CC BY
50Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальная коммуникация». Том 21 (60). 2008 г. №1. С.262-267.
УДК 070: 316.6
ЕФЕКТИВН1СТЬ МАС-МЕД1А В КОНТЕКСТ ТЕОРИ СТЕРЕОТИП1В
Бут ирЫа М.В.
1нст ит ут ж урналют ики Ктвського нацiонального утверсит ет у !м. Тараса Шевченка, м. Кт'в
У стагп порушуеться питання ефективносп масово!' комушкацп. Розкриваються р!зш тдходи до розумшня мед!аефекпв. Як складники даевосп та ефективносп мас-мед1а розглядаються стереотипи масово! свщомосп.
Ключов1 слова: ефектившсть, ефекти, стереотипи, мас-мед1а, комушкащя, функцп ЗМК
1нститут ЗМ1 е одним з найважливших елемент1в сощально! оргашзацп будь-якого сучасного суспшьства. Вщ ефективносп його функцюнування залежать практично вс основш сфери життед1яльност1: { сощальна сфера, 1 культура, 1 економша, 1 полгтика. Зважаючи на акт уальшст ь даного питання, спробуемо проанал1зувати сучасний стан дослщжень ефективносп мед1а, розв'язавши таю завдання: виявлення специфши понять „ефектившсть" та „ефект", розгляд функцюнальних та дисфункцюнальних ефекпв, анал1з ефективносп мед1а в контекст теори стереотитв.
Пост ановка проблеми. На даному етат дослщження феномену ефективносп характеризуються дискусшнютю. Теоретичне та емтричне визначення ефективносп гальмуеться вщсутнютю одностайносп дослщниюв щодо критерив та умов такого вим1рювання. „Проблема ефективносп - перш за все проблема прагматично! адекватносп", - слушно зазначае В. 1ванов [6, с. 1]. Адекватнють, з його точки зору, це вщповщшсть кожного кроку журналютсько! д!яльносп кшцевому результату -задоволенню потреб аудитор!!. Власне саме аудиторний шдхщ обумовлюе виб!р критер!!в ефект ивност! мас-мед!а. 1нший п!дх!д - умовно визначений нами як шституцюнальний - стосуеться впливу ЗМК на установи ! сощальш !нституц!! ! розум!еться дослщниками в рамках д!евост! мас-мед!а. Щоправда, ефективн!сть ! д!ев!сть можуть сприйматися ! як маркери шших прояв!в функц!ональност!. ЗМК. Прим!ром, С. Корконосенко пов'язуе ефектившсть мед!а з! зм!нами у духовн!й сфер! аудитор!!, а д!евють - з! зрушеннями у сощальнш повед!нц! [7]. Для розумшня феномену ефективност! важливим е також визначення семантично наближеного поняття „ефект".
Ефект - будь-який результат ди окремого комушкативного повщомлення, мед!аканалу, нац!онально! системи ЗМ1, що представляють собою сукупнють канал!в тощо. Ефект - це абсолютна величина, яка може визначатися на р!зних р!внях, прим!ром, на р!вш зм!ни електорально! повед!нки аудитор!!, виникнення
iнтересу до певного суспiльного явища чи факту ютори, на рiвнi впровадження у масову свiдомiсть окремих цшностей та стереотипiв.
Пiдвищення рiвня невротизацп населення внаслiдок впливу патогенних текстов, зростання сощально1, мiжетшчноl напруженосп - це також ефекти масово! комушкацп, характер яких дае тдстави роздiлити !х на позитивнi та негативш, функцiональнi та дисфункцiональнi.
Ефективнють на вiдмiну вiд ефекту е вщносною характеристикою. Вона визначае сшвпадшня ефекту iз поставленою метою. Отже, наявнють ефекту не завжди е показником ефективносп медiавпливу. 1гнорування комушкантами актуального контексту комушкацп, закономiрностей розвитку i функцiонування масово1 свiдомостi може призвести до ефекпв, протилежних мет комушкацп. Адже навiть розумiння потреб аудиторп не е достатньою тдставою для !х адекватного задоволення. Тут слщ зважати також на спошб оргашзацп шформацп, наявнiсть у нш прецедентних смислових елементiв, якi б забезпечували адаптащю нових повiдомлень до картини свпу, яка вже мютиться у масовiй свiдомостi. Аудиторний шдхщ до ефективностi мас-медiа орiентуе нас на розгляд функцюнування стереотипiв як складниюв того змiстовного впливу, який чинять ЗМК на сферу свщомосп i поведiнки. Щоправда, дiевiсть цих елеменив людсько1 психiки е доволi парадоксальною. Консервативнiсть та емоцiйно-оцiночна спрямованють стереотипiв можуть стати причиною як посилення медшного впливу, так i його викривлення та навiть зведення нашвець. Не завжди ефективними виявляються також процедури оперування стереотипами в рамках певного полпичного завдання. Примiром, в умовах загострення мiжетнiчноl напруженосп спроби руйнування негативних етнорелiгiйних стереотитв на рiвнi цiлеспрямованоl державно1 медiаполiтики, як правило, призводять до ще бiльшого „затвердiння" стереотипних уявлень. Даний парадокс стае закономiрним, оскiльки сощальний, полiтичний контексти активiзують передусiм ощночний елемент стереотипно-установочного комплексу. Вiн стае настшьки потужним, що „поглинае" когштивний елемент стереотипу, унеможливлюе його проникнють з боку альтернативних коГнiтивних практик. Саме тому намагання спростувати чи скорегувати змют стереотипу призводить до комушкативно1 невдач^ до виникнення так званого „ефекту бумерангу".
