CC BY
13ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Виктор СКОПЕНКО
АДАПТАЦИЯ РАДИОСТАНЦИИ К ИЗМЕНИВШИМСЯ УСЛОВИЯМ НА РЫНКЕ СМИ (г. Набережные Челны)
1. ВВОДНАЯ ЧАСТЬ
Цель исследования—адаптировать радиостанцию «Второе Дыхание» (далее РВД) ООО «Радио-Защита» к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны.
Задачи исследования:
♦ анализ рынка радиостанций;
♦ анализ комплекса маркетинга РВД;
♦ разработка предложений по инвестиционному проекту «Ребрэндинг РВД».
Применяемые методы:
♦ мониторинг эфира РВД;
♦ анализ документации коммерческой службы;
♦ интервью с работниками фирмы;
♦ экспертное исследование рекламодателей РВД;
♦ наблюдение.
Период исследования — октябрь-декабрь 2002 г.
2. АНАЛИЗ РЫНКА
За период, прошедший с начала вещания первых коммерческих радиостанций в г. Набережные Челны (Формула Да, Ев-ропа+), их было открыто уже около 20. Некоторые из них уже прекратили свое существование (Ферри, Радио-101, Модерн). За последнее время появились новые (Авторадио, Хит FM). На
Радиовещание в регионе Нижнего Прикамья
аудиторию слушателей г. Набережные Челны также вещают радиостанции из близлежащих городов, находящихся на расстоянии 25—40 км (Нижнекамск, Елабуга). Радиовещание в регионе Нижнего Прикамья представлено в таблице 1.
Как видно из таблицы, среди коммерческих радиостанций присутствуют как сетевые, так и местные (примерно 50/50), вещающие в основном на русском языке, и по основному содержанию, все 100%, являющиеся музыкально-развлекательными.
Информация по возрастным параметрам аудитории основ-
Таблица 1
№ Наименование Размещение Город вещания
Проводное УКВ РМ
1 Радио России 1 кнопка Набережные Челны
2 Маяк 2 кнопка Набережные Челны
3 Радио Ретро 3 кнопка Набережные Челны
4 Авторадио 66,23 Набережные Челны
5 Кунел 67,79 Набережные Челны
6 Формула Да 68,36 Набережные Челны
7 Радио Ретро 69,71 Набережные Челны
8 Второе Дыхание 73,52 Набережные Челны
9 Авторадио 101,5 Набережные Челны
10 Европа+ 101,9 Набережные Челны
11 Старый Город/Тургай 103,2 Елабуга
12 Второе Дыхание 103,6 Набережные Челны
13 Русское Радио 104,8 Набережные Челны
14 Радио-Нефтехим 105,2 Нижнекамск
15 Хит РМ 106,0 Набережные Челны
16 Серебряный Дождь 107,5 Нижнекамск
Таблица 2
Возрастные параметры аудитории радиостанций
№ п/п Наименование радиостанции Возраст, лет
10-15 15-20 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55-60 60-65 65-70 >70
1 Европа плюс
2 Русское Радио
3 ХИТ РМ
4 Авто радио
5 Второе Дыхание
6 Ретро
7 Формула Да
8 Кунел
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, E-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (72). 2003
ставлена в таблице 2. (Ввиду отсутствия данных по медиапредпочтениям жителей г. Набережные Челны, рекламодатели вынуждены определять наличие своей целевой аудитории по параметру «возраст».) Данные таблицы основаны на публикациях в прессе, на анализе прайс-листов радиостанций и их музыкального формата.
Ситуация для РВД имеет следующие характеристики: сбыт — медленнорастущий, прибыль — падающая, число конкурентов — большое, основная цель — удержание своей доли рынка, основные усилия маркетинга — создание приверженности к торговой марке. Сила конкуренции на секторах печати и телевидения ниже, но продолжает усиливаться — в октябре появились
еще две новые газеты: «МедиаПресс» и «Скидки +». Радио конкурирует с другими каналами продвижения за рекламный бюджет, т. к. при усилении конкуренции в других секторах (пресса, наружка и т. п.) владельцы этих средств начинают вести себя более активно с рекламодателями, демпингуют и т. д.
3. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
3.1 Продукт
Общая структура формата РВД в октябре характеризуется следующими основными параметрами:
♦ выбор музыки в большей степени зависит от личных предпочтений DJ и поздравлений 066 (житель города звонит по телефону МТТС 066, делает заявку музыкаль-
ного поздравления на РВД, она звучит в эфире, потом оплачивает ее), которых в вечернее время больше, в среднем 2/3 эфира;
♦ в период суток с 07.00 по 23.00 наблюдается уменьшение или полное отсутствие живого эфира DJ с собственными словами;
♦ малое количество или полное отсутствие в отдельные часы в эфире заставок РВД, в среднем 3,6 шт./час против 12 — на Европе+ и 9 — на Русском Радио.
Детализация формата представлена на рисунке 1.
3.2 Цена
По стоимости 1 сек. эфира РВД занимает среднюю позицию (рис. 2), но почти в 2 раза уступает лидерам — Европе+ и Русскому Радио.
Рисунок 1
Структура формата радиостанции «Второе Дыхание» в октябре 2002 г., %
Программы'
7,5%
Реклама
Музыка
81,9%
Анонсы 0,6%
Заставки-РВД 1,5% Живой эфир-С 0,8%
Поздрав ления-066 3,3%
* Программы: Мобильные новости, Модельный ряд, Гороскоп юмористический, Прогноз погоды.
Анализ стоимости 1 сек. эфира радиостанций г. Набережные Челны в октябре 2002 г.
Рисунок 2
И
на
ав
то
сн
ое
І 1 аа
Рн
Европа плюс Русское Радио ХИТ РМ Авторадио Второе Дыхание Ретро Формула Да Кунел
114,
8,3
7,7
5,7
2,8
4,5
И 12,0
14,9
10
Стоимость, руб.
15
20
0
0
5
3.3 Место
Офис (местоположение, площадь и состав помещений, вывеска) и его оснащение, уступают основным конкурентам. В офис приходят рекламодатели, и он является местом продаж рекламных возможностей РВД.
3.4 Продвижение
В течение 2002 г. были в основном использованы следующие средства:
♦ прямые контакты менеджеров по рекламе;
♦ представительские элементы (прайс-листы, визитки и т. п.);
♦ наружная реклама — щит 3 х 6;
♦ информация в справочнике «Челны-2002»;
♦ небольшой объем информации в СМИ и во время спонсорско-благотворительных мероприятий по взаимозачету;
♦ система стимулирования (скидки, бонусы, пакеты, контракты);
♦ канал молвы (рекламодатели).
3.5 Персонал
Количество DJ и их стажеров близко к оптимальному, что по-
зволяет главному редактору в настоящее время достаточно уверенно решать кадровые вопросы (эфир, отпуска, замены, подготовка и т. п.). Количество менеджеров по рекламе в течение 2002 г. уменьшалось и сейчас их 6 человек, что явно недостаточно. Так как выбытие менеджеров по рекламе неизбежно (изменение семейных обстоятельств, более выгодные предложения и т. п.), то отсутствие стажеров может еще более ухудшить ситуацию.
4. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
В опросе приняли участие 35 чел. Эксперты являлись специалистами, участвующими в принятии решений по рекламной деятельности фирм.
Большинство (24 чел.) экспертов считают, что эффективность рекламных усилий их фирм повысится от использования достоверной информации о медиапредпочтениях целевой аудитории потребителей.
Анализ факторов выбора радиостанций выявил три определяющих — репутация (4,80), цена
(4,51) и охват (4,49) по 5-балльной шкале (рис. 3).
Оценивая РВД, эксперты по решающим факторам поставили низкие баллы — 3,86; 3,80 и 3,74. Результаты представлены на рисунке 4.
5. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Продажи рекламных возможностей РВД являются результатом всех усилий коллектива фирмы по формированию мнения рекламодателей об эффективности ее использования по сравнению с другими каналами продвижения, и удержанию (обеспечению лояльности) рекламодателей.
