CC BY
2
Медиасреда. 2023. № 2. С. 33-37. ISSN 2070-0717 (print). Mediasreda. 2023; 2: 33-37. ISSN 2070-0717 (print).
Научная статья УДК 070
DOI 10.47475/2070-0717-2023-0-2-33-37
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «МЕДИАСОПРОВОЖДЕНИЕ»
Евгения Дмитриевна Старцева
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия [email protected]
Аннотация. На основе обзора научной литературы автор определяет феномен «медиасопровождения» с различных точек зрения. Одним из возможных вариантов определения является комплекс мероприятий в области коммуникаций, направленный на развитие и поддержание обеспечения постоянного присутствия в информационном поле. Автором осуществлен теоретический анализ актуальных дефиниций «медийного сопровождения», выделены наиболее значимые его характеристики. Задавшись целью - рассмотреть различные проявления данного определения в смежных дискурсах и определить актуальный термин, отражающий все стороны феномена медиасопровождения, автор проанализировал 18 научных работ по теме информационно-коммуникационного сопровождения. В 7 из источников упоминается непосредственно термин медийного сопровождения, и только в 2 из них дается четкое определение; в остальных случаях термин медиасопровождения заменяется на термин PR-сопровождения или косвенно из него выводится, поскольку деятельность в сфере пиара является более изученной вследствие того, что фигурирует в научном поле гораздо дольше. Автор выдвигает гипотезу, что с развитием новых информационно-коммуникационных каналов, таких как социальные сети, деятельность в сфере пиара начинает уступать роль новому феномену продвижения продукта - медиасопровождению, которое носит более ненавязчивый характер и преподносится как продвижение ивентов на целевую аудиторию. На основе исследования автором выделяется актуальное определение медиасопровождения - комплекс мероприятий, направленный на повышение узнаваемости при помощи создания уникального контента и распространения его в средствах массовой информации и социальных сетях, в основе которого лежит двусторонняя связь между общественностью и объектом сопровождения.
Ключевые слова: медиасопровождение, медийное сопровождение, пиар сопровождение, медиарилейшнз, информационно-коммуникационное сопровождение, промоушн, новые медиа, социальные сети.
Для цитирования: Старцева Е. Д. Теоретические подходы к определению понятия «медиасопровождение» // Медиасреда. 2023. № 2. С. 33-37. doi: 10.47475/2070-0717-2023-0-2-33-37
For citation: Startseva E. D. Theoretical approaches to defining the concept of "media support". Mediasreda. 2023; 2: 33-37. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0717-2023-0-2-33-37
Введение
В современном мире растет роль цифровизации, разные стороны общественной жизни становятся все более медиатизированными, а пользователи находят новые возможности для коммуникации. Так, по данным на январь 2021 года, в России зафиксировано практически 100 миллионов пользователей социальных сетей1 - платформ, на которых возможно самостоятельно подбирать информацию об интересующих событиях, акциях, медийных фигурах, формировать собственную «повестку дня» и настраивать «ленту» социальных сетей под свои интересы. Возросшая роль Интернета в сфере медиакоммуникаций привела к возникновению новых уникальных технологий по продвижению и усилению бренда в виртуальной плоскости. Одной из таких технологий является медиасопровождение, которое выделилось в информационно-коммуникационной сфере относительно недавно, и так и не получило четкого определения по следующим причинам: 1) смешение со смежными терминами; 2) нечеткость заложенного в термин функционального значения; 3) схожесть инструментов воздействия с другими терминами.
Термин медиасопровождения в научной литературе чаще всего связывают с таким понятием, как PR-сопровождение, под которым понимается специализированная деятельность по созданию благоприятного
1 DIGITAL 2021: THE RUSSIAN FEDERATION. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2021-russian-federation?rq=russia.
имиджа в интересах государственных учреждений, корпораций и индивидуальных предпринимателей, благотворительных фондов или же конкретной личности (Блэк 1990) (наиболее полное представление об определении понятия PR предложено в работе Е. А. Савченко и Т. П. Макаровой (Савченко, Макарова 2019)). PR-сопровождение изучено многими исследователями, в отличие от медиасопровождения, так как Public Relations фигурирует на рынке услуг гораздо дольше. Связано это с тем, что всю сферу информационно-коммуникационного сопровождения полностью занимал PR, который реализовывался через написание текстов и работу в социальных сетях, создание информационных поводов, ведение блогов, организацию встреч с журналистами. Но, как считает исследователь С. И. Светашова, хоть пиар-сопровождение и медиасопровождение являются близкими по значению терминами со схожими алгоритмами воздействия, с развитием социальных сетей появилась потребность в новом термине, которое бы учитывало особенности нового цифрового пространства, где соцсети стали полноценными самостоятельными медиа (Светашова 2021).
