CC BY
68
HOCTi шновацшного пiдприeмства та оцiнити доцiльнiсть реашзацц зазначеного iнновацiйного проекту у межах шновадШно!" структури.
Лiтература
1. Кузьмш O.G. Кооперування машинобудшних тдприемств з урахуванням шновацшного та евристичного розвитку : монографш / О.С. Кузьмш, С.В. Князь, М.П. Полнило, О.К. Коло-м1ець. - Львгв: MicbKi шформацшш системи, 2011. - 250 с.
2. Стояновський А.Р. Особливост оргашзацц монiторингу дiяльностi шновацшних структур в умовах економiчних реформ : монографiя / А.Р. Стояновський. - Тернопшь : Вид-во ТНТУ Гм. 1вана Пулюя, АСУ, 2012. - 263 с.
3. Соловйов В.П. 1нновацшний розвиток регiонiв: питання теори та практики : монографш / В.П. Соловйов, Г.1. Кореняко, В.М. Головатюк. - К. : Вид-во "Фенжс", 2008. - 224 с.
Стояновский А.Р., ТимнякЗ.С., Чорненький О.О. Связь между структурой сметной стоимости инновационных проектов и итогами их внедрения
Установлена взаимосвязь между структурой сметной стоимости инновационных проектов и финансовыми результатами деятельности инновационных предприятий в ходе их реализации в виде экономико-математической модели и получены математическое выражение расчета прибыли за период реализации инновационных проектов, исходя из структуры их сметной стоимости. Применение указанной модели позволяет проверить правильность расчета плановых (эталонных) входных и выходных показателей деятельности исполнителя проекта в ходе его реализации и оценить целесообразность реализации указанного инновационного проекта в рамках инновационной структуры.
Ключевые слова: инновационная деятельность, инновационный проект, инновационная структура, эффективность инновационной деятельности.
Stoianovskyi А.Я., Tymnyak Z.S., Chornenkyi O.O. The Relationship between the Structure of the Estimated Cost of Innovation Projects and the Results of their Implementation
The interrelation between the structure of the estimated cost of innovation and financial results of innovative enterprises in the course of their implementation in the form of economic and mathematical model is identified. A mathematical expression for calculating the profit for the period of implementation of innovative projects based on the structure of their estimated cost is obtained. The application of this model allows checking the correctness of the calculation routine of the input and output performance of the project executor during its implementation and evaluating the feasibility of the implementation of this innovative project within an innovative structure.
Keywords: innovation, innovative activity, innovative structure, evaluating the effectiveness of innovation.
УДК 659.1.013 Асист. Н.В. Фкун, канд. екон. наук студ. 1.Ю. Бабанова -
НУ "Львiвська полтехшка"
ДОСЛ1ДЖЕННЯ ВПЛИВУ ФАКТОР1В НЕЙРОМАРКЕТИНГУ НА ПОВЕД1НКУ СПОЖИВАЧА
Дослщжено сутшсть нейромаркетингу як нового напряму економши, що виник на осж^ дослщжень людського мозку i даних класичного маркетингу. Висвгглено основш переваги використання нейромаркетингових шструменпв для фiрми, споживачш та сус-шльства. Розглянуто технологи нейромаркетингу, як часто використовують для збшь-шення обсяпв продажу. Акцентовано увагу на поведiнково-економiчнiй теорп про систему мислення споживачiв. Дослщжено основш нейромаркетинговi фактори, що вплива-ють на ршення про покупку товару, визначено !х змют та перспективи використання в умовах ринково! економши.
Ключовг слова: нейромаркетинг, нейромаркетиш-oBÎ дослiдження, емоцп, спожи-вач, поведiшкова eKOHOMiKa, дзеркальшi шейроши, допамiш, соматичний маркер, асощ-ацшний ряд.
Постановка проблеми. Сьогоднi традищйт дослiдження, TaKi як анкету-вання аудиторiï з метою вивчення ïï звичок, способу життя i думок про рекламо-ват продукти не завжди дають правдивi данi. Адже, заповнюючи анкети, рес-понденти часто посшшають (особливо якщо анкетування проводять не за лабо-раторних умов), не задумуються над деталями питания, дають нечита вiдповiдi. Як наслщок, вплив реклами, розроблено!' за aнaлiзом даних опитувань, не буде вщображати спрaвжнi уподобання споживaчiв. Використання методiв тради-цiйного маркетингу у дослщжент впливу на потенцiaльного споживача не завжди е ефективним. Тому потрiбно вивчати бiохiмiчну емоцiйну реакцда спожи-вaчiв за допомогою нейромаркетингових дослiджень.
