CC BY
0
Медиасреда. 2024. № 2. С. 51-56. ISSN 2070-0717 (print). Mediasreda. 2024; 2: 51-56. ISSN 2070-0717 (print).
Научная статья УДК 070
DOI 10.47475/2070-0717-2024-1-2-51-56
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИАСОПРОВОЖДЕНИЯ ГИПЕРЛОКАЛЬНЫХ МЕДИА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» «УСАДЬБА РЯБИНИНА»)
Евгения Дмитриевна Старцева
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия hatarutomu@mail. ru
Аннотация. На основе обзора научной литературы автор определяет рост популярности городских медиа в сфере культуры и фестивалей. Такие паблики в социальных сетях ориентируются на молодую аудиторию, которая с большей вероятностью будет регулярно использовать несколько каналов и платформ социальных сетей. Подобные сообщества играют сразу несколько ролей: формирование локальной повестки дня, акцентирование внимания на определенных проблемах, медиатизация социальной сферы города и втягивание населения в медийный процесс, а также формирование комьюнити «по интересам». Автором осуществлен теоретический анализ актуальных показателей эффективности гиперлокальных пабликов в сфере культуры, выделены наиболее значимые критерии. Задавшись целью - проанализировать эффективность конкретного городского медиа города Челябинска, где функционирует широкий ряд подобных пабликов, - автор выбрал сообщество в социальной сети «ВКонтакте» «Усадьба Рябинина», направленное на продвижение современных культурных практик и организацию местных фестивалей, театральных представлений и перформансов. Эффективность медиасопровождения определяется через количественные и качественные показатели вовлеченности аудитории проекта: лайки, репосты, комментарии, реакции, эмоциональный настрой участников сообщества в комментариях. Также автором исследования определяется, на какие тематические блоки создается упор в медиасопровождении и какие из них имеют наибольший отклик у аудитории. Подсчитав средний уровень лайков на публикациях при среднем количестве просмотров, автор определяет, что уровень вовлеченности аудитории составляет 3 %, что соответствует общепринятому среднему показателю. На основе исследования медиасопровождения деятельности сообщества через анализ 103 публикаций за 2023 год автором выделяется, что медиа занимается средним по уровню эффективности продвижением ивентов и не аккумулирует должных сил по формированию локального сообщества, что могло бы привлечь дополнительную аудиторию.
Ключевые слова: медиасопровождение, новые медиа, социальные сети, «ВКонтакте», группа, паблик, комьюнити, гиперлокальное медиа, фестиваль, ивент, «Усадьба Рябинина»
Для цитирования: Старцева Е. Д. Эффективность медиасопровождения гиперлокальных медиа в сфере культуры (на примере группы в социальной сети «ВКонтакте» «Усадьба Рябинина») // Медиасреда. 2024. № 2. С. 51-56. doi: 10.47475/2070-0717-2024-1-2-51-56
For citation: Startseva E. D. (2024). Effectiveness of media support of hyperlocal media in the sphere of culture (on the example of the group in the social network "VKontakte" "Ryabinin Estate"). Mediasreda, 2: 51-56. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0717-2024-1-2-51-56
Введение
В эпоху современности сформировался феномен новых медиа - не традиционных каналов передачи информации, а особых локальных медиа, которые не только распространяют, но и совместно с пользователями генерируют и создают информацию (Мордвинова 2023). При этом новые медиа - это исключительно интернет-формат; поэтому автором нового медиа может стать абсолютно любой пользователь цифровых технологий, желающий производить контент на любую тему. Важным инструментом, позволяющим выделиться в новых медиа, является медийное сопровождение (медиасопровождение). В основе медиасопровождения лежит двусторонняя связь между общественностью и объектом сопровождения; оно представляет собой комплекс мероприятий в области коммуникаций, направленный на развитие и поддержание обеспечения постоянного присутствия в информационном поле, а также повышению
узнаваемости. К функциям медийного сопровождения исследователь Р. О. Ярославцев относит:
- продвижение мероприятия, в том числе поиск целевой аудитории;
- создание нужного образа и имиджа мероприятия;
- рекламу эвента и создание мотивации для участия в нем;
- стимулирование роста продаж, если мероприятие является платным;
- информирование аудитории: анонсирование мероприятия и «знакомство» аудитории со всеми особенностями формата проведения (Ярославцев 2022).
