CC BY
31
Лггература
1. Вайданич Т.В. Комплексний тдхщ до оргатзаци еколопчних послуг у люовш галузi / Т.В. Вайданич // Вюник СумДУ. - 2006. - № 7(91). - С. 200-203.
2. Голубовська-Ошамова Г. Вступне слово // Управлшня у сферi охорони довкшля та природокористування в Укрш'ш: проблеми та шляхи ïx виршення. - 2003. - С. 4-6. [Електрон-ний ресурс]. - Доступний з http://www.mama-86.org.ua.
3. Зуев В. Правове регулювання реашзаци екологiчного управлшня в Укра^н та шляхи його вдосконалення // Управлiння у сферi охорони довкшля та природокористування в Укра-ïrn: проблеми та шляхи ïx вирiшення. - 2003. - С. 51-91. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.mama-86.org.ua.
4. Поплавська Ж. Як дорости Украш до сталого розвитку / Ж. Поплавська, В. Поплав-ський // Вюник НАН Украши. - 2007. - № 9. - С. 8-14.
5. Фещенко В.П. Еколопзащя виробництва як чинник пiдвищення конкурентоспро-можносп економiки / В.П. Фещенко. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www. rusnau-ka.com/18_NiIN_2007/Economics.
Шевченко Г.С., Павлюк У.В. Интеллектуальный потенциал в контексте концепции устойчивого развития
Рассмотрены особенности функционирования интеллектуального потенциала в условиях внедрения концепции устойчивого развития, а также связаны с этим новые задачи заведений образования и науки относительно подготовки кадров. Установлено, что появление новых технологий и рынков их сбыта привело к тому, что сегодня во всем мире экономический рост измеряется частью изготовленной продукции и оборудования, воплощающие прогрессивные знания и решения, то есть является интеллектуальным капиталом государства. Богатство общества в значительной мере зависит от суммы знаний и умения их творчески использовать, поскольку самым ценным товаром любого государства на мировом рынке являются идеи, человеческий интеллект, что совокупно составляют его капитал.
Ключевые слова: устойчивое развитие, интеллектуальный потенциал, кадровый потенциал, экологизация.
Shevchenko G.S., Pavlyuk U. W. Intellectual potential in the context of sustainable development concept
We consider the features of the functioning of the intellectual capacity to implement a concept of sustainable development and related challenges to educational institutions and science of training. It is set that appearance of new technologies and markets of their sale resulted in a volume, that today in the whole world the economy growing is measured the particle of the made products and equipments which incarnates progressive knowledges and decisions, that is the intellectual capital of the state. Riches of society to a great extent depend on the sum of knowledges and ability of them creatively to utillize, as the most valuable commodity of any state in the world market are ideas, human intellect, that in common make its capital.
Keywords: sustainable development, intellectual capacity, human resources, ecologi-zation.
УДК339.138:330.322 Доц. Х.Б. Павлик, канд. екон. наук;
магктрант С.1. Андруштв - Львiвський НУ м. 1вана Франка
ВИБ1Р МЕТОДУ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛ1ДЖЕННЯ ДЛЯ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ 1ННОВАЦ1ЙНОГО РОЗВИТКУ
шДПРиемствА
Проаналiзовано найбшьш поширеш та шновацшш методи, що використовують пщ час маркетингових дослщжень. Зютавлення '1хшх переваг i вад допомогло показа-
ти, як вибiр методу дослiдження стримуе чи сприяе iнновацiйному розвитку тд-приемства. Обгрунтовано потребу використання сучасних методiв маркетингового дослiдження для забезпечення шновацшного розвитку пiдприемств.
Ключовi слова: маркетингове дослщження, методи, шновацп.
Актуальнiсть теми. 1нновацшна д1яльн1сть забезпечуе пщприемства конкурентною перевагою. Вона може вщбуватися не тшьки завдяки створен-ню нового товару, але й бути зад1яною в уЫх шших аспектах д1яльносл ком-панii. Зокрема, шновацшний розвиток тюно пов'язаний 1з маркетинговими дослщженнями, якi дають необхiдну iнформацiю для формування та реашза-цii нових щей. Проте, класичш методи маркетингових дослщжень не завжди дають змогу правильно оцшити iнновацiю. Тому, i самi методи дослiдження постiйно удосконалюються. Сучаснi методи маркетингових дослiджень зо-рiентованi на глибше i ширше розкриття потреб. Вони допомагають обрати оптимальне рiшення, мiнiмiзуючи ризики, стимулювальни розвиток та покра-щуючи конкурентш позицii фiрми. А в час значних змш маркетинговi досль дження особливо актуальш, оскiльки одне неправильне ршення може звести нанiвець попередш зусилля та успiхи компанii.