Прикладом позитивное' ефективносп застосування механiзму стереотипiзацil у мас-медiа може стати поеднання смислообразiв, що з певних причин роз'еднаш у масовiй свiдомостi, але мають мислитися у спiльному контекстi. Йдеться про роль стереотипiв у досягненш мас-медiа таких ефектiв, як розповсюдження iнновацiй, соцiалiзацiя, соцiальний контроль, вплив на результати подш (за типолопею Д. Маккуела) [12]. Зважена медiаполiтика, правильна органiзацiя комунiкацiйних процесiв здатш оптимiзувати оцiночну дiяльнiсть масово1 аудиторп стосовно важливих сощальних об'ектiв. Дисфункцюнальш медiаефекти можуть виявлятися за рахунок незаплановано1 iмiтацil й переймання стереотитзованих стилiв життя, актiв девiантноl поведшки.
Вивчення функцiональностi стереотипiв, якi значною мiрою обумовлюють ефективнiсть медiа як на рiвнi наслiдкiв органiзованого медiавпливу, так i на рiвнi його засобiв, е, на нашу думку, важливим для розв'язання актуальних сощальних
проблем, де ЗМК виявляють себе як джерело ксенофобп, агресивносп, фрустрацп. Безумовно, правом1рним е також бачення !хньо! рол! в позитивних контекстах, де стереотипи виявляють себе як чинники збереження нацюнально! щентичносп, традицш, як умови сощал!зацп та адаптацп у мшливому свт. Отже, важливим е усвщомлення мюця та рол! стереотитв у досягненш мед1а функцюнальних та дисфункцюнальних ефекпв. Зв'язок мас-медшно! ефективносп ¿з процесами стереотишзаци та стереотипотворення простежувався дослщниками вже на початковому етат дослщжень мед!аефективносп. Одшею з основних щей лшпмашвсько! теори стереотишзаци було уявлення про те, що люди отримують стереотипи разом ¿з повщомленнями ЗМ1, пщ впливом яких вони так чи шакше знаходяться.
Дослщження ефекпв масово! комушкаци завжди спиралися на психолопчне уявлення про трьохр!вневють реакцш людини на зовшшш впливи. Щоправда, на р1зних етапах дослщницько! активносп увиразнювалися р!зш аспекти мед1йного впливу - когштивний, афективний, конативний - залежно вщ уявлень про функц1ональн1сть та рольове призначення ЗМК. К. Юнг та Л. Фр1мен, зокрема, вказують на особливосп перв1сного етапу дослщжень мед1а, який мав суто рацюналютичне спрямування. На !х погляд, „вчеш дотримувалися застар1ло! теор1! про рацюнальну дискус1ю, за допомогою яко! можна було з'ясувати певш под1! чи роз1братися в розб1жностях" [10]. „I хоча дискушя лишаеться 1стотним мехашзмом сусп1льно! думки, - зазначають дослщники, - ми тепер знаемо, що емоцшш та 1ррац1ональн1 компоненти так само, як { рацюнальш, включеш в сутн1сть сусп1льних дебат1в" [10, с. 558-559]. Одноб1чн1стю характеризувався { б1хев1ористський п1дх1д до вивчення ефекпв масово! комушкацп, розповсюджений у 20-30 роки ХХ ст. Метафоричне уявлення про дда ЗМК як про „пщшюрну ш'екщю" аудитор!! певних установок досить точно вщображало сутнють б!хевюристського принципу „стимул-реакц!я". Зг!дно з ним, повщомлення ЗМК мало безпосереднш зв'язок !з повед!нкою маси, якш досл!дники в!дмовляли у здатност! осмислювати власш вчинки. На думку В. Ядова, концепц!я стереотип!зац!! знадобилася У. Лшпману для того, щоб усунути свщомють !з псих!чно! д!яльност! мас [9, с. 49]. Отже, поняття „стереотип" було запроваджено до сфери масовокомушкацшних дослщжень для надання наочносп та переконливосп теоретичним уявленням про ефектившсть ЗМК. Подал!, як вщомо, цей термш наповнювався р!зним змютом залежно в!д досл!дницьких пр!оритет!в у розумшш природи мед!йного впливу. Принаймш стереотип завжди був зручним дослщницьким !нструментом, у якому за потребою актуал!зувалися когн!тивний, оц!ночний чи поведшковий компоненти.
