CC BY
47
Брэндинг, как инструмент борьбы за потребителя в ЛПК Кировской области
Дата: 30/09/2007 Номер: (11) УЭкС, 3/2007
Аннотация: Издавна Вятка (Киров) славилась своими лесными богатствами. Часто ее называли «лесной край», подчеркивая тем самым обилие лесных массивов. Однако на сегодняшний день звание «Королевы леса» отошло к Сибири, а Киров перестал идентифицироваться у потребителей, как источник древесного сырья и продукции из древесины. В основном это связано с плохой работой маркетинговых отделов предприятий. По итогам исследования выяснилось, что многие компании не пользуются эффективными средствами брэндинга, что в значительной мере осложняет их задачу быстрого и успешного сбыта продукции.
Abstract: Long since Vyatka (Kirov) was famous for the wood riches. Often it named «wood edge», underlining thereby an abundance of large forests. However for today the rank of "Queen of wood» has departed to Siberia, and Kirov has ceased to be identified at consumers, as a source of wood raw materials and production from wood. Basically it is connected with bad work of marketing departments of the enterprises. Following the results of research it was found out, that many companies do not use branding effective remedies, that appreciably complicates their problem of fast and successful sale of production.
Ключевые слова: брэндинг, продвижение продукции, ЛПК
Keywords: branding, production advancement
Скопин Алексей Олегович Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевского
Куковякина Эльвира Леонидовна Вятский государственный университет
Выходные данные статьи: Скопин, А.О. Брэндинг, как инструмент борьбы за потребителя в ЛПК Кировской области / А.О. Скопин, Э.Л. Куковякина // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - № 3 (11). - № гос регистрации статьи 0420700034/0021. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Издавна Вятка (Киров) славилась своими лесными богатствами. Часто ее называли «лесной край», подчеркивая тем самым обилие лесных массивов. Однако на сегодняшний день звание «Королевы леса» отошло к Сибири, а Киров перестал идентифицироваться у потребителей, как источник древесного сырья и продукции из древесины. В основном это связано с плохой работой маркетинговых отделов
предприятий. Поэтому мы решили выяснить, почему у потребителей г. Киров не ассоциируется с понятием «лесного края», какие инструменты маркетинговые инструменты не работают.
По данным государственного учета[1] общая площадь лесного фонда и лесов, входящих в лесной фонд, на территории Кировской области составляет 8017,9 тыс. га. В ведении Агентства лесного хозяйства по Кировской области находится 6303,5 тыс. га (78,6% общей площади лесов); Министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ - 1705,4 тыс. га (21,2%); Министерства обороны РФ - 3,7 тыс. га (0,005%); органов исполнительной власти (городские леса) - 5,3 тыс. га (0,006%).
Основные лесозаготовители в лесном фонде[2] представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные лесозаготовители в лесном фонде Кировской области в тыс. м3:
Основные лесозаготовители Объемы заготовок
Предприятия лесопромышленного комплекса 2768,5
МВД России 2,2
Минюст России 310,6
Миноборон России 3,3
Минсельхоз России 1150,4
Прочие заготовители 2410,5
Администрация области 1610,9
в том числе:
бюджетные предприятия, учреждения, организации 229,1
сельхозформирования 241
местное население 1006,9
школы, больницы 47,4
фермерские хозяйства 86,5
Другие министерства и ведомства 232
Всего: 8488,4
По данным табл.1 видно, что основную часть лесозаготовителей составляют специализированные предприятия лесопромышленного комплекса Кировской области. Также свои интересы в лесном фонде Кировской области представляют различные министерства и ведомства российского и регионального значения.
Возрастная структура лесов [44] представлена в таблице 2.
Таблица 2
Возрастная структура лесов Кировской области в тыс. га
2003 2004 2005
Молодняки 1552,1 1209,7 1761,8
Средневозрастные 1736,3 1622,4 2328,7
Приспевающие 740,9 372,9 1113,8
Спелые и перестойные 1862 1476,5 2338,5
Итого: 5891,3 4681,5 7542,8
Табл. 2 наглядно показывает, что из всей возрастной структуры лесов Кировской области практически везде лидирует категория спелых и перестойных, т.е. как раз тех лесов, которые пригодны к рубке. Также ярко видно, что площадь лесов 2005г. по сравнению с 2003 г. увеличилась на 1651,5 тыс. га, что говорит о хороших возможностях расширения лесозаготовки, лесопереработки, вообще лесопромышленной отрасли в целом.