Аналiз останшх дослiджень i публжацш. Серед вчених нейромаркетин-гу, ят дослiджують теоретико-методологiчнi основи, е таю науковщ як: Д. Зал-тман, М. Лiндстром, А. Трайндл, Н. Коро, Ерiкдю Плессi, Д. Льюк, П. Ммчер, Р. Солсо, Б. Оейманом, Р. Дулi та ш. Зокрема, Девiд Льюiс у сво'й прaцi "Нейромаркетинг в дп. Як проникнути в мозок покупця" розповiдaе про методи i технологи, ят стимулюють споживaчiв здайснювати кутвлю [5]. Мaртiн Лшстром проводить регулярнi майстер-класи з нейромаркетингу та у сво'й книзi "Buyo-logy: Truthand Lies about Why We Buy" ввдкривае правду про роль бренду та реклами при купiвлi товару [3]. Також описуе мaркетинговi прийоми привернення уваги споживaчiв та радить ш як правильно оперувати грошима. Роджер Душ дослiджуе феномени нейромаркетингу, веде особистий блог "Neuromarketing" та у робоп розкривае мехaнiзм впливу нейронiв на формування бренду. Однак роз-глянуп дослiджения недостатньо розкривають питання.
Мета роботи - висвилення основних переваг нейромаркетингу для шд-приемств, споживачш та суспiльствa. Дослiджения його фaкторiв, що прогнозу-ють споживчу реакцда в будь-яких умовах ринку.
Виклад основного матерiалу. В епоху шформащйного сусшльства спо-живач вже настшьки звик до трaдицiйноï реклами, що перестае на не' реагувати, тому дедaлi бшьше уваги придiляють нестандартним засобам впливу на покуп-ця, одним з яких е нейромаркетинг.
Нейромаркетинг (грец. Neuron - нерв i англ. market - ринок, збут) - це новий напрям до^джень, що поеднуе в собi поняття з нейропсихологiï, нейро-фiзiологiï, семютики, психофiзики та маркетингу [1]. Ця наука з'явилася на осно-вi дослiджень людського мозку i даних класичного маркетингу, в ходi яких було встановлено, що споживач ухвалюе рiшения не тiльки на основi рaцiонaльних суджень, а й на основi емоцiйних реaкцiй, якi вш не може контролювати [4]. Це означае, що знаючи бюхнмда емоцшних реaкцiй покупцiв, продaвцi можуть ефективно впливати на всi п'ять оргашв почуттiв людини, забезпечуючи при цьому переваги як для споживaчiв, так i для суспiльствa загалом.
Для тдприемств використання нейромаркетингу вщкривае шлях до розу-мiння споживaчiв та прогнозування споживчих реaкцiй у будь-яких умовах ринку. Тобто нейромаркетинг дае змогу дивитись на товар очима споживачш, вивчати 1х бюххшчну емоцiйну реакцда, впливаючи при цьому на п'ять оргашв чуття люди-
ни - дотик, нюх, смак, слух та 3ip. Це дае змогу адаптувати продукт тд реальнi культурно-соцiальнi умови, створюючи при цьому унiкальну цшшсть та iндивiду-альшсть товару, що залишаеться у свiдомостi споживачiв як потенцшно бажаний.
Нейромаркетинговi дослiдження для споживачш також е великим досяг-ненням, адже за перенасиченостi зовшшньо! iнформацií у сучасно! людини ви-никае зорова та слухова втомлешсть, а похiд у магазин супроводжуеться вiдчут-тям хаосу, соцiальним дискомфортом i зниженням реакцií. Це спричиняе шдви-щення кров'яного тиску, збшьшення частоти пульсу, зростання напруженостi м'язш та збшьшення р1вня цукру в кров^ тому людина стае драпвливою, злою, невпевненою, що зумовлюе вiдмову вiд покупки. Нейромаркетинг за допомогою позитивного фонового настрою, зручностi та дружелюбносп працiвникiв сприяе задоволенню споживачш. Вiн пiдвищуе здатнiсть до вступу в контакт з консультантами, сприяе прийняттю рiшення про кутвлю та розвивае споживчий iнтерес до нових товарiв. Також нейромаркетинговi дослвдження дають змогу спожива-чам отримати бажаний для них товар.
