CC BY
15Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
Татьяна ХОХЛОВА, Инна СЕМАК, Ольга ШАРЫГИНА
УНИВЕРСАМЫ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
(Краткая версия аналитического отчета об инициативном исследовании)
1. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В мае — июне 2003 г. исследовательская компания «Бизнес Порт» провела исследование рынка петербургских универсамов с целью выявления проблем и тенденций развития универсамов, изучения понятия услуга «Универсам» и проведения сравнительного анализа восприятия качества услуги «Универсам» ее производителями и потребителями.
Основные задачи Исследования
Первый блок задач
1. Проанализировать ситуацию на рынке и перспективы развития Универсамов Санкт-Петербурга.
2. Выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются Универсамы, и проанализировать пути их решения.
3. Проанализировать воздействие конкурентов на деятельность Универсамов.
4. Выявить конкурентные преимущества Универсамов.
5. Определить портрет покупателей, приходящих в Универсамы, их мотивы, предпочтения, социальнодемографические характеристики.
Второй блок задач
1. Дать определение и описать структуру услуги «Универсам».
2. Выявить критерии качества услуги «Универсам».
3. Сформулировать модель качества услуги «Универсам».
4. Провести анализ восприятия качества услуги «Универсам» производителями; провести анализ восприятия качества услуги «Универсам» потребителями.
5. Провести сравнительный анализ восприятия производителями и потребителями качества услуги «Универсам».
6. Выработать рекомендации по совершенствованию качества услуги «Универсам».
Методика Исследования
Исследование проходило в два этапа:
Этап 1. Были проведены глубинные интервью с представителями администрации универсамов с последующим заполнением структурированной анкеты, разработанной на основе методики измерения качества услуги ЯЕК^ОИАЬ, адаптированной для рынка розничной торговли. В качестве респондентов выступали генеральные директора, коммерческие директора и заведующие универсамами. Для проведения исследования были выбраны 7 универсамов Санкт-Петербурга, расположенных в разных районах города. Часть из них являются независимыми, остальные входят в сети универсамов.
Этап 2. Были проведены структурированные интервью с покупателями универсамов с использованием методики измерения качества
услуги SERVQUAL, адаптированной для рынка розничной торговли. В каждом из универсамов, представители которых выступили в качестве респондентов на Этапе 1, по
20 (21) покупателей.
Всего в исследовании приняли участие 150 респондентов (7 представителей универсамов и 143 покупателя).
Методика SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «service quality» или «качество услуги») разработана учеными Техасского А&М университета А. Парасураманом, В. Зейт-хамл и Л. Берри. Описание методики взято из статьи
Э.В. Новаторова «Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг» («Маркетинг и маркетинговые исследования в России» № 5 (29) 2000).
2. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ УНИВЕРСАМОВ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
С середины 2001 г. рынок розничной торговли Санкт-Петербурга претерпевает серьезные изменения. Именно тогда многие крупные московские розничные сети одна за другой стали объявлять о своих намерениях выйти на перспективный петербургский рынок. В течение последних двух лет выполнили свои обещания такие сети, как «Патерсон», «Перекресток», «О’кей» и др. Они составили серьезную конкуренцию многим форматам розничной
торговли Санкт-Петербурга,
и, в частности, классическому петербургскому формату торговли — универсаму. В сложившейся ситуации универсамы города ищут пути противостояния растущей экспансии на петербургский рынок иногородних и иностранных торговых сетей.
Настоящее исследование показало, что, и в каком направлении необходимо предпринимать петербургским универсамам, для того чтобы не просто выжить в условиях постоянно меняющегося рынка, но и работать максимально эффективно.
2.1. Перспективы развития универсамов
Все эксперты, принявшие участие в Исследовании, отмечают, что, несмотря на ситуацию с обострением конкуренции, универсам как формат торговли никогда не исчезнет. Люди перестают покупать в ларьках и на рынках и возвращаются в универсамы, потому что, прежде всего, у людей растет уважение к себе. Однако этот факт не является залогом «безоблачного будущего» универсамов. Все эксперты утверждают, что необходимо развиваться и двигаться вперед, при этом они выделяют два основных пути развития:
1) расширение универсама (расширение торговых площадей, ассортимента, спектра дополнительных услуг — детские комнаты, развлечения, кафе, дисконтные карты и т. п.);
2) объединение универсамов в сети (создание единого логистического центра, единого отдела маркетинга и рекламы, разработка единых маркетинговых мероприятий, себестоимость которых слишком велика для одного универсама, но приемлема для сети универсамов). Однако в данном случае, по мнению экспертов, существует опасность потерять гибкость и способность быстро реагировать на изменения окружающей среды — качества, характерные для универсамов как отдельных структур.
2.2. Проблемы, с которыми сталкиваются универсамы, и пути их решения
Основная проблема, которую выделяют все эксперты, — это конкурентное влияние со стороны гипермаркетов, сетей универсамов (московских, иностранных) и дискаунтеров, при этом речь идет именно о ценовой конкуренции. Представители универсамов в один голос называют цены гипермаркетов и дискаунтеров «демпинговыми» и говорят, что в тех условиях, когда спрос в Санкт-Петербурге не отличается платежеспособностью, а поставщики не снижают свои цены для универсамов, конкурировать с подобными форматами торговли по цене невозможно.
Среди других проблем, с которыми сталкиваются универсамы, эксперты выделили следующие.
♦ Необходимость обновления оборудования и расширения торгового зала.
♦ Невозможность «выживания в одиночку», из которой вытекает необходимость объединения в сеть, а также «страх» быть поглощенными иностранными и московскими сетями.
♦ Воровство — причем не со стороны людей без определенного места жительства и людей в алкогольном опьянении, поскольку таких посетителей в современных универсамах нет. Эксперты отмечают, что в основном ворами являются молодые люди — наркоманы, которым удается обмануть все возможные системы безопасности универсамов.