Медиасопровождение рассматривается в качестве информирования целевой аудитории о каком-либо проекте или же организации, которое происходит по специальным каналам - через новые медиа. Особую популярность в последнее время набирают новые городские медиа, посвященные повестке определенного города (урбанистические) (Абашев 2018) и локальные медиа в сфере культуры. Оба эти проявления направлены на формирование городского комьюнити, продвижение мероприятий и передачу определенного набора ценностей. Елена Власова считает, что, базируясь в интернет-среде, такие медиа активно совмещают виртуальные и офлайновые методы работы; следуя своим воздействующим установкам, городские интернет-СМИ сближаются с практиками гражданского активизма, становясь эффективным инструментом самоорганизации городского сообщества (Власова 2018). Исследователь Михаил Зеленцов основными функциями таких городских медиа выделяет формирование локальной повестки дня, акцентирование внимания на определенных местных проблемах, медиатизацию социальной сферы города и втягивание населения в медийный процесс, а также формирование локальных городских сообществ (Зеленцов 2015).
Постановка проблемы и цели исследования, выборка, методы
Особое внимание среди новых городских медиа у аудитории за последние годы завоевывают именно сообщества в сфере культуры и организации фестивалей: так, по данным аналитики «ВКонтакте», за 2022 год количество подписчиков пабликов с культурной направленностью выросло на 21 % по сравнению с 2021 годом1, а количество публикаций в культурных сообществах достигло 250 тысяч за год. О том, что социальные сети обычно используются для продвижения фестивалей и мероприятий, в своих работах говорят такие исследователи, как Кристин Ван Винкль и Джилл Бюддефельд (Winkle, Bueddefeld 2022), Чжэн Сян и Ульрике Гретцель (Xiang, Gretzel 2010), Айман Харб, Дебора С. Фаулер, Хе Юнг Чанг и Шейн С. Блюм (Harb, Fowler, Chang, Blum, Alakaleek 2019). При этом авторы отмечают, что продвижение в социальных сетях особенно популярно для ивентов, ориентированных на более молодую аудиторию, которая с большей вероятностью будет регулярно использовать несколько каналов и платформ социальных сетей (Hudson, Hudson 2013). Согласно представленным авторам, потребители товаров и услуг тратят много времени на изучение ивентов и продуктов через социальные сети, а также на долгое время остаются вовлеченными в работу проектов, активно продвигая или критикуя мероприятия, на которые они сходили, тем самым помогая в развитии проектов (Crowther 2011). Для фестивалей и мероприятий такое постоянное участие может помочь сформировать очень заинтересованную аудиторию на продолжительный срок. Однако исследования показывают, что многие организаторы мероприятий не ведут активную деятельность в социальных сетях на регулярной основе до или после мероприятия (MacKay, Barbe, Van Winkle, Halpenny 2017).
Согласно исследователям, медиасопровождение ивентов должно отвечать нескольким параметрам: необходимо выбрать модель продвижения в соцсетях, активно вести паблик до, во время и после мероприятия - выкладывать фото и видео, пост-релизы, собирать обратную связь у участников мероприятия (Ярославцев 2022), публиковать не только анонсы, но и просветительский и развлекательный контент (Светашова, Мясников 2021). При этом паблик должен создавать яркий визуальный контент, ориентируясь на тренды в социальных сетях, запускать вовлекающие спецпроекты (розыгрыши, конкурсы, хештеги), использовать интертекстуальность, экспрессивность и выразительные средства языка (Аксянова 2015).
А показателями эффективности проведенного мероприятия, согласно исследователям (Акулич 2020), будут являться:
- количество вопросов в комментариях;
- количество ответов на обращения администраторов паблика;
- количество просмотров, лайков и прироста аудитории.
На примере города Челябинска функционирует широкий ряд подобных пабликов, вовлекающих горожан в культурную и фестивальную жизнь города: «Панельки и фланирование», «Клоповник», «Дом архитектора», «Усадьба Рябинина», «Челябинск пешком», «fansociété», «Челябинская квартиральня». Как считают исследователи Н. А. Зинченко и Л. В. Чередниченко, для подобных медиа важное значение имеет непосредственное влияние на городскую среду, так как часто они позиционируют себя как инструмент влияния на действительность (Зинченко, Чередниченко 2020).
