CBG-Teva - стратегия сохранения здоровья граждан Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

сохранения здоровья граждан

32 1| PEME0UUM

Юлия ПРОЖЕРИНА, «Ремедиум»

CBG-Teva - стратегия

Компания Teva Pharmaceutical Industries Ltd. входит в число 20 крупнейших фармацевтических корпораций мира и является лидером среди производителей дженериков1. На сегодняшний день Teva располагает сетью дочерних компаний в более чем 50 странах мира. На российском рынке компания присутствует с 1995 г. и имеет филиалы практически во всех федеральных округах России. Продуктовый портфель компании в России включает более 100 различных ЛС, среди которых имеется ряд инновационных продуктов и запатентованных брендированных препаратов.

На сегодняшний день российский фармацевтический рынок переживает не самые легкие времена. В последний год отмечается устойчивый тренд к снижению объемов продаж ЛС в натуральном выражении и увеличению объема рынка по стоимостным показателям на фоне роста цен. Повышение цен на ЛС не может не отразиться на потребительском поведении россиян. По данным опроса, проведенного компанией Nielsen, рост цен на медикаменты заставляет 86% рядовых покупателей искать аптеки с более низкими ценами, чтобы по возможности оптимизировать свои затраты. Покупатели не говорят об отказе от приобретения лекарств, однако большинство из них прекращают покупать или уменьшают количество покупаемых препаратов, без которых в принципе можно обойтись. С целью сохранения прибыли аптечным учреждениям приходится вести борьбу за каждого посетителя и уделять все больше внимания грамотной стратегии продвижения продукции. Основную часть прибыли аптеке приносит продажа ЛС, цены на которые не регулируются государством, а также реализация парафармацевти-ческой продукции. Однако в условиях кризиса правильный подход к планированию закупок тех препаратов, от которых потребители не смогут отказаться, может оказаться одной из важнейших составляющих сохранения и увеличения прибыли. К таким препаратам, в частности, относятся ЛС из списка ЖНВЛП. Помочь оптимизировать расходы на закупку и

1 www.tevapharm.com.

получить более высокую выгоду от продажи широко востребованных ЛС может переключение с оригинальных препаратов на качественные и доступные по

цене дженерики. В России большинство дженериков являются брендированны-ми и выпускаются под уникальными торговыми наименованиями. Стоимость их приобретения обычно ниже, чем оригинального препарата, но может оставаться достаточно высокой. Дженерики, название которых повторяет международное непатентованное наименование (МНН) ЛС, отличаются низкой ценой, но не всегда привлекательны для потребителя.

рисуноЛ1 Прирост продаж топ-10 препаратов CBG-Teva в сравнении с приростами продаж конкурентов по МНН за 8 мес. 2015 г., руб.

281

300 250 200 150 100 50 0

-50 I—

39

31

-15

| | — прирост продаж препаратов МНН-Теуа, % руб. | | — прирост продаж препаратов других компаний, % руб.

96

0 -3 -7

130

10

32

п

75

Д

28 13

Источник: розничный аудит IMS Health

рисунок »В Средние оптовые и розничные цены за одну упаковку препаратов МНН Омепразол 20 мг №28 и 30 и доли продаж ЛС в натуральном выражении за 8 мес. 2015 г. по России

400 300 200 100 0

I Прибыль от продажи 1 упаковки, руб.

Ср. нацен- Омепразол Зентива 0,03% Цисагаст 0,003% Омез 27,6% Омепразол-Рихтер 1,0% Омитокс 0,2% Ортанол 1,4% Гастрозол 0,5% Омепразол Сандоз 0,01% Омепразол-Тева 5,8% Омепразол (Stada) 4,7% Омепразол-Акри 6,0% зл (Лекфарм Беларусь) 5,1% Омепразол (AVVA rus) 1,2% Омепразол (Озон) 5,5% анонфарма Продакшн) 4,6% 1епразол (Фарм-Центр) 7,2% дство медикаментов) 22,2%

