CC BY
206
Формирование отношений брэнда с потребителем Дата: 01/04/2008 Номер: (13) УЭкС, 1/2008
Аннотация: Формирование системы отношений брэнда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует на процесс формирования символики брэнда и на процесс продвижения и функционирования его на рынке. В системе отношений «брэнд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брэндом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов. Некоторые факторы автор освещает в данной статье.
Abstract: Formation of system of relations of a brand with the consumer depends on the human factor. The human factor influences process of formation of symbolics of a brand and for process of advancement and its functioning in the market. In system of relations «a brand
- the consumer» the main element is the person, therefore the mechanism of mutual relations between a brand and the consumer has likelihood character and depends on set of factors. The author shines some factors in given article.
Ключевые слова: брэнд, потребитель, лояльность
Keywords: brand, consumer, loyalty
Медведицина Ирина Сергеевна Вятский государственный университет
Выходные данные статьи: Медведицына, И.С. Формирование отношений брэнда с потребителем / И.С.Медведицына // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права, МЦНИП -[Электронный ресурс]. - Киров: Международный центр научно-исследовательских проектов, 2008. - № 1 (13). - № рег. статьи 0039. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Актуальность брэндинга проявляется в самых разных сферах деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия. Г11
1. ФОРМИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ БРЭНДА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Брэнд - это название, термин, знак, символ, дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.[2]
Информация о товаре, заключенная в брэнде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брэндом, а также создать положительную обратную связь между брэндом и потребителем. Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретного брэнда, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер брэнда.[3]
Для построения основанной на эмоциях стратегии брэнд-менеджер должен предпринять определенные шаги, аналогичные подъему по ступеням лестницы. Рассмотрим отношения между брэндом и потребителем, как отношения между двумя людьми. Первый человек в процессе работы замечает второго и хочет с ним познакомиться. При встрече даже короткий разговор позволяет сделать вывод о том, достаточен ли интерес друг к другу для развития дальнейших отношений. Последующие встречи укрепляют взаимное уважение и два человека становятся друзьями. Если устанавливается дружба, она порождает взаимное доверие и лояльность, - тогда с большой вероятностью можно говорить о том, что эти люди будут дружить всю жизнь, и их отношения будут длиться столько же.[4]
Так формируются отношения между потребителем и брэндом. Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания брэнда возможны 3 вида отношений с потребителем:
• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брэндом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием брэнда к практическому результату;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о брэнде.
В процессе функционирования брэнда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика брэнда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном итоге от этого зависит эффективность и полноценность брэнда.
2. ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА МЕХАНИЗМ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ «БРЭНД-ПОТРЕБИТЕЛЬ»
Формирование системы отношений брэнда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует на процесс формирования символики брэнда и на процесс продвижения и функционирования его на рынке. В системе отношений «брэнд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брэндом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.
Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике брэнда необходимо учитывать:
1. ценностные ориентации личности, от которых в итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к брэнду;
3. то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла брэнда.
При формировании брэнда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности. При анализе и разработке ценностных ориентиров для брэнда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель брэнда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее, одна из них является ведущей.
Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брэндом и потребителем, а также эффективность информации о брэнде и товаре.
Мотивационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс брэнда усиливает чувство потребности и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара. Выбор того или иного брэнда -активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации брэнда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к брэнду. Отношение к брэнду формируется на основе ценностных ориентаций брэнда, значимых для потребителя, и внимательного отношения брэнда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к брэнду, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений брэнда с потребителем реализуется через мотивацию брэнда, логическим завершение которого является лояльное отношение к брэнду.
Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой - это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение. Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием. Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки брэнда, нужны качественные характеристики брэнда, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя. Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков брэнда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности. [5]
Брэнд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:
• функциональные — те, которые отражают качественные свойства и
предназначение товара в содержании брэнда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием брэнда;
• социальные — брэнд, который символизирует свойства товара и направлен на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
• индивидуальные — ценностные ориентиры брэнда, направленные на личность, в которых брэнд отождествляется с ее содержанием;
• коммуникабельность брэнда — способность брэнда вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.
Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл брэнда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.[6]
3. ТРЕБОВАНИЯ К ФОРМИРОВАНИЮ БРЭНДА
При формировании брэнда необходимо руководствоваться следующими требованиями:
1. признаки брэнда должны быть отражены в нем с учетом интересов и потребностей покупателя;
2. внешнее оформление брэнда должно создавать коммуникационное обеспечения для формирования его отношений с покупателем;
3. символика брэнда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.
