможность воздействия с помощью компаративных единиц на чувственную, оценочную, эмоциональную составляющую адресата позволяет копирайтерам решать задачи, которые стоят перед заголовком (подзаголовком) рекламного текста. К задачам заголовка, как правило, относят:
- информирование - в идеале заголовок отражает суть рекламного сообщения;
- определение адресной группы -заголовок проясняет, для кого предназначена информация;
- привлечение внимания - заголовок должен заинтересовать настолько, чтобы адресат прочёл весь рекламный текст.1
Х. Кафтанджиев отмечает, что функция привлечения внимания
реализуется в основном при помощи рекламного изображения, но и заголовки в
1 Кафтанджиев, Х. Указ. соч.
силу некоторых своих свойств, к которым исследователь относит, к примеру,
использование оригинальных стилевых
форм, могут выполнять эту функцию.
Проведённый нами анализ материала показывает, что компаративные единицы и их составляющие, вынесенные в заголовок, активно используются для привлечения внимания потребителя.
Интрига в заголовке рекламы магазина
Media* Markt «Saublöd / wer woanders kauft» строится на неожиданном использовании фамильярноразговорного компаративного прилагательного saublöd, выражающего отрицательное отношение к потребителям, которые не пользуются услугами магазина Media*Markt. Мы
определяем обращение к лексеме, передающей отрицательную оценку, как неожиданное, потому что согласно наблюдениям исследователей рекламных текстов оценка имеет в них, как правило, положительный характер.
Интрига в рекламе может быть связана с выбором эталона сравнения. Основание для интриги в рекламе «мужских» часов IWC образует выбор в качестве эталона «мужского» представления о женщине: Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich. «Вечная» тема о достоинствах и недостатках «слабой» половины
человечества всегда интересна мужской компании. Следует отметить, что указанная тема получает продолжение в вариациях рекламы часов IWC «Fast so schön wie eine Frau. Tickt aber richtig»»
В следующем примере (рисунок 9) основная интрига переносится в изобразительную часть, которая при передаче сравнительного смысла играет роль эталона. В изобразительной части представлены острые моменты футбольного матча: судья показывает футболисту
красную карточку; игрок пнул соперника ногой под зад с такой силой, что последний, широко раскинув руки, полетел вверх. Изобразительная часть, предъявляющая
Ü
Nur mit Sixt kommt man noch schneller nach Hause. Nur mit Sixt kommt man noch schneller nach Hause.
ситуации, с которыми предлагается осуществить сравнение, находится в тесной смысловой связи с заголовком в форме компаративного высказывания «Nur mit Sixt kommt man noch schneller nach Hause».
Интригующие заголовки апеллируют преимущественно к эмоциональной составляющей адресата, в то время как информирующие заголовки обращаются к его прагматической составляющей. По нашим наблюдениям, в информирующих заголовках компаративные единицы используются для указания на качества товара, которые по предположению рекламодателя удовлетворяют потребности адресата. Например, в качестве заголовка в рекламе кондитерских сбитых сливок Hansano используется компаративное
высказывание «Scheller steif, /länger steif /
S Hansano
Konditor sahne», в котором
указывается на скорость приобретения —■ Synoptik консистенции,
............................... способной
удерживать свою форму, и продолжительность сохранения этого качества сбитыми сливками Hansano.
Свойство, которое, безусловно, является
определяющим для домохозяйки, пользующейся сбитыми сливками при изготовлении кондитерских изделий.
В информирующих заголовках копирайтеры обращаются к компаративным единицам и в том случае, когда в рекламу вовлекаются объекты с разными темпоральными характеристиками или объекты, отличающиеся характеристикой по принадлежности.