Данные о лесном фонде области в 2004 г.[3], закрепленном за Агентством лесного хозяйства по Кировской области и Г осударственным учреждением (ГУ) «Кировсельлес», представлены в табл. 3.
Таблица 3
Структура лесного фонда Кировской области
Г руппа лесов, категория защитности Агентство лесного хозяйства «Кировсельлес» Общий запас, млн. м3
Общая площадь, тыс. га в т.ч. покрытая лесом, тыс. га Общая площадь, тыс. га в т.ч. покрытая лесом, тыс. га
Всего лесов I, II, III групп 6303,5 5891,4 1705,4 1681,5 1215,2
Леса I группы -всего 830,3 759,3 351 348,1 203,2
А) Категории защитности лесов, где запрещены рубки главного пользования 159,2 147,8 83,2 82,9 42,57
Леса, имеющие научное или историческое значение 2,7 2,6 - - 0,6
Памятники природы 2,5 1,9 - - 0,4
Леса первой, второй и третьей зон округов санитарной охраны курортов 15 14,2 3 3 3,5
из них: 14 13,3 2,8 2,8 3,16
леса третьей зоны округов санитарной охраны курортов
Запретные полосы лесов, защищающие нерестилища ценных промысловых рыб 139 129,1 80,1 79,8 38,06
Б) Категории защитности лесов, в 671,1 611,5 267,8 265,2 160,73
которых проводятся рубки главного пользования
в том числе: 65,6 59,9 24,2 24 16,37
защитные полосы лесов вдоль дорог
леса зеленых зон 179,9 164,1 122,8 121,6 56,59
из них: 29 26,4 0,7 0,7 6,15
лесопарковые части
Окончание таблицы 3
другие леса, имеющие важное значение для защиты окружающей среды 5,8 5,7 5,1 5,1 1,81
запретные полосы лесов по берегам рек и других водных объектов 419,8 381,8 115,7 114,5 85,86
Всего лесов I группы, возможных для эксплуатации 526,6 526,6 242,7 242,7 139,36
Леса II группы -всего 1633,5 1526 1252,1 1233,6 482,4
Леса II группы, возможные для эксплуатации 1421,4 1421,4 1144,9 1144,9 447,67
Леса III группы -всего 3839,7 3606,1 102,3 99,8 529,08
Леса III группы, возможные для эксплуатации 3352,6 3352,6 91,7 91,7 486,11
Всего лесов I, II и III групп, возможных для эксплуатации 5300,6 5300,6 1479,3 1479,3 10729,4
Под категорией защитности лесов понимается классификация лесов для разделения по хозяйственному и социально-экономическому значению в соответствии с их местоположением и степенью проявления полезных функций[4].
По данным табл. 3 лесной фонд области является разносторонне представленным различными категориями защищенности лесов и их группами. В целом же, цифра общего запаса лесов всех категорий, возможных для эксплуатации, представляется внушительной (10729,4 млн. м3). И это только запас, цифра возможного отпуска древесины (расчетной лесосеки) гораздо больше.
Возможный отпуск древесины (расчетная лесосека[5]) по главному пользованию в лесах Агентства лесного хозяйства по Кировской области и ГУ «Кировсельлес» и ее использование отражены в табл. 4.
Таблица 4
Расчетная лесосека по главному пользованию и ее освоение по области, тыс. м3
Г руппа лесов Расчетная лесосека Фактическое освоение
всего в том числе всего в том числе
хвойные лиственные хвойные лиственные
I 1826,4 997,5 822 680,6 457,8 222,8
II 5739,3 2607,8 3131,3 2898,5 1795,6 1102,9
III 8123,8 2972,8 5145 3386 1730,1 1656,1
Итого 15683,5 6578,1 9098,3 6965,3 3983,5 2981,8
% использования расчетной лесосеки 44% 60% 33%
Анализируя табл.4, можно увидеть, что фактическое использование расчетной лесосеки в Кировской области в 2004 г. было освоено не полностью, лишь на 44%, в том числе по хвойному хозяйству - на 60%, по лиственному - на 33%.
Основными причинами неполного использования лесосеки являются следующие[6]:
• затрудненность вывоза готового сырья с лесозаготовки;
• высокий износ оборудования;
• неполноценный сбыт продукции из дерева и древесины.
Чтобы узнать, в чем состоит затрудненность сбыта продукции из дерева и древесины, нами проведено исследование предприятий лесопромышленного комплекса г. Кирова.
