CC BY
148
ТУРИЗМ И ГОСТИНИЧНОЕ ХОЗЯЙСТВО
УДК 316.662.23
I ФОРМИРОВАНИЕ МАКРОИМИДЖА I ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Иосиф Иосифович Грунтовский, кандидат социологических наук, доцент,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Институт сервиса (г. Москва) (филиал)
The author examines the concept, structure, functions, quantitative and qualitative characteristics of macroimage for tourism organizations, the process of its development on the modern market. The article analyzes stages of the macroimage building, its strategy elements in the tourism industry and development methods.
В статье рассматриваются проблемы, связанные с сущностью, структурой, функциями и количественными и качественными характеристиками макроимиджа туристической организации и процессом его формирования в современных рыночных условиях. Анализируются этапы формирования макроимиджа организации, рассматриваются элементы стратегии формирования макроимиджа организаций сферы туризма, разнообразные средства и приемы процесса его формирования.
Key Words: image, macroimage, imaging, reputation
Ключевые слова: имидж, макроимидж, имиджирование, репутация
В последние годы Россия продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для функционирования рыночной экономики; политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса, в том числе в сфере туризма; резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются потребителями. Процессы, происходящие в современных условиях, выдвигают перед компаниями проблему формирования их макроимиджа в общественном сознании. Деловой имидж, торговая марка, брендинговая концепция занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. В связи с этим на российских предприятиях туристической индустрии активно создаются подразделения по связям с общественностью, одной из целей которых является формирование благоприят-
ного имиджа туристических фирм, основанного на деловой репутации.
Рост внимания к проблеме формирования имиджа туристической фирмы обусловлен тем, что благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, является главным фактором конкурентоспособности на внутреннем и на внешнем рынке. Хороший имидж дает туристической организации определенную рыночную силу, приводит к снижению чувствительности к цене; уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей; облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим ресурсам.
Имидж — это внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других. Имидж определяется как совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропа-
гандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему [4. С. 97]. Имидж следует понимать как совокупность ряда переменных с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успешному развитию общественных связей.
Макроимидж организации определяют как совокупность социальных действий различных субъектов деятельности, направленных на создание в общественном сознании внешнего образа, определенного впечатления, мнения, отношения других к организации. Макроимидж организации можно рассматривать как совокупность имиджей организации за определенные периоды времени, складывающихся в долгосрочный, стратегический имидж. Он же может выступать как долгосрочный корпоративный имидж во внешней среде — среди конкурентов, потребителей услуг, определяющий спрос на ее услуги и в целом в образ организации, существующий в общественном мнении. Макроимидж основывается на имидже организации в конкретные периоды ее деятельности и имеет следующие составляющие: мнение потребителей об организации и ее услугах, внешний и внутренний дизайн помещения (офиса и прилегающей территории), эргономика рабочих мест, моральнопсихологический климат в организации, авторитет топ-менеджмента и т.д.
В структуре макроимиджа можно выделить следующие компоненты.
1. Внешний имидж организации: представления общества относительно уникальных характеристик туристической организации и ее услуг.
2. Имидж потребителей, пользующихся услугами туристической организации: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж организации: представления сотрудников о своей организации и ее руководителе, профессиональная компетентность сотрудников, культура и социальнопсихологический климат организации.
4. Имидж руководителя организации и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценност-
ных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
Макроимидж организации формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей организации. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного макроимиджа руководителя организации, а значит, и всей компании.
Формирование макроимиджа организации происходит под воздействием следующих видов имиджа организации:
1) визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама);
2) социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;
3) бизнес-имидж: формирование представлений о деловой активности организации (деловая репутация, объем продаж турпродук-та, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие услуг, гибкость ценовой политики т.д.). Бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Каждый элемент структуры макроимиджа организации, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка, должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
В современных условиях в научной литературе можно найти три версии практического назначения макроимиджа (имиджа):
1) американская: имидж — это средство достижения цели;
2) европейская: имидж — это способ привлечения внимания;
3) русская: имидж — это условие самовыражения [3. С. 245].
Две первые версии носят явно прагматичное назначение. В бизнесе благодаря имиджу
и макроимиджу утверждается деловая репутация, стимулируется доверие, «приручается» клиентура, т.е. достигается то, что жизненно необходимо любой деловой структуре и топ-менеджменту, чтобы выстоять в конкуренции и поддерживать доброжелательные отношения с общественностью. Учитывая то, что одной из устойчивых тенденций развития современной экономики является возрастание роли нематериальных факторов в структуре факторов формирования рентабельности и доходности, макроимидж организации в наше время объективно по своей полезности выходит на первый план.