Эффективность брэндинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брэндом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции, о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данного брэнда с целью формирования ее популярности. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к брэнду.
Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брэндом -изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.[7]
4. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЭНДУ
Брэндинг - это процесс обозначения собственности или произведенного товара, а также метод идентификации качественных товаров. Цель брэндинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брэндом.[8]
Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании. Лояльность потребителей - это ответная любовь на усилия фирмы-продавца.[9]
Сущность лояльности брэнда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение брэнда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.)
в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие брэнды.
На поведение потребителей влияют такие факторы, как повышение цен, недостаточный ассортимент, длительное или временное отсутствие товара в местах продаж, низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания, снижение качества товара или нестабильное качество, а также невыполнение обещаний, данных производителем и т.д. Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.
Степень лояльности к брэнду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному брэнду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — брэнд» степень лояльности возрастает. При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к брэнду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.
По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%, а в некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%.
Следовательно, отношения между сильным брэндом и потребителем, сложившиеся в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного времени и устранять последствия кризисных явлений лучше, чем это бывает с функциональными марками.
Лояльность потребителей к брэнду позволяет производителям удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации, сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции, продавать свои товары по более высоким ценам и легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях. Правильно выстроенные отношения между потребителями и брэндом позволяют первым существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к брэнду позволяет потребителю поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность, сделать процесс выбора товара легким и приятным, вносить порядок и основательность в собственную жизнь.[10]
5. МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Эффективность брэндинга зависит от механизма управления взаимоотношениями брэнда с потребителями. Механизм управления взаимоотношениями с покупателями
— это совокупность средств (знакомство с покупателем, обслуживание) и методов управления (экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости брэнда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.
Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения брэнда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к брэнду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями брэндов.
Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить в различных формах. В настоящее время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через Интернет. Бюллетень представляет собой идеальную форму знакомства с потребителем, так как не только информирует их об уже действующей марке продукции, но и предоставляет информацию о дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор продукции дополняется чем-то новым, полезным. Новое информационное обеспечение позволяет проследить отношения с каждым потребителем и найти способы их улучшения, дать сотни различных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.
Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брэндом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители брэнда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если брэнд постоянно поддерживает хорошие отношения с покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они потенциальными клиентами брэнда.
Подход к покупателю, т.е. ориентация брэнда на потребителя, - это залог успеха механизма управления взаимоотношениями с покупателями.
Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями - это ориентация на покупателя. Это достигается на основе совершенствования процесса организации управления маркетингом. Г1Ц
О б служив ающий пер с онап
Среднее звено
Высшее руководство
Рисунок 1 - Управление взаимоотношениями брэнда с потребителями
При такой форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, т.е. происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием нужд потребителей). При формировании процесса управления взаимоотношениями нужно руководствоваться следующими принципами:
1. Изучение интересов, потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателя на основе информационного обеспечения о контактах с ним.
2. Связь между брэндом и потребителем - осуществляется различными средствами. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брэндом.
3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя нужно информировать о потенциальных возможностях брэнда, стратегии развития брэнда, отрицательных факторах, влияющих на развитие брэнда.
6. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным, объективным.
7. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все характеристики функционирования и развития брэнда.
Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателями, а в итоге - формированию близких отношений между брэндом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов. Все маркетинговые усилия нужно концентрировать, чтобы покупатель и брэнд представляли единое целое и являлись основой механизма управления взаимоотношениями с покупателями.[12]
6. БРЭНД-БУК - ИНСТРУМЕНТ ИДЕНТИФИКАЦИИ БРЭНДА
Инструментом идентификации брэнда является брэндбук. Брэндбук - это свод визуальных корпоративных стандартов и правил, точное описание всего пакета фирменного стиля. В нем указываются правила начертания логотипа, комбинации шрифтов и цветов, допустимых в тех или иных случаях. На основе этого документа строится вся работа по подготовке рекламных материалов. Помимо вышеуказанного, атрибуты брэнда затрагивают описание ценностей компании, миссии, корпоративного этикета. Важность этого документа не вызывает сомнений, ведь это ключ к единству реализации фирменного стиля компании. Брэндбук нужен для того, чтобы сформулировать и объединить ценности брэнда, его миссию, позиционирование, основные принципы фирменного стиля, правила и шаблоны, используемые в деловой документации.
К элементам брэндбука, способствующим формированию лояльности, относят формулировку и объединение ценностей брэнда, миссию брэнда, позиционирование брэнда, основные принципы фирменного стиля, правила и шаблоны, используемые в деловой документации.[13]
Брэндбук включает в себя следующие элементы:
1. Имя брэнда. Нейминг. Одним из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающим на формирование и развитие брэнда, является имя. Имя брэнда участвует в любом виде коммуникаций с потребителями.