По итогам исследования выяснилось, что многие компании не пользуются эффективными средствами брэндинга, что в значительной мере осложняет их задачу быстрого и успешного сбыта продукции.
На вопрос, какие методы использует Ваша организация для повышения идентификации компании, максимальный балл набрали рекламные тексты и статьи (70% опрошенных). Более подробная характеристика использования средств, повышающих идентификацию компании, представлена на рис. 1.
□ Фирменный знак
■ Логотип
□ Рекламная полиграфия
□ Слоган
■ Фирменный персонаж
□ Рекламные тексты и статьи
■ Другое
43,33%
Рис. 1 - Использование компаниями средств, повышающих их идентификацию
Не удивительно, что самым популярным ответом стали рекламные тексты и статьи, на сегодняшний день, это самый простой, быстрый и надежный способ привлечь к своему предприятию клиентов. На втором месте стоит использование логотипа. Логотип - это оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, логотип специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам[7]. Однако поражает, что ни одна из опрошенных компаний не использует в своей маркетинговой деятельности фирменный персонаж, всего одно предприятие придумало слоган. Слоган -рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи, слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании и во многом формирует имидж товара и отношения потребителя к нему[8].
Использование компаниями средств, повышающих лояльность потребителей представлено на рис. 2.
Рис. 2 - Использование компаниями средств, повышающих лояльность потребителей
Рис. 2 наглядно показывает, что предприятиями лесопромышленной отрасли г.Кирова используются в большей или меньшей степени все стандартные средства повышения лояльности клиентов.
Большую заинтересованность вызвали новые инструменты повышения одновременно и лояльности потребителей, и идентификации компании. Если про фирменный стиль компании некоторые маркетологи и представители предприятий еще слышали кое-что или имели общее представление, то про брэндбук все, кто принимал участие в анкетировании, узнавали впервые.
По отзывам, оставленным после краткого ознакомления с представленными инструментами брэндинга, складывалась такая картина:
• новые инструменты понравились;
• они удовлетворили бы цели компании в повышении идентификации и лояльности потребителей;
• как следствие, благодаря им, увеличился бы товарооборот и т.д.
Какие из вновь известных инструментов применили бы компании для повышения идентификации и лояльности потребителей? Ответ на этот вопрос отражен на рис. 3.
Рис. 3 - Желание применения компаниями новых инструментов брэндинга
Лучшим инструментом брэндинга назван брэндбук. Он позволяет компании повысить общий имидж и репутацию фирмы на рынке, сокращает стоимость и время разработки и изготовления рекламных материалов; развивает лояльность потребителей; упрощает контроль соответствия всех коммуникаций компании; повышает идентификацию фирмы, а также повышает доверие партнеров к организации.
Оказывается, новые малознакомые инструменты брэндинга хотят использовать практически все компании. Однако сразу же встал вопрос о возможности применения этих инструментов на практике.
Возможные проблемы при внедрении новых инструментов (фирменного стиля и брэндбука) повышения идентификации и лояльности потребителей представлены на рис. 4.
40,00%
13,33%
□ Недостаточно проработанные инструменты
■ Мало опыта
□ Недостаточно информации
□ Не выделяются ресурсы
■ Другое
63,33%
Рис. 4 - Возможные проблемы при использовании фирменного стиля и брэндбука
Исследование подтвердило версию о том, что о новых инструментах брэндинга недостаточно информации, они не слишком широко освещены не только в прессе, но и в рамках учебных курсов, соответственно, это является значительной причиной слабого их внедрения на практике.
Другой, не менее значимой причиной слабого внедрения в практику инструментов брэндинга, является консерватизм руководителей предприятий лесопромышленного комплекса г. Кирова, которые не желают или не имеют возможностей выделить необходимые средства на освоение инструментов брэндинга.
Г1^http://www.racem.oщ [2] Там же
Г31 Патякин В. И., Салминен Э. О, Бит Ю. А. Лесоэксплуатация:Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.:ИЦ Академия, 2005. (Серия «Высшее профессиональное образование»)
Г4] http://slovari.yandex.ru
Г5] Шегельман И. Р. Бизнес-словарь лесной промышленности. - М.: Профи-информ,
Г6] Дороничев Д. Лесопромышленный комплекс: понятия, проблемы, перспективы. -М.: Статистика России, 2005.
Г7] http://slovari.yandex.ru
Г8] Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. Л. Музыкант. -2-е изд., с изм. - М.: Экономистъ, 2006.
2005.
№ гос регистрации статьи 0420700034/0021
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=82