Таким образом, макроимидж действительно является средством и способом привлечения внимания. Благодаря ему как психологическому фактору в обществе успешно выстраивается общение — как живое, так и технически опосредованное. Именно в таком использовании макроимиджа преуспели американские и европейские деловые люди и PR-мены. При этом макроимидж, как правило, используется как коммуникативное средство внешнего воздействия: с его помощью решается задача оказания воздействия на субъектов окружающей среды.
В российской версии макроимидж и имидж организации также рассматриваются как коммуникативное средство внешнего воздействия, но акцент делается на их использование как некой подъемной силы выведения наружу того лучшего, что имеет субъект, который позиционируется ими. Отсюда и существенные отличия в методологии толкования предназначения имиджа и макроимиджа и технологии их создания в российской версии по сравнению с версиями зарубежными.
В современных социально-экономических условиях в России отсутствие прагматической ограниченности в отношении имиджа стимулировало появление новой отрасли научноприкладного знания — имиджелогии. В ней разработаны технологии имиджирования, под которыми понимается логика усилий, реализация которых обеспечивает создание имиджа и макроимиджа организации.
Технологии имиджирования — особый вид изобразительного искусства, суть которого заключается в презентации лучших характеристик социальной структуры, направленной на обеспечение эффекта впечатления. Как репутация работает на имидж, так и имидж служит
образным подтверждением факта репутации и престижа [1. С. 124].
Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика организации, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции, подчиненной стратегической цели формирования макроимиджа. Сам макро-мидж существует в общественном сознании как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Макроимидж организации представляет ее цели и ценности в наиболее удобном и приятном виде. В его построении всегда участвуют две стороны: сама компания, которая стремится наилучшим образом представить свою деятельность, и контрагенты, ожидающие от нее удовлетворения своих интересов.
Формула успешного макроимиджа очень проста: «Соответствие образа организации, существующего в общественном и индивидуальном сознании потребителей услуг, образу, который компания хотела создать в процессе рекламной и профессиональной деятельности» [1. С. 128].
Макроимидж туристической организации имеет качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики определяются экономическими, духовными, финансовыми и другими потребностями общества в деятельности туристической организации, а количественные — стоимостью ее «доброго имени» (good will), которая прямо включается в оценку ее бизнеса.
Макроимидж организации имеет и определенное функциональное значение. Среди функций макроимиджа можно выделить следующие.
1. Ценностные — к ним относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные персонала организации не определяют ее макроимидж, а являются средствами выражения его образованности, его профессионализма, уважительного отношения к потребителям. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж и макроимидж.
2. Технологические — включают все то, что объясняет, каким образом и в каких целях следует использовать макроимидж как фирменный бренд. Благодаря макроимиджу
легче выстраиваются социальные отношения между организацией и другими участниками рынка, между организацией и социальными группами и обществом в целом. В туристической деятельности, нагруженной функциями общения, привлекательный корпоративный макроимидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с различными социальными группами и участниками рынка услуг [2. С. 94].
Деятельность большинства организаций в современных рыночных условиях опирается на различные группы общественности: на них ориентирован узнаваемый образ организации, с ними налаживаются связи. Так, коммуникационные функции макроимиджа, используемого в рекламе, заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.
К непосредственным элементам, формирующим макроимидж туристической организации и являющихся его носителем, можно отнести: название, логотип, слоган, фирменный знак, униформу сотрудников и другие элементы фирменного стиля, а также ежегодные отчеты организации, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры и пр. Создание характерного образа туристической организации должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов: 1) осведомленности о туристической организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли;
2) отношения к организации как отражения ее корпоративного имиджа [1. С. 117].
Последнее рассматривается также с точки зрения ее репутации, которая отражает общую оценку организации связанными с ней лицами и структурами. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности об организации и отношения к ней.
Немаловажную роль в формировании макроимиджа организации играет фирменный дизайн. Он представляет собой мощное средство позиционирования образа туристической организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа организации, затем новый образец
распространяется на все прочие визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию. Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников, — важная форма рекламных коммуникаций. Специалисты рекомендуют проводить всесторонний анализ ситуации и дизайна, привлекая для этого профессиональные и независимые компании по организации PR [2. С. 224].
