CC BY
54
УДК 711.21
ТИТОВА Н. Н. ДЕМИДОВА Е. В.
Градостроительный маркетинг в решении проблем развития территорий Свердловской области
(Часть 2)
Титова
Надежда
Николаевна
кандидат архитектуры, начальникотдела градостроительного проектирования Филиала ФГБУ «ЦНИИП Минстроя России» УралНИИпроект
e-mail: [email protected]
Демидова Елена
Владимировна
главный специалист отдела прогнозирования и мониторинга Министерства экономики Свердловской области, старший научный сотрудник Филиала ФГБУ «ЦНИИП Минстроя России» УралНИИпроект
e-mail: leni [email protected]
Статья посвящена разработке теоретических основ и изучению опыта применения маркетинговых инструментов в деятельности по развитию территории на примере Свердловской области. Представлена методика исследования инвестиционной привлекательности муниципальных образований Свердловской области на основе анализа оценки потенциалов территории.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, региональный маркетинг, градостроительный маркетинг, модернизация градостроительной деятельности, стратегическое планирование, территориальное планирование, инвестиционная привлекательность.
TITOVA N. N., DEMIDOVA E. V.
URBAN MARKETING IN THE SOLUTION OF PROBLEMS OF TERRITORIAL DEVELOPMENT OF THE SVERDLOVSK REGION (Part 2)
The article is devoted to the development of theoretical bases and experiences of application of marketing instruments in development activities in the territory on the example of Sverdlovsk region. The authors present the technique of research of investment appeal of municipal formations of the Sverdlovsk region on the basis of the analysis of the capacity assessment for the site.
Keywords: territorial marketing, regional marketing, urban marketing, modernization, urban planning, strategic planning, territorial planning, investment attractiveness.
Ярким примером целесообразности и необходимости применения маркетинговых методов для развития муниципальных образований Свердловской области является городской округ Верхотур-ский, обладающий уникальным историко-культурным наследием.
Город Верхотурье основан в 1598 г. по стратегическим соображениям на конечном восточном пункте Бабиновской дороги для обеспечения безопасности сообщения по торговому пути. Однако вскоре он превратился из военно-стратегического пункта в важнейший административный и экономический центр Зауралья. Как отмечал один из исследователей Урала Л. Е. Иофа, Верхотурье стало «отправным пунктом и организующим центром Зауральской колонизации», своеобразной «дверью в Сибирь». Здесь была организована таможня, и все товары из Сибири проходили именно через Верхотурье, что способствовало расцвету поселения.
В середине XVIII в. южнее наладили более удобный путь в Сибирь, и город Верхотурье утратил свое былое значение. Сегодня ценность города составляют, прежде всего, сам его исторический облик, уникальные памятники архитектуры и градостроительства XVШ-XX вв., элементы природного ландшафта (Иллюстрация 1). Они привлекают внимание туристов и паломников круглый год.
Разработанная комплексная областная целевая программа «Формирование турист-ско-рекреационной зоны «Духовный центр Урала» в г. Верхотурье и окрестностях» стала значительным прогрессивным шагом не только в плане социально-экономического развития местности, но и в плане повышения ее туристической и инвестиционной привлекательности. Вместе с тем в документе отсутствовала взаимосвязь предлагаемых мероприятий с архитектурно-градостроительными аспектами развития территории, позволяющая получить
22
© Титова Н. Н., Демидова Е. В., 2016
АКАДЕМИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК УРАЛНИИПРОЕКТ РААСН 1 | 2016
Иллюстрация 1. Модель формирования территориальной структуры туристско-рекреационной зоны «Духовный центр Урала». Арх. В. Ю. Спиридонов («Кампо»). 2011 г
синергетический эффект, не был представлен аспект защиты и регулирования комплекса историко-культурного наследия, являющегося основным ресурсом экономического развития г. Верхотурье и округа. На определенном этапе разработки программы был осуществлен выход на разработку «Территориальной схемы развития программной территории «Духовный центр Урала», выполненной ООО «Проектная компания «Кампо» (руководитель проекта — А. Ю. Печенкин, главный градостроитель проекта — В. Ю. Спиридонов, 2011 г.) (Иллюстрация 1).