При передаче сравнительного смысла отношение между объектами с разными темпоральными характеристиками может определяться следующим образом: «реальность и возможность», «до и после оказания услуги», «предшествующая и улучшенная версия продукта», «прежняя и актуальная цена на продукт». В первых двух случаях в заголовке, как правило, не обнаруживаются показатели сравнительных отношений. В заголовок, как в рекламе
услуг фирмы SYNOPTIK (рисунок 10), выносится указание на область поиска признака-модуля «Gut aussehen». Сравнительный смысл имплицированного высказывания «Ich will gut aussehen wie früher» декодируется на основании целостного восприятия вербальных и изобразительных элементов рекламы и определяется как обращение женщины, которая держит в руках фотографию времён своей юности. Отношение
«предшествующая и улучшенная версия продукта», «прежняя и актуальная цена на продукт», по нашим наблюдениям, маркируется заголовком, который состоит или включает в свой состав сравнительную степень прилагательного или наречия: «einfacher / waschen / mit / neuem / Persil», «Billiger!»
В заголовках, представляющих отношение «рекламируемый продукт и аналогичный», которые используются для сравнения объектов с разной принадлежностью, как правило,
обнаруживается сравнительная или превосходная степень прилагательного или наречия:
- «Wer läuft länger für weniger als 5000 Mark?» (реклама машины Volkswagen);
- «Unsere Besten!» (реклама парковок для велосипедов);
- «Wetten, dass Sportwagen nirgendwo
günstiger sind?» (реклама проката
спортивных машин).
Указание на группу потребителей, для которой предназначена реклама, имплицируется в заголовок со сравнительным смыслом за счёт содержательной ориентации на
определённый хабитус адресата (образ жизни, вкусы, привычки, повадки потребителя рекламы) (термин П. Бурдье по А.В. Оляничу1). К примеру, выбор эталона для группы с wie в рекламе
развлекательного центра Marienhof «Ein Tag ohne Marienhof ist wie Vaterschaft ohne Test» свидетельствует о том, что рекламное сообщение предназначено для молодых людей, не обременённых семейными обязательствами.
1 Олянич, А.В. Указ. соч. - С. 19.
В том случае, когда заголовок, в состав которого входит компаративная единица, представляет собой прямую речь, т.е. в условиях совпадения субъекта сравнения с субъектом речи, изображение субъекта речи указывает на адресную группу, для которой предназначена реклама.
Маркером адресной группы в рекламе услуг парикмахерск ой под
заголовком «Ich fühl mich pudelwohl mit meiner neuen Frisur!» является изображение представительницы женской половины человечества.
Компаративное высказывание в позиции заголовка используется
копирайтерами для реализации
диалогичности рекламы. Обращённость сообщения реализуется компаративным высказыванием в форме повелительного или вопросительного предложения:
- «Machen Sie es / wie die Holländer, /
erleben Sie das Finale / vor dem Fernseher.» (предложение беспроцентного кредита при покупке телевизора магазином
Media^Markt);
- «Einen besseren Autovermieter / als Sixt? / Gibs nisch!» (предложение услуг фирмы проката автомобилей Sixt).
Адресат вовлекается в рекламное пространство при указании в позиции темы или эталона объектов, которые формируют личное пространство адресата. На вхождение объектов, используемых как тема или эталон сравнения, в личное пространство адресата указывают, к примеру, притяжательные местоимения. В заголовке рекламы от Sixt в группе с als, т.е. в позиции, предназначенной для указания на эталон, притяжательное местоимение отсылает к представлению об автомобиле адресата «Länger als Ihrer?» (рисунок 11).
В рекламе зубной пасты Odol адресат вовлекается в рекламное пространство введением в группу темы сравнения притяжательного местоимения Ihre «Schneeweiß leuchtet der Schmelz Ihrer
Zähne».
Подводя итог, следует отметить, что в торгово-розничной рекламе используются следующие особенности сравнения:
- возможность расчленённого
представления элементов, которые в своей совокупности передают сравнительный смысл, и переноса некоторых из данных элементов в изобразительную часть сообщения;
- возможность активации с помощью сравнения разнообразных ассоциативных связей с целью воздействия на чувственную, оценочную, эмоциональную составляющие адресата.
Функции, выполняемые
компаративными единицами в торговорозничной рекламе, соотносятся с задачами той части рекламного сообщения, в которой они размещаются.
В слогане к компаративным единицам обращаются для заявления о товаре или услуге, их выделения и побуждения клиента к приобретению товара или услуги.