Макроимидж организации создается не рекламой, а обществом, социальными и профессиональными группами. Источником его формирования и развития являются не материальные, а человеческие ресурсы. Содержание делового макроимиджа фирмы определяется набором целей, задач, методов и мер их выполнения, определяемых стратегией развития организации. К методам и мерам можно отнести грамотную финансовую, производственную, маркетинговую, управленческую деятельность, основанную на использовании социально-корпоративных технологий.
Корпоративный макроимидж туристической организации должен составлять основу корпоративной идеи (миссии фирмы). Вся краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная стратегия организации должна быть направлена на формирование ее делового макроимиджа, адекватного ожиданиям собственных работников, акционеров, властей, общества. В условиях конкуренции деловой макроимидж организации является основным фактором ее выживания и развития.
Перед предприятиями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям таких туристских услуг, которые бы максимально учитывали туристские мотивы и были уникальными. Все это в долгосрочной перспективе будет работать на формирование макроимиджа туристической организации.
Для решения проблем формирования макроимиджа туристической организации в связях с общественностью и рекламе существует ряд социальных технологий, применение которых ориентировано на формирование общественного сознания. Среди технологий в области PR-деятельности рассматривают репутационные технологии, спрос на которые непрерывно возрастает.
Репутационный PR организации включает в себя набор разнообразных мероприятий по созданию внутренней и внешней репутации
туристической компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду, в которой функционирует компания. Это, прежде всего, ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые структуры [1. С. 212].
В общении с внешней средой в целях формирования макроимиджа туристической организации, как правило, используется комплекс технологий. Обусловлено это тем, что внешняя среда обширнее по коммуникационному пространству и разнообразнее по субъектам восприятия информации, чем коммуникативная среда компании. Поэтому в работе с внешней средой речь идет о завоевании внимания различных сторонних субъектов, вызове у них социального доверия к компании. Для этого целесообразно использовать в PR-деятельности уже наработанные в четырех коммуникативных средах технологии имид-жирования.
1. Живое эфирное общение. В создании макроимиджа и его презентации первенствующее значение имеет технология персонального имиджа топ-менеджмента туристической организации.
2. Радиоэфирное общение. В нем решающую роль имеют природные и социально приобретенные навыки топ-менеджмента и других представителей туристической организации к общению с целевой аудиторией посредством радио.
3. Телевизионное эфирное общение. Благодаря телевидению сложилась устойчивая, эффективно воздействующая на общественность коммуникационная система. Существуют разные форматы и жанры использования телевидения в целях пропаганды общественно значимых мировоззренческих ценностей, формирования общественного мнения, воздействия на гражданское самочувствие людей. Несомненно, телевидение играет особенно важную роль при формировании макроимиджа организации.
4. Интернет-общение также играет важную роль в формировании макроимиджа туристической организации, потому что при его использовании имеется возможность интерактивного взаимодействия с аудиторией, отслеживания ее мнения, потребностей и оперативного реагирования на них [1. С. 214].
Итак, репутационные технологии, являясь инструментарием PR-деятельности, посредством коммуникационных средств и коммуникативных приемов предназначены для формирования общественного мнения о репутации туристической организации и как следствие — ее макроимиджа. В условиях рыночной экономики, макроимидж — это долгосрочный бренд организации, визуально отражающий ее броские внешние данные.
Использование методов «паблик ри-лейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания макроимиджа туристической фирмы и оказываемых ею услуг. Доброжелательное отношение общественности к организации через общественное мнение как средство социального контроля в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение и представления отдельного индивида о фирме.
Для достижения цели формирования макроимиджа туристической организации в «па-блик рилейшнз» используются разнообразные средства и приемы:
•связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей);
•публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
•издание фирменного пропагандистского проспекта;
•издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций;
•организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации);
•деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления, представление новых услуг руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией);
•спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах,
празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы [2. С. 83].
Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия. Результатом сформированного благоприятного макроимиджа компании будет более благосклонное отношение различных структур социального управления.
С развитием рынка туристических услуг существенным фактором формирования макроимиджа организации и потребительских предпочтений к ней становится наличие (или отсутствие) у нее имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка — это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Таким образом, формируется специфическая стратегия макроимиджа, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время.
Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования производимых услуг и самих организаций, что немаловажно для формирования и поддержания макроимиджа.
В современных условиях в бизнесе сложилась устойчивая связь между макроимиджем (имиджем) и брендом как самостоятельными феноменами рынка. Новый бренд позволяет ускорить процесс перехода от старого имиджа компании к новому, сформировать в целом макроимидж организации. Быстрота узнаваемости бренда — одно из конкурентных преимуществ макроимиджа организации. Удачный бренд при современном уровне телекоммуникации содействует формированию
или укреплению макроимиджа туристической организации, воздействует на формирование общественного мнения о ней.