Сустльство за допомогою нейромаркетингових дослiджень виртуе проб-леми за рахунок щасливих та задоволених товаром чи послугою людей, а економь ка розвиваеться бшьшими темпами за рахунок отримання тдприемствами при-бутку. За допомогою методов нейромаркетингу та акцентування уваги на сощаль-но-вiдповiдальнiй складовiй можна розробити ефективш соцiальнi проекти.
Вперше концепцiю нейромаркетингу започаткували психологи Гар-вардського унiверситету в 1990-тi роки. Засновником нейромаркетингу вважа-ють професора Джерi Залтмена, який не тшьки розробив загальнi методи нового шструменту впливу на окрему людину, а й запатентував ц пiд назвою ZMET -"метод вилучення метафор Залтмена". У цьому методi для аналiзу пiдсвiдомостi людини використовуються набори картинок, що викликають у кшента позитив-ний емоцiйний вiдгук i запускають прихованi образи "метафори", що стимулю-ють покупку. Пiсля чого, на основi виявлених метафор за допомогою комп'юте-ра конструюються графiчнi колажi, якi закладаються в основу рекламних роли-кiв. Цю технологда сьогодн1 активно використовують чимало великих компанш, серед яких Coca-Cola, Kodak, GeneralMills, GeneralMotors, Nestle, Proc-1ег&ОашЫе [7].
Окр1м ZMET, нейромаркетологи використовують традицшш медичнi методики, що враховують такi показники, як тиск, частота пульсу, волопсть шкiри, кут повороту зшищ людини та iншi спонтаннi реакцií, що фiксуються за допомогою таких прилад1в: магнiтоенцефалографiя (МЕГ), функцiональна магнiтно-ре-зонансна томографк (фМРТ), електронейромiографiя (ЕМГ), електроенцефалог-рафк (ЕЕГ), електромiографiя (ЕМГ), EyeTracking та ш. [8]. Використання цих методик надае змогу шдвищити ефективнiсть маркетингових дослiджень та об'ективно вивчати процес ухвалення рiшення про покупку товар1в.
Основоположник поведднково! економ1чно! теорií Д. Канеман довiв, що прийнятi людьми ртення iстотно вiдхиляються вiд того, що прописано стандартною економiчною моделлю "homo oeconomicus" (з лат. людина економiчна). В основi моделi Кенемана лежать двi системи мислення та прийняття рiшення, якi формують людську поведiнку та вибiр (рис.).
Рис. Системи прийняття рШень
Прихована система спираеться на штущш та е завжди активною iз зов-нiшнiм свггом. Вона обробляе паралельними потоками кожен бгг iнформацií, от-римано'' органами чуття, з продуктивнiстю 11 млн бгт за секунду та впливае на купiвельну поведiнку людини. Явна система призначена для роздумiв та прийняття рiшення в складтших ситуац1ях з продуктивнiстю всього 40-50 бгг за секунду [9]. У сукупносп робота цих систем е процесом, за якого мозок людини дiе як тд час прийняття повсякденних рiшень, як автоматизована операщйна система, де усвiдомлення дш людиною вiдбуваеться не вiдразу, а протягом перь оду, що змшюеться в iнтервалi вiд 50 до 500 мни секунд [9].