♦ «Индивидуальные» проблемы каждого универсама в отдельности (такие, как отсутствие достаточного места для парковки, сильный отток покупателей из-за близлежащего крупного рынка и т. д.).
Существующие проблемы приводят универсамы к необходимости более четкого позиционирования, определения и сохранения своей ниши, несмотря на активные попытки конкурентов потеснить их. В связи с этим универсамы разрабатывают собственные способы формирования спроса и лояльности потребителей, среди которых эксперты отметили следующие:
1) расширение ассортимента;
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
2) ремонт, реконструкция и расширение торговых площадей;
3) введение дополнительных услуг;
4) повышение качества обслуживания;
5) снижение уровня цен для покупателей и «борьба» с поставщиками за более низкие цены;
6) различные маркетинговые мероприятия (рекламные акции, розыгрыши, «товар дня, товар недели», распродажи и пр.).
Однако, как можно заметить, данные мероприятия сами по себе «типичны» и могут стать действительно эффективным инструментом при разработке стратегии развития универсама только в том случае, если они служат
единой системе целей, а также тщательно продуманы и проработаны.
2.3. Анализ конкурентной ситуации
Из вышесказанного ясно, что основной и первостепенной проблемой для универсамов является конкуренция. Как отмечают эксперты, несмотря на то, что появление новых конкурентов способствовало оттоку покупателей из универсамов, универсамы в борьбе за потребителей стали стремиться к улучшению качества своей работы, стали использовать более профессиональные методы конкурирования, стали стремиться развиваться. Именно в этом заключается положительное влияние конкуренции.
Исследование показало, что можно выделить два основных типа конкуренции, с которой сталкиваются универсамы.
1. Территориальная конкуренция — конкурентами являются любые точки розничной торговли независимо от их формата, расположенные в непосредственной близости от универсама и отнимающие значительную часть покупателей.
2. Конкуренция по форматам торговли — конкурентами (в той или иной степени) являются предприятия различного формата торговли. В таблице 1 приведен анализ мнений экспертов относительно силы воздействия конкурентов разных форматов торговли.
Таблица 1
Анализ воздействия конкурентов на деятельность универсамов
Формат торговли Примеры представителей формата торговли Условное обозначение воздействия конкурентов Характеристика воздействия конкурентов
1 2 3 4
Гипермаркеты, сети гипермаркетов «О'кей» Сильное воздействие Как уже упоминалось выше, конкуренция носит в основном ценовой характер. Кроме того, у гипермаркетов огромные торговые площади, что позволяет им размещать достаточно большое количество дополнительных услуг (химчистка, прачечная, ремонт обуви, фотоуслуги и т. п.). Универсамы отмечают значительный отток покупателей, а также снижение объемов продаж по конкретным товарным группам (например, спиртные напитки). Также экспертов удивляет тот факт, что их же поставщики идут на значительные уступки гипермаркетам и практически не идут на уступки универсамам.
Сети универсамов (московские и иностранные) «Перекресток» «Патерсон» Сильное воздействие Конкуренция идет по таким параметрам, как: ассортимент, масштаб и стоимость проводимых маркетинговых мероприятий.
Дискаунтеры, сети дискаунтеров «Пятерочка» «Дикси» Среднее воздействие Как и в случае с гипермаркетами, это вариант конкуренции по цене. Эксперты отмечают, что воздействие не является сильным, поскольку идет деление покупателей по доходу: посетители дискаунтеров - люди с более низким достатком, чем посетители универсамов.
СаБИ&Саггу «Метро» Слабое воздействие Данный формат имеет не очень явную ориентацию на покупателя, привыкшего к розничной торговле. Эксперты предполагают, что эта ситуация изменится в ближайшем будущем - тогда конкурентное влияние со стороны СаБИ&Саггу возрастет и будет носить ценовой характер.
Таблица 1 (окончание)
Анализ воздействия конкурентов на деятельность универсамов
1 2 3 4
Магазины традиционного формата (торговля через прилавок) «Диета» Слабое воздействие (за исключением случаев территориальной конкуренции) Эксперты практически не упоминают данный формат торговли в качестве прямых или косвенных конкурентов. Возможно, это объясняется тем, что подобных магазинов в городе не очень много. Кроме того, часто по качеству обслуживания и соблюдению санитарно-гигиенических норм (в основном это касается мелких торговых точек) эксперты приравнивают их к ларькам (см. далее).
Продуктовые рынки, ларьки Северный рынок Звездный рынок Слабое воздействие (за исключением случаев территориальной конкуренции) Данные форматы торговли не являются прямыми конкурентами универсамов, несмотря на то, что, как правило, они предлагают более низкие цены. Сочетание таких факторов, как цена, уровень обслуживания, качество товаров, соблюдение гигиенических требований, означает, что данные форматы обслуживают другие сегменты населения, на которые универсамы в основном не ориентируются. Некоторые эксперты полагают, что такое понятие, как ларьки, лотки скоро исчезнет, поскольку это уже устаревший и неудобный формат торговли.
Очевидно, что при совпадении территориальной конкуренции и конкуренции по формату торговли, сила конкурентного воздействия приобретает угрожающий характер. Эксперты отмечают, что в городе много универсамов, окруженных своими прямыми и косвенными конкурентами,
которые отнимают у них значительную часть покупателей.
Интересен тот факт, что петербургские универсамы не рассматривают друг друга в качестве конкурентов. Ни один из экспертов не отметил формат «универсамы города» в качестве конкурентного формата и не привел конк-
ретных примеров конкуренции со своими «коллегами» по рынку.
Анализируя особенности конкурентной борьбы, эксперты выделяют следующие
конкурентные преимущества универсамов перед другими форматами торговли (табл. 2).
