CC BY
7■ ■ ■ Дискурс медиафилософии: вектор поведения потребителей
Полднев В.К.
АНО «ИДПО МФЦ», Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Социальная и культурная значимость, достигнутая СМИ в 20-м веке, еще больше возрастет в 21-м веке. Проблема МЕДИА также все больше приобретает центральное философское значение для современного понимания общества, в частности в такой важной его сфере, как «мир потребления». В настоящее время формируется как новая парадигма предмета философии -медиафилософия. В качестве нового фундаментального направления в философии становится возможной «медиа-философскую переформулировку центральных вопросов эпистемологии, философии языка и культуры, антропологии и теории разума». Притязания медиафилософии на статус новой фундаментальной научной дисциплины, подчеркивается тем, что она, представленная таким образом, претендует собой на гораздо большее, чем так называемая философия, ориентированная на конкретную область, несущую медийный характер. О чем думают или говорят о мире, зависит от медиа. Это обстоятельство переводит медиа-философию непосредственно в положение преемника, рассматриваемой в качестве фундаментальной дисциплины -философии языка. Лингвистический поворот сменился «предпочтением феноменов сознания с поворотом в сторону философии языка, которая испытывает смещение акцента в сторону медиа»1.
Под воздействием медиа формируется современная философия потребления. Вектор поведения потребления начинает ориентироваться на элитное потребление, на что ориентирует современная интернет-реклама.
Ключевые слова: потребители, философия, медиафилософия, потребительское поведение.
Для цитирования: Полднев В.К. Медиафилософия: вектор поведения потребителей //Коммуникология: электронный научный журнал. 2023. Том 8. №1. С.103-112.
Сведения об авторе: Полднев Василий Кириллович. Помощник руководителя информационно-технического отдела АНО «ИДПО МФЦ», Адрес: 109544. Москва, ул. Рабочая, 93с1. E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию: 15. 02. 2023. Принята к печати: 23.03.2023.
Историческое становление, прагматическое и теоретическое воплощение философии СМИ, как новой академической дисциплины в рамках медиа и культурологии, а также в рамках академической
1https://www.researchgate.net/publication/238790952_PRAGMATIC_MEDIA_PHILOSOPHY_Foundations_of _a_New_Discipline_in_the_Internet_Age [дата обращения 01 апреля 2023 года].
философии происходит в начале 21-го века. В последнее время развернулась дискуссия о медиафилософии. Как и все академические дисциплины, философия также столкнулась с развитием Интернета.
В основном основы медиафилософии описывают в сових трудах Фрэнк Хартманн [Hartmann, 2000]. Он в 2000 году дал онлайн-интервью для Nettime (перепечатано в Uncanny Networks), в котором он говорил о философии медиа и о том, как эта зарождающаяся дисциплина соотносится с теорией медиа Киттлера и практикой "сетевой критики». Недавно Франк Хартманн опубликовал «Медиологию» (на немецком языке). Как и его предыдущая «Медиафилософия», она написана как общее введение в актуальные проблемы развития медиа. Он констатирует, что философская практика действительно коренным образом трансформируется после того, как внедрение новых медиа окончательно закончится. В новом медиа-анализе Хартманн стремится избежать утверждающих концепций, которые пытаются объяснить все и исключить то, что не вписывается во вновь образованную дискурсивную практику.
Попробую кратко пересказать утверждения Хартманна. Человек не должен ни подчиняться империи образов, ни убегать от нее. Каждый день возникают новые вызовы, от блогов, игр и беспроводной связи до ip-телефонии. Метод Хартманна заключается в том, чтобы оставаться на месте и описывать медийную реальность по ее собственным параметрам. Философия может предоставить нам ссылки извне, но результат - это немногим больше, чем воспроизведение того же самого. И даже этому скоро придет конец, при включении ЕС высшего образования в игру в качестве транснационального товара обмена. Формирование медиафилософии началось со своего рода разочарования в том, что касается темы новых медиа - нельзя просто обратиться к традиции философии, чтобы получить ответы. Конечно, в этой традиции содержится много ценного материала, но мы не обязательно найдем ответы для нашей ситуации, поскольку, нравится это или нет, сейчас предстоит ответить на совершенно новые и непохожие вопросы.