Тому в р^ перенасиченостi ринку товарами фiрмi потрiбно створювати товар, який би за короткий штервал часу спонукав людину до купiвлi та залишав-ся б у свщомосп людини, як потенцiйно бажаний, за рахунок не ттьки якостi самого продукту, а й за рахунок удосконалення сенсорного сприймання продукци, 11 кольору, зображення, аромату та звукового оформлення, що стае можливим за допомогою таких факторш, що впливають на поведiнку споживача, а саме [3]:
1) дзеркальш нейрони - це нейрони, яю активiзуються як тд час виконання певних дш, так i пiд час спостереження за виконанням цих дш шшим щдивь дуумом, зокрема конспецифiчних (тобто таких, що належать до одного й того ж виду). Вони присутш в корi великих твкуль головного мозку багатьох приматiв, деяких птахiв та у людей. Дзеркальш нейрони вщповщають за ру-ховi функцп в ^м'янш частцi великого мозку i 1х основна функцiя полягае у моделюванш психiчних станiв i наслiдування дш iнших на основi сенсорно!' шформацп [2]. За словами Джакомо Рщцолатп, мемоцiйнiстьм дзеркальних нейронiв одше!' людини дае змогу краще сприймати емоцп шшо!' людини, тобто полегшуе 1х комунiкацiю мiж собою [5], таким чином, завдяки дзер-кальним нейронам будь-яка людина отримуе здатнiсть внутршньо вщтво-рювати не тiльки дп iнших людей, але й 1хш вiдчуття й емоцп', нiбито ста-ючи на 1хне мiсце.
2) допамт - це нейромедiатор, що виробляеться в мозку людей i тварин та за-безпечуе комункацто мiж нейронами у виглядi обмшу електричними iм-пульсами [5]. Вш слугуе важливою частиною "системи заохочення" мозку, оскiльки помiчае приемне переживання рецишента, закрiплюе його та пов-торюе у майбутньому.
Допамiн виробляеться тд час позитивного досвiду (наприклад прийому смачно'' 1жГ) та впливае на вибiр покупцiв, схиляючи 1'х до здiйснення покупок,
наприклад, у магазиш одягу споживач вiдчуваe приплив ейфорп, що викликана виробленням кттинами головного мозку допамiну.
3) соматичний маркер - це набiр асощацш, як1 людина накопичуе впродовж всього життя та асощюються споживачу з певним брендом [3]. Вони шд-кршлюються попереднiм досвiдом винагороди чи покаранням та впливають на майбутню реакцiю людини в подiбних ситуащях. Концепцiю соматично-го маркеру розробив ггалшський нейробiолог Антонiо Дамазiо [3]. У нш стверджуеться, що емоци та 1х бiологiчнi основи беруть участь у прийняттi як позитивних, так i негативних рiшень, що часто е неусввдомленою дiею самим споживачем.
4) асоцгацгйнг ряди - це будь-яке поеднання звуыв, слiв, кольорiв, зображень, як1 е досить стшкими та можуть не усвiдомлюватись споживачами, але шд-вищують комунiкативну ефектившсть брендiв i рекламних витрат [3]. Тому будь-яке поеднання фкур, звуыв, зокрема кожне слово, викликае у людини певш асощацп. Так, гарчання або скрегiт на низьких тонах викликають у людини вiдчуття небезпеки i очiкування чогось великого, навпъ якщо людина не бачить джерела цього звуку; а висоы тони вже не сприймаються люди-ною як несуть небезпеку, хоча вони i не обов'язково приемш (щебетання птахiв i скрегiт при терта залiза об скло е високими звуками).
5) прикмети г культурт особливостг - це сукупшсть основних цiнностей, потреб i стереотипiв поведiнки, що розвинулася внаслiдок спiльного життя людей. Для створення ефективно'1 рекламно1 комушкацп потрiбно враховувати культурнi особливостi кра1ни, на яку ця комушкащя спрямована. Тому створивши позитивну асощацш з традищями та прикметами певно'1 культури споживачi будуть вiдчувати комфорт i впевненiсть.
6) гендерт вгдмгнностг - вщображають соцiально-психологiчнi, культурнi та кушвельш особливостi мiж чоловiком та жшкою (табл.).