Постановка проблеми. У сучасному свт бшьшють компанiй не в змозi регулярно створювати та запроваджувати революцiйнi шноваци, ос-кiльки це потребуе чималих матерiальних та iнтелектуальних затрат. Однак ритм життя змушуе керiвникiв тдприемств удосконалювати бiзнес-процеси. Вiтчизняний iнновацiйний розвиток стримуе не тшьки нестача фшансових ресурЫв та недосконалiсть законодавства, але й низька мотиващя.
Ринок маркетингових дослщжень Украiни важко назвати розвиненим. 1снуе значна кiлькiсть компанiй, що пропонують послуги. Проте набiр мето-дiв та iнструментiв аналiзу досить вузький. Вщсутшсть новiтнiх методик пев-ною мiрою зумовлена незначним попитом на ринку маркетингових досль джень. Компани або легковажать необхiднiстю дослщження, або проводять ix власними силами, використовуючи найпростiшi методи дослiдження. Вщ-сутнiсть постiйного якiсного монiторингу ринку частково пояснюе низьку конкурентоспроможшсть багатьох вггчизняних товарiв. Адже успiшне ство-рення нового продукту не можливе без попереднього дослiдження тенденцiй наявного ринку.
1снуе багато методiв здшснення маркетингових дослiджень, спрямова-них на виршення проблем компанii. Однак, рiзноманiтнiсть методiв передба-чае необxiднiсть вибору. Перш шж iнвестувати в конкретне дослщження, варто знати, чи забезпечить воно вщповщь на поставлеш фiрмою запитання i чи спiвмiрно це з витратами на його проведення.
Аналiз останшх дослiджень i публжацш. Найбiльше уваги пiд час здшснення маркетингового аналiзу вiтчизнянi пiдприемства придшяють методу Бостонсько!" консалтингово!" групи, SWOT аналiзу, SPACE аналiзу, методам розробленим I. Ансоффом та М. Портером. Тема маркетингових досль джень популярна й серед втизняних науковщв, яю займаються вивченням як теоретичних, так i практичних аспеклв. Н. Скригун аналiзуе основнi характеристики, вади i переваги використання матричних методiв портфельно-
го анашзу для стратепчного планування [1]. С. Романюха вивчае думки та поведiнковi реакци споживачiв за допомогою модел^ побудовано! на основi семантичного диференщалу та методу ZMET [2]. Наташя Романенко аналiзуе використання шновацшного методу eye tracking для розроблення дизайну товару [3]. А. Телейко та I. Дубинський анашзують особливост проведення он-лайн-опитувань [4]. В. Градиський висвгглюе новi можливост використання фокус-груп за допомогою веб-трансляцш, що дае змогу замовникам не бути присутшми на дослiдженнi або втручатись в процес, надсилаючи повщом-лення модератору [5]. Як бачимо, простежуеться тенденщя до використання нов^шх методiв маркетингових дослiджень.
Мета дослщження - ознайомити з новггшми методами маркетингових дослщжень та методами, яю найчастше застосовуються, а також визна-чити !х переваги i вади з метою подальшого обгрунтування вибору методу, який сприятиме шновацшному розвитку.
Виклад основного матерiалу. Для створення шновацшного продукту необхщним е здшснення маркетингового дослщження споживачiв та визна-чення 1'хшх уподобань. Певш компани все ще розглядають споживачiв як па-сивну нiшу збуту продукпв. Iнновацiйнi продукти таких компани зазвичай не користуються попитом. Переважно покупцям потрiбен товар з характеристиками, яю вiдповiдатимуть 1'хтм потребам, а не просто новий товар. Будучи активними гравцями, споживачi стають об'ектом маркетингових дослiджень. Сьогоднi споживачi вимогливiшi нiж ранiше i не хочуть купувати стандарты продукти та послуги. Вони шукають товари, що задовольнять 1'хт особливi потреби, з оптимальним поеднанням цiни та якость
Революцiйним методом дослiдження поведiнки споживачiв е нейро-маркетинг. За допомогою сканування людського мозку з використанням фун-кщонально! магштно-резонансно! томографи дослщники отримують шфор-мацiю, що пояснюе вибiр покупця. Цей метод е важливим пiд час створення нового бренду, осюльки наперед визначае реакщю споживачiв на новий продукт. За допомогою застосування цього методу можна як утримувати конкуренты позици пщприемства, так i створити бренд свггового масштабу. Вадою цього методу е те, що вш надзвичайно дорогий. Тому ним користуються лише велию компани, яю мають значш фiнансовi ресурси [6].
