Готовность компаний к проведению маркетинговых исследований (г. Набережные Челны) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003

ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Виктор СКОПЕНКО

ГОТОВНОСТЬ КОМПАНИЙ К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (г. Набережные Челны)

За время, прошедшее после дефолта 1998 г., потребительский рынок г. Набережные Челны восстановился и достиг докризисного уровня. Для удовлетворения растущего спроса из местных магазинов даже начали формироваться торговые сети — «Боро-вецкое», «Элекам», «Камилла» и др. В последнее время реальный интерес к г. Набережные Челны стали проявлять представители торговых сетей из других городов Татарстана — «Агава», «Александр ЛТД», «Кама» и др. На очереди появление российских и зарубежных торговых сетей — «М.видео», «Пятерочка», «Рамстор» и др., имеющих опыт применения средств маркетинга в проникновении и захвате региональных рынков. С их появлением усилится конкурентная борьба за потребителя. Это усиление, после открытия гипермаркета «Рамстор» в г. Казани, на себе уже ощутили торговые сети «Эдельвейс», «Арыш Мае» и др. Подобная ситуация становится для регионов России типичной.

Для потребителей такое обострение конкурентной борьбы имеет положительные стороны: увеличивается товарный ассортимент, улучшается уровень сервиса и т. п. Для местных бизнесменов эта ситуация чревата проблемами со сбытом, так как в конкурентной борьбе побеждает тот, кто лучше других сможет адаптироваться к изменяющимся условиям. Обязательным условием завоевания и удержания лидирующей позиции на потребительском рынке является всестороннее и постоянное знание запросов жителей города. Это знание обеспечивается проведением маркетинговых исследований — эффективным средством в конкурентной борьбе. Например, анализ эффективности проводимых рекламных кампаний позволяет экономить до 65% рекламного бюджета.

Насколько готовы фирмы в регионах и, в частности, Набереж-ночелнинские самостоятельно использовать это средство для конкурентной борьбы? Поиску

Важность этапов маркетинговой деятельности

ответа на этот важный вопрос был посвящен экспертный опрос среди лиц, участвующих в принятии решений по маркетинговой деятельности своих организаций. Отобранные случайным способом респонденты, в режиме интервью (face-to-face) по месту работы, в два этапа, приняли участие в опросе на эту, ставшую весьма актуальной, тему.

На первом этапе в ноябре 2002 г. были опрошены 35 экспертов из четырех сфер деятельности, в т. ч. торговли — 74%. Суммарная доля руководящего состава (владельцы и директора предприятий, руководители служб и отделов) равнялась 60%. Экспертам было предложено оценить по 5-балльной шкале степень важности этапов маркетинговой деятельности, от «не важно» — 1 балл, до «очень важно» — 5 баллов. Полученные результаты представлены на рисунке 1.

Как видно, по мнению экспертов, самые важные этапы мар-

Рисунок 1

Анализ эффективности рекламной кампании

Мониторинг рекламной кампании

^ Размещение рекламных сообщений

ан

о Предтестирование рекламной продукции н е

| Изготовление рекламной продукции

аи

Креативная разработка (идея, дизайн и т.п.)

ы

го Выбор каналов продвижения

о

Разработка плана маркетинга Анализ рыночной ситуации

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5

Количество (балл)

I I I I I I

4.49

47 со со

4 .5 3.

I I I I I

И

I I I I

I 3.4

|4

I 4.1'

4.49

.31

14

кетинговой деятельности: анализ рыночной ситуации (4,57 балла), выбор каналов продвижения и анализ эффективности рекламной кампании (4,49).

Далее, в январе 2003 г., по этим трем этапам экспертам было предложено оценить возмож-

ность проведения маркетинговых исследований собственными силами. Участие приняли 45 экспертов из шести сфер деятельности, в т. ч. торговли — 65%. Суммарная доля руководящего состава (владельцы и директора предприятий, руководители

служб и отделов) равнялась 68,8%.

Здесь представлены результаты экспертной оценки по 5-балльной шкале — от «выполним своими силами» — 5 баллов, до «закажем сторонним специалистам» — 1 балл. — (рис. 2,3,4).