«Территориальная схема» выполнена в соответствии с принципами градостроительного маркетинга, когда в единстве решаются маркетинговые и территориальные задачи. В рамках «Территориальной схемы» определены четыре направления стратегического градостроительного развития зоны «Духовный центр Урала»:
1 Историко-культурный и религиозно-паломнический кластер туристско-рекреационной зоны составляют памятники, находящиеся на территории Верхотурского и Махневского ГО: объекты культурного наследия международного, федерального и регионального значения, мемориальные памятники, памятники археологии, объекты ценной городской исторической среды. В работе проведен анализ ценности и характера размещения памятников во взаимосвязи со средой, намечены зоны охраны памятников.
2 Природно-экологический и природно-рекреационный кластер. Основу кластера составили уникальные природные территории и объекты, входящие в состав федеральных и областных земель природоохранного назначения.
3 Социально-экономический кластер туристско-рекреацион-ной зоны предлагалось формировать за счет создания системы объектов общественного обслуживания населения; системы обслуживания туристического потока; развития системы автосервиса; развития центров народных промыслов и ремесел, производства сувенирной продукции; объектов курортно-рекреационного назначения на основе использования лечебных грязей и минеральных источников; развития фермерских хозяйств; развития малого бизнеса в сфере услуг и переработки сельхозпродукции; развития сферы ЖКХ.
4 Инвестиционный кластер.
На основе разработанных решений было предложено создать в привязке к территории, с учетом кооперации и интеграции объектов, систему экономических зон, которые в наибольшей степени связаны с развитием туризма и социально-экономической базы округа. В качестве основных зон развития были выделены: Верхотурье, Привокзальный, Мерку-шино, Махнево, Красногорское, Усть-Салда, Прокопьевская Сал-да, Пия, Мугай, Дерябино и Бо-лотовское. В составе зон определены инвестиционные площадки для размещения туристических и связанных с развитием туризма комплексов, площадки для развития жилой, социальной и производственной инфраструктуры г. Верхотурье и населенных пунктов, отнесенных к зонам активного развития.
Результатом разработки «Территориальной схемы» стала модель развития функционально-планировочной структуры территории ту-ристско-рекреационной зоны «Духовный центр Урала», основная идея которой — формирование планировочной структуры, композиционно образующей «ожерелье» из 11 центров туристического и инвестиционного развития, с выделением водных и транспортных линейных связей вдоль рек Тура и Тагил. Такое планировочное решение позволяет охватить весь богатейший потенциал территории, накопленный в течение пяти веков, и сформировать максимальное разнообразие видов туризма для Свердловской области на конкретной территории.
При разработке «Территориальной схемы» задачи развития туристического кластера увязаны с задачами охраны историко-культурного и природного наследия, развития социально-экономического комплекса района, его социальной инженерной и транспортной инфраструктуры. В этой работе был определен функционально-пространственный характер развития территории, выявлены узловые, линейные, зональные элементы планировочной структуры, их смысловое и функциональное наполнение, что позволило выделить приоритетные направления, ключевые зоны развития для последующих этапов проработки.
Работы, проведенные на региональном уровне, послужили основой для разработки документов территориального планирования городского округа Верхотурский и исторического поселения г. Верхотурье. На стадии территориального планирования намеченные концептуальные положения включены в развитие тран-спортно-планировочного каркаса, жилищного комплекса, социальной и производственной инфраструктуры, системы инженерного обеспечения округа (Иллюстрация 2).