Ще одним методом iз сфери нейронаук е метаморфна модель Зальтме-на або скорочено ZMET. Цей метод не е настшьки дорогий як попереднш, але потребуе висококвалiфiкованих спецiалiстiв. Суть методу в тому, що учасни-ки дослiдження вибирають зображення, яю найбiльшою мiрою вщповщають 1'хньому розумiнню поставленого запитання. Цей метод грунтуеться на тому, що бшьшють емоцiй виражаеться несвiдомо i думки можна вiдобразити зоб-раженням. За допомогою методу ZMET можна змшити характер комушкацш iз споживачами зробити 1'х бiльш близькими. Також цей метод можна вико-ристати в дослщжеш реклами, дизайну товару, ощнки концепци продукту, послуги [7].
Новим методом, який, щоправда, не розкривае емоцшно! реакци спо-живача, е eye tracking або метод слщкування за рухом очей. За допомогою
нього визначають сприйняття рiзноманiтних зображень, текслв. Цей метод у сфeрi маркетингу почали використовувати наприкшщ ХХ ст. Основною сферою його дослщження е композицiя газет, журналiв, дизайн товару, веб-сторь нок. Eye tracking дае змогу з високою точнiстю згрупувати цiльову аудиторiю за способом роботи з контентом. Наприклад, одна група людей використовуе меню сайту, ознайомлюеться зi всiма його катeгорiями, шша група людей лише передивляеться заголовки новин. За допомогою цього методу було виявле-но, що реклама в iнтeрнeтi ефективна лише в тому випадку, якщо вона максимально подiбна зовнiшнiм виглядом до контенту сайту, а також те, що складш термши прше сприймаються, нiж простi. Наприклад, банер зi словом "пш-лметр" важче сприймаеться, шж "визначення аудитори". У процес дослщжен-ня також було визначено "чорш дiри", пeвнi мюця на сайтi, якi з невщомих причини зовсiм не привертають уваги. Отже, eye tracking дае точш дат, проте потребуе пояснення як емоци змусили зупинитися на тш чи iншiй точцi [3].
Хоча нейромаркетинг, ZMET та eye tracking забезпечують гарш результата, але 1'хня цiна та недоступшсть на укра'нському ринку стимулюють використання та удосконалення класичних мeтодiв дослщження: Бостонсько! консалтингово! групи, SWOT аналiзу, SPACE аналiзу, мeтодiв розроблених I. Ансоффом та М. Портером.
Одним iз вщомих мeтодiв аналiзу бiзнeс-портфeля е матриця, розроб-лена Boston Cosulting Group або матриця зростання/частка ринку. Для тд-приемства важливим е аналiз бiзнeс-портфeля, який дае змогу визначити при-бутковi напрямки, в яю варто здiйснювати швестування та напрямки, якi вар-то скорочувати або припинити. 1ншими словами, за допомогою цього методу можна визначити поле для шновацш. Прикладом цього е iсторiя одте! iз найбiльших компанiй-дистриб,юторiв в Укра'ш "Круп'яний дiм". Пiд час роз-роблення портфеля брeндiв компанiя провела дослщження мотиваци спожи-вачiв та ситуаци споживання. У пiдсумку було визначено основну щею та розроблено концепщю упакування i легенди бренду. Нестандартна i нова для ринку круп щея позицiонування допомогла торговiй марщ "Жменька" яскра-во видiлитись серед конкуреипв у прeмiальному сeкторi [12].