Туристическая организация может завоевать определенный сегмент рынка услуг и добиться конкурентных преимуществ только благодаря грамотному управлению процессом формирования макроимиджа. Процесс формирования и управления макроимиджем, можно представить в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (рис. на с. 33).
Организация индустрии туризма, прежде всего, должна решить вопрос о целесообразности наличия у нее определенного макроимиджа. Решение принимается на основании сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (мероприятия по формированию макроимиджа должны учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических; культурного и социальнопсихологического характера; социально-демографических; личностного поведения).
При анализе внутренней среды организации следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными.
Правильно выбранная позиция помогает организации индустрии туризма определить базовые черты ее макроимиджа, создать желательные ассоциации у партнеров и потребителей. Однако формирование положительного макроимиджа является не простым для организации вопросом. На современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики и информации о деятельности основных компаний на рынке. Лидеров по предпочтению сотрудничества определяют только рейтинги с сомнительными методами оценки и получения информации. Сведения о них распространяются лишь среди профессионалов и, как правило, не доходят до конечных потребителей.
Макроимидж играет важную роль и имеет особое значение для крупных и хорошо известных туристических организаций, суще-
Рис. Процесс управления макроимиджем в организациях индустрии туризма
ствующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция макроимиджа подобных структур ведется постоянно посредством воздействия на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к конкретной туристической организации может быть определено отношением ко всей сфере туристических услуг, включающей данную организацию, на основании оценки ее деятельности. Указанная опосре-дованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на макроимидж конкретной компании.
Перечислим ключевые факторы стратегии формирования макроимиджа туристической организации.
1. Корпоративная миссия. Концепция макроимиджа корпоративной миссии организа-
ции отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретные потребности социума, представляя конкретный вид услуг для целевой аудитории потребителей в условиях конкурентной борьбы.
2. Конкурентные преимущества — преимущества, которыми обладает организация (имя, бренд, различные ресурсы и др.) и методы ведения конкурентной борьбы.
3. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса туристического предприятия определяет стратегию реализации макроимиджа.
4. Туристический продукт — понятие, объединяющее туристические услуги, идентифицируемое в соответствии со структурой запросов потребителей.
5. Рынки услуг. Границы рынка определяются особенностями применения или использования туристических услуг. При разработке стратегии макроимиджа следует концентрировать внимание на целевых потребителях, в которых туристическая организация наиболее заинтересована.
6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой туристической организации.
7. Программа развития. Расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка и имеют непосредственное влияние на корпоративный макроимидж.
8. Компетентность управления и культура. Целенаправленное изменение макроимиджа, находящего отражение во внешней среде для
оказания воздействия на окружающую среду, обеспечение условий эффективной реализации стратегического планирования и управления компанией (реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью), в том числе с учетом корпоративной и доминирующей в обществе культуры [1. С. 176].
Таким образом, создание собственного макроимиджа — это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений, поэтому в индустрии туризма, где преобладают в большей части относительно небольшие компании, нередко малые и отчасти средние турфирмы для продвижения сервисного продукта на рынке туристических услуг используют существующие бренды известных компаний и, таким образом, используют (на законных основаниях) уже сформированный и знакомый потребителям имидж компании.
Литература
1. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004. С. 352.
2. КузнецовВ.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник. М.: Аспект-Пресс, 2007. С. 302.
3. Чудновский А.Д. и др. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. М.: Кнорус, 2005. С. 448.
4. Социологический энциклопедический словарь. М.: Норма, Инфра-М, 2000. С. 589.
УДК 347
I ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОКАЗАНИЯ I ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Александр Амангельдыевич Абдурахманов, кандидат юридических наук, доцент, [email protected],
Оксана Викторовна Пикуцкая, ст. преподаватель, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The authors examine the legal nature of the contract for the provision of hotel services. The study analyzes the problems that arise in the regulation of the contractual relations, including the rights and obligations under the contract, and features of the contract.
В статье рассмотрена правовая природа договора на оказание гостиничных услуг. Проанализированы проблемы, возникающие при регулировании договорных отношений в сфере оказания гостиничных услуг: права и обязанности сторон по договору оказания гостиничных услуг, особенности заключения договора и т.д.
Key Words: hotel services, contract, stakeholder
Ключевые слова: гостиничная услуга, договор, услугополучатель, услугодатель