Противоречия медиафилософии
Ныне продолжается глубокое проникновение глобальных средств массовой информации в режиме реального времени в повседневную жизнь. Похоже, технологическому буму нет конца. Средства массовой информации проникают как в мир воображения, так и в реальную действительность. Информационно-развлекательная система содержит элементы как войны, так и игры, способствуя тому, что Пол Вирилио назвал «милитаризацией гражданского общества». В этом изменчивом, преходящем мире люди перестают стремиться к этике и ценностям, а мечтают о будущем обществе, в котором индивид без всяких
псевдодемократических основ будет осваивать мир. Философия может быть одной из таких псевдорелигий.
Думающий человек больше не хочет, чтобы философия была подчинена «множеству языковых игр», встроенных в медиапространство. Язык не является абсолютным горизонтом мышления - так утверждает Ален Бадью. Он призывает к возвращению безусловного принципа. По словам Алена Бадью «мир подчинен глубоко нелогичному режиму коммуникации», который «моделирует медиамир, состоящий из разрозненных образов, замечаний, утверждений». Это дилемма, с которой сталкивается медиафилософия уже на этапе попытки институиироваться.
Возможно, нынешнее отсутствие глубинности в медиафилософии также может быть результатом того воздействия, которое десятилетия государства всеобщего благосостояния оказывали на философов. Только тогда, когда философия медиа будет должным образом определена, а ее существование теоретически обосновано (определен точно предмет науки и ее методы), можно будет сказать о полноценном праве медиафилософии стать в один ряд с другими фундаментальными науками. До этого центральная концепция вполне может быть наполнена герменевтическими спекуляциями.
С другой стороны, в современеном медиапространстве появились новые предпосылки, которые стали возможными благодаря новым цифровым технологиям, нейронным сетям, искусственному интеллекту, и это имеет немалое значение для философии. Нельзя ограничиваться лишь миром классических текстов и бездумно отрицать новую медиасферу. Маршалл Маклюэн отметил, что написание текстов - это всего лишь одна из форм обработки идей, и что новая медиакультура выходит за рамки этой единственной формы и даже за пределы самого языка. Медиафилософия становится зачинателем трансдисциплинарного дискурса по отмеченной проблематике. Это захватывающее наследие Маклюэна, который рассматривал медиа как «активные метафоры, способные переводить опыт в новые формы». Без таких примеров медийной трансляции повседневного опыта и философского осмысления технические медиа никогда не нашли бы своего признания.
Смысл новой медиасферы - это своего рода диспозиция, которая является не линейной, а динамичной и взаимосвязанной. Это лучше всего выразить в рамках сетевой метафоры, в отличие от мультимедийной, потому что речь идет о новых формах организации внутри символических систем. Было бы недальновидно, рассматривая медиасферу, зацикливаться на вопросе об интерфейсах или языке новых медиа.
Существуют проблемы с концепцией знаний, с семантикой и информацией, интеллектуальными ситемами, большими данными и так далее - это все современные проблемы, которые должны быть поставлены в центр медиафилософии. Итальянский философ из Оксфорда Лучано
Флориди, который признал этот новый механизм, лежащий в основе медиафилософии, сказал, что «следует положить конец клонированию академиков и начать подготовку граждан по вопросам критической медиаграмотности для нашего рефлексивного, информационного общества».
Организационные изменения в системе образования, безусловно, открывают возможности для инновационных подходов, которые не вписываются в классические дисциплинарные рамки. Медиаспциалисты включают гендерный вопрос, теорию культуры и медиологию и другие проблемы в качестве объекта исследования. Развиваются современные формы трансдисциплинарных учений и новые программы обучения, включая процедуры электронного образования. Чтобы быть привлекательной и волнующей, медиафилософия должна выработать свой собственный подход к вопросам, касающимся культуры постмодерна. Она должна функционировать не только как фиговый листок, закрывающий неприкрытость философии как старой и отчасти устаревающей науки. Вопрос о том, как все это вписывается в старые структуры знаний, на самом деле может оказаться не таким острым, как кажется некоторым ученым.