Постановка проблемы и цели исследования, выборка, методы
Степень освещенности темы на сегодня характеризуется разнопланово. Представленная в научных трудах информация о медийном сопровождении не отражает всю полноту картины об этой сфере. Обращаясь к теме медийного сопровождения, ряд исследователей не дают в своих работах определения медиасопровождения или косвенно выводят его через определения PR или информационно-коммуникационной сферы. В выборке из 18 научных работ по теме информационно-коммуникационного сопровождения только 7 источников упоминают термин медийного сопровождения; четкое определение дается в 2 из них. Так, С. И. Светашова и И. Ю. Мясников в своей работе (Светашова, Мясников 2021) говорят о том, что в изученной ими научной литературе определение медиасопровождения встречается только в контексте пиара, упоминают таких исследователей, как В. В. Богданова, Т. А. Воробьеву, И. М. Комарову, и используют определение « комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа и повышение уровня узнаваемости компании (бренда, товара, услуги), что достигается посредством обеспечения ее максимально длительного присутствия в информационном поле». Поэтому автором была поставлена цель рассмотреть различные проявления данного определения в смежных дискурсах и определить актуальный термин, отражающий все стороны феномена медиасопровождения.
Выборку составили 18 научных работ по смежным дискурсам, в которых затрагивается феномен медийного сопровождения.
В работе применялись релевантные поставленной цели методы:
- метод определения понятий;
- метод сплошной выборки материала;
- описательный метод, включающий наблюдение, сравнение, обобщение, интерпретацию.
Результаты проведенного исследования
Важно отметить, что тема медийного сопровождения наиболее полно раскрыта в работах, связанных с public relations, где выделяют смежный термин «медиарилейшнз» - составную часть связей с общественностью. MR практически повторяет термин PR (по Катлипу Скотту, «паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача» (Катлип, Сентер, Брум 2003)): в этом ключе медиарилейшнз (MR) понимается как направление деятельности PR-служб по производству актуальных для организации посланий и продвижению их в информационное поле средств массовой информации в целях оказания требуемого воздействия на восприятие целевых аудиторий (Чумиков 2014). Исследователи О. Г. Габышева и В. В. Корнилова в своей работе «Медийное сопровождение социальных PR проектов» рассматривают научные работы в области изучения работы по СМИ (Габышева, Корнилова 2014), соотносят понятия медиасопровождения и медиарилейшнз и выделяют такое определение, как «система постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками)» (Гундарин 2007). Также О. Г. Габышева и В. В. Корнилова в своей работе рассматривают медиасопровождение в контексте теории связей с общественностью и выделяют следующие определения: 1) система эффективных взаимоотношений со СМИ; 2) способ обеспечения поддержки связей со СМИ; 3) сотрудничество с журналистами на постоянной основе. На основе проведенного исследования О. Г. Габышева и В. В. Корнилова выводят и свое определение медийного сопровождения - вовлечение СМИ в определенный информационный повод, результатом которого станут отклики журналистов. Важным отличием этого определения от других выступает то, что медийное сопровождение проектов и компаний выступает как инструмент непосредственного взаимодействия между организацией/сообществом/брендом и, обязательно, СМИ, которые являются основным каналом коммуникации с общественностью (Светашова, Мясников 2021). Однако мы можем утверждать, что на сегодняшний день медиасопровождение не предполагает
работу с журналистами одной из обязательных сторон такой деятельности. В период развития такого информационно-коммуникационного канала, как новые медиа, можно сказать, что на сегодняшний день классические средства массовой информации в процессе медиарилейшнз были вытеснены социальными сетями. По сути, медиарилейшнз перенял ряд функций и форм пиара, к которым можно отнести организацию пресс-конференций и встреч с журналистами, рассылку пресс-релизов и материалов для средств массовой информации, распространение слухов (Черноног 2003), а также создание инфоповодов, оригинального визуального контента, разработка брендбука, реклама в соцсетях и блогах. На сегодняшний день медиасопровождение рассматривается именно в качестве информирования целевой аудитории о каком-либо проекте или же организации, которое происходит по специальным каналам (чаще всего -через новые медиа). Эта гипотеза находит свое отражение в работах исследователей О. В. Перевозовой и Е. В. Берсеневой (Перевозова, Берсенева 2021), С. И. Светашовой и И. Ю. Мясникова (Светашова, Мясников 2021), В. Д. Демина (Демин 2022), Р. О. Ярославцева (Ярославцев 2022). Таким образом, понятия паблик рилейшнз и медиарилейшнз не могут использоваться для определения частных случаев информационно-коммуникационного сопровождения в новых медиа, поскольку они не отражают важного на сегодняшний день критерия - двусторонней связи между объектом сопровождения и целевой аудиторией непосредственно через социальные сети. К тому же, за пиар-сопровождением закрепляется образ политического продвижения и пропаганды2, а медийное сопровождение направлено на повышение узнаваемости проектов среди целевой аудитории.