Генеральным планом округа предложено укрепление существующих и создание новых транспортно-пла-нировочных осей, обеспечивающих включение округа в систему региональных и федеральных связей. В проекте получили проработку размещение и планировочная структура намеченных инвестиционных комплексов и туристических зон. Проработки по развитию туристических комплексов одновременно позволили подтянуть социально-экономическую структуру развития округа до уровня
Иллюстрация 2. Схема генерального плана городского округа Верхотурский. «УралНИИпроект». Авторы: Г. В. Мазаев, Н. Н. Титова. Диплом РААСН. 2015 г
Иллюстрация 3. Схема развития г Верхотурье в системе прилегающих территорий. «УралНИИпроект». Авторы: Г. В. Мазаев, Н. Н. Титова. Диплом РААСН. 2015 г.
требований, способствующих повышению гуманизации и инвестиционной привлекательности территории.
Реализация общей маркетинговой стратегии туризма на этапе разработки генерального плана городского округа Верхотурский, в первую очередь, потребовала решения вопросов сохранения историко-культурного наследия г. Верхотурье. В основу развития города положена разработанная схема историко-охранного зонирования с выделением следующих зон охраны: комплексная охранная зона центра города; охранные зоны памятников; зоны регулирования застройки и хозяйственной деятельности с назначением различных режимов; зоны дополнительных ограничений градостроительной деятельности; зоны охраняемого природного ланд-
шафта; зоны археологического культурного слоя.
Город Верхотурье рассматривался как часть сложившейся системы расселения «Верхотурье — Привокзальный», которая подлежит развитию при обеспечении территориальной изолированности исторического ядра. Необходимые для развития города объекты жилого, общественного и коммунального назначения размещаются преимущественно вне границ города, обособленно от его исторической части, на прилежащих территориях системы расселения.
Для охраны исторической части города предусматривается строительство Южного обхода, а в перспективе и Северного, которые обеспечат полную изоляцию города от транзитного транспорта. С учетом прокладки
этих дорог ул. Трактовая (прежняя Бабинова дорога) становится главной композиционной осью Верхотурской системы расселения, объединяющей все поселки и историческую часть г. Верхотурье. В зону ограничения транспортного движения попадает большая часть охраняемых памятников г. Верхотурье и наиболее строгие охранные зоны. Внутри этого кольца главными пешеходными историческими улицами города остаются улицы Малышева и Ленина (Иллюстрация 2).
К северу и северо-востоку от исторической зоны предполагается развитие более современной застройки из жилых и общественных зон, необходимых для жителей и гостей города. Для развития общественных пространств города и туристско-рекреационных целей планируется создание 5-ти общественно-транспортных зон, которые должны выполнять роль разгрузочных, перехватывающих транспортных узлов, с размещением крупных стоянок индивидуального автотранспорта, гостиниц, объектов общественного назначения, а также стать новыми общественными центрами для жителей города: молодежный культурно-развлекательный центр, универсальный культурно-спортивный центр, новое здание администрации округа, туристско-деловой центр. Предусматривается размещение нового больничного комплекса, средней школы, детских садов и сети торгово-обслуживающих объектов. В городе планируется размещение системы
парков и скверов с учетом сохранения исторических природных мест, природных памятников, водных объектов и их благоустройства.
Проект уделяет внимание и преобразованию производственных территорий — предлагается существенное сокращение и реорганизация производственной застройки города. Промзона, расположенная в Ямском районе, предлагается к полной ликвидации с последующим ее использованием для жилой застройки. Производственная застройка в Заречном районе подвергается реконструкции с установлением четких границ для ее размещения и организацией буферной общественно-коммерческой зоны между жилой и производственной застройкой. Производственные зоны для размещения производственных объектов предлагается размещать в промзонах п. Привокзальный.
Заключение
Маркетинговая областная программа развития туризма «Духовный центр Урала» явилась основой для разработки территориальных аспектов маркетинга в составе «Территориальной схемы развития программной территории «Духовный центр Урала», в которой нашли отражение аналитический, прогнозный и реализационный этапы методики предлагаемого к использованию градостроительного маркетинга. В «Территориальной схеме» определен перечень зон активного роста и инвестиционных проектов. Данная схема легла в основу определения перспектив развития городского округа Верхотурский, в составе генерального плана которого получили дальнейшую проработку ключевые инвестиционные зоны, наиболее значимые с маркетинговой точки зрения, в первую очередь, связанные с охраной и использованием историко-культурного наследия.