SWOT-аналiз е одним iз найпопуляршших мeтодiв аналiзу маркетин-гово! шформаци, на основi якого визначають напрямок розвитку тд-приемства та розподш рeсурсiв на сегменти. Цей аналiз визначае сильнi i слабкi позици пiдприемства, потeнцiйнi зовнiшнi загрози та сприятливi мож-ливостi, якi оцшюють, порiвнюючи зi стратeгiями конкурeнтiв. SWOT-аналiз е важливим для iнновацiйного розвитку, оскшьки дае iнформацiю про сильш позици i можливостi, але 1'х треба розглядати як вiдмiннi вщ конкурeнтiв. Можливостi компани можуть окреслити новi ще1' для товарiв, послуг, а за допомогою застосування сильних сторш сприятимуть 1'хтй ре^заци.
Вадами е те, що цей метод належить до iнструктно-описових мeтодiв стратeгiчного аналiзу, що вiдображають тшьки загальнi цiлi; результати ана-лiзу дають якiснi показники, якi складно постшно контролювати; потребуе великого обсягу шформаци для опрацювання, що е додатковими затратами; SWOT-аналiз е досить суб'ективним методом i його результати залежать вiд компетенци аналiтика.
Перевагами цього методу е можливють його використання в рiзниx сферах економши та управлшня, можливють адаптуватися до об'екта досль дження на будь-якому рiвнi (товар, пiдприемство, регiон), можливiсть вико-ристати як для оперативного, так i для стратегiчного аналiзу [14]. Автор книги "Как разработать стратегию" Орш Левщю пропонуе ввести в SWOT-аналiз такий фактор як нейтральш сторони, якi не можливо вiднести нi до сильних, m до слабких позицiй. Вилучення iз SWOT-аналiзу нейтральних позицiй призведе до того, що ix вiднесуть до слабких або сильних сторш, вщповщно розроблена стратегiя пiсля такого аналiзу може себе не виправдати.
Вщносно новим методом маркетингового дослiдження стратепчного положення й оцшювання напрямкiв дiяльностi пiдприемства в украшському бiзнес-середовищi е SPACE - аналiз. Суть цього методу полягае в тому, що таю фактори пщприемства, як стабшьшсть середовища, промисловий потен-цiал, конкуренты переваги та фiнансовий потенцiал оцшюеться за шести-бальною шкалою. Наступним кроком е виведення середнього значення по кожному фактору i вщображення цих результата на осях координат. Шсля чого отримують чотирикутник, що вщображае одну iз стратегiчниx позицш компанii. Це може бути агресивна, консервативна, конкурентна або захисна позищя. Вщповщно до кожно" з них визначаються меxанiзми стратегii. Перевагою цього методу е простота та швидюсть оцшки. Недолiком цього методу е необхщшсть залучення багатьох учасниюв (зовнiшнi експерти, працiвники пiдприемства, особи, що вщповщають за проведення дослщження) для об'ективно" оцiнки факторiв. Через синтетичшсть та стацiонарнiсть отримана геометрична фпура буде майже однаковою для в^чизняних пiдприемств, по-дiбниx розмiрiв, що працюють на одному ринку [13].
Здшснення маркетингового дослщження передбачае збiр шформаци про споживачiв. Для переважно" бiльшостi компанiй основними методами збирання е спостереження, опитування, анкетування, телефонне штерв'ю, он-лайн-опитування та фокус-групи.
Спостереження вважають найефектившшим методом збирання шформаци про споживачiв, осюльки дае змогу отримати первинну шформащю. Дуже часто трапляеться, що шформащя, яку отримали внаслiдок опитування, анкетування не вщповщае дiйсностi. Споживач пише i каже одне, а поводить себе при купiвлi товару зовЫм по-iншому. Спостереження можна проводити за допомогою камер, встановлених у мющ продажу, яю спрямованi на кон-кретну полицю з товаром. Прикладом усшшного використання спостереження е iсторiя Сiльвана Голдмана, який звернув увагу, що кшенти не купують деяю товари в магазиш через те, що вони занадто важю. Голдман побачив одного разу таку картину: жшка поставила тяжку сумку на прашкову машинку сина, яку той тягнув на мотузщ. Таким чином Голдман створив прототип су-часного возика. У 1947 р. розпочалось масове виробництво таких возиюв, що, своею чергою, призвело до створення нових тишв магазишв, вщомих нам супермаркетiв [8].