Другое синонимичное определение мы можем наблюдать в сфере промоушена. Е. И. Косенко в своей работе отмечает, что промоушн - это способ повысить популярность компании и ее продукции путем привлечения пользователей Интернета и распространения информации о товаре, рекламных акциях, спецпредложениях (Косенко 2016). По сути, промоушн - это и есть медиасопровождение в сфере маркетинга, т. к. это деятельность, направленная на продвижение товара или компании в целом посредством прямой коммуникации с целевой аудиторией и торговыми посредниками (Гундарин 2007). В теории промоушена акцентируется стремление данной деятельности к созданию уникального контента с целью привлечения целевой аудитории.
Следующая сфера, в которой выделяется схожее понятие - это сфера информационно-коммуникационного сопровождения. Д. Р. Аксянова в своей работе дает следующее определение медийного сопровождения: «[это] целостный многокомпонентный комплекс различных методов по привлечению и удержанию потенциальных и существующих потребителей [...] продукта» (Аксянова 2015). Исследователи О. В. Перевозова и Е. В. Берсенева отмечают в своей работе, что медийное сопровождение заключается в активизации новых медиа для повышения статуса организации и информационной открытости ее деятельности (Перевозова, Берсенева 2021). А М. В. Рудов добавляет, что главные особенности медиасопровождения как феномена информационно-коммуникационного сопровождения - это публикация информации в сети «Интернет», а также разработка и создание различных медийных продуктов (Рудов 2018). К другим косвенно выведенным определениям медийного сопровождения из определения информационно-коммуникационного сопровождения можно отнести: 1) совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о деятельности учреждений [. ] в медиапространстве, с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к ним отношения и сильного доминирующего имиджа (Аксянова 2015); 2) обеспечение связи между проектом и целевой аудиторией (Рудов 2018); 3) планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (Светашова, Мясников 2021). Данные определения просто расширяют сферу влияния пиар-сопровождения, добавляя в задачи, например, помимо пресс-релизов публикацию в интернете информации о продукте. Однако последнее определение важно для нас, так как в нем упоминаются «новые медиа». По сути, современное развитие средств массовой коммуникации привело к тому, что социальные сети стали полноценными самостоятельными медиа, в которых развиваются новые форматы коммуникации между условными потребителем и производителем. Двусторонняя связь организации и общественности именно в новых медиа -социальных сетях - на сегодняшний день становится важным критерием, что обосновывается их высокой интерактивностью и постоянным контактом потребителей с интернетом. С помощью широкого спектра новых форматов социальные сети постоянно демонстрируют предметы сопровождения с разных сторон и постоянно о них напоминают. Таким образом, понятие медийного сопровождения в научной литературе входит в понятие информационно-коммуникационного сопровождения; оно расширяет сферу влияния информационно-коммуникационного сопровождения, добавляя в свои инструменты воздействия на аудиторию публикации в сети «Интернет» и, в частности, в социальных сетях._
2 Исследование: образ пиарщика в глазах россиян. URL: https://exlibris.ru/news/issledovanie-obraz-piarshhika-v-glazah-rossiyan/.
Выводы
Термином «медиасопровождение» обозначают смену и формата, и подхода к позиционированию, включая смену объекта позиционирования: тренды маркетинговой коммуникации последних лет давно утвердили неагрессивную рекламу - продвижение не должно выглядеть как продвижение, оно стало более органичным, в чем-то ненавязчивым. Поэтому термин «медиасопровождение» несколько снижает агрессивный аспект «пиара», который сохраняется в восприятии населения3. Можно сказать, что медиасопровождение «продает» не образ, а алгоритм действий. Например, продвижение ивентов в локальных медиа - это не совсем про пиар в классическом представлении, это про вовлечение в долгий процесс принятия определенной привычки в повседневной жизни, конкретных действий, а не покупка продукта. А наиболее актуальная форма продвижение проектов - через социальные сети и мессенджеры -уже не требует инструментов классического пиара: пресс-релизы для классических СМИ, организация пресс-конференций и презентаций не входят в перечень обязательных форм медийного сопровождения, поскольку добиться вовлечения широкой аудитории можно при помощи новых форматов коммуникации, появляющихся в социальных сетях. Причем важной составляющей медийного сопровождения является взаимодействие с аудиторией, которое в контексте новых медиа предполагает обратную связь. Обратная связь в данном случае корректирует сами форматы медиасопровождения и порождает новые алгоритмы. На основе проведенного исследования, автором был выделен актуальный вариант определения медиасопровождения, который бы отражал все стороны освещения какого-либо продукта или организации, а также подчеркивал роль интернет-коммуникации. Медиасопровождение - это комплекс мероприятий в области коммуникаций, направленный на развитие и поддержание обеспечения постоянного присутствия в информационном поле, а также на повышение узнаваемости при помощи создания уникального контента и распространения его в средствах массовой информации и социальных сетях, в основе которого лежит двусторонняя связь между общественностью и объектом сопровождения.