Эхо-фраза, представленная
компаративной единицей или включающая её в свой состав, используется, в первую очередь, для постановки акцента на качествах товара, которые с точки зрения рекламодателя заинтересуют потребителя.
В заголовке рекламного сообщения компаративные единицы и их
составляющие привлекают внимание адресата, информируют его о качествах товара или услуги, определяют адресную группу потребителей.
С помощью компаративных единиц в интригующих заголовках осуществляется воздействие на эмоциональную
составляющую адресата, в информирующих заголовках - на его прагматическую составляю щую.
Указание на группу потребителей, для которой предназначена реклама,
имплицируется в заголовок со
сравнительным смыслом за счёт
содержательной ориентации сообщения на определённый хабитус. В условиях совпадения субъекта сравнения с субъектом речи адресную группу определяет
изображение субъекта речи. Используя в
качестве темы или эталона объекты,
которые формируют личное пространство адресата, копирайтеры добиваются эффекта непосредственного присутствия лица, к которому обращено сообщение, в рекламном пространстве.
Указанные возможности исполь-
зования компаративных единиц и их составляющих в рекламном сообщении соотносятся с характеристикой рекламы как непрямой формы убеждения.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288
с.
2. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - Минск, 2002. - 34 с.
3. Денисенко, Я. Рекламные страсти. Часть вторая. http://www.iqb.ru/articles/?ID=1142 Источник: Журнал «the CHIEF»
4. Денисова, Г.Л. Выделительная функция сравнения (на материале немецкого языка) // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Том. 11, № 4 (30) (2) Сер. «Педагогика и психология», «Филология и искусствоведение» 2 (4). - Самара: СамНЦ РАН, 2009. - С. 475 - 480.
5. Дмитриев, О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: дис. ... канд. филол. наук. - Орёл, 2000. - 149 с.
6. Кара-Мурза, Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. - М.: Логос, 1996. - 370 с.
7. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995. - 73 с.
8. Колокольцева, Т.Н. Рекламный дискурс и рекламный текст. Предисловие. // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М.: Флинта: Наука, 2011. - С. 5 - 8.
9. Коршунова, А.В. Языковая игра в рекламном слогане: на материале английского языка: дис. ... канд. филол. наук. - Белгород, 2007. - 188 с.
10. Крапивкина, М.В. Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и
невербальные средства конструирования гендерной идентичности: автореф. дис. . канд. филол. наук. - М., 2011. - 26 с.
11. Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Таганрог, 1999 // http: // subscribe.ru/ catalog/lingvistica
12. Медведева, Е.В. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 266 с.
13. Олянич, А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред Т.Н. Колокольцева. - М.: Флинта: Наука, 2011. - С. 10 - 37.
14. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / под ред. Л.А. Волковой.
- 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001. - 651 с.
15. Ученова, В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.
16. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
17. Шидо, К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: дис. ... канд. филол. наук. - Саратов, 2002.
18. Cook, G. The Discourse of Advertising. - London: Routledge, 2006. - 256 p.
19. Gottburgsen, A.Stereotype Muster des sprachlichen doing gender. - Wiesbaden, 2000.
S.53
20. Held, G. Formen intersemiotischer Spannung in aktueller Printwerbung im Kontext. - Bd.
23. - Frankfurt am Main: Europäischer Verlag der Wissenschaft, 2006. - S. 107 - 128.
21. Ising, S. Deutsche und russische Fernseh- und Werbeslogans im Vergleich. Eine linguistische und interkulturelle Analyse. - Duisburg: Universitätsverlag Rhein - Ruhr, 2007. - 165 S.
22. Paul, H. Deutsche Grammatik. Wortbildungslehre / H. Paul. Band 5. -Halle (Saale): VEB Max Niemeyer, 1957. - 142 S.
23. Schendels, E. Deutsche Grammatik: Morphologie. Syntax. Text [Текст] / E. Schendels. -М.: Высш. шк., 1982. - 400 с.
24. Schmitz, U. Sprache in modernen Medien. Einführung in Tatsachen und Theorien, Themen und Thesen. - Berlin, 2004.
25. Siegert, G., Brecheis, D. Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. - Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2005. - 287 S.
13