Наибольший интерес для данного исследования представляет медиасопровождение деятельности сообщества через группу в социальной сети «ВКонтакте», которое позволяет выявить характерные
черты медиасопровождения гиперлокального медиа и оценить эффективность продвижения небольшого городского паблика в соцсетях.
Челябинское медиа «Усадьба Рябинина» было создано в июне 2023 года и пришло на смену паблику коммеморативного центра «Усадьба Рябининых». Сообщество направлено на интеграцию современных культурных практик в историко-культурное наследие через организацию фестивалей, театральных представлений и перформансов в особняке 19 века. Также одной из форм деятельности является освещение сторонних мероприятий города Челябинска и кооперация с любительскими культурными практиками. «Усадьба Рябинина» позиционирует себя как место, куда приходят на «концерты любимых исполнителей и выступления талантливых актеров»2. Медиа публикует информацию о культурных мероприятиях, проводимых в стенах памятника культурного и исторического наследия, а также о мероприятиях партнеров проекта.
Целевую аудиторию преимущественно составляют люди среднего возраста и креативный класс -южноуральцы, способные создать творческое мероприятие или принять в нем участие. На момент проведения исследования в группе состояло 1305 подписчиков.
С целью анализа деятельности по медийному сопровождению проекта были отсмотрены публикации сообщества за 2023 год, которые составили 103 штуки. Все публикации анализировались по двум группам критериев: количественным показателя вовлеченности (количество просмотров, лайков, комментариев, репостов, фотографий, инфографики, видеозаписей) и содержательным (жанр поста, освещаемое мероприятие, вовлекающие технологии, стилистика публикаций, характер комментариев).
Результаты проведенного исследования
Рассмотрим, какие интенции несут в себе посты паблика. Наибольшее количество публикаций является анонсами предстоящих мероприятий (64 поста) и выполняют роль информирования о событиях (рисунок 1). При этом по ряду мероприятий есть публикации с итогами, а по ряду - нет. Также эти публикации направлены на создание возможностей для отдыха и развлечения.
Не терпится вам рассказать о предстоящем событии! А чтобы вы наверняка успели на него попасть анонсируем его сразу на две даты! 12 и 18 июля в 19:30.
Авангардный и театральный союз созданный Станиславом Хомковым и Никитой
Участники Первого фестиваля Уличных Театров "ТЕАТРЫ БЕЗ КРЫШ" Театров
Приглашены на фестиваль уличных театров "Елагин парк" уличных театров
"Лучший дуэт" На фестивале актёрских работа имени Милосердова. Г. Челябинск Ссылка на билеты туг: Ьирз://сМе1уаЫп5к^ске15.еуеп1э/76292-ЬаЬау...
Рис. 1. Анонс мероприятия
Из интенций можно отметить социализацию и создание активного культурного комьюнити (25 постов). Паблик разбавляет анонсы фотографиями, рассказами об истории усадьбы и о закулисье работы проекта, дает возможность получить эстетическое удовольствие. Часто данная функция сопряжена с предыдущей.
Обращение за советами или мнениями составили 20 публикаций. Администраторы дают возможность своим подписчикам выступать создателями контента и будущих мероприятий усадьбы.
Рекламная - 8 публикаций. Сюда мы отнесли приглашения в ресторан самой усадьбы и предложение арендовать площадку для фотосессий.
Если обращаться к мультимедийной стороне публикаций, то можно отметить, что самыми популярными использованными мультимедиа стали инфографика (40 постов) и фотография (33 поста). Популярность инфографики как средства медиасопровождения мероприятий можно объяснить тем, что это удобный и наглядный способ проиллюстрировать публикацию о предстоящем мероприятии: на инфографике можно скомпоновать фотографию выступающих или же нужную графическую картинку с текстом, указывающим, когда и во сколько состоится мероприятие, а также название ивента или имена организаторов (рисунок 2). А поскольку наибольшее количество публикаций за 2023 год носили характер анонсов, то и такое количество инфографики становится не удивительным.
■- УСАДЬБА
Р9БИНИИИ
ШШ
I
МОНОСПЕКТАКЛЬ АКТЕРА НОВОГО ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТЕАТРА
АЛЕКСАНДРА МАЙЕРА
Т9ТЗ
О жизни и творчестве Александра Пушкина
Дуэль
с императором
Рис. 2. Анонс моноспектакля «Дуэль с императором»
Публикации «Усадьбы Рябинина» также сопровождали графика и видеозаписи, подкасты и статьи в группе не использовались.