Важливим внеском у дослщження мед!аефект!в, який дискредитував усесилля ЗМК, стала „психодинам!чна модель" К. Ховленда [4]. Виршальним чинником для визначення впливу у нш було проголошене не саме повщомлення, а сукупшсть фактор!в !ндив!дуального сприйняття. З точки зору теори стереотитв ми б мали тут увиразнити рецептивний аспект вивчення впливу масово! комушкаци, згщно з яким будь-яка шформащя фшьтруеться через сукупшсть наявних у свщомосп стереотитв.
Запровадження до комушкацшно! схеми промiжноl ланки „лiдерiв думки" (ключових комунiкаторiв) у результатi емпiричних дослiджень П. Лазарсфельда також може бути розглянуте з позицш уявлень про стереотишзащю [11]. Таю психолопчш характеристики „лiдерiв думки", як постiйна взаемодiя зi ЗМ1, висока контактнiсть, зацiкавленiсть у розповсюдженш певних установок, схильнiсть до шновацш, високий рiвень конформностi щодо обраних полiтичних трендiв, вказують на тип особистосп, який Т. Адорно назвав авторитарним [1]. 1з цим сощотипом дослiдник власне i пов'язував феномен стереотишзацп. Очевидно, що сощально-комушкативна активнiсть „лiдерiв думок", розумiння ними як глибинних свггоглядних, так i буденних потреб референтних груп, у яких вони домшують, утворюють плщне пiдгрунтя для засвоення медiйних стереотитв. Йдеться, безумовно, лише про и стереотипнi уявлення, якi стають надбанням референтно1 групи унаслiдок ретельно1 селекци повiдомлень ЗМ1 ключовими комунiкаторами. Ефективнють медшних стереотипiв, iнтегрованих у групову свщомють, може виявлятися у виглядi сощально! самощентифшацп представникiв групи, що впливае на особливосп 1'х сощальних реакцш та поведiнки. Отже, референтш групи за умов постiйного припливу та фшьтрацп шформацп для здшснення певного соцiального замовлення утворюють середовище, де седиментуються та консервуються стереотипи i, як наслiдок, водноманiтнюеться досвщ iндивiдiв.
В промо-технологiях феномен двоступшчасто1 комушкацп активно застосовуеться для забезпечення „каналiзацil" повiдомлень - тобто спрямування до тих комушка^в, якi здатш 1'х сприйняти i пiдсилити. Оскшьки ЗМ1 е найбiльш розповсюдженим каналом опосередковано! комушкацп, ПР-фахiвцi пов'язують формування „сво!х лiдерiв думок" саме iз цим середовищем.
Вплив ЗМК на масову свщомють е безперервним. Шляхом стшко! категоризацп соцiуму у медiаповiдомленнях, шляхом нарощування частоти поеднання певних смислообразiв вiн спричиняеться до появи стереотитв. Стереотип як ефект характеризуемся функцiональнiстю, якщо вiн з'явився або активiзувався у масовiй свiдомостi внаслщок органiзованоl медiйноl практики. I, вщповщно, стереотип е дисфункцiональним, якщо вш виник всупереч цiлям медiаполiтики або сформувався стихшно через конформнiсть дш комунiкаторiв.
Упорядкування стереотипiв у масовш свiдомостi призводить до виникнення певно! картини свiту, яка е системним медiаефектом. Дослiдники Анненберзько! школи простежують появу даного ефекту шляхом мошторингу повторюваностi у рiзних типах повщомлень тих образiв, сюжетiв, мотивiв, яю стверджують i активiзують певний спошб життя [5].
Накопиченi медiаефекти утворюють конф^уращю функцiональностi ЗМК. Вона е досить складною, не однорщною у часi i просторi, що власне i е причиною виникнення рiзних пiдходiв та концепцiй до ролi мас-медiа, що iнодi протирiчать одне одному.