Таблица 2
Конкурентные преимущества универсамов перед другими форматами торговли
Формат торговли Конкурентные преимущества универсамов
Гипермаркеты, сети гипермаркетов Универсам - это «магазин на каждый день», «магазин рядом с домом», «магазин для микрорайона». Для совершения покупки в универсаме не обязательно иметь свой транспорт (как это часто необходимо при посещении гипермаркетов). Кроме этого, покупатели не поедут в гипермаркет за единичными покупками, такими, как хлеб или молоко.
Сети универсамов (московские и иностранные) Петербургские универсамы сами по себе являются более гибкими структурами, способными, по мнению экспертов, быстрее реагировать на нужды потребителей и на меняющуюся конъюнктуру рынка. Кроме этого у них не возникает затрат и соответствующих проблем для выхода на новый рынок - как у иногородних и иностранных сетей.
Дискаунтеры, сети дискаунтеров В данном случае конкурентными преимуществами универсамов выступают: широкий ассортимент (от самого дешевого и привычного товара до очень дорогого, экзотического), наличие дополнительных услуг и иногда - более просторные помещения, отсутствие необходимости долго стоять в очереди в кассу.
СаБИ&Саггу Универсам прежде всего является предприятием розничной торговли и именно этим привлекает обычных покупателей, не стремящихся приобрести продукты и другие товары мелким оптом. Также в универсамах, в отличие от СаБІї&Саггу, можно приобрести особый, редкий товар.
Магазины традиционного формата Универсамы являются магазинами самообслуживания, тогда как традиционные магазины торгуют из-за прилавка. По мнению экспертов, спрос повышается и товарооборот увеличивается в том случае, когда покупатель может сам «потрогать» и выбрать товар. Кроме этого в универсамах качество обслуживания значительно выше, и гигиенические требования соблюдаются строже.
Продуктовые рынки, ларьки В универсамах высокое качество обслуживания. Вероятность того, что покупателя обманут или «обвесят» в универсамах практически равна нулю. Кроме этого универсамы гарантируют высокое качество самих товаров. Покупатель знает, что может вернуть товар. Эксперты отмечают, что люди зачастую приходят к ним с рынка, для того чтобы перевзвесить товар, приобретенный на рынке, и, увидев, что их обманули, сопоставляют разницу в цене, а в итоге, конечно, в следующий раз идут в универсам. Доверие к продавцу (универсаму) со стороны покупателей - очень важный фактор конкурентоспособности.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
На основе выделенных конкурентных преимуществ можно определить аспекты, важные для разработки стратегий развития универсамов.
♦ Разработка способов сосуществования с разными форматами торговли.
Например, способ сосуществования с дискаунтерами: возможно деление сегмента покупателей со средним доходом по целевым покупкам: в дискаунтерах — люди покупают непортящиеся продукты в больших количествах, на долгий срок; в универсамах — люди приобретают свежие, скоропортящиеся продукты, совершают ежедневные покупки, а также приобретают редкие экзотические товары.
♦ Взаимная поддержка универсамов Санкт-Петербурга.
Уже сейчас петербургские универсамы создают «противовес» наступающим на рынок конкурентам. Например, сравнительно недавно была создана некоммерческая организация «Союз предприятий розничной торговли», в которую вошли 46 универсамов. Кроме этого универсамы объединяются и в коммерческие организации, примером является сеть «МаксМикс», объединяющая несколько универсамов города.
♦ Борьба за потребителя. Чтобы не стать жертвой конкурентной борьбы, универсам должен повысить требования к себе по многочисленным аспектам, включая такие, как цена, ка-
чественное обслуживание, повышение лояльности потребителей. Необходимо предложить потребителю нечто такое, от чего тот уже не сможет отказаться.
Исследование показало, что для реализации последнего, важнейшего, аспекта необходимо решить 2 задачи, а именно: понять, кто является посетителями универсамов, и чем универсамы могут их привлечь. Проработке этих вопросов посвящены следующие главы отчета.
2.4. Портрет посетителей универсамов
Основываясь на описании потребителей экспертами, принявшими участие в исследовании, можно составить следующий портрет обычных посетителей универсамов.
Постоянные покупатели — это люди, которым удобно приобретать товары в магазине самообслуживания, проживающие недалеко от универсама. Помимо удобства и близости, их привлекает в универсамах чистота, уют, зачастую «домашняя» атмосфера, широкий ассортимент и дополнительные услуги (можно купить все и сразу). Это люди, которые, по мнению экспертов, уважают себя, им нравится получать удовольствие от процесса совершения покупки.
Как правило, при совершении рядовой покупки в корзине или тележке таких людей лежит товар, в среднем, на 150—250 рублей. Покупателей, которые совершают круп-
ные покупки (свыше 1 000 рублей), очень немного.
Доход постоянных посетителей универсамов можно охарактеризовать как средний. Людей с высокими и низкими доходами в универсамах мало — обычно они образуют не более 10% от общего товарооборота универсама.
Особенностей в возрасте покупателей не выявлено — это могут быть люди всех возрастов.
И мужчины, и женщины одинаково часто посещают универсамы.
В основной массе — это люди с образованием выше среднего и среднего специального.
Как правило, это семейные люди.
Если зайти в универсамы днем (с 9 до 12 часов), то можно заметить, что основными посетителями в это время являются домохозяйки и люди пожилого возраста. А с 16— 17 часов и до позднего вечера идут люди, возвращающиеся с работы (от 30 до 50 лет). Причем некоторые эксперты отмечают, что чем позже приходит человек, тем выше его доход.