Табл. Гендерш вiдмiнностi та 1.х вплив на поведтку споживачiв
Ознака диференцдацй Чоловiк Жiнка
Середня маса мозку 1345 г 1222 г
Середня кiлькiсть серцебиття 72 удари/хвилину 80 ударiв/хвилину
Зiр "Тунельний" - здатнiсть бачити предмети, що знаходяться прямо перед чоловжом "Перифершний" - здатшсть чiтко бачити предмети в сектср вiд 90° до 180°
Слух Чутливий до низьких звуюв (наприклад кроки вночi, хрусют гiлок тощо), що пояснюеться наявшс-тю iнстинкту захисника Слух е надчуттевий до високих часто та е запрограмованим на ди-тячий крик, що пояснюеться мате-ринським iнстинктом
Смак i запах Вищi пороги сприйняття запахiв Нижчi пороги сприйняття запахiв, тому жiнки е бшьш чутливiшi при сприйняттi смакiв i запахiв
Особливосп сприйняття вербаль-но! шформацп Вiдбуваеться за допомогою залу-чення одно! пiвкулi головного мозку Вiдбуваеться за допомогою залучення двох пiвкуль головного мозку
Поведшка у процесi виршення завдань Покладаються на зiр та слух Покладаються на шту!щю
Р]вень розвитку пам'ят Просторова пам'ять Соцiальнi та когштивш навики
Ршенъ реакцп на стрес Використовують мигдалину право! пiвкулi i сприймають суть проблеми Використовують мигдалину лiво! пiвкулi i запам'ятовують при цьому деталi емоцiй
Примiтка: власна розробка на шдставi [5, 6].
Таким чином, чоловши та жшки вiдрiзняються не тальки зовнiшнiм виг-лядом, бюлопчними властивостями, а й прiоритетами та мотивами кушм товару. У жшок домiнуe материнський iнстинкт, а у чоловЫв - iнстинкт захисника. Наведеш вище гендернi вiдмiнностi доводять, що у жiнок краще розвинена уява, зорова пам'ять та сощальш знания, натомкть у чоловiкiв бшьш розвиненими е просторове мислення та сенсомоторика. Також жшки здатш сприймати бшьш складну та насичену шформащю, придiляючи при цьому значну увагу символам. Отже, чоловiчий та жшочий розум по-рiзному сприймають навколишнiй свгг: жiнка оцiнюе товар як едине цiле, а чоловiк - бшьш уважний до деталей товару.
Висновки. Пiдсумовуючи, можна зауважити, що сучасна людина не живе за припущеннями традицiйного маркетингу, де ii розглядають як особу, що мае лопчне мислення, може точно враховувати доступну 1й iнформацiю i на ii основi приймати рiшения, яке максишзуе його власну вигоду, мiнiмiзуе ршень ризику при досягненнi поставлених щлей. Сучасна людина ухвалюе рiшения на основi емоцiйних реакцiй, що ддать пiд впливом рiзноманiтних нейромаркетингових факторш. Тому нейромаркетинг е новим напрямком, що доводить неефектив-нiсть емощйно-нейтрально! реклами та дае об'ективну шформащю виробникам про забезпечення нейронно! активноста реципiента, що сприяе готовностi особи до прийняття рiшень.
Таким чином, можна зробити висновок, що нейромаркетинг е новим на-уковим напрямком маркетингових дослiджень, який дае змогу глибше вивчити процеси головного мозку людини та пояснити комерцiйну поведанку споживача, впливаючи при цьому на во органи чуттiв. Сьогодиi нейромаркетинг е дiевим та перспективним напрямком маркетингу, що знайшов свое застосування за кордоном. В УкраМ нейромаркетинговi дослiджения залишаються тальки в теорп, ос-кiльки 1х вартiсть достатньо висока та вщсутш квалiфiкованi кадри на шд-приемствах. Проте ринок Украши розвиваеться стршкими темпами, тому нейро-маркетинговi дослщження мають потенцiал до значного розвитку у найближчо-му майбутньому.
Лггература
1. Копейко А. А. Нейромаркетинг як мехашзм маншулювання споживачем / А. А. Копейко. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://nauka.kushnir.mk.ua/? p=41244
2. Лившиц В. Зеркальные нейроны. "Mirrorneurons" / В. Лившиц // Школа "Игра жизни и жизнь в игре". [Электронный ресурс]. - Доступный с http://lifeplus.kiev.ua/index.php? opti-on=com_content&view=article&id= 113:2013-01-21 -07-19-39&catid=40:2012-05-26-11 -04-40&Ite-mid=141
3. Линдстром М. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / М. Линдстром. - М. : Изд-во "Эксмо", 2010.
4. Палахнюк А. Аромат растущих продаж / А. Палахнюк // Рекламные идеи : сб. науч. тр. -2005. - № 2. - С. 36-43.