Рисунок 2

Степень возможности выполнить маркетинговые исследования, связанные с анализом рыноЧ-юй ситуации

Анализ тенденций развития рынка Выявление портрета целевых групп Причины выбора/отказа от выбора Объем и емкость рынка Описание структуры рынка Рейтинг марочных предпочтений Факторы влияния на покупателей Сегментация рынка Объем и частота покупок Анализ предпочитаемых ценовых диапазонов Изучение конкурентов Анализ товарного ассортимента Анализ собственных издержек

| 3,6

|3,ь 8

I 3, 1

|3 ,8

,82

|3

,86

|3

,84

I3

!,88

к

| 4,22 I 4,22

| 4,26 “I 4,37

14,55

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3

Степень (балл)

3,5 4 4,5 5

Рисунок 3

Степень возможности выполнить маркетинговые исследования, связанные с выбором каналов продвижения

^ Анализ медиапредпочтений целевых групп £ ш

ш Структура имеющихся средств коммуникаций ни

а

в

° Выбор средств рекламного воздействия

ме

и

а

^ Определение задач рекламной кампании

I 3,5 I

73

3,

| 3,84

3,2 3,4 3,6 3,8

Степень (балл)

3

4

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003

Рисунок 4

Степень возможности выполнить исследования, связанные с анализом эффективности рекламы

Анализ имиджа фирмы Определение степени известности брэнда Восприятие позиционирования фирмы Мониторинг рекламы Анализ осведомленности о марках Оптимизация рекламной стратегии Анализ упущенных заказов

О О.б 1

2.93

I

3.

I3.1-:

| 3.2

1-

3.6

3.91

1.б 2 2.б 3

Степень (балл)

3.б

4.б

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы.

1. По мнению экспертов, есть возможности для проведения собственными силами маркетинговых исследований, связанных с анализом:

♦ собственных издержек (4,55 балла);

♦ товарного ассортимента (4,37);

♦ конкурентов (4,26);

♦ предпочитаемых ценовых диапазонов (4,22);

♦ объема и частотой покупок (4,22);

♦ задач рекламной кампании (4,15) по 5-балльной шкале.

Такая уверенность основывается в первую очередь на обладании информацией о внутренней среде фирмы (бухгалтерские отчеты, данные складских остатков и т. п.), относительно легко получаемой от необходимых подразделений.

2. Вместе с тем, по мнению экспертов, больше затруднений для них вызывают темы, связанные с изучением:

♦ имиджа фирмы (2,93 балла);

♦ степени известности брэнда (3,11);

♦ восприятия позиционирования фирмы (3,13);

♦ мониторинга рекламы (3,20);

♦ осведомленности о марках (3,41);

♦ медиапредпочтений целевых групп (3,51), по 5-балльной шкале.

Такая оценка объясняется тем, что проведение исследований, связанных с получением маркетинговой информации о внешней среде фирмы, требует определенных затрат (большой объем выборки, специализированное программное обеспечение для обработки данных, технические средства — видеокамеры, диктофоны, специально оборудованное помещение, например, для фокус-групп). И самое главное — в организациях г. Набережные Челны практически отсутствуют необходимые квалифицированные специалисты — маркетологи, интервьюеры, модераторы и др. Только 13% из опрошенных полностью уверены в своих силах и не

планируют привлекать сторонние кадры.

3. Фирмы и организации г. Набережные Челны, работающие на потребительском рынке, в целом не готовы в конкурентной борьбе самостоятельно использовать такие эффективные средства, как маркетинговые исследования. Но руководству все равно предстоит решить: сделать полностью ставку на создание собственной службы маркетинга, использовать сторонние организации или оптимально сочетать и то, и другое. Время подготовиться в течение 2003 г. пока еще есть.

В заключение следует отметить, что с подобными проблемами в итоге столкнутся все фирмы в регионах и быть готовым к этой ситуации, значит иметь шанс не проиграть.

Автор:

Скопенко Виктор Александрович, директор по маркетингу ООО «Радио-Защита», г. Набережные Челны.

Е-тж1:тйю@с11кате.ске1пу.ги.