Зарубежный дискурс медиафилософии
В зарубежном дискурсе о медиафилософии ныне появилось обширное поле для нового вида философских исследований. С одной стороны, сохранились парадигмы традиционного подхода, со всей институциональной системой. С другой стороны, в культуре появились новые предпосылки, которые стали возможными благодаря новым технологиям, и это важно для философии. Нельзя уходить в мир классических текстов и отрицать наличие сильно трансформированной медиасферы. Существуют проблемы с нашей концепцией знания, с семантикой и информацией, роботизацией и «умными» нейронными сетями.
Философия медиа взаимодействует с другими дисциплинами, такими как социологическая область оценки технологий, компьютерный анализ данных, структурно-системное развитие медиасферы и медиапространства - все эти направления непосредственно соприкасаются с медиа-философией.
Итальянский философ из Оксфорда Лучано Флориди, признает такую новую структуру, лежащую в основе медиафилософии, и отмечает, что следует положить конец клонированию ученых и начать подготовку критической медиаграмотности граждан для нашего рефлексивного, информационного общества, как того хотел Платон. Однако современный дискурс о философии СМИ показывает немногим больше, чем полное отсутствие философского анализа в отношении как старых, так и новых
медиапродуктов и медийных событий. Большинство участников этой дискуссии даже не достигли уровня собственного присутствия в Сети, не говоря уже о новых формах публикации - они едва ли владеют какими-либо навыками работы в Интернете, кроме потребления веб-контента (за исключением двух коллег, которых я хотел бы упомянуть: Герберт Граховец, который среди прочего установил wiki-web в Венском институте философии1 и Йоахим Кох, который опубликовал веб-реестр современных философов)2:
В своем выступлении Барбара Беккер указала на диалог между философами и исследователями медиа по проблеме постгуманизма. Но это само по себе является результатом концептуальных спекуляций. Она ставит ряд вопросов, хотя некоторые из них носят ритарический характер. Что будут делать эмпирики и прагматики, когда концептуальные войны закончатся? Является ли гутенберговский опыт многих философов препятствием в этом отношении? И согласны ли вы с тем, что философия СМИ может быть гибридной и изучать нужно как старые, так и новые медиа?
Маркетинг медиатехнологий
Все чаще перед компаниями, занимающимися маркетингом медиатехнологий, встает задача перевода средств массовой информации в разряд служителей маркетинговых коммуникаций. Все они заключаются в использовании медиатехнологий во множестве ситуаций, проблемы которых характерны для конкретного случая коммуникации. Итак, чтобы выйти из тупика медиафилософии, необходимо учитывать непредвиденные обстоятельства медийной ситуации. Телевизионная реклама влияет на внимание, интерес и желание. Нисвин и Брейвик (2005) заявили, что влияние рекламы на радио на изменение отношения и поведения потребителей меньше, чем от воздействия телевидения. Кроме того, парадигмы теории потребительского поведения убедительно доказывают, что существует взаимосвязь между рекламой и различными стадиями потребительского поведения. Исследования подтверждают необходимость проведения эмпирических исследований для выявления значительного влияния средств массовой информации на этапы потребительского поведения (осведомленность, интерес, убежденность, покупка ипосле покупки).
Рассматривая маркетинговые коммуникационные парадигмы в контексте культуры потребления следует уточнить значение термина «товар» применительно к информации. Философия медиа своей скрытой парадигмой порабощает массы, «латентно принуждая» потреблять
1 http://timaios .philo.at:8080/ph_wiki/FrontPage
2 http://www.philosophers-today.com/index.html).
информационный продукт посредством средства массовой информации. Кроме того, медиа - это перформансное искусство, которое побуждает человека потреблять различные продукты культурной индустрии.
СМИ и элитное потребление
Средства массовой информации стали подлинной и знаковой формой самовыражения в потребительской культуре. Многие люди почти каждый день совершают какой-либо акт самоутверждения постредством демонстрации своего престижного потребления.