Все эксперты считают, что посетители универсамов со временем значительно меняются. За последние 3 года вырос уровень средней покупки, и эксперты прогнозируют его дальнейший рост при условии роста благосостояния населения. В ближайшие 3 года покупатели станут более требовательными в отношении качества обслуживания, ассор-
тимента, дополнительных услуг. Также они станут более «ленивыми», поскольку уже сейчас полуфабрикаты и готовые продукты становятся все более популярными, и эта тенденция только усилится. Напряженный жизненный ритм заставляет людей почувствовать, что нужно и можно освободиться от определенных обязанностей, в том числе от долгого процесса приготовления пищи, при этом цена готовых продуктов и полуфабрикатов уже не смущает потребителей.
Универсамы ориентируются на разные группы потребителей, но основной акцент делается на потребителя со средним доходом, проживающего рядом с универсамом. В некотором смысле, это вынужденное позиционирование универсамов, поскольку фактор месторасположения является для них критическим, и создание четкой и узкой стратегии позиционирования (как, например, у дискаунтеров) невозможно. В принципе даже по внешнему виду универсама можно определить, на какого потребителя он ориентируется в большей степени, как, например, по соотношению корзинок и тележек в универсаме: если больше корзинок, значит, больше людей с незначительной суммой средней покупки, если больше тележек, то, значит, больше людей с более значительной суммой средней покупки.
Отличить посетителей универсамов от посетителей ма-
газинов других форматов торговли не очень сложно. Эксперты выделяют следующие основные отличия посетителей универсамов от посетителей дискаунтеров, магазинов традиционного формата, рынков, ларьков, СаяЬ&Сапу:
♦ более высокий доход;
♦ изобретательность;
♦ интеллигентность;
♦ капризность;
♦ общительность;
♦ повышенная требовательность к качеству товаров, обслуживанию и санитарным условиям.
Некоторые эксперты полагают, что уровень благосостояния посетителей гипермаркетов несколько выше, чем уровень благосостояния посетителей универсамов.
3. УСЛУГА «УНИВЕРСАМ»
Итак, все эксперты уверены, что успешное функционирование на рынке и противостояние конкурентам невозможно без постоянного повышения качества предоставляемых универсамами услуг при условии сохранения или даже снижения цен, потому что для большинства жителей северной столицы решающим фактором при выборе «своего» магазина, где регулярно делаются основные покупки, по-прежнему остается соотношение «цена — качество».
Ответив на вопрос, кто является посетителями универсамов, возникает другой ряд вопросов. Что такое универ-
сам? Какой спектр услуг должны предоставлять универсамы города, чтобы не потерять своих покупателей? Каким должно быть качество предоставляемых услуг? Совпадают ли представления производителей и потребителей услуг универсамов о наборе этих услуг и их качестве?
Для того чтобы ответить на все эти вопросы нами было введено новое понятие услуга «Универсам», которое, как покажет дальнейший анализ, поможет ответить на все поставленные вопросы и дать универсамам города конкретные рекомендации по совершенствованию их работы.
3.1. Определение и структура услуги «Универсам»
Универсам (супермаркет) (по ГОСТу) — это предприятие розничной торговли, которое реализует продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частного спроса преимущественно по форме самообслуживания на торговой площади не менее 400 м2. Однако подобное определение универсама кажется слишком узким. Оно не объясняет, почему покупатели пользуются услугами универсамов.
Как показал предыдущий анализ, конкурентные преимущества универсама перед другими форматами торговли заключаются в комплексности предоставления широкого ассортимента продовольственных товаров гарантиро-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
ванного качества в удобной форме обслуживания, сочетающей самообслуживание с консультациями продавцов, в удобном для покупателя месте, по соответствующей цене.
Учитывая эти преимущества, универсам можно определить как услугу, сопутствующую приобретению продовольственных товаров и удовлетворяющую не столько потребность покупателя в продуктах питания, сколько его потребности в комфорте, удобстве и самоуважении при приобретении продовольственных товаров. По словам генерального директора одного из крупных универсамов города, «покупатель идет в универсам, чтобы почувствовать себя человеком. Он хочет широкого а,ссортимтта и одновременно нормального обслуживания». По мнению коммерческого директора другого универсама, «покупка должна доставлять удовольствие человеку. Он должен быть удовлетворен ассортиментом и нера,сстроен ценой. Вуни-верса,ме ему гарантировано и то и другое».
Услуга «Универсам» хорошо вписывается в концепцию мультиатрибутивного товара. По мнению Ж.Ж. Ламбена, «с точки зрения покупателя, товар можно определить, как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть не-
обходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупа-телей»1. Под «ядерной услугой» здесь понимается базовая выгода, обеспечиваемая товаром, под атрибутом — любая выгода, которую ищет покупатель. Основная мысль мульти-атрибутивной концепции заключается в том, что именно атрибут создает услугу и удовлетворение и используется в качестве критерия выбора.
Очевидно, что для услуги «Универсам» «ядерной услугой» служит удовлетворение потребности в еде, а вторичные качества и полезности обеспечиваются атрибутами, входящими в структуру услуги «Универсам». Исследование показало, каким должен быть перечень составляющих структуры этой услуги.
Определение составляющих этой структуры являлось одной из задач проведенного исследования. В результате первого этапа исследования был создан список из 20 атрибутов, которые должны составлять, по мнению представителей универсамов города, структуру услуги «Универсам». В список попали следующие атрибуты (список атрибутов представлен по алфавиту, а не по значимости):
♦ аптека;
♦ банкомат;
♦ видеопрокат;
♦ детская комната / площадка;
♦ доставка товаров на дом;
♦ кафе;
♦ консультации продавцов-консультантов;
♦ наличие парковки;
♦ наличие телефонов-автоматов;
♦ прачечная;
♦ прием и исполнение заказов на товары;
♦ проведение рекламных презентаций товаров;
♦ продажа сопутствующих промышленных товаров;
♦ пункт оплаты мобильной связи;
♦ система скидок;
♦ туалет;
♦ упаковка товаров;
♦ фотоуслуги;
♦ хранение вещей покупателей;
♦ чистка рыбы.
