CC BY
48
Для каждого аутсорсера кортеж параметров, позволяющих реализовать его бизнес-процесс (Р), имеет следующий вид:
P,= {C,, T , T П,}
, , max , ,
(l)
где / - номер аутсорсера, Cl - стоимость услуг 1-ого аутсорсера по выполнению выявленного им набора бизнес-процессов в общей бизнес-цепочке деятельности предприятия, T - максимальное время, которое необходимо затратить для реализации самого продолжительного из бизнес-процессов в бизнес-цепочке предприятия, П( - прибыль, которая может быть получена предприятием от реализации /-ым аутсорсером набора бизнес-процессов в общей бизнес-цепочке деятельности предприятия.
В случае если сумма бизнес-процессов, реализуемых отобранными аутсорсерами превышает бизнес-цепочку предприятия и если среди отобранных аутсорсеров имеется ряд компаний, которые могут реализовать одинаковые бизнес-процессы, но по разной цене, то возникает задача отбора такой группы аутсорсеров, выполнение бизнес-цепочки предприятия которыми приведет к минимальным затратам.
Задача минимизации затрат предприятия от реализации полного набора бизнес-процессов в бизнес-цепочке деятельности предприятия имеет вид:
Z = Х (Cl - П * (Tmax - T )) ^ min
(2)
l=1
Задача решается в 3 этапа. На первом этапе отсекается группа аутсорсеров, не удовлетворяющих условиям из табл. 1:
b > b (3)
d > d (4)
e, > e3 (5)
f,> f, (6) g, > g, (7)
m, > m, (8)
r, > r, (9)
На втором этапе для отобранных по критериям (3-9) аутсорсеров решается задачи отбора таких аутсорсеров, которые дадут возможность выполнить полный бизнес-процесс предприятия. Для каждого подобранного таким образом набора аутсорсеров считается критерий (2): Ъ , Z2,.....
На третьем этапе после полного перебора всех возможных сочетаний аутсорсеров выбирается такое сочетание, которое дает возможность получить Zmin < Zj < Z2 ....
Построенная модель представляет собой классическую комбинаторную задачу и решается стандартными методами дискретного линейного программирования.
Литература:
1. Хейвуд Дж.Брайан. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ/Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. - 176 с. - ISBN 5-8459-0398-Х (рус).
2. Дёмчева Е.А., Люкманов В.Б., Панова С.А. Научно-технический аутсорсинг как инструмент повышения конкурентоспособности компании // Предпринимательство. - 2008. - №6.
3. Дёмчева Е.А., Люкманов В.Б., Панова С.А. Проблемы развития научно-технического аутсорсинга в России // Предпринимательство. - 2008. - №7.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЕВЕЛОПЕРСКОЙ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ РИСКА И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Андреева М.М., аспирант ГОУ ВПО РЭА им. Г.В.Плеханова
В статье рассмотрены вопросы повышения эффективности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности, раскрыты основные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов девелоперских компаний, предложена модель повышения эффективности рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.
Ключевые слова: рекламная деятельность, девелоперская компания, риски.
EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING REAL ESTATE DEVELOPMENT COMPANY IN TERMS OF RISK AND UNCERTAINTY
Andreeva M., The post-graduate student, GOU VPO Plekhanov Russian Academy of Economics
The paper deals with improving the efficiency of real estate development company at risk and uncertainties disclosed major errors made in determining advertising budgets of real estate companies, a model of efficiency of advertising real estate development company in terms of risk and uncertainty.
Keywords: advertising, development company risks.
Благоприятное рыночное окружение девелоперской компании является залогом того, что средства на рекламу будут потрачены эффективно. Рассмотрим два главных фактора развития рынка коммерческой недвижимости в современных условиях риска и неопределенности: темпы роста рынка и уровень конкуренции. Темпы роста рынка отражают состояние спроса на объекты коммерческой недвижимости, а уровень конкуренции характеризует взаимодействие девелоперских компаний, предлагающих объекты коммерческой недвижимости потребителям. По мере развития рынка конкуренция может принимать различные формы. Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уровень конкуренции за счет дифференциации объектов коммерческой недвижимости. По мере развития рынка дифференциация усиливается и складывается рыночная структура монополистической конкуренции. Реклама, которая является инструментом дифференциации объектов коммерческой недвижимости, может быть особенно эффективной именно на этапе формирования структуры монополистической конкуренции.
Низкие темпы роста и низкий уровень конкуренции (рис. 1, квадрант 1) говорят о том, что рынок коммерческой недвижимости
находится на стадии зарождения. На данном этапе структура рынка еще не сложилась, а объекты коммерческой недвижимости чаще всего характеризуются низкой степенью дифференциации. Девелоперская компания может делать ставку на быстрые темпы развития рынка в будущем и попытаться «создать» рынок с помощью значительных рекламных расходов. Не нужно доказывать, что следование такой стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании сопровождается высоким риском, который может не быть оправдан будущими доходами.