Элитная масса создает господствующую культуру посредством производства продуктов, которые управляют низшим классом, делая ставку на низкий стандарт. В средствах массовой элиты берут на себя такие роли, чтобы соответствовать всокому стандарту потребления. Их философия потребления формируется под влиянием средств массовой информации. В этом смысле high end относится к траектории СМИ, а low end означает непрестижные места в обществе.
Популяризация элитного потребления имеет тенденцию создавать организованный социальный порядок в вопросах потребления продуктов, отражаемых средствами массовой информации. Средства массовой информации, благодаря своим возможностям, вольно или невольно поддерживают культуру массового обмана для актуализации высокого потребления. Искусство перформанса становится мощным средством создания высококлассных продуктов для общества потребления на основе их популярности. Каналы коммуникации, особенно реклама как перформансное искусство, играют определенную роль в мотивации потребителей покупать такие продукты, о которых твердит индустрия культуры.
Средства массовой информации и индустрия культуры в наше время зависят друг от друга в создании продукта для массовой иллюзии, которая не оставляет шансов тем, которые запутавшись в иллюзийных сетях, смогли бы вырваться из их пут. Средства массовой информации используют влиятельных личностей, чтобы привлечь потребителей к своему продукту. Таким образом, масс-медиа стали подлинной и священной формой самовыражения в популярной культуре, чтобы привести массы к неуловимому потребительскому продукту.
Влияние маркетологов на поведение потребителей
Менеджеры по рекламе могут извлечь уроки из глубокого анализа основ медиафилософии и последующих инвестиций в соответствующие средства массовой информации. Маркетологи работают в различных медиа-платформах, чтобы влиять на поведение потребителей. Реклама на каждой медиа-платформе имеет разные возможности и сруктуру, которая по-разному действует на потребителей. Цифровизация привела к
существенным изменениям в медиа-привычках потребителей. Все это требует более глубокого анализа содержания и формы рекламы, которые можно использовать эффективно на различных медиа-платформах. Маркетологамм следет отдельно анализировать влияние рекламы: на телевидении, радио, в газетах, журналах и Интернете на следующих этапах: 1) осведомленность, 2) интерес, 3) убежденность, 4) покупательское поведениение, 5) реакцию после осуществление покупки.
Вторичный анализ, проведенный автором, показал, что реклама в газетах влияет на все пять названных этапов. Влияние телевидения и Интернета на формирование у потребителей доверия, заинтересованности и недоверия наиболее активно. Результаты также показали, что журналы и газеты являются эффективными средствами массовой информации, влияющими на потребительское поведение. Например, реклама на телевидении оказывает сравнительно существенное первоначальное воздействие, но в последующий период влияние быстро уменьшается, в то время как журнал вначале оказывает меньшее влияние, но оказывает постоянное воздействие в течение определенного периода. Это потому, что потенциальный рекламополучатель может читать журнал в своем собственном темпе, его снова подхватывают, используют другие люди.
Пассивное чтение новостей или журналов в Интернете дает пользователям больше возможностей для просмотра контента по их выбору, предлагая навигацию по различным сайтам с гиперссылками. Платформа в контексте рекламы считается достойным фактором, влияющим на выбор потребителя. Разумный выбор медийной платформы для рекламы важен для продвижения каналов или услуг [Сингх]. Индийский маркетолог Шривастава заявил, что реклама имеет широкое признание в качестве источника информации среди потребителей по сравнению с другими источниками на различных медиа платформах; в результате решения о медиа-миксе являются профессиональным решением для рекламодателей. Следовательно, маркетологу необходимо расставить приоритеты в отношении воздействия рекламы на поведение потребителей на различных платформах.
Сегодня стоимость рекламы в каждом средстве массовой информации очень высока, и неадекватные стратегии в средствах массовой информации могут быть дорогостоящим делом. Чтобы преодолеть такие накладные расходы, бренд-менеджерам важно понимать различия в медийных рекламных объявлениях, включая их эффективность. Таким образом, понимание воздействия рекламы в средствах массовой информации, которое оказывают на потребителей и мониторинг поведении потребителей могут оказать решающую помощь бренд-менеджерам.