Представители администрации универсамов постепенно начинают ориентироваться на спектр услуг, предоставляемых западными супермаркетами, и планируют в долгосрочной перспективе организовать на территориях универсамов и прачечную, и химчистку, и ремонт обуви, и включить еще много составляющих в структуру услуги «Универсам» для удобства и комфорта покупателей.
Однако посетителями универсамов не все предложенные экспертами атрибуты воспринимаются как обязательные (рис. 1). Среди них такие элементы, как аптека, банкомат, кафе, прачечная, система скидок, фотоуслуги.
1 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — М: Наука, 1996. 589 с.
Рисунок 1
Конструирование структуры услуги «Универсам» потребителями универсамов (N=143)
3.2. Критерии оценки качества услуги «Универсам»
В теории маркетинговых исследований можно встретить несколько перечней критериев оценки качества услуг. Все они достаточно похожи и могут быть сведены к перечню, предлагаемому в качестве основы Ф. Котлером [4].
Он рассматривает пять критериев, по которым можно оценивать качество услуги. Применительно к услуге Универсам критерии выглядят следующим образом:
1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно.
2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание покупателей в универсаме.
3. Убежденность. Компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала и руководства универсама.
4. Сочувствие. Выражение заботы, вежливость и индивидуальный подход к покупателям универсама.
5. Материальность. Возможность увидеть в универсаме современное оборудование, опрятный персонал и привлекательные информационные материалы.
3.3. Методика измерения качества услуги — SERVQUAL
На основе выделенных критериев оценки качества услуги базируется методика SERVQUAL, которая была использована в исследовании.
Эта методика недостаточно известна широкому кругу российских маркетологов. На Западе же она является одним из самых популярных методов измерения качества услуги.
Методика SERVQUAL имеет в основе предположение о том, что качество услуги—это результат потребительского сравнения своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие.
Методика SERVQUAL предполагает интервьюирование по анкете, состоящей из двух частей. Первая часть посвя-
щена ожиданиям относительно качества предоставляемой услуги, вторая часть — восприятию качествауслуги.
Первоначальная анкета была адаптирована исследователями компании «Бизнес Порт» для оценки услуги Универсам. При этом один из аспектов был удален как несоответствующий специфике изучаемой услуги.
В итоге были сформулированы критерии, представленные в таблице 3.
Интерпретация и анализ качества происходит следующим образом. Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
уровни ожидания и восприятия качества обслуживания в универсаме совпадают, то есть ожидания потребителей подтверждаются. Отрицательные и положительные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в универсаме не совпадают. Отрицательное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия. Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий. Второе, очевидно, встречается намного реже. Как правило, получаются отрицательные коэффициенты качества услуги, и интерпретация зависит от величины их абсолютного значения.
Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги «Универсам» по данному критерию. Удаление какого-либо значения коэффициента качества в отрицательную сторону указывает на низкое качество услуги «Универсам» по данному критерию. Чем меньше отрицательных значений коэффициентов качества (или чем меньше они по абсолютному значению), тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше отрицательных значений коэффициентов качества (или чем больше они по абсолютному значению), тем ниже качество услуги в целом.
Таблица 3
Критерии каЧства услуги «Универсам»
Материальность:______________________________________________________
• Современность техники и оборудования универсама__________________
• Состояние интерьеров помещений универсама________________________
• Приятная наружность и опрятность работников универсама___________
• Привлекательность внешнего вида информационных материалов
универсама______________________________________________________
Надежность___________________________________________________________
• Искренние попытки работников универсама решить проблемы,
возникающие у покупателей_______________________________________
• Надежность репутации универсама__________________________________
• Аккуратность и своевременность предоставления услуг в универсаме
• Отсутствие ошибок и неточностей в операциях, производимых
сотрудниками универсама (например, в расчетах на кассе, взвешивании, маркировке товара)_________________________________
Отзывчивость_________________________________________________________
• Дисциплинированность сотрудников универсама______________________
• Быстрота и оперативность оказания услуг сотрудниками универсама
• Постоянная помощь сотрудников универсама покупателям с
решением их проблем_____________________________________________
• Быстрая реакция сотрудников универсама на просьбы покупателей
Убежденность_________________________________________________________
• Существование атмосферы доверия и взаимопонимания между
покупателями и сотрудниками универсама__________________________
• Наличие чувства безопасности у покупателей универсама (личная
безопасность, сохранность сданных вещей)________________________
• Вежливость сотрудников универсама по отношению к покупателям
• Поддержка руководства универсама сотрудников для эффективного
обслуживания покупателей________________________________________
Сочувствие___________________________________________________________
• Проявление индивидуального подхода к покупателям универсама
• Проявление сотрудниками универсама личного участия в решении
проблем покупателей_____________________________________________
• Знание сотрудниками универсама потребностей своих покупателей
• Ориентация сотрудников универсама на проблемы покупателей________
• Удобство часов работы универсама для всех покупателей____________
Адаптированная анкета предлагалась на заполнение производителям услуги «Универсам» по окончании глубинного интервью и являлась частью анкеты, по которой происходил опрос потребителей услуги.
Для того чтобы понять, насколько совпадают представления производителей и потребителей услуг универсамов о качестве услуги по выделенным критериям, измерялись: ожидание, восприятие качества и непосредственно коэффициент качества услуги, равный разности соответствующих значений восприятия и ожидания.
Анализ качества услуги «Универсам» можно проводить как по каждому из 21 пункта отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества.
В случае проведения анализа по группам пунктов становится ясным, на какие из пяти критериев качества администрации необходимо срочно обратить внимание, а по каким из них дела в универсаме обстоят хорошо.