Для анализа использовались данные за период 2000 и 2002 гг. Стоимость 1 сек. эфира в 2000 — 4,0 руб., в 2002 — 7,7 руб., т. е. произошло увеличение в 1,9 раза, а объем продаж увеличился лишь на 25%. Причем это произошло за счет увеличения доли бартера, т. к. денежная часть почти не изменилась.
За период с января по декабрь 2002 г. рекламу на РВД размести-
Рисунок 3
Анализ факторов, влияющих на выбор радиостанций (закрытый вопрос)
р
о
Ё
а
0
Репутация радиостанции Цена (стоимость 1 сек. эфира) Охват целевых групп потребителей Общая популярность Рекламные возможности (прямой эфир, игры) Система стимулирования (скидки, бонусы) Работа Ди-джеев Работа менеджеров по рекламе Формат радиостанции (музыкальные стили)
Балл
14
] 4,51 I 4,49
80
4,40
4.37
4.37
4,03
3.74
3.74
0
5
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, E-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (72). 2003
Рисунок 4
Оценка радиостанции «Второе Дыхание»
р
о
кт
а
Ф
Работа менеджеров по рекламе Рекламные возможности (прямой эфир, игры) Система стимулирования (скидки, бонусы) Репутация радиостанции Цена (стоимость 1 сек. эфира) Формат радиостанции (музыкальные стили) Охват целевых групп потребителей Общая популярность Работа Ди-джеев
ли 133 фирмы, в т. ч. за четвертый квартал — 23 новых. 20% из 133 фирм, т. е. 27 фирм, разместили уже 73,1% объема рекламы, вместо 63,7% по итогам 1— 3 кварталов, причем прирост за декабрь составил 2,0%. 80% количества рекламы разместили уже 35 фирм, вместо 38 на 1 октября, но по-прежнему ядра рекламодателей не сформировано. Лояльность этих 35 фирм в декабре — повысилась с 30,0% на 1 октября и достигла 45,7%.
Рекламная служба работает в основном со «средними и мелкими» бюджетами. «Крупными» рекламодателями можно считать лишь три фирмы. Они разместили около 1/3 годового объема рекламы за 2002 г.
6. ВЫВОДЫ
В результате анализа ситуации можно сделать следующие выводы:
6.1 Продукт
♦ Формат главным редактором в должной мере не программируется и частично зависит от личных музыкальных предпочтений DJ-ев.
2 3
Балл
♦ «Размытость» формата не позволяет идентифицироваться среди других радиостанций и иметь высокую лояльность аудитории слушателей.
♦ Поздравления 066 существенно влияют на формат РВД.
♦ «Невнятное» позиционирование при отсутствии данных рейтинга радиостанций затрудняет рекламодателям «увидеть» свою целевую аудиторию среди слушателей РВД.
6.2 Цена
♦ Уровень цены 1 сек. эфира отражает ситуацию большей «брэндированности» сетевых радиостанций в сравнении с РВД.
♦ Возможности увеличения цены 1 сек. эфира сейчас нет.
♦ Возможность увеличения стоимости поздравлений 066 есть.
6.3 Место
♦ Офис (местоположение, площадь и состав помещений, вывеска) и его оснащение, уступают основным конкурентам.
6.4 Продвижение
♦ Используемые в течение 2002 г., весьма ограниченные
и «бартерные», средства продвижения не позволяют удерживать брэнд «РВД» на уровне, он теряет свой «вес» и, как следствие, рекламодатели уходят на более «брэндиро-ванные» сетевые радиостанции.
6.5 Персонал
♦ Профессиональный уровень всего основного персонала — DJ-ев, студии звукозаписи и рекламной службы, включая их руководителей, средний и требует повышения квалификации с учетом особенностей деятельности.
7. ПРЕДЛОЖЕНИЯ
На основе выводов исследования можно сформулировать следующие предложения:
7.1 Продукт
♦ Формат должен быть изменен, взяв за основу формат радиостанции «Наше Время на милицейской волне», и частично — «Love радио», которые, по данным «Комкон», успешно конкурируют в Москве в течение 2002 г.