5. Риццолатти Джакомо, Синигалья Коррадо. Зеркала в мозке: О механизмах совместного действия и сопереживания : пер. с англ. О.А. Кураковой, М.В. Фаликман. - М. : Изд-во "Языки славянских культур", 2012. - 208 с.
6. Солсо Р. Когнитивная психология / Р. Солсо. - Изд. 6-ое, [перераб. и доп.]. - СПб. : Изд-во "Питер", 2006. - 589 с.
7. Шилша Ю. Загадкова душа покупця / Ю. Шилша. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.advertology.ru/ article79081 .htm
8. Ф^ун Н.В. Методолопя нейромаркетингу: суть, класифжацш, перспективи розвитку / Н.В. Фкун, А.В. Ф^ун // Науковий вюник НЛТУ Украши : зб. наук.-техн. праць. - Львш : РВВ НЛТУ Украши. - 2014. - Вип. 24.5. - С. 362-370.
9. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. - К. : Изд-во ООО "Манн", "Иванов и Фербер"", 2014. - 236 с.
Фигун Н.В., Бабанова И.Ю. Исследование влияния факторов нейро-маркетинга на поведение потребителя
Исследована сущность нейромаркетинга как нового направления экономики, который возник на основе исследований человеческого мозга и данных классического маркетинга. Освещены основные преимущества использования нейромаркетинговых инструментов для фирмы, потребителей и общества. Рассмотрены технологии нейромаркетинга, которые часто используют для увеличения объемов продаж. Акцентировано внимание на поведенческой экономической теории о системе мышления потребителей. Исследованы основные нейромаркетинговые факторы, влияющие на решение о покупке товара, определены их содержание и перспективы использования в условиях рыночной экономики.
Ключевые слова: нейромаркетинг, нейромаркетинговые исследования, эмоции, потребитель, поведенческая экономика, зеркальные нейроны, допамин, соматический маркер, ассоциативный ряд.
Fihun N. V., Babanova I. U. The Research of Neuromarketing Factors Influencing Consumer Behavior
The substance of neuromarketing is investigated as a new direction of economics that arose on the basis of researches of human brain and classic marketing data. Basic advantages of neuromarketing instruments using are reflected for firms, consumers and society. Neuromarketing technologies that are often used for the increase of sales volume are considered. The special attention is payed to the behavioral economics theory about consumers' thinking system. Basic neuromarketing factors influencing decision making concerning purchase of commodity, their content and prospects for further use are investigated.
Keywords: neuromarketing, neuromarketing researches, emotions, consumer, behavioral economics, mirror neurons, dopamine, somatic marker, association range.
УДК338.47:65.012.2 Доц. В.1. Ящук, канд. екон. наук доц. В.Б. Артеменко, канд. екон. наук; магктрант В. О. Янкевич - Львiвська КА
МОДЕЛЬ СИСТЕМИ СТРАТЕГ1ЧНОГО УПРАВЛ1ННЯ ПЩПРИеМСТВОМ I АЛГОРИТМ н проектування
Дослщжено традицшне трактування поняття стратеги шдприемства. Здшснено те-оретичне узагальнення i виршено актуальне науково-практичне завдання щодо теоре-тичних i методичних рекомендаций розроблення моделi системи стратепчного управлш-ня шдприемством, яка побудована на основi методики формування й реалiзацi! страте-гш, використовуючи штегральний показник ефективност д1яльност шдприемства й алгоритму проектування системи стратепчного управлшня шдприемством, спрямовано! на максишзащю ефективност !! функцюнування у заданих умовах середовища.
Ключовi слова: стратег1я, стратепчне управлшня, система стратепчного управлшня, методика формування та реалiзацi! стратегш, модель системи стратепчного управлшня, алгоритм проектування системи стратепчного управлшня.
Анашз останшх дослщжень. Зростаюча тенденщя до ускладнення середовища функцюнування шдприемства - збшьшення частоти та складносп змiн i ско-рочення термiну ефективностi впливу на них - ускладнюе формування адекватно1 й своечасно1 реакци шдприемства на щ змiни. Як наслiдок, можна спостертати не-адекватну "навiгацiю" шдприемства вищим керiвництвом в умовах вiдсутностi ефективно1 системи стратегiчного управлiння i складного зовшшнього середовища, що швидко змiнюеться. Наслiдком ситуацií, що склалася, е неефективнiсть