Фаxiвцi маркетингового департаменту супермаркета "Stars", щодня спостерпають за вщвщувачами у торговельних залах. На думку сшввласника
мережi Рон Лiвшина, маркетологи, якi зробили кар'еру в роки eK0H0Mi4H0r0 зростання, звикли прогнозувати споживчу поведiнку, грунтуючись на статис-тичних даних. В умовах кризи це спричиняе rpy6i тактичш помилки. "Коли ринок лихоманить, кон'юнктура змiнюеться так швидко, що за час оброблен-ня, узагальнення та систематизаци маркетингова iнформацiя встигае застарь ти", каже бiзнесмен [9]. Головне, що потрiбно зробити в такш ситуаци - вщ-мовитися вщ масштабних узагальнюючих дослiджень ринку i приймати точ-ковi рiшення на пiдставi оперативного спостереження за потенцшними по-купцями.
Органiзацiйнi змiни в "Stars" почалися пiсля того, як менеджер одного з магазишв звернув увагу на зниження обсяпв продажу товарiв, виставлених на спещальних видiлених стiйках (iнструмент POS-реклами). З'ясовуючи причини, менеджер визначив, що покупщ, якi ранiше обходили весь торго-вельний зал, тепер прямують до одного зi стелажiв i одразу повертаються до кас. Дороп стiйки виявилися непотрiбними. Менеджеровi вдалося зупинити зниження обсягiв продажу, замшивши стшки рiзнобарвними рамками на по-лицях. Причому видiляли рамками не основний продукт стелажа, а компле-ментарний. Завдяки ефективному спостереженню, цей магазин став лщером Stars за шдсумками пiврiчних обсягiв продажу, а також майже вдвiчi знизив промо-витрати мережi.
У METRO Group використання спостереження в маркетингових цшях, навпаки, було пов'язане з додатковими витратами. Компанiя запровадила систему RFID: на кожнш упаковцi е маячок, котрий сигналiзуе маркетинговiй службi щоразу, коли товар знiмають iз полищ. Якщо споживач спершу вiзьме упаковку, по^м поставить назад, йому негайно покажуть рекламний ролик (на стелажах встановлено невелик моштори). Якщо упаковка перекочуе з полищ до кошика покупця, його перемщення по торговельному залу вщстежу-ватимуть, i перiодично акцентують увагу споживача на комплементарних товарах.
Маркетингова служба METRO веде статистику випадюв, коли споживач взяв до рук товар, а по^м передумав його купувати. Тод^ фахiвцi роблять висновки про ефектившсть рекламних роликiв, правильшсть щново! пол^и-ки тощо. У випадку, коли маркетологам не вдаеться з'ясувати причини, товар переносять на шший стелаж. Якщо за тдсумками двох тижтв неходовий товар перестали зшмати iз полиць, то вщ нього вiдмовляються. Головна перевага цього шструменту спостереження - можливють оперативного тестування споживчого штересу до конкретного продукту. Для бшьшосл магазинiв статистика продажу е единим показником попиту на товар, а це ускладнюе роботу маркетологiв.
Спостереження може бути надзвичайно корисним для просування то-варiв i послуг. Однак застосовувати цей прийом варто з великою обережшс-тю. Якщо спостереження перетвориться на настирливе, то багато споживачiв вщмовляться вiд вщвщування магазину, який колись 1х цшком влаштовував.
Пiсля здiйснення спостереження можуть виникнути запитання щодо поведiнки споживачiв, вiдповiдь на якi можна буде отримати шд час опиту-
вання, тому послщовшсть мае бути така: спершу проводити спостереження, а noTiM опитування, анкетування чи дослщження фокус-групи. Такий комплек-сний метод зможе створити реальну шформацшну картину, на oснoвi яко'' можна буде створити образ нового продукту або доповнити наявний продукт новими характеристиками. Наприклад, змшити упакування, мiсткiсть товару, додати дoдаткoвi функци.