Помимо мультимедиа, можно отметить вовлекающие технологии, к которым можно отнести эмоциональность, риторические приемы, викторины, опросы, призывы комментировать. В целом, можно отметить, что медиа придерживается положительного настроя в своих постах и комментариях. Из 103 публикаций в 40 была ссылка на покупку билетов на мероприятие. Изредка владельцы группы использовали опросы и интерактивы по типу «пишите в комментариях», «ищите себя на фото», «расскажите...». Однако количество публикаций с подобными интерактивами составляет всего 6,8 % от общего числа (7 публикаций из 103). Эмоциональность также представлена лишь в 10 % публикаций. Первые посты содержали эмодзи, сленг, историзмы, прецеденты, но с течением времени разговорный стиль речи в публикациях сменился на публицистический, а основной задачей медиасопровождения стал пиар мероприятий проекта.
Можно отметить, что формат интерактивных постов (рисунок 3) привлекал такое же внимание аудитории, как и анонсы, - в среднем, публикации с интерактивами набирали 21 лайк (и только одна подобная публикация собрала 61 лайк) и 2 комментария.
Усадьба Рябинина д
Делитесь своими предложениями в комментариях.&
Ночь в Усадьбе. Какой фильм будем смотреть 15 июля ?
Рис. 3. Пост с опросом подписчиков
Анонсы, в которых указывались название и дата проведения мероприятия, набирали в среднем по 23 лайка (максимальное значение - 85 лайков) и 1 комментарий. Из полученных результатов можно сделать вывод, что паблик одинаково играет две роли: создает комьюнити и площадку для общения, а также выполняет служебную роль по информированию о культурных инициативах челябинцев.
Отсутствие разницы в параметрах вовлеченности может говорить не только о двойственном характере сообщества, но и проблемах с развитием одного или другого направления работы. К примеру, в группе есть проблемы во взаимодействии с аудиторией - комментарии с вопросами, касающимися мероприятий или графика работы усадьбы, в социальной сети игнорируются - так, без ответа остались комментарии под 10 публикациями (9,07 % от общего числа постов). При этом в некоторых публикациях игнорируются сразу все вопросы (публикации от 15 и 27 августа 2023 года), что создает негативный образ у аудитории и снижает вовлеченность в деятельность проекта «Усадьба Рябинина». Однако подавляющее большинство комментариев выражает положительные эмоции: благодарность организаторам, дружелюбность по отношению к другим пользователями, заинтересованность в мероприятиях. Характер комментариев проявляется в выборе соответствующей лексики, пунктуации (восклицательные знаки), символов (эмоджи).
При этом важно отметить, что комментарии оставляет в основном круг одних и тех же лиц. Можно судить, что вокруг паблика создано довольно прочное сообщество любителей культурных мероприятий, организуемых на площадке усадьбы. Неформального общения внутри паблика нет - в комментариях редко идут диалоги, чаще всего задаются уточняющие вопросы по поводу мероприятий, на которые отвечают организаторы проекта или другие посетители усадьбы. Наибольший интерес вызывают не анонсы, а отвлеченные посты об истории или становлении арт-пространства: так, наибольшее число лайков (136) собрал пост, не относящийся к продвижению или активизации аудитории - в нем благодарили «Том Сойер Фест» за восстановление усадьбы и сравнивали советскую и современную фотографии внешнего вида. Другими популярнейшими публикациями стали: история купца-владельца усадьбы (65 лайков), открытие ярмарки (85 и 68 лайков), итоги проведения спектакля «Проклятый старый шут» (81 лайк), история, произошедшая на мероприятии «Джаз у камина» (115 лайков).
Выводы
На примере сообщества «Усадьба Рябинина» можно отследить, что медиасопровождение подобных проектов носит характер анонс-итог - наибольший упор в деятельности гиперлокального медиа идет на создание афиши мероприятий - это обязательно картинка с инфографикой, отвечающей на вопросы что, где и когда состоится, и текст, дублирующий информацию с мультимедиа. При этом редкие посты, не относящиеся к продвижению ивентов, показывают заинтересованность публики в становлении арт-пространства, в интересных историях из деятельности, но организаторы проекта не учитывают вовлеченность аудитории и продолжают делать упор на афише. При просмотрах в 1,5-2 тысячи людей лайки держатся на уровне 20-30 на публикацию, а комментарии чаще носят характер уточнений - «Сколько стоит билет?», «Почему-то ссылка на билеты не грузится, пытаюсь два дня, можно скинуть актуальную ссылку?», «Купить билеты на месте возможно?» О недостаточно высоком уровне вовлеченности аудитории так же можно судить, рассчитав коэффициент вовлеченности за период 2023 года. По итогам подсчетов он составил 3 %, что соответствует общепринятому среднему показателю. Из этого можно сделать вывод, что медиа выполняет первостепенную задачу (продвижение и продажу ивентов) на среднем уровне, однако не учитывает возможности привлечения активной аудитории для просветительской деятельности и формирования локальной общественной группы.