На основе всех полученных коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент ка-
чества услуги «Универсам», который исчисляется как суммарное среднее значение
21 коэффициента качества.
3.4. Анализ восприятия качества услуги Универсам
3.4.1. Анализ восприятия
качества услуги Универсам производителями
Ожидание качества услуги:
Производители услуги достаточно требовательно относятся ко всем критериям качества. Особое внимание они обращают на «отзывчивость» — 4,82 балла по пятибалльной шкале и на «надежность» — 4,79 балла. Несколько ниже ожидания производителей по критериям «убежденность» и «материальность», набравшим 4,71 балла и 4,68 балла, соответственно. А наименьшие требования производители услуги предъявляют к «сочувствию» — всего 4,43 балла.
Среднее ожидаемое качество услуги Универсам — 4,67 балла.
Восприятие качества услуги:
Руководители универсамов были достаточно самокритичны при выставлении оценок. Две из них оказались ниже четырех баллов: это «состояние интерьеров помещений универсама» (3,86 балла) и «отсутствие ошибок и неточностей в операциях, производимых сотрудниками универсама» (3,86 балла).
Хочется отметить тот факт, что восприятие критерия качества «материальность» было весьма различно у пред-
ставителей разных универсамов. Диапазон составляет 1,5 балла — от 3,5 баллов до 5 баллов. Это говорит, в частности, об отличии друг от друга материально-технических баз универсамов города и ограниченных возможностях некоторых из них. В частности, эксперты отмечали отсутствие возможности расширения существующих торговых площадей.
Среднее воспринимаемое качество — 4,37 балла.
Коэффициенты качества услуги Универсам:
В целом значения коэффициентов качества весьма высоки, что говорит об удовлетворенности руководства универсамов производимой услугой. По трем составляющим значения коэффициентов качества больше нуля («удобство часов работы универсама для всех покупателей», «поддержка руководства универсама сотрудников для эффективного обслуживания покупателей», «проявление сотрудниками универсама личного участия в решении проблем покупателей»). Это говорит
о том, что восприятие по данным пунктам превышает ожидание качества услуги.
По четырем составляющим критериев качества коэффициенты равны нулю («надежность репутации универсама», «аккуратность и своевременность предоставления услуг в универсаме», «наличие чувства безопасности у покупателей универсама», «проявление индивидуального подхода
к покупателям универсама»). Имеет место полное подтверждение ожиданий.
Еще по двум составляющим критериев качества значения коэффициентов отрицательны, но достаточно близки к нулю, что также говорит об удовлетворительном качестве, с точки зрения респондентов, этих составляющих («ориентация сотрудников универсама на проблемы покупателей», «искренние попытки работников универсама решить проблемы, возникающие у покупателей»).
Достаточно низкие значения коэффициентов качества были получены только по двум составляющим критериев качества («современность техники и оборудования универсама», «состояние интерьеров помещений универсама»). Эти составляющие относятся к критерию «материальность», что еще раз подчеркивает озабоченность и неудовлетворенность руководства универсамов именно материально-техническим обеспечением.
Средний коэффициент качества — -0,30 балла.
Итоговые средние значения ожидания, восприятия и коэффициентов качества услуги представлены на рисунке 2.
3.4.2. Анализ восприятия качества услуги«Универсам» потребителями
Опишем данные, полученные от потребителей услуги «Универсам», по той же схеме. А в заключение отметим, насколько зависят получен-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
ные данные от демографических признаков респондентов.
Ожидание качества услуги:
Потребители услуги «Универсам» предъявляют очень высокие требования к таким критериям, как «отзывчивость» — 4,94 по пятибалльной шкале; «материальность» — 4,93; «надежность» — 4,89. Немного меньшие требования предъявляются к критерию «убежденность» — 4,71, и еще менее требовательно потребители относятся к критерию «сочувствие» — всего 4,45 балла. Однако даже наименьшая из выставленных оценок (4,45 балла) — это очень высокий балл, которому весьма сложно соответствовать.
Среднее ожидаемое качество услуги — 4,77 балла.
Восприятие качества услуги:
Как уже отмечалось ранее, соответствовать высоким требованиям, предъявляемым потребителями, достаточно тяжело. Поэтому не вызывает удивления тот факт, что оценки восприятия качества услуги Универсам, выставленные потребителями по критериям качества и их составляющим, ниже соответствующих им оценок ожидания качества услуги. Однако сами по себе баллы по критериям «надежность», «отзывчивость» и «материальность», достаточно высоки: надежность — 4,23 балла; отзывчивость — 4,20; материальность — 4,18. Баллы, выставленные по критериям «убежденность» и «сочувствие»,
Рисунок 2
Результаты оценки ка Чства услуги Универсам производителями
б
4
3
_0
Е= 2
а
ю
1
0
4 43 4,71 4 57 4,79 4 61 4,82 4,68 4 67
І 4'43 4,34 «б7 4,32 , 4 _437
-0,14 -0,18
-0,60
-0,64
-0,30
критерии качества
□ ожидание
□ восприятие
□ коэффициент качества
должны вызывать тревогу у представителей администрации универсамов — они, хоть и не намного, но ниже четырех баллов: убежденность — 3,98 балла; сочувствие — 3,81 балла.
Среднее воспринимаемое качество услуги — 4,07 балла.
Коэффициенты качества услуги «Универсам»:
Наиболее высокие коэффициенты были получены по следующим составляющим критериев качества: «удобство часов работы универсама для всех покупателей», «аккуратность и своевременность предоставления услуг в универсаме», «наличие чувства безопасности у покупателей универсама (личная безопасность, сохранность сданных вещей)», «отличное состояние интерьеров помещений универсама», «приятная наружность и опрятность работников универсама», «надежность репутации универсама». По этим позициям универсамы в большой степени
удовлетворяют своих покупателей.