За допомогою опитування можна отримати шформащю про те, яким товарам спoживачi надають переваги, рiвень oбiзнанoстi з товаром. Цей метод е досить гнучким, проте вадою е те, що респонденти зазвичай не хочуть вщповщати на деяю запитання або вщповщають навт на тi питання, на яю вiдпoвiдей точних не знають, так би мовити допомагають iнтерв,юеру. Перевагою анкетування, пoрiвнянo з опитуванням, е те, що респондент може вщ-повюти на oсoбистi запитання. Дедалi рiдше використовують метод опитування за допомогою анкет через пошту, осюльки надзвичайно швидким та зручним стае використання штернету. За допомогою штернету проводяться онлайн-опитування, анкетування, штерв'ю через такi програми як Skype, ICQ, MSN. Онлайн-опитування стае дедалi поширешшим методом дoслiдження, але в Укра'ш основною перешкодою розвитку цього напрямку е низький рь вень комп'ютеризацп та доступу до штернету. Найбшьша частка населення, яка мае доступ до штернету, це особи у вщ вщ 16 до 35 роюв, проте вщзна-чаються швидкi темпи зростання загального використання iнтернету. За допомогою онлайн-дослщжень можна отримати iнфoрмацiю про споживання, розроблення реклами, дизайн товару, визначити оптимальну щнову пропози-щю. Дoслiдження iнтернет-кoристувачiв показали, що активною аудитoрiею е висoкooсвiченi, з високим доходом люди та з великих мют, а також що зде-бшьшого вони е споживачами автомобшв, комп'ютерно'' i побутово'' технiки, банювських та туристичних послуг. Використання онлайн-дослщження вима-гае мiнiмальнi затрати часу та ресурЫв. Основними перешкодами е репрезен-тативнiсть, oскiльки отримати репрезентативш данi для всiеï територи кра'ни - неможливо, та яюсть даних, oскiльки невiдoмo, чи дшсно людина надае правдиву iнфoрмацiю [4].
Новим пбридним методом здшснення дослщження, що об'еднуе юль-юсне i якiсне дoслiдження, е gang survey або його ще називають групове опитування. Для виконання дослщження за допомогою цього методу запрошу-ють групу 20-50 людей, спочатку вони заповнюють анкету, шсля чого ïx об'еднують в мшьфокус-групи за спiльнoю характеристикою. Групове опитування визначають такими перевагами, як можливють спостериати за юльюс-ним дослщженням, швидкiсть дoслiдження (кiлькiсне опитування та фокус-група проводяться в один день), рентабельшсть дoслiдження. Основними зав-даннями дoслiдження е oптимiзацiя товару, виведення нового бренду. Зазвичай для проведення дослщження закуповують предмети дослщження: мо-бшьш телефони, пральш машини i т. ш. Тому не дивно що цей метод часто застосовують в Коре].', яка е лщером з виробництва пoбутoвoï техшки [10].
Маркетингове дослщження фокус-групи е досить популярним методом, проте фокус-група - штучне, а не реальне середовище вибору. Учасни-
кам фокус-групи шд час iнтерв,ю доводиться задуматись над запитанням про як вони рашше не думали, бо покупки здшснювали несвiдомо. Наприклад, процес вибору кефiру, що зазвичай тривае не довше хвилини. Очевидно, що необхщшсть обговорювати в деталях та вщповщати на десятки запитань про те, чому саме цей кефiр обрали учасники групи, не викликатиме великого за-хоплення та активностi в учасниюв [8]. Завдяки розвитку технологш появля-ються новi можливостi проведення фокус-груп. Якщо замовник не мае змоги бути присутшм тд час проведення фокус-групи, вш може спостер^ати за проведенням фокус-групи в своему кабшет^ до того ж яюсть i безпека не по-пршуються вiд цього. Доступ до спостереження за фокус-групою мае тiльки IP-адрес замовника i йому надаеться висока яюсть зображення. Замовник мае змогу за допомогою чат-програм (Skype, ICQ) надсилати повщомлення модератору. Наприкшщ замовник отримуе вщео проведено1 фокус-групи, яке ана-лiзують i роблять з нього висновки [5].
Важливо розумiти, як саме перетворити масиви даних про минулi ку-пiвлi клiентiв на шструмент управлiння споживчою поведiнкою. Типовим промахом компанш, на думку Жоржа Аллера, е пропозицiя купити подiбний товар на основi вiдомостей про попередш купiвлi [11]. Проте, чи буде люди-на, особливо в умовах кризи, купувати всього за мюяць новий фотоапарат, що мае на одну функщю бшьше? Жорж Аллер радить пропонувати клiентам не аналопчш придбаним, а комплементарнi товари. Причому формувати про-позицiю варто з урахуванням природно1 послiдовностi придбань. Це лише один приклад, але вш вдало показуе, наскiльки важливим е вмшня штерпре-тацiï результата маркетингових дослiджень, спрямованих на вивчення пове-дiнки споживачiв. Не менш вагомим е процес iнтерпретацiï шформаци про ринок, конкурента та власну компанш.