ка 17% Ср. наценка 19%

средняя опт. цена, руб. Ср. наценка 21%% J

Источник: розничный аудит IMS Health

9

5

0

77

23

17

13

12

10

CBG-TEVA — СТРАТЕГИЯ СОХРАНЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ ГРАЖДАН

ршшиим

рисуноЛз Сопоставление показателей прибыли от продажи (руб.) и объемов реализации в упаковках препаратов МНН Омепразол по сравнению с закупкой более дорогостоящих конкурентов (А) и одной упаковки оригинального ЛС (Б)

2 000

1 500

1 000

500

А

Б

1 567

1 567 I кол-во 23 упаковок,

10

333

392

П.

Прирост прибыли, % руб. +17,6%

Более дорогие омепразолы

Омепразол-Тева

400 350 300 250 200 150 100 50 0

363

363

77

кол-во упаковок, шт.

Прирост ' ^ прибыли, % руб. +18,4%

91

Лосек МАПС

Омепразол-Тева

| | — объем закупки по средневзвешенной оптовой цене, руб. | | — прибыль от продажи, руб.

Источник: розничный аудит IMS Health

Отличительными чертами стратегии CBG-Teva являются широкий охват наиболее востребованных на рынке МНН и продвижение не отдельных брендов, а линейки в целом. CBG-продукты компании имеют единую концепцию оформления упаковки, что способствует восприятию ЛС как линейки средств. При этом включение в название препаратов МНН удобно для восприятия как производителям и сотрудникам аптек, так и потребителям. Производитель вкладывает в продвижение МНН-препаратов существенно меньше денежных средств, провизор лучше ориентируется в показаниях к применению препаратов, а покупатель получает качественные продукты по доступной цене. В настоящее время линейка CBG-Teva включает 35 рецептурных и 12 безрецептурных препаратов.

В последние годы все более широкое распространение на российском фармацевтическом рынке получают дже-нерики, торговые наименования которых включают в себя МНН препарата с приставкой или окончанием, содержащими название компании-производителя. На европейском рынке и рынке США такие препараты представлены существенно шире, чем в нашей стране, и обозначаются термином «CBG-продукты» (Company Branded Generics-продукты). Для российского фармацевтического рынка выпуск продвигаемых CBG-дженериков представляет собой относительно новый тренд, которому следует компания Teva.

рисуно^4 Топ-5 препаратов МНН Омепразол в стоимостном выражении за 8 мес. 2015 г.

I

Омез (Dr Reddy's Lab) 49,3% [ Ультоп (KRKA) 6,6% Q Омепразол-Тева (Teva) 5,8%

Лосек МАПС (AstraZeneca) 5,8%

Омепразол (производство медикаментов) 5,6%

-50

-19

49

33

Прирост продаж, % руб.

281

50 100 150 200 250 300 Источник: розничный аудит IMS Health

РИСУН0Л5 Распределение объемов продаж препаратов МНН Омепразол в натуральном выражении по ценовым сегментам рынка

50 40 30 20 10

22

□ — 8 мес. 2014 г.

□ — 8 мес. 2015 г.

58

<50 руб. от 50 от 100 от 250 >500 руб.

до 100 руб. до 250 руб. до 500 руб.

Источник: розничный аудит IMS Health

По данным IMS Health за 8 мес. 2015 г., объем розничных продаж препаратов CBG-Teva составил 1,3 млрд руб. в ценах конечного потребления, или 8,6 млн упаковок. Наибольший объем продаж среди этих ЛС приходится на препарат Амлодипин-Тева, объем реализации которого за рассмотренный период превысил 134,0 млн руб. в ценах конечного потребления. Максимальный прирост продаж среди топ-10 препаратов CBG-Teva продемонстрировал Омепразол-Те-ва (+281% в руб.). В целом, как видно из рисунка 1, высокий прирост продаж по сравнению с конкурентами характерен для всех рассмотренных групп ЛС линейки CBG-Teva.