Список источников
Абашев В. В., Печищев И. М. Городские сетевые издания как агенты урбанизации // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 4(30). С. 201-214. ISSN: 2070-0695.
Аксянова Д. Р. Особенности информационного сопровождения социокультурных проектов в медиапространстве мегаполиса : автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук : специальность 10.01.10 - журналистика. М., 2015. 22 с.
Акулич М. Ивент-маркетинг. Екатеринбург : Издательские решения. 2020. 188 с.
Власова Е. Г. Новая городская журналистика: на материале Пермского интернет-журнала «Зведа» // Век информации. 2018. № 2-1. С. 346-347. ISSN: 2306-417X.
Зеленцов М. В. Городские медиа: условия функционирования // Вопросы теории и практики журналистики. 2015. № 3. С. 262-272.
Зинченко Н. А., Чередниченко Л. В. Функции городских интернет-медиа в локальном медиапространстве (на примере издания "HLEB") // Межкультурный диалог в пространстве стран Азиатско-Тихоокеанского региона : материалы III Международной студенческой научно-практической конференции, Хабаровск, 10 декабря 2019 года. Хабаровск : Тихоокеанский государственный университет. 2020. С. 199-206. ISBN: 978-5-7389-3130-7.
Мордвинова П. А. Городские и районные паблики «ВКонтакте» как новые медиа // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2023. N° 3. С. 144-148. ISSN: 1814-2958
Светашова С. И., Мясников И. Ю. Каналы, инструменты и методы медийного сопровождения волонтерских проектов // Вопросы устойчивого развития общества. 2021. № 7. С. 156-161.
Ярославцев Р. О. Технологии медиа-сопровождения в процессе реализации эвент-проектов // Наука в мегаполисе Science in a Megapolis. 2022. № 7(42). URL: https://mgpu-media.ru/issues/issue-42/psycho-pedagogical-science/media-support-technologies.html (дата обращения: 26.02.2024).
Crowther P. Marketing event outcomes: from tactical to strategic // International Journal of Event and Festival Management. 2011. Vol. 2. № 1. P. 68-82. ISSN: 1758-2954.
Harb A., Fowler D., Chang H., Blum S., Alakaleek W. Social media as a marketing tool for events // Journal of Hospitality and Tourism Technology. 2019. Vol. 10. № 1. P. 28-44. D0I:10.1108/JHTT-03-2017-0027.
Hudson S., Hudson R. Engaging with consumers using social media: a case study of music festivals // International Journal of Event and Festival Management. 2013. Vol. 4. № 3. P. 206-223. D0I:10.1108/IJEFM-06-2013-0012.
MacKay K., Barbe D., Van Winkle C., Halpenny E. Social media activity in a festival context: temporal and content analysis // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2017. Vol. 29. № 2. P. 669689. D0I:10.1108/IJCHM-10-2015-0618.
Winkle C., Bueddefeld J. Information and Communication Technology in Event Management // Handbook of e-Tourism. 2022. Vol. 58. P. 1417-1438. D0I:10.1007/978-3-030-48652-5_86.
Xiang Z., Gretzel U. Role of Social Media in Online Travel Information Search // Tourism Management. 2010. Vol. 31. № 2. P. 179-188. D0I:10.1016/j.tourman.2009.02.016.
Информация об авторе
Е. Д. Старцева - студент магистратуры факультета журналистики ЧелГУ
Научный руководитель: Арина Ринатовна Медведева - кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры теории медиа Челябинского государственного университета.
Статья поступила в редакцию 23.05.2024; одобрена после рецензирования 21.06.2024;
принята к публикации 01.07.2024. The article was submitted 23.05.2024; approved after reviewing 21.06.2024; accepted for publication 01.07.2024.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The author declares no conflicts of interests.