Прикладом, що тдтверджуе можливють iнновацiйного розвитку в на-шш краïнi та вмiння правильно застосовувати результати дослщжень, е перет-ворення виробництва бшизни в Житомирi у бренд "A Jour", який тепер вiдо-мий в Gвропi, Америщ i навiть в Новiй Каледони. За словами Марини Морозо-во].', директора зi стратегiчного планування рекламного агентства ADV-DVA, пiд час розроблення стратеги просування ТМ "A Jour" виявили брак пропози-ц^' в категори "модна бiлизна" для жшок iз середнiм доходом "за всьго розма-]'ття вибору" [15]. Це було зумовлене сповшьненим технологiчним процесом, оскшьки виробники спочатку купляли iз останнiх поставок, розшивали, пiдби-рали тканину, копiювали, вiдправляли в магазин i за цей час модель ставала не актуальною. Вщповщно компашя, виконавши дослiдження ринку та само'' компани, розробила стратегiю iнновацiйного розвитку. Компашя i надалi вiд-значаеться шноватившстю, запровадила систему "нiмих продавщв" - табли-чок-пiдказок, якi допомагають новим продавцям-консультантам правильно продавати товар, розробила штерактивне упакування, для того щоб покупець з першого погляду змiг оцiнити конкурентнi переваги бшизни. Таким чином компашя зайняла позищю лiдера з виробництва високоякiсноï бшизни.
Висновки. 1нноваци е вимогою сучасного конкурентного середовища. Арсенал маркетингових методiв дослiджень багатий, тому варто бути обiзна-
ним з методами, яю допомагатимуть отримати перемогу в конкурентны бо-poTb6i. Першочерговим для проведення маркетингового дослiдження е визна-чення цiлей дослiдження, методiв дослiдження, витрат та переваг альтерна-тивних методiв. Компанiя може використати як одиничний метод, так i поеднання деюлькох. Все залежить вщ того, чи данi результати дослщження повшстю задовольнять компанiю для розроблення шноваци. Важливим е об,ективнiсть, точнiсть та повнота шформаци для прийняття рiшення про по-дальший розвиток. Це потребуе застосування нов^шх методик та технологш, якi дають змогу отримати точшшу iнформацiю про компашю, товар та спо-живача.
Перспективою подальшого дослiджеиия е практичне використання методiв маркетингових дослiджень на прикладi вiтчизняного пiдприемства з метою розроблення стратеги шновацшного розвитку.
Лггература
1. Скригун Н. Використання портфельного анашзу в маркетинговому стратегiчному плануваннi / Н. Скригун // Харчова промисловють. - 2009. - № 8. - С. 112-115.
2. Романюха С. Нейромаркетинг. Застосування моделi Дж.Залтмана (ZMET) у вивченш споживчих реакцiй, намiрiв i очiкувань / С. Романюха // Маркетинг в Укрш'ш. - 2008. - № 2. -С.39-43.
3. Ромаиеико Н. Читайте по глазам / Н. Романенко // Новый маркетинг. - 2008. - № 3. -С. 58-61.
4. Телейко А. Инструмент ограниченного действия / А. Телейко, I. Дубинський // Новый маркетинг. - 2009. - № 2. - С. 66-71.
5. Градиський В. Еще раз к вопросу о фокус-группах / В. Градиський // Маркетинговые исследования в Украине. - 2007. - № 5(24). - С. 38-40.
6. Thorsten Giersch Warum wir kaufen, was wir kaufen / Thorsten Giersch // Das Portal der Wirtschaftswoche, № 33 вщ 02-10-2009. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www. wi-wo.de/unternehmer-maerkte/warum-wir-kaufen-was-wir-kaufen-409904/.
7. Martha Lagace. The Mind of the Market: Extending the Frontiers of the Marketing Thought HBS Working Knowledge. 22-02-2000. [Електронний ресурс]. - Доступний з http:// www. hb swk. hb s. edu/item/1318. html.
8. Репьев А. Коварство исследований рынка польза или вред? Ценная услуга или шарлатанство? / А. Репьев // Маркетинговые исследования в Украине. - 2008. - № 2(27). - С. 20-33.
9. Боидар М. Усмiхнiться, вас зтмають! Украшський дшовий тижневик "Контракти" / № 41 вщ 15-10-2009. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.kontrakty.com.ua/ show/ukr/article/29/41200912006.html.