2. Логотип и шрифтовое начертание. Основная задача этих атрибутов -формирование идентичности и уникальности брэнда. Раздел «Логотип» отображает точные размеры логотипа, его основные и дополнительные цвета, монохромное исполнение, а также недопустимое использование. Шрифтовое начертание содержит в себе описание фирменного шрифта компании и рекомендации по выбору дополнительных шрифтов.
3. Цветовые сочетания. "Корпоративный цвет" позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию. Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д.
4. Деловая документация. В этом разделе содержится описание стандартов и рекомендаций по оформлению деловой документации, которая передавает общую стилистику брэнда, создавает и поддерживает позитивное восприятие брэнда.
5. Наружная реклама. Наружная реклама помогает формировать и усиливать позитивное восприятие брэнда потребителями. Здесь описаны принципы
оформления наружной рекламы.
11. Упаковка. С точки зрения брэндинга, упаковка важна как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также помогает потребителю быстрее узнать и найти товар, создать дополнительные впечатления, выделить товар из множества конкурирующих наименований.
12. Звук и музыка. Все большее распространение в брэндинге получают различные типы миниатюрных музыкальных произведений. Они позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают брэнд узнаваемым среди потребителей. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и служит увеличению его узнаваемости.
13. Униформа персонала. Разработка и введение единой формы для персонала, позволяет подчеркнуть заботу о потребителе, тем самым укрепив впечатление о брэнде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Униформа добавляет брэнду, в сознании потребителей, солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок.
14. Стандарты общения. Корпоративный этикет. Речь персонала, фирменное приветствие, алгоритм телефонного разговора - все это и многое другое усиливает впечатление от брэнда и является немаловажным аргументом в процессе принятия решения потребителем.
15. Сопутствующие атрибуты. К данной категории можно отнести все вещи, которые также участвуют в коммуникации брэнда, напоминая о товаре.
Реализация идеи брэндбука позволяет достичь положительных результатов в формировании потребительской лояльности, чувствовать потребителю динамичное развитие компании, соответствие современным достижениям в области менеджмента и маркетинга, усиливать доверие потребителей к компании, так как все элементы брэнда приобрели надлежащее оформление в брэндбуке, свидетельствует о серьезности компании.
Гэд, Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Перев. с англ. М. Аккая. - СПб.: Aveline Finland Oy, 2005. - 6с.
Годин, А.М. Брэндинг: Учеб. пособие / Годин, А.М., Дмитриев, А.А., Бабленков, И.Б.
- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. - 348с.
Макашев, Максим Олегович. Брэнд: Учеб. Пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана,2044.
- 112с.
Темпорал, Пол. Эффективный брэнд-менеджмент / Темпорал, Пол. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2003. - 17с.
Моисеева, Н.К. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью: Учебник / Моисеева, Н.К., Рюмин, М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М.: 0мега-Л,2003. - 268с.
Ванэкен, Б. Брэнд - помощь: Учебник / Перев. с англ. И. Малковой / Под ред. В. Домнина. - Спб.: Питер,2005. - 113с.
Макашев, Максим Олегович. Брэнд: Учеб. Пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана,2044.
- 114с.
Годин, А.М. Брэндинг: Учеб. пособие / Годин, А.М., Дмитриев, А.А., Бабленков, И.Б.
- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. - 348с.
Медведицына, И.С.: Роль брэнд-бука в формирования лояльных взаимоотношений с клиентами. - Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе// Сборник материалов Международной научнопрактической конференции под ред. проф. И.В.Скопиной — Киров: ООО
«Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - 3с.
Роберт, Дж. Доктерс. Брэндинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль: Учебник. - М.: Вершина, 2005. - 85с.
Макашев, Максим Олегович. Брэнд: Учеб. Пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана,2044.
- 115с.
Тесакова, Н. Брэнд и торговая марка: Учебник. - СПб.: Питер, 2004. - 184с.
Медведицына, И.С.: Роль брэнд-бука в формирования лояльных взаимоотношений с клиентами. - Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе// Сборник материалов Международной научнопрактической конференции под ред. проф. И.В.Скопиной — Киров: ООО
«Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - 3с.
Медведицына, И.С.: Роль брэнд-бука в формирования лояльных взаимоотношений с клиентами. - Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе// Сборник материалов Международной научнопрактической конференции под ред. проф. И.В.Скопиной — Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - 4с.
№ рег. статьи 0039
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=95