♦ Позиционирование брэнда «РВД» — музыка для взрослых.
♦ Целевая аудитория — мужчины и женщины 25—40 лет, с доходом средним и выше среднего.
♦ Провести анализ музыкальных предпочтений ядра целевой аудитории с использованием данных фокус-групп и статистики поздравлений 066.
♦ Установить соотношение «Gold Hits (10—15 лет)/Contemporary Hits (3—10 лет)» — 50/50 %.
♦ Установить соотношение рус-ско- и англоязычного материала — около 60/40%.
♦ Изменить заставки «РВД»: укоротить, выпускать чаще и связать их с городом, например: «Погода. Наша. Челнинская», «Реклама. Наша. Челнинская» и т. п.
♦ Изучить положительный опыт других радиостанций.
♦ Организовать информационные передачи в эфире РВД — федеральные (сетевой информационный партнер) и городские (своя служба) — спорт, культура, транспорт, досуг и т. п.
♦ Увеличить стоимость поздравлений 066 в дневное время, по сравнению с вечером, чтобы период с 07.00 до 19.00 сделать более стабильным и предсказуемым по формату.
♦ Возобновить осуществление услуг, связанных с СМИ — размещение рекламы в регионах и для сетевых РА.
♦ Приобрести и использовать данные рейтинга РВД при наличии таковых.
♦ Приобрести специализированное ПО для программирования формата и медиапланирования.
♦ Провести маркетинговое исследование по поиску новых видов услуг — состояние рынка маркетинговых исследова-
ний, изготовление рекламной продукции, проведение промо-и ПР-акций, фокус-групп, медиапланирование для комплексных рекламных кампаний, запись дебютных песен молодых артистов, изготовление тематических программ и т. п.
7.2 Цена
♦ Базовую цену — 7 руб. за 1 сек. эфира можно увеличить после реализации изменений и получения положительных результатов.
♦ Установить годовой объем продаж и осуществлять планирование на месяц.
7.3 Место
♦ В офисе необходимо произвести замену мебели и оргтехники и придать ему деловой стиль.
7.4 Продвижение
♦ Создать новую фирменную символику—эмблему, логотип, цветовое решение, звуковую заставку, представительскую документацию, девиз и т. п., с целью придания имиджу РВД большей деловитости, «полезности» для бизнеса.
♦ Размещать платную информацию о РВД:
• в газетах (макеты, ПР-ста-тьи, новости);
• на телевидении (ролики, бегущая строка, новости);
• WEB (баннер на городских сайтах, реконструировать свой сайт);
• E-mail (адресная рассылка);
• плакаты (афиши);
• радио (самореклама);
• транспорт (трамвай);
• наклейки на транспорте и людных местах;
• городские справочники.
♦ Осуществлять прямые продажи силами менеджеров по рекламе.
♦ Проводить ПР-акции.
♦ Расширить систему стимулирования рекламодателей за счет накопительных, первых, сезонных, индивидуальных скидок.
7.5 Персонал
♦ Осуществлять стимулирование персонала — премирование, категорирование.
♦ Увеличить штат менеджеров по рекламе до 10—12 чел. и иметь 3—5 чел. стажеров для появления конкуренции среди персонала.
♦ По результатам деятельности осуществлять ротацию персонала.
♦ Разработать и реализовать в 2003 г. программу повышения квалификации основного персонала с учетом особенностей деятельности — курсы, семинары, выставки, специальная литература и т. п.
8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основе предложений маркетингового исследования был разработан проект перезапуска брэнда РВД и с 2003 г. начата его реализация с целью адаптировать радиостанцию «Второе Дыхание» к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны с учетом того, что затраты рассматриваются не как еще одна статья расходов, а как инвестиции в будущее фирмы.
Автор:
Скопенко Виктор Александрович,
директор по маркетингу ООО «Радио-Защита».
423810, г. Набережные Челны, а/я 83,
тел./факс: 8-(8552у53-14-56; e-mail: [email protected].
