CC BY
34
М. М. Андреева
К ВОПРОСУ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЕВЕЛОПЕРСКОЙ КОМПАНИИ
В статье предложен комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности и раскрыта специфика использования преимуществ экономического, коммуникативного, медиаметриче-ского и социального подходов к управлению рекламой при оценке влияния внешней среды, определении границ эффективного использования медианосителей и выборе наиболее значимых для восприятия потребителем рекламных обращений.
Ключевые слова и словосочетания: рекламная деятельность, девелоперская компания, стратегия управления, организация.
Рекламная кампания девелоперской компании (ДК) - это совокупность мероприятий по рекламированию объектов коммерческой недвижимости, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели. В ее составе можно выделить пять наиболее важных стадий (рисунок), реализация которых возможна только при наличии продуманной стратегии управления рекламной деятельностью (РД) ДК.
Рис. Стратегия управления рекламной деятельностью ДК
При наличии крупного рекламного бюджета такая стратегия обычно составляется в расчете не на одну рекламную кампанию, а на рекламную деятельность в течение определенного периода времени (например, на год) и становится частью более объемного документа - плана маркетинга ДК. Стратегия управления призвана подчинить всю РД ДК единой логике, обосновать ее необходимость.
Основными задачами исследования характеристик коммерческой недвижимости с точки зрения их влияния на условия РД ДК выступают:
□ изучение особенностей целевой аудитории и потребительского спроса населения на рынке коммерческой недвижимости;
□ выявление условий эффективности РД, обеспечивающих активизацию потребительского спроса в рамках рекламных мероприятий
ДК;
□ обоснование практических мероприятий ДК по реализации условий, обеспечивающих совершенствование РД как главного фактора управления потребительским спросом на коммерческую недвижимость.
Решение первых двух задач предполагает исследование спроса населения на коммерческую недвижимость (изучение удовлетворенности населения жилищными условиями, системы потребительских предпочтений; выявление медиапредпочтений, наиболее действенных для целевой аудитории методов продвижения, отношения к рекламе вообще и к частным ее формам и методам; исследование известности брендов ДК, их восприятия).
Для проведения исследования и осуществления целенаправленного воздействия на потребителей необходимо привлечь специалистов рекламных агентств, а также представителей ДК. Проведение исследования в отношении выявления наиболее значимых для рекламы ДК характеристик коммерческой недвижимости предполагает два этапа.
На первом этапе проводится пилотажное исследование с целью изучения общего отношения потребителей к рекламе ДК и ее конкретным элементам; выявления структуры доминирующих ценностей и мотивов основных целевых групп; изучения потребительских возможностей и предпочтений различных социальных групп на рынке коммерческой недвижимости; выявления влияния отдельных факторов рекламы на повышение потребительского спроса на объекты коммерческой недвижимости, что обеспечивало бы рост продаж для ДК.
На втором этапе на основе выявления общей взаимосвязи основных факторов рекламы (независимая переменная) с потребительской активностью представителей целевых социальных групп (зависимая переменная) следует планировать варьирование элементами независимой переменной с целью проверки выдвинутых предположений относительно их влияния на повышение потребительского спроса. При этом
среди совокупности условий осуществления РД ДК и ее качественных параметров, обусловленных характеристиками коммерческой недвижимости, к факторам, наиболее способствующим формированию положительного эмоционально-оценочного отношения и готовности потребителей к процессу приобретения коммерческой недвижимости, следует отнести:
□ наличие личностной значимости в коммерческой недвижимости (уровень активации потребностей в жилье);
□ соответствие актуализируемых рекламой ДК мотивов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения в приобретении коммерческой недвижимости;
□ соразмерность качества и цен рекламируемой коммерческой недвижимости уровню притязаний представителей различных социальных групп;
□ адекватность содержания и форм доведения рекламной информации о потребительских свойствах коммерческой недвижимости особенностям различных социальных групп населения;
□ демонстрацию удовлетворенности людей потребительскими свойствами объектов коммерческой недвижимости, рекламируемых
ДК.
Таким образом, влияние отдельных характеристик рынка недвижимости на условия организации и управления РД ДК позволяет выявить факторы, ограничивающие возможности ее ресурсного и методического обеспечения в условиях риска и неопределенности, к основным из которых относятся стоимость размещения, рекламный бюджет и креативное решение рекламного обращения.