Список источников
Аксянова Д. Р. Особенности информационного сопровождения социокультурных проектов в медиапространстве мегаполиса : автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук : специальность 10.01.10 - журналистика. М., 2015. 22 с.
Блэк С. Паблик Рилейшенз. Москва : Модино-пресс, 1990. 239 с.
Габышева О. Г., В. В. Корнилова. Медийное сопровождение социальных PR-проектов // Язык. Культура. Коммуникации. 2014. № 2(2). URL: https://journals.susu.ac.ru/lcc/article/view/75 (дата обращения: 07.06.2023).
Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью : Основы медиарилейшнз. Москва : Форум-Инфа-М, 2007. 337 с.
Демин В. Д. Медийное сопровождение физкультурно-спортивной деятельности в образовательных организациях // Ratio et Natura. 2022. № 1(5). URL: https://ratio-natura.ru/sites/default/files/2022-06/mediynoe-soprovozhdenie-fizkulturno-sportivnoy-deyatelnosti-v-obrazovatelnykh-organizaciyakh.pdf (дата обращения: 07.06.2023).
Исламова В. С. Промоушен как инструмент бизнес-процесса в индустрии ресторанов быстрого обслуживания // Студенческая наука и XXI век. 2018. № 2-1. С. 223-226.
Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика : учебное пособие. Москва : Издательский дом «Вильямс», 2003. 624 с.
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью : учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Связи с общественностью». Москва [и др.] : Питер, 2010. 375, [1] с.
Косенко Е. И. Промоушн // Русская речь. 2016. № 1. С. 126-127.
Перевозова О. В., Берсенева Е. В. Медиасопровождение проектной деятельности в контексте продвижения инновационного имиджа профессиональной образовательной организации // Инновационное развитие профессионального образования. 2021. № 2(30). С. 95-103.
Рудов М. В. Медиасопровождение социальных проектов студентов в рамках информационно-образовательной среды НФИ КемГУ // Информационно-коммуникационные технологии в педагогическом образовании. 2018. № 5(57). URL: http://infed.ru/articles/667/ (дата обращения: 08.06.2023).
Савченко Е. А., Макарова Т. П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции // Образование. Наука. Научные кадры. 2019. № 3. С. 178-180. DOI 10.24411/2073-3305-2019-10164.
Светашова С. И. Роль медийного сопровождения в краеведческих волонтерских проектах // Научное сообщество студентов. Междисциплинарные исследования : электронный сборник статей по материалам CXIII студенческой международной научно-практической конференции. Новосибирск : 3 ПР как профессия: престиж, доходность, моральный уровень. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/ pr-kak-professiya-prestizh-dokhodnost-moralnyj-uroven.
ООО «СибАК». 2021. № 6(113). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/6(113).pdf#page=31 (дата обращения: 05.06.2023).
Светашова С. И., Мясников И. Ю. Каналы, инструменты и методы медийного сопровождения волонтерских проектов // Вопросы устойчивого развития общества. 2021. № 7. URL: https://adm.nauka20-35. ru/Files/ArticleFiles/f9ea0186-35e2-4256-b926-a57933b3efd6.pdf (дата обращения: 05.06.2023).
Сидельникова О. В. Медиарилейшнз в системе PR-технологий (на примере высшего профессионального образования России) : диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук : специальность 10.01.10 - журналистика. Воронеж, 2008. 215 с.
Черноног Н. А. Информационная структура связей с общественностью : диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук : специальность 10.01.10 - журналистика. М., 2003. 196 с.
Чумиков А. Н. Медиарилейшнз : учебное пособие. Москва : Закрытое акционерное общество Издательство «Аспект Пресс», 2014. 184 с.
Ярославцев Р. О. Технологии медиа-сопровождения в процессе реализации эвент-проектов // Наука в мегаполисе Science in a Megapolis. 2022. № 7(42). URL: https://mgpu-media.ru/issues/issue-42/psycho-pedagogical-science/media-support-technologies.html (дата обращения: 08.06.2023).
Информация об авторе
Е. Д. Старцева - студент магистратуры факультета журналистики Челябинского государственного университета.
Научный руководитель: Арина Ринатовна Медведева - кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры теории медиа Челябинского государственного университета.
Статья поступила в редакцию 17.06.2023; одобрена после рецензирования 24.06.2023;
принята к публикации 24.06.2023.
The article was submitted 17.06.2023; approved after reviewing 24.06.2023; accepted for publication 24.06.2023.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The author declares no conflicts of interests.