Заключение
В эпоху соперничества между компаниями понимание контекста поведения потребителя через различные медиа-платформы играет решающую роль. На поведение потребителей влияют принятые рекламные стратегии и решения, принимаемые корпоративными организациями, с учетом изменений, происходящих в современных средствах массовой информации. Восприятия потребителями информации из СМИ для различных средств массовой информации, таких как телевидение, радио, газеты, журналы и Интернет, существенно отличаются.
Характеристики различных средств массовой информациии их немедленное и долгосрочное-долгосрочные последствия для потребителей также заметно отличаются [Дойл и Сондерс,1990]. Например, телевидение предлагает аудитории высококачественный аудио- и видеоматериал. Следовательно, аудиовизуальный контент позволяет сделать рекламу более подходящей для тех категорий товаров, которые требуют демонстрации на экране. Вещательные средства массовой информации, такие как телевидение и радио, являются одними из популярных средств массовой информации из-за их массового охвата [Фарук и Латиф 2011; Филл, 2009].
Источники
Влияние рекламы в СМИ на поведение потребителей. [эл. ресурс]: https://www.researchgate.net/publication/331093806_Impact_of_Media_Advertisements_on_ Consumer_Behaviour [дата обращения 01 апреля 2023 года].
Основы философии прагматических медиа новой дисциплины в эпоху Интернета. [эл. ресурс]:
https://www.researchgate.net/publication/238790952_PRAGMATIC_MEDIA_PHIL0S0PH Y_Foundations_of_a_New_Discipline_in_the_Internet_Age [дата обращения 01 апреля 2023 года].
Afzal, S., & Khan, J. R. (2015). Impact of Online and Conventional Advertisement on Consumer Buying Behaviour of Branded Garments. Asian Journal of ManagementSciences & Education Vol, 4, 1.
Ahmed, A. Y. M. (2017). The Impact of Exposure to Advertisement Online on PurchaseDecision Empirical Study of Saudi Customers in Western Region. International Journalof Academic Research in Business and Social Sciences, 7(7), 366-386.
Ansätze einer Medientheorie der Kulturwissenschaften, Wien: Facultas Verlag/WUV,
2003.
Assael, H. (1981). Consumer behaviour and marketing activities (4th ed.) New York:PWS-Kent. Impact of Media Advertisements on Consumer Behaviour. Available from: https://www.researchgate.net/publication/331093806_Impact_of_Media_Advertisements_on_ Consumer_Behaviour [accessed Apr 01 2023].
Hartmann frank. Vom versprechen der medientheorie // Maske und kothurn. 200601-01. — т. 52, вып. 3.
Hartmann Frank. (2000). Media Philosophy . WUV, Vienna.
Hartmann Frank (1991). Philosophy and the media. In: Information Philosophie, 1/1991, pp. 17-28.
Jahres-Tagung (2020), Media Philosophy and Theological Aesthetics of Algorithms. Hat am 24. Juni 2021 an der Karls-Universitat Prag pandemiebedingt als Videokonferenz stattgefunden.
Jahres-Workshop (2017).Medienphilosophie globalisierter Kompositkulturen. Hat am 29. und 30. Juni 2017 im Aby-Warburg-Haus in Hamburg stattgefunden.
Me Brugger, N. (2003). Theories of media and communication: Histories and relevance. Denmark:University of Aarhus/
Roesler Alexander. medienphilosophie des telefons // Systematische medienphilosophie. Berlin, boston: de gruyter. .
Sandbothe Mike (2003). Was ist Medienphilosophie? (lecture, July 2003) http://www.sandbothe.net/346.html
■ ■ ■ The discourse of media philosophy: the vector of consumer behavior
Poldnev V.K.
ANO «IDPO MFC», Moscow, Russian Federation.