Выявление факторов РД, обусловленных характеристиками коммерческой недвижимости, должно быть осуществлено посредством оценки их субъективной значимости для представителей различных целевых групп и применения корреляционного анализа с целью выявления зависимости каждого из факторов с общим эмоционально-оценочным отношением респондентов к предмету рекламы и характеру РД ДК. Обработка результатов исследования должна основываться на использовании экспертных заключений, статистических и графических методах анализа и представления данных.
При этом для уточнения и определения в последующем основных параметров планирования РД ДК следует изучить субъективную значимость определенных характеристик коммерческой недвижимости и факторов осуществления отдельных рекламных мероприятий для респондентов, входивших в экспериментальные группы (таблица).
Из таблицы видно, что наибольшее значение для всех целевых групп имеют прежде всего качественные характеристики приобретаемой коммерческой недвижимости (цена, площадь, местоположение, тип
здания) и условия пользования кредитом (длительность погашения, первоначальный взнос, страхование рисков).
Субъективная значимость характеристик коммерческой недвижимости и факторов проведения рекламных мероприятий для целевых аудиторий ДК
Наименование условий Экспериментальные Сред-
группы ние
1 2 3 4 значения
Характеристики коммерческой недвижимости
Цена жилья 4,3 4,4 3,4 4,6 4,35
Качество жилья (площадь, местоположение, тип здания) 3,9 4,1 4,8 4,1 4,2
Доступность и надежность страхования рисков 3,2 4,2 3,6 4,3 3,6
Возможность быстрого вселения 3,5 - 3,5 3,1 3,2
Длительность погашения кредита 4,12 4,3 3,75 4,2 4,15
Сведения о девелоперской компании 2,9 3,4 3,7 2,6 3,1
Сведения об инвесторе 3,2 3,5 3,9 3,1 3,4
Характеристики рекламных средств и условий их применения
Тип рекламного средства 1,1 1,7 1,5 1,3 1,3
Частота рекламных сообщений 1,3 2,2 1,4 1,8 1,5
Время рекламных сообщений 1,4 1,9 1,7 1,6 1,6
Художественно-эстетическое качество исполнения рекламы 2,4 2,8 2,1 2,2 2,4
Наличие в рекламе значимых персонажей 1,6 0,5 1,2 0,9 1,2
Полнота предоставляемой информации 3,2 3,9 3,8 3,4 3,4
Примечание: группа 1 - женщины 25-40 лет; группа 2 - женщины 41-55 лет; группа 3 - мужчины 25-40 лет; группа 4 - мужчины 41-55 лет.
Как показал опрос, сегодня девелоперской компании для наилучшего отражения характеристик коммерческой недвижимости следует учитывать, что негативное отношение к рекламе может сказаться и на отношении к рекламируемому товару (в нашем случае - объектам рынка коммерческой недвижимости), доверии к рекламе в целом. В связи с этим следует рассматривать два уровня доверия при улучшении рекламирования характеристик коммерческой недвижимости: доверие к СМИ, непосредственно занимающимся рекламой рынка коммерческой недвижимости; и доверие к рекламируемому товару, предлагаемому на рынке коммерческой недвижимости.
Выявленные в ходе проведения фокус-групп проблемы рекламирования объектов коммерческой недвижимости и формирования брендов
ДК имеют важное диагностическое значение, так как свидетельствуют о превалирующей в этой области мотивации к улучшению качества жизни в исследуемых городах. В этой связи знание данных проблем обеспечивает учет в рекламной деятельности тех аспектов содержания рекламируемого товара, которые способны символизировать продвижение к качественно иному уровню жизнедеятельности в городе.
Сегодня бренды ДК не связываются большинством респондентов (90% от числа опрошенных) с конкретными проектами в городах, а известны в большей степени из-за частого их упоминания в СМИ. Это может быть объяснено тем, что информация о деятельности данных ДК не является в данный момент для большинства населения личностно значимой на фоне базовой установки на пролонгированное решение жилищной проблемы, отсутствия в самой информации эмоционально насыщенных аргументов, позволяющих актуализировать потребность приобретения коммерческой недвижимости, не откладывая на потом.
Можно выделить два основных метода рекламной деятельности девелоперской компании: самостоятельная разработка и реализация рекламных мероприятий или привлечение рекламных агентств. В первом случае целесообразность организации собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы у ДК невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта и оборудования. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. Последним в современной практике рекламной деятельности ДК уделяют большее внимание.