Градостроительный маркетинговый подход позволил по-новому подойти к формированию социально-экономической стратегии развития округа и его населенных пунктов с использованием всего имеющегося ресурсного и территориального потенциала. Интегральный маркетинговый и градостроительный подход проявился в разработке всего комплекса мероприятий по развитию сферы туризма и других отраслей экономики, развитию транспортной и инженерной инфраструктуры, развитию социальной и жилищно-коммунальной сферы, — взаимно дополняющих друг друга и дающих синергетический эффект.
Градостроительный маркетинг г. Верхотурье основывался на разработке градостроительных стратегий развития исторической части с учетом охраны исторического наследия, развития инфраструктуры туризма во взаимосвязи с развитием социальной и инженерно-транспортной инфраструктуры города в целом, развития жилых, общественных, рекреационных и производственных территорий города. Проработка планировочной структуры города на основе стратегических маркетинговых задач позволила выявить перечень инвестиционных проектов, реализация которых позволит поднять на новый уровень организацию сферы туризма и жизненный уровень горожан.
Проработка маркетинговых аспектов на уровне генерального плана позволила дать конкретизацию функциональной структуры и объемов строительства объектов и комплексов, предлагаемых к размещению; определить исходные данные для инвесторов по характеристике инвестиционных площадок с точки зрения транспорта, инженерного обеспечения и т. п., разработать рекламный материал для градостроительного маркетинга.
Работа по градостроительному маркетингу на этом далеко не исчерпывается, а должна быть продолжена в части продвижения намеченных маркетинговых стратегий за счет создания специальных маркетинговых структур, дальнейшей более детальной проработки инвестиционных проектов, более широкого рекламирования стратегий, создания и распространения информационной инвестиционной базы, развития туристической инфраструктуры, мониторинга и корректировки маркетинговой деятельности в зависимости от результатов.
Список использованной литературы
1 Ананченко А. О градостроительной и архитектурной политике России после вступления в ВТО // Союз архитекторов России (газета). 2014. № 4 (39).
2 Демидова Е. В. Градостроительный маркетинг как инструмент развития рекреационно-туристи-ческого потенциала территории // Проблемы и тенденции развития рекреационно-туристического потенциала Евразийского пространства : сб. докл. молодеж. науч.-практ. конф. с междунар. участием. Екатеринбург : Урал. гос. экон. университет, 2011.
3 Демидова Е. В. Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2012. № 2. С. 14-19.
4 Инвестиционный портал Свердловской области. URL: http:// invest.midural.ru/ (дата обращения: 29.05.2015).
5 Колясников В. А. Современная теория и практика градостроительства: территориальное планирование городов : учеб. пособие. Екатеринбург : Архитектон, 2010. 406 с.
6 Комплексная оценка инвестиционной привлекательности муниципальных образований Свердловской области // Инвестиционный портал Свердловской области. URL: http://invest.midural. ru/pages/74 (дата обращения: 03.06.2015).
7 Панасейкина В. С. Маркетинг территории как инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества [Электронный ресурс]. URL: http://dom-hors.ru/ issue /pep /9-2011-2/panaseykina.pdf (дата обращения: 15.09.2014).
8 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special / regions/territory/index.htm.
9 Патриарх предложил Медведеву создать православную туристическую зону // Грани.ру. URL: http:// mirror540.graniru.info / Society/Reli gion/m.179260.html (дата обращения: 15.07.2015).
10 Черепанова Н. А. Формирование понятия «градостроительный маркетинг» [Электронный ресурс] // Архитектон: известия вузов. № 38. Приложение. Июль 2012. URL: http://archvuz.ru / 2012_22 / 6.