Abstract. The social and cultural significance achieved by the media in the 20th century will increase even more in the 21st century. The problem of media is also increasingly acquiring a central philosophical significance for the modern understanding of society, in particular in such an important area as the «world of consumption». Currently, media philosophy is being formed as a new paradigm of the subject of philosophy. As a new fundamental direction in philosophy, it becomes possible to media-philosophical reformulation of the central issues of epistemology, philosophy of language and culture, anthropology and theory of mind. The claims of media philosophy to the status of a new fundamental scientific discipline are emphasized by the fact that it, presented in this way, claims to be much more than the so-called philosophy focused on a specific area bearing a media character. What people think or talk about the world depends on the media. This circumstance translates media philosophy directly into the position of a successor, considered as a fundamental discipline - the philosophy of language. The linguistic turn was replaced by a preference for the phenomena of consciousness with a turn towards the philosophy of language, which is experiencing a shift in emphasis towards the media. Under the influence of the media, a modern philosophy of consumption is being formed. The vector of consumption behavior begins to focus on elite consumption, which is what modern Internet advertising focuses on.
Keywords: consumers, philosophy, media philosophy, consumer behavior.
For citation: Poldnev V.K. Media Philosophy: a Vector of Consumer Behavior /. In: Communicology: electronic scientific journal. 2023. Vol. 8. No. 1, pp. 103-112.
Inf. about the author: Poldnev Vasily Kirillovich. Assistant to the head of the Information Technology Department of ANO "IDPO MFC", Address: 109544. 93c1 Rabochaya str., Moscow. E-mail: [email protected]
Received: 15. 02. 2023. Accepted: 23.03.2023. References
Afzal, S., & Khan, J. R. (2015).Impact of Online and Conventional Advertisement on Consumer Buying Behaviour of Branded Garments. Asian Journal of ManagementSciences & Education Vol, 4, 1.
Ahmed, A. Y. M. (2017).The Impact of Exposure to Advertisement Online on PurchaseDecision Empirical Study of Saudi Customers in Western Region. International Journalof Academic Research in Business and Social Sciences, 7(7), 366-386.
Ansätze einer Medientheorie der Kulturwissenschaften, Wien: Facultas Verlag/WUV,
2003.
Assael, H. (1981). Consumer behaviour and marketing activities (4th ed.) New York:PWS-Kent. Impact of Media Advertisements on Consumer Behaviour. [el. source]:: https://www.researchgate.net/publication/331093806_Impact_of_Media_Advertisements_on_ Consumer_Behaviour [accessed Apr 01 2023].
Hartmann frank. Vom versprechen der medientheorie . In: Maske und kothurn. 200601-01. Vol. 52, вып. 3.
Hartmann Frank (2000).Media Philosophy . WUV, Vienna.
Hartmann Frank (1991). Philosophy and the media. In: Information Philosophie, 1/1991, pp. 17-28.
Jahres-Tagung (2020). Media Philosophy and Theological Aesthetics of Algorithms. Hat am 24. Juni 2021 an der Karls-Universität Prag pandemiebedingt als Videokonferenz stattgefunden.
Jahres-Workshop (2017). Medienphilosophie globalisierter Kompositkulturen. Hat am 29. und 30. Juni 2017 im Aby-Warburg-Haus in Hamburg stattgefunden.
Me Brügger, N. (2003). Theories of media and communication: Histories and relevance. Denmark:University of Aarhus
Roesler Alexander. medienphilosophie des telefons // Systematische edienphilosophie. Berlin, boston: de gruyter. .
Sandbothe Mike (2003). Was ist Medienphilosophie? (lecture, July 2003) http://www.sandbothe.net/346.html
The influence of advertising in the media on consumer behavior. [el. source]:: https://www.researchgate.net/publication/331093806_Impact_of_Media_Advertisements_on_ Consumer_Behaviour [accessed April 01, 2023]. (In Rus.).
Fundamentals of the philosophy of pragmatic media of a new discipline in the Internet era. [el.
source]: :https://www.researchgate.net/publication/238790952_PRAGMATIC_MEDIA_ Philosophy_Foundations_of_a_New_Discipline_in_the_Internet_Age [accessed April 01, 2023]. (In Rus.).
■ ■ ■ Политизация контента спортивных сми: специфика российской и американской повестки
Гуслистый С.А.