ДЕКАБРЬ

33

5

1

0

0

PEMEOUUM

РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНКИ

Чтобы разобраться в причинах такой высокой популярности дженериков МНН-Тева разберем ситуацию на примере самого быстрорастущего ЛС топ-10 — противоязвенного препарата Омепразол-Те-ва. Наиболее востребованной у посетителей аптек формой выпуска этого ЛС являются капсулы 20 мг №28, на долю продаж которых приходится 80% от объема реализации бренда. Как видно из рисунка 2, ЛС Омепразол-Тева 20 мг №28 находится в среднем ценовом сегменте со средней розничной ценой 84 руб. Средневзвешенная цена, рассчитанная с учетом долей продаж этих ЛС за 8 мес. 2015 г., составляет 156,7 руб. за одну упаковку. Соответственно, для закупки 10 более дорогих оме-празолов с учетом средневзвешенной цены необходимо 1 567,2 руб. (рис. 2). На ту же сумму аптека может приобрести 23 упаковки препарата Омепразол-Тева капсулы 20 мг №28 (67,2 руб. за одну упаковку). При этом прибыль от продажи увеличится с 333,2 до 391,8 руб., т. е. на 17,6% (рис. 3А). Таким образом, аптека, затратив те же самые денежные средства, может закупить большее количество упаковок омепразола. Это позволит обеспе-

чить более широкий круг населения качественными и доступными медикаментами, а также сохранить и увеличить прибыль аптеки. Все это свидетельствует о том, что ценовая политика компании «Тева» имеет выраженную общественную направленность. Не менее показательным представляется анализ выгоды закупки препарата Омепразол-Тева по сравнению с дорогостоящим оригинальным ЛС (рис. 3Б) Вместо одной упаковки Лосек Мапс аптечная организация может закупить 5 упаковок препарата Омепра-зол-Тева и выручить на 18,4% больше денежных средств от его реализации. Аптечные организации и потребители уже осознали выгоду от покупки ЛС Омепразол-Тева. В стоимостном рейтинге продаж Омепразол-Тева не просто входит в тройку лидеров среди препаратов МНН Омепразол. По итогам 8 мес. 2015 г. объем продаж этого дженерика превысил объемы реализации оригинального ЛС. Кроме того, высокий прирост продаж Омепразол-Тева на фоне снижения оборота двух других лидеров рынка (Омез и Ультоп) также свидетельствует о высокой конкурентоспособности этого препарата (рис. 4).

Важную роль в высокой востребованности ЛС Омепразол-Тева имеет грамотная ценовая политика копании. За последний год структура потребления препаратов МНН Омепразол изменилась в среднем ценовом сегменте. Отмечен тренд снижения доли продаж более дорогих ЛС (цена от 100 до 250 руб.) в пользу роста объемов реализации препаратов с ценой от 50 до 100 руб. Именно к этой категории (до 100 руб.) относится ЛС Омепразол-Тева (рис. 5). Таким образом, высокий прирост продаж препаратов CBG-Teva в сравнении с приростами продаж конкурентов по МНН имеет объяснимую причину. В условиях экономического кризиса потребители ищут возможность сэкономить денежные средства и одновременно приобрести качественный продукт. Этим требованиям в полной мере отвечает продукция CBG-портфеля компании Teva. Ценовая политика компании Teva не просто делает доступными качественные дженерики для широкого круга пациентов. Закупка у поставщика и дальнейшая реализация этих препаратов является выгодной для аптек.

Опубликовано при поддежке ООО «Тева».За дополнительной информацией обращаться: ООО «Тева» Россия, 115054, Москва, ул. Валовая, д. 3 5. Тел.: +7 495 6442234, факс: +7 495 644223 5, www.teva.ru

AML0-RU-00017-D0C-PHARM-12112016

ДЕКАБРЬ

34

w ww. rosa pteki. г u

Журнал для профессионалов аптечного дела:

руководителей аптек, фармацевтов, провизоров, которые стремятся быть в курсс всех событий на фармацевтическом рынке и использовать в своей работе передовые методы и технологии