Высокие темпы роста и низкий уровень конкуренции (рис. 1, квадрант 2) характеризуют растущий рынок, на котором у девелоперских компаний есть много возможностей поднять уровень своих продаж. Структура рынка еще не сложилась, степень дифференциации объектов коммерческой недвижимости низкая. Даже небольшие вложения девелоперских компаний в рекламу могут стать эффективным катализатором роста количества покупок.
Высокие темпы роста и высокий уровень конкуренции (рис. 1, квадрант 3) присущи зрелым рынкам, на которых девелоперским компаниям приходится расходовать на рекламу все больше и боль-
4. Стагнация рынка Низкая эффективность рекламы Значительные рекламные расходы ^ Риск невозврата средств
1. Рынок зарождается Средняя эффективность рекламы Небольшие рекламные расходы
Риск попасть на рынок «однодневку»
3. Пик роста рынка Эффективность рекламы высока,
но она может снижаться Расходы на рекламу значительно растут
Г
г
2. Активный рост рынка Высокая эффективность рекламы Расходы на рекламу растут ^ Риск ужесточения конкуренции
Низкие
Высокие
Темпы роста рынка
Рис. 1. Изменение потенциала рекламы девелоперской компании в зависимости от темпов роста и уровня конкуренции на рынке
коммерческой недвижимости
ше средств, чтобы привлечь внимание потребителей к своим объектам коммерческой недвижимости. Дифференциация объектов коммерческой недвижимости приближается к максимально возможной, структура рынка стабилизируется. Эффективность рекламных вложений начинает снижаться. Низкие темпы роста и высокий уровень конкуренции (рис. 1, квадрант 4) говорят о стагнации рынка. Потребители уже не реагируют на дальнейшую дифференциацию объектов коммерческой недвижимости, структура рынка стабильна. Девелоперские компании тратят на рекламу огромные бюджеты, получая минимальный эффект. Эту же характеристику рынку коммерческой недвижимости можно дать и в современных условиях экономического кризиса с той лишь разницей, что требуется серьезное обоснование и последующая оптимизация рекламным бюджетам девелоперских компаний.
Оценив параметры рынка, девелоперская компания может сформулировать цели своих рекламных мероприятий. Расходы на рекламу должны приводить к сбалансированному росту выгод девелоперской компании, как в настоящее время, так и в будущем. Увеличение доходов девелоперской компании с помощью рекламы может происходить за счет роста объема продаж и роста их рентабельности. «Защитой» доходов с помощью рекламы может быть поддержка объема продаж и их рентабельности, создание «барьеров» для входа новых участников на рынок коммерческой недвижимости. Реклама поддерживает объем продаж и их рентабельность за счет того, что не позволяет забыть об объектах коммерческой недвижимости данной девелоперской компании и препятствует тому, чтобы потребитель «переключился» на объекты коммерческой недвижимости конкурента. К тому же расходы на рекламу становятся своеобразным «барьером», который будет необходимо преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. То, что девелоперская компания ставит перед собой цель «защитить» доходы, означает, что она не рассчитывает увеличить объем продаж с помощью рекламы и что менеджмент девелоперской компании ожидает снижения доходов при отсутствии рекламы. В этом случае неизбежным следствием увеличения расходов на рекламу является сокращение рентабельности. Таким образом, менеджмент девелоперской компании выбирает из двух зол меньшее.
В зависимости от своих конечных целей реклама может быть «атакующей» (цель — увеличить доходы девелоперской компании) и «оборонительной» (цель — минимизировать сокращение доходов девелоперской компании). Когда рекламные расходы являются «атакующими», главным фактором, который определяет успех девелоперской компании, становится умение правильно оценить развитие рынка коммерческой недвижимости в будущем. В противном случае девелоперская компания рискует не вернуть себе огромные средства, вложенные в рекламу. Если же реклама носит «оборонительный» характер, то девелоперская компания должна избегать изменения того уровня рекламных расходов, который необходим для защиты ее доходов. Занижение размера рекламного бюджета грозит девелоперской компании потерей части доходов, а неоправданно большие суммы расходов — неэффективной тратой ресурсов.
На основе анализа рекламных решений, которые принимают в условиях риска и неопределенности девелоперские компании, можно сделать следующие выводы. Во-первых, на рынке коммерчес-
кой недвижимости рекламные расходы можно считать соответствующими темпам роста и уровню конкуренции. Рекламные расходы на рынке коммерческой недвижимости носят преимущественно «атакующий» характер. Но по мере замедления темпа роста рынка они будут приобретать роль «защиты».
Для участников рынка коммерческой недвижимости в условиях риска и неопределенности важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть.
Во-вторых, существует сегменты рынка коммерческой недвижимости, которые выделяются из главного тренда. Участники этих сегментов рынка коммерческой недвижимости находятся на стадии активного роста, но состав их участников (девелоперские компании) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»). Для некоторых операторов рынка коммерческой недвижимости складывается довольно благоприятная ситуация, а другие уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась. Это в основном характерно для коммерческой недвижимости эконом-класса.
Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов девелоперских компаний, действующих в условиях риска и неопределенности.
Ошибки первого рода. Неправильно определена основная функция рекламы. Часто девелоперские компании пытаются увеличить свою долю на зрелом рынке, повышая общий уровень рекламной нагрузки.
Ошибки второго рода. Функция рекламы определена правильно, однако, будущие темпы роста и изменения уровня конкуренции оценены неверно. Анализ расходов на отдельные рекламные кампании показывает; для того, чтобы окупить существующие расходы на рекламу, нужны совсем уж невероятные темпы роста. И, наоборот, — в некоторых случаях девелоперские компании склонны недооценивать уровень роста конкуренции на рынке коммерческой недвижимости.
Ошибки третьего рода. При определении расходов на рекламу необходимо учитывать действия конкурентов (алгоритм учета нами уже представлен во второй главе). Девелоперские компании склонны недооценивать степень дифференциации объектов коммерческой недвижимости. Участники рынка монополистической конкуренции тратят свою прибыль на все большую дифференциацию объекта коммерческой недвижимости, которая проводится, в том числе и с помощью рекламы. В результате эффект от продвижения девелоперских проектов снижается из-за одновременных действий конкурентов.
Ошибки четвертого рода. Участники рынка коммерческой недвижимости пытаются «защитить» свои доходы с помощью такого «барьера», как большие рекламные расходы. Однако эта защита может оказаться иллюзорной. В действительности рекламные «барьеры» обнаруживаются главным образом при «атаке в лоб» (когда для выхода на рынок девелоперская компания полностью копирует приемы действующих игроков), Если же новая девелоперская компания задействует инновационные инструменты рекламирования, не используя традиционные рекламные носители, то оказывается,
что «барьеры», созданные его непосредственными конкурентами — это не препятствие. Реклама позволяет выделить объект коммерческой недвижимости среди конкурентных объектов в двух случаях - тогда, когда уровень расходов на рекламу на рынке коммерческой недвижимости минимален и тогда, когда он чрезмерно высок. В первом случае у девелоперской компании есть шанс захватить рыночную долю с помощью рекламы. Если же расходы на рекламу на рынке коммерческой недвижимости избыточны, можно продумать стратегию работы без рекламы - и обойти конкурентов, увлекшихся гонкой рекламных бюджетов.
Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у девелоперской компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета девелоперской компании. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании девелопера в условиях риска и неопределенности, что подтверждает опыт рекламной деятельности. Технически оптимизация рекламного бюджета девелоперской компании в условиях риска и неопределенности упирается в две основные проблемы.
1. Правильный сбор и учет рекламной информации. К рекламной статистике относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: коммуникативную и торговую. Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с девелоперской компанией (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации девелоперской компании (торговая функция). На практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу:
— халатности персонала, занимающегося сбором первичных данных;
— нежелания покупателей сообщать источник информации о девелоперской компании;
— занятости телефонных линий и т.п.
Указанные проблемы имеют определенное решение. Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых девелоперской компанией в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей от них информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением является разграничение телефонных линий девелоперской компании по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления СМО (системы массового обслуживания). Наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламных кампаний девелоперской компании. В этом случае хорошим приемом является предоставление скидок предъявителям конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами. Подобный подход позволяет хотя бы приблизительно выявить количество новых клиентов по рекламным каналам и генерируемый ими поток наличности. В любом случае, для выполнения подобного учета требуется определенная мотивация покупателей.
2. Оптимизация самого рекламного бюджета девелоперской компании. Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета девелоперской компании можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции (показателя осведомленности) и т.п. В силу того, что девелоперская компания, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования. С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы девелоперской компании. Сбыт вполне справедливо считался результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В этом контексте оценка влияния фактора рекламы девелоперской компании представлялась весьма затруднительной.
Однако отметим, что на олигополистических рынках влияние ценового фактора в определенной мере снижается, и фактор осведомленности о объекте коммерческое недвижимости и правильного позиционирования девелоперской компании начинает играть более важную роль. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике (случай, когда значительный коммуникативный отклик не подтверждается реальными продажами). Подобные аспекты обеспечивают релевантность модели для некоторых типов рынков коммерческой недвижимости и оправдывают ее практическое применение в условиях риска и неопределенности. Наконец, указанный ниже подход может быть использован для оптимизации коммуникационной составляющей, например числа «полезных» контактов целевого сегмента с девелоперской компанией (звонки по рекламе).
Таким образом, оптимизационная модель повышения эффективности рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности может быть записана в следующем обобщенном виде:
(l)
при этом
i-]L
J=1
CJXJ
где Ь— доходы, полученная прибыль, X]— оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых девелоперской компанией; а„ — чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за 1-й период времени; с — затраты по j-му рекламному каналу за 1-й период времени; 1— максимальный допустимый размер рекламного бюджета девелоперской компании, действующей в условиях риска и неопределенности.