Рекламная деятельность девелоперской компании базируется на пяти базовых подходах: экономическом, коммуникативном, медиаметриче-ском, социальном и комплексном (системном). В основе каждого из них лежит специфическое понимание результатов РД ДК.
Экономический подход трактует результат рекламной деятельности девелоперской компании как рост ее акционерной стоимости. При этом в современной практике РД происходит переход от понятия «рекламные издержки» к понятию «рекламные инвестиции». Многие ученые пришли к выводу, что понятие «инвестиции» гораздо более точно описывает экономическую составляющую рекламы. ДК при этом занимаются инвестированием, т. е. вложением денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и (или) получение положительной величины дохода в будущем. В этих условиях важной предпосылкой к организации РД ДК стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя ус-
пешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет также как вид инвестиций. С другой стороны, это усложняет процесс адекватного толкования эффекта, эффективности и результативности рекламной деятельности девелоперской компании.
При коммуникативном подходе рекламная кампания представляет собой уже не инвестиционный, а коммуникационный процесс. Благодаря исследовательским методам он не является однонаправленным: целевая группа служит адресатом рекламного сообщения, однако она также становится жизненно важным источником информации для ДК. Важно учитывать, что на целевую аудиторию оказывает влияние не только рекламное сообщение ДК, но и внешняя среда. Влияние внешней среды может выражаться в деятельности конкурентов, динамике рынка в целом, политических, социальных изменениях в стране. Все эти факторы могут повлиять как на коммуникативные, так и на любые другие результаты РД ДК, а также на точность их оценки.
Специфика медиаметрического подхода к рекламной деятельности девелоперской компании заключается в исследовании характеристик рекламного носителя. Медиаизмерения являются важной частью РД ДК. Ведь даже идеально составленное рекламное сообщение не будет действовать, если выбраны неверные средства коммуникации, не определено оптимальное место и время для контакта рекламы с целевой аудиторией. Можно сказать, что данный подход к РД ДК располагается между эко-нометрическим и коммуникативным и тесно с ними взаимодействует. Если говорить об экономике, то медиаметрия позволяет рассчитать необходимый бюджет рекламной кампании или рационально распределить имеющийся. С другой стороны, правильное распределение бюджета приводит к интенсификации коммуникационного процесса, т. е. является катализатором для улучшения экономической составляющей РД.
В рамках социального подхода к рекламной деятельности исследователи определяют, какое воздействие оказывает реклама на общество, насколько сходятся интересы общества и девелоперской компании. Ответственное поведение ДК требуется и в тех случаях, когда желания отдельных потребителей могут противоречить интересам общества в целом. Принимаемые компаниями решения должны всегда соответствовать этическим стандартам. Для этого многие ДК разрабатывают и применяют корпоративную этическую политику маркетинга, которая содержит инструкции по вопросам дистрибьюторских взаимоотношений, обслуживания клиентов, ценообразования и рекламы. Она позволяет менеджерам оценить каждую спорную ситуацию.
Системный подход позволяет комплексно использовать преимущества других подходов к оценке рекламной деятельности девелоперской компании. При этом эффект во всех подходах понимается как изменение под воздействием рекламы того или иного показателя РД ДК. То есть если доля рынка, принадлежащая ДК, выросла в результате рекламной поддержки с 10 до 15%, то эффект данной рекламной кампании равен 5%. Если эффект равен нулю или принимает отрицательные значения, следует считать, что эффект отсутствует.
Необходимо также учитывать, что эффективность рекламной деятельности - это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический (денежные средства), так и коммуникативный и медиаметриче-ский показатели (контакты с аудиторией). Результативность рекламы -это степень достижения целей РД, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании ДК к его запланированному уровню.
Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность, обусловленную использованием различных подходов к организации РД ДК. Основной причиной этого является несогласованность научного аппарата, который включает в себя классификацию методов исследования, а также классическую терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины.
Все это актуализирует необходимость применения системного подхода, ориентированного на комплексное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность рекламных мероприятий ДК. Вероятно, самый важный результат применения системного подхода к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности - возможность выбора модели максимизации того или иного итогового показателя рекламы либо их комбинации.
Список литературы
1. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М. : Академический проект,
2008.
2. Бузукова Е. А., Анучин А. А. Антикризис. Продажи и продвижение: комплексное решение. - М. : Юрайт-Издат, 2009.
3. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М. : ИД Гребенникова, 2008.