Наиболее низкие коэффициенты были получены по таким составляющим критериев качества, как «постоянная помощь сотрудников универсама покупателям с решением их проблем», «искренние попытки работников универсама решить проблемы, возникающие у покупателей», «быстрая реакция сотрудников универсама на просьбы покупателей», «отсутствие ошибок и неточностей в операциях, производимых сотрудниками универсама», «знание сотрудниками универсама потребностей своих покупателей», «привлекательность внешнего вида информационных материалов универсама». Первые пять из этих коэффициентов качества указывают на невнимание контактного персонала к покупателям, что недопустимо в условиях растущей конкуренции на рынке розничной торговли. Шестой коэффициент скорее говорит о малом количестве информа-
ционных материалов или об их отсутствии (кроме световой вывески), на что следует обратить особое внимание руководству универсамов.
Средний коэффициент качества услуги — -0,70 балла.
Итоговые средние значения ожидания, восприятия и коэффициентов качества услуги Универсам по критериям качества услуги представлены на рисунке 3.
Зависимость коэффициентов качества от демографических признаков:
Во время обработки и анализа полученных данных было выявлено, что пол респондента, его семейное положение, состав семьи и даже материальное положение практически не влияют на ожидание и восприятие качества услуги «Универсам».
Зависимость коэффициентов качества от возраста мала. Можно выделить лишь респондентов старше 65 лет, ожидания по поводу качества услуги у которых несколько ниже, а восприятие — несколько выше, чем у остальных групп респондентов. Соответственно, значения всех коэффициентов качества, в том числе и среднего, у этой категории респондентов существенно выше, чем у остальных (рис. 4).
Самая сильная зависимость была выявлена между значениями коэффициентов качества услуги и образованием респондентов. Разница между средними значениями коэффициентов качества по
рассматриваемым критериям качества между лицами с высшим и средним образова-
нием находится в диапазоне от 0,39 балла до 0,58 балла, что очень существенно (рис. 5).
Рисунок 3
Результаты оценки каЧства услуги Универсам потребителями
г
критерии качества
□ ожидание Швосприятие ^коэффициент качества
Рисунок 4
Зависимость коэффициентов каЧства от возраста респондентов
Рисунок 5
Зависимость коэффициентов ка^ства услуги «Универсам» от образования респондентов.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
Значения коэффициентов качества, по мнению респондентов со средним (общим, специальным, неполным) образованием, говорят о высоком качестве предоставляемой услуги «Универсам», в то время как респонденты с высшим (законченным и незаконченным) образованием считают качество услуги весьма низким.
Таким образом, руководство универсамов должно строить маркетинговую политику в зависимости от выбираемой ими целевой аудитории, причем особое внимание необходимо обратить на материальное положение, образование и возраст участников целевого сегмента.
3.4.3. Сравнительный анализ восприятия качества услуги «Универсам» производителями и потребителями Ожидание качества услуги: Ожидания в отношении качества услуги совпадают у производителей и потребителей только по критерию качества «убежденность» (4,71 балла). По всем остальным критериям ожидания потребителей превосходят ожидания производителей, что вовсе не удивительно (рис. 6).
Восприятие качества услуги:
Кроме критерия «материальность», восприятие качества у потребителей ниже, чем у производителей (рис. 7). Но этот результат тоже не является неожиданностью.
Вопрос заключается в том, насколько, с точки зрения потребителей, качество услуги ниже, чем с точки зрения производителей. По критериям «отзывчивость» и «надежность» разница в восприятии качества услуги не очень велика — соответственно 0,12 балла и 0,38 балла. А что касается «сочувствия» и «убежденности», то расхождения в восприятии качества вызывают тревогу —
0,53 балла и 0,59 балла по абсолютному значению соответственно. Это говорит о том, что представители администрации универсамов не видят проблем, которые, с точки зрения потребителей услуги, весьма серьезны.
Было бы ошибкой считать, что производители услуги не обращают внимания на критерии качества «сочувствие» и «убежденность», но они
Рисунок 6
Сравнительные результаты ОЖИДАНИЯ каЧства услуги «Универсам» со стороны представителей универсамов и потребителей
Рисунок 7
Сравнительные результаты ВОСПРИЯТИЯ ка^ства услуги «Универсам» со стороны представителей универсамов и потребителей
3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80
баллы
материальность
ш отзывчивость тс е ч
2 надежность
и и р
н сочувствие
ир
убежденность В среднем
14,04 4,18 32
1 4,61
34
1 4
1 3,81
I4 67
3,98 37
|4
^^ | 4,07 |
□ производители □ потребители
явно переоценивают качество производимой услуги по этим критериям.
Что касается критерия «материальность», то восприятие его качества руководством универсамов ниже его восприятия потребителями. Это показывает осведомленность производителей относительно недостаточного качества материальной стороны услуги и их озабоченность по этому поводу (особенно относительно «состояния интерьеров помещений универсама»).
Коэффициенты качества услуги «Универсам»:
Значения коэффициентов качества показывают в целом удовлетворенность производителей качеством предоставляемых услуг; причем качество некоторых составляющих критериев качества, с их точки зрения, полностью соответствует ожиданиям или даже превышает их. С точки зрения же потребителей, качество услуги еще далеко от идеала, хотя и признано в целом удовлетворительным (рис. 8). Особое беспокойство вызывает большая разница коэффициентов качества как раз по критериям «сочувствие», «надежность» и «убежденность», которые, по мнению производителей услуги, попадают в ранг благополучных (0,48 балла, 0,55 балла и 0,59 балла соответственно), а, по мнению потребителей услуги, таковыми не являются.
По критериям качества «материальность» и «отзывчивость» расхождения в средних оценках незначительны (0,11 балла и 0,26 балла), но этот факт не означает отсутствия недостатков, так как производители и потребители могут оценивать критерий качества одинаково высоко или одинаково низко. Во втором случае проблема имеет место и известна производителям. Можно сказать, что средние значения критериев качества «материальность» и «отзывчивость» попадают в категорию известных производителям проблем.