Не можна залишити без уваги i той пiдхiд, згщно з яким стереотипи сприймаються як перешкоди на шляху до справжнього розумiння. Як профанне, в!ц якого слщ вщмовитись на користь сакрального, розглядав стереотипи В.М. Березш [2]. «Рух особистостi вiд незнання до знання збтаеться з рухом особистосп вiд
стереотипних, «кшцевих» уявлень про свгг до усе бшьш повного реалiстичного образу нескшченно! дшсносп», - писав Ю. Буданцев [3, с. 135]. Вщ девальвацп слова-образу у цьому ж клкта застертав М. Бахтiн [2].
Тут ми змушеш протиставити первiснi гумашстичш принципи i характеристики спiлкування як такого окремим негуманним формам i методам роботи ЗМК, якi щонайменше гальмують просування до iстини, щонайбшьше викривлюють та дискредитують !!. За лопкою означеного пiдходу стереотипи е саме такими антиподами iстини, ворогами нового, яю, впроваджуючись у комушкацшний акт, консервують його, спотворюють живе спшкування, унеможливлюють пiзнання. Почасти таке звинувачення можна було б зняти, вказавши на одну з функцюнальних ролей ЗМК - обслуговувати повсякденну практику людей, де типове е важлившим за особисте, де унормоване, лептимне бшьш прийнятне, ашж маргшальне й нове, де високо цшуеться адаптацiйний потенцiал медiаповiдомлень. Окрiм того, навггь „сакральний вим!р" масово! комушкацп, представлений публщистичними пошуками сенсу буття, не обходиться без стереотипних формул, яю дозволяють оприявнити складний екзистенцшний досвiд комунiканта. „Антигуманне, чи тваринне, полягае у тому, щоб залишитися у чуттях i бути в змозi здiйснювати комунiкацiю тiльки на цьому рiвнi", - цитуе Ю. Габермаса Джон Дарем Пiтерс i проголошуе необхiднiсть консенсусу, згоди з шшими навiть у людському саморозкритп [8].
Висновки. 1дея стереотипу зчинила ютотний вплив на теорда масово! комунiкацi!. Ефективнiсть мас-медiа була поставлена у безпосередню залежшсть вщ рiвня усталеностi поглядiв аудиторi! (рецептивний аспект стереотишзацп), вiд функцiональностi стереотитв у сисгсм! масово! комунiкацi! (залучення лiдерiв впливу, спрямованiсть стереотипiв на когштивш, афективнi, конативнi реакцi! аудитора). Застосування теорi! стереотипiв у вивченш медiйних ефектiв, ефективностi та функцюнального призначення мас-медiа дозволить, на нашу думку, бшьш повно розкрити !х природу та з'ясувати певш закономiрностi.
Список лiтератури
1. Адорно Т. Негативная диалектика. - М., 2006.
2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.:РИП-холдинг. - 2003.
3. Буданцев Ю.П. В контексте жизни. - М., 1979.
4. Девяткин А.А. Явление социальной установки в психологии ХХ века. - М., 1999.
5. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - 416 с.
6. 1ванов В.Ф. Вивчення ефективносп роботи мас-мед!а. Електронна бШлютека 1нституту журнал!стики.Ьт1
7. Корконосенко С.Г. Основы журналистики. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - 318 с.
8. Пггерс Д.Д. Слова на вир!: !стор!я ще! комун!кац!!. - К., 2004. - 302 с.
9. Ядов В.А. К вопросу о теории «стереотипизации» в социологии // Философские науки. - 1960.-№ 2.-С. 47-58.
10. Joung K. Freeman L. Social psychology and sociology in modern sociological theory in continuity and change. - N.Y., 1957.
11. Lazarsfeld P.F., Merton R.K. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action // Mass Communication. A Book of Reading / Selected and Edited by W. Schramm. - Urbana, 1966.
12. McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. - London: Sage, l993.
Бут ырина М.В. Эффективность масс-медиа в контексте теории стереотипов
В статье поднимается вопрос эффективности массовой коммуникации. Раскрываются различные подходы к пониманию медиаеффектов. Как составные части действенности и эффективности масс-медиа рассматриваются стереотипы массового сознания.
Ключевые слова: эффективность, эффекты, стереотипы, масс-медиа, коммуникация, функции СМК
Butyrina M.V. Efficiency mass media in a context of the theory of stereotypes
The question of the efficasy of mass communication is being considered in the article. They concentrale our attanion on the different approach to understanding of media effects. Stereotipes of mass consciousness is being considered as components of action and efficasy of mass-media.
Key words: efficasy, effects, stereotypes, mass-media, communication, functions of means of mass
Пост упила до редакци 21.08.2008 р.