10. Кувардииа О. Групповой опрос (gang survey) - гибридная методика проведения исследования, или как провести количественное и качественное исследование за один день / О. Кувардина // Маркетинговые исследования вУкраине. - 2008. - № 4(29). - С. 34-36.
11. Боидар М. Особисто в руки Украшський дшовий тижневик "Контракти" / № 44 вщ 05-11-2009. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/ 29/44200912032.html.
12. Громова О. Применение креативных техник в брендинге и маркетинговых исследованиях / О. Громова // Маркетинговые исследования в Украине. - 2009. - № 2(23). - С. 54-57.
13. Бородачеико К. Вкус SPACEфический / К. Бородаченко // Бiзнес. - 2009. - № 40 (871). - С. 39-41.
14. Воронина В. SWOT - анализ как современный инструмент исследования предприятием в целях антикризисного управления / В. Воронина, Д. Кокарев. [Електронний ресурс]. -Доступний з http://www.ma-journal.ru/articles/693/.
15. Проблемы инновационной деятельности в практике маркетинга украинского предприятия (материалы круглого стола) // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 11(123). - С. 34-40.
Павлык Х.Б., Андрушкив С.И. Выбор метода маркетингового исследования для обеспечения инновационного развития предприятия
Дан анализ различных классических и современных методов маркетинговых исследований. Сопоставление преимуществ и недостатков этих методов помогло проиллюстрировать, как выбор отдельного метода сдерживает или способствует развитию предприятия. Большое количество примеров подтверждает необходимость использования современных методов маркетингового исследования с целью обеспечения инновационного развития предприятия.
Ключевые слова, маркетинговое исследование, метод, инновация.
Pavlyk Kh.B., Andrushkiv S.I. Selecting marketing research method to ensure firm's innovative development
Article covers a set of commonly applied and innovative methods used in marketing research. Analysis of their advantages and weaknesses helps to illustrate how research method can support or restrict firm's development. Numerous examples are used to prove the need of companies in innovative marketing research methods.
Keywords: marketing research, methods, innovation
УДК 504.06:658 Доц. С.1. Лебедевич, д-р екон. наук;
здобувач Г.М. Луцишин - НЛТУ Украти, м. Львiв
М1СЦЕ ЕКОЛОГ1ЧНОГО СТРАХУВАННЯ У СИСТЕМ1 ЕКОЛОГ1ЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ШВДПРИСМСТВ
Вщображено результати дослщження з визначення мюця еколопчного страху-вання у системi еколопчного менеджменту тдприемств як одного з методiв тдви-щення надшносп системи, зокрема методiв зовшшнього доповнення. Визначено мю-це еколопчного страхування у системi еколопчного менеджменту тдприемств як одного з методiв тдвищення надшносп системи, зокрема, як важливо! складово! групи методiв зовшшнього доповнення. Це дае теоретичну базу для провадження дослщжень у напрямку розроблення теоретико-методолопчних засад впровадження еколопчного страхування у галузевi системи еколопчного менеджменту в т.ч. для люового сектору економши Украши.
Ключов1 слова: еколопчний менеджмент, еколопчне страхування, система управлшня.
На сучасному еташ розвитку функци еколопчного управлшня дедаш бшьше зосереджуються на територ1альному р1вш. Пщприемство \ територ1я е основними ланками реашзаци державно! еколопчно! иол1тики в Укра!ш. Вщ них безпосередньо залежать темпи здшснення природоохоронних заход1в. Тому формування ефективних мехашзм1в управлшня яюстю навколишнього природного середовища на цих двох р1внях е одним з основних завдань, на вирь шення якого потр1бно спрямувати зусилля державно! \ мюцево! оргашв влади.
Зазначимо, що системний шдхщ до еколого-економ1чних дослщжень передбачае створення соцюприродничо! науково! теори, яка б усунула тради-цшну вщрвашсть взаемозв'язюв на р1вш просторових господарських систем. Важливим е перехщ вщ локальних, часткових природоохоронних заход1в до системних перетворень, як комплексу взаемоузгоджених змш в !х д1яльносл з притаманними !м зворотними зв'язками. Зокрема, на нашу думку, потр1бно використати досягнення теори прийняття ршень у складних оргашзацшних 1ерарх1чних системах.