3.5. Рекомендации по улучшению качества услуги «Универсам»
В результате анализа все составляющие критериев качества были разбиты на 4 группы по степени удовлетворенности потребителей их качеством и осведом-
ленности производителей о потребительском восприятии качества этих составляющих критерия. По каждой группе были определены основные пути совершенствования услуги.
I Группа. «Качество хорошее».
♦ аккуратность и своевременность предоставления услуг в универсаме;
♦ наличие чувства безопасности у покупателей универсама;
♦ удобство часов работы универсама для всех покупателей.
Данные критерии работы универсамов не требуют дополнительной «поддержки».
II Группа. «Качество удовлетворительное».
♦ состояние интерьеров помещений универсама;
♦ приятная наружность и опрятность работников универсама;
Рисунок 8
Сравнение коэффициентов каЧства услуги «Универсам» со стороны представителей универсамов
и потребителей
0,00
-0,20
-0,40
-0,60
-0,80
-1,00
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
♦ надежность репутации универсама.
Положение дел рекомендуется улучшать постепенно, в рамках мероприятий общего характера по совершенствованию услуги «Универсам» в целом и критерия качества «материальность» в частности.
III Группа. «Качество неудовлетворительное, производитель услуги знает о недостатках».
♦ современность техники и оборудования универсама;
♦ отсутствие ошибок и неточностей в операциях, производимых сотрудниками универсама;
♦ дисциплинированность сотрудников универсама;
♦ быстрота и оперативность оказания услуг сотрудниками универсама;
♦ постоянная помощь сотрудников универсама покупателям с решением их проблем;
♦ быстрая реакция сотрудников универсама на просьбы покупателей;
♦ существование атмосферы доверия и взаимопонимания между покупателями и сотрудниками универсама;
♦ вежливость сотрудников универсама по отношению к покупателям;
♦ знание сотрудниками универсама потребностей своих покупателей.
Положение дел нужно срочно исправлять, необходимы специальные мероприятия
по работе с контактным персоналом. Особое внимание нужно обратить на улучшение качества критерия «отзывчивость», все составляющие которого попали в эту группу.
IV Группа. «Качество неудовлетворительное, производитель услуги не видит недостатков».
♦ привлекательность внешнего вида информационных материалов универсама;
♦ искренние попытки работников универсама решить проблемы, возникающие у покупателей;
♦ поддержка руководства универсама сотрудников для эффективного обслуживания покупателей;
♦ проявление индивидуального подхода к покупателям универсама;
♦ проявление сотрудниками универсама личного участия в решении проблем покупателей;
♦ ориентация сотрудников универсама на проблемы покупателей.
Необходимо, чтобы руководство универсамов знало о наличии данных проблем, положение дел нужно исправлять путем проведения специальных мероприятий. Особое внимание нужно обратить на улучшение качества критерия «сочувствие».
Под специальными мероприятиями понимается следующее:
♦ разработка руководством универсамов стратегий
внутреннего маркетинга и маркетинга взаимоотношений;
♦ реализация этих стратегий путем проведения тренингов, семинаров, повышения мотивации персонала;
♦ внедрение системы контроля за предоставлением услуги «Универсам»;
♦ постоянное отслеживание изменений удовлетворенности потребителей услуги ее качеством с использованием анкеты SERVQUAL.
Отметим, что в группах (III) и (IV) качество названо неудовлетворительным условно, только по сравнению с идеальным, так как сами значения коэффициентов качества достаточно высоки.
Решая проблему повышения качества предоставляемых услуг, универсамы обеспечивают себе неоспоримое преимущество, заключенное в формировании высокой лояльности со стороны потребителей. Это выступает в качестве дополнительного конкурентного преимущества универсамов в условиях обострения конкуренции (независимо от конкурентных форматов торговли) на петербургском рынке.
Подводя общий итог, хочется еще раз подчеркнуть важность и неисчерпанность исследуемой темы анализа деятельности петербургских универсамов на рынке, а также анализа восприятия каче-
ства услуги Универсам, поскольку затронутые в исследовании вопросы не раскрывают всех аспектов, включая
аспекты изучения качества услуг. Однако данная тема очень важна, особенно в условиях формирования рынка
услуг в России в целом, а, значит, исследованию проблемы качества услуг необходимо уделять особое внимание.
информация о фирме
ЗАО «БИЗНЕС ПОРТ»
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ
Исследовательская Компания «Бизнес Порт» основана в 1999 г. Компания предоставляет услуги в сфере маркетингового консалтинга и проводит маркетинговые исследования.
Бизнес-миссия Компании — способствовать развитию и усовершенствованию деловых процессов в России.
Компания «Бизнес Порт» проводит как исследования business-to-business, так и потребительские исследования (Ьи$1пв$$-0-си$0твг). Компания имеет опыт реализации разнообразных проектов, в том числе в сфере пищевой промышленности, печатных СМИ, товаров массового спроса, легкой и тяжелой промышленности, строительства, интернет-технологий и др. Благодаря сети надежных и постоянных партнеров Компания проводит исследования по всей России, а также в европейских странах.
Специалисты Компании подходят к проблемам Клиентов индивидуально и не предлагают стандартных теоретических решений. Все исследовательские проекты осуществляются в соответствии с требованиями Международного Кодекса Практики Маркетинговых и Социальных исследований Международной Торговой Палаты и Европейской Ассоциации Исследователей Рынка и Общественного Мнения (ESOMAR).
195197, Санкт-Петербург, ул. Минеральная 13 А, офис 405. Тел./факс: (812) 449 0790.
E-mail: [email protected]; www.businessport.spb.ru